宋星 10 年啟示錄：數(shù)字營(yíng)銷如何覲見下一個(gè) 10 年？

宋星無疑是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)舉足輕重的人物，不需要任何刻意裝點(diǎn)。

每次提到他，逃不開的是一連串帶著驚嘆號(hào)的身份：百度集團(tuán)顧問與鉆石講師、騰訊星河計(jì)劃顧問、Google mLab 顧問、北京航空航天大學(xué)特聘教授，前 Adobe Omniture Business Unit 亞太區(qū)首席商業(yè)咨詢顧問。

同時(shí)，他也在世界上最大的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)之一：陽獅媒體集團(tuán)擔(dān)任數(shù)據(jù)與技術(shù)創(chuàng)新部總經(jīng)理。

從 2008 年走到 2018 年，他舉辦的近百場(chǎng)數(shù)據(jù)沙龍，成為數(shù)據(jù)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)圈專業(yè)與干貨的代名詞。他是數(shù)據(jù)化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)最資深的從業(yè)者和行業(yè)意見領(lǐng)袖，《網(wǎng)站分析在中國(guó)》博客全文作者。

[title]移動(dòng)化變革：數(shù)據(jù)重新雕刻世界的力度將空前[/title]

宋星說，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，干貨、專業(yè)這些重一點(diǎn)的東西都不怎么受歡迎，可 2018 年，“重”成了時(shí)代關(guān)鍵詞，新經(jīng)濟(jì)環(huán)境、新互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段、新消費(fèi)人群的新需求，大家開始喜歡拼干貨、拼增長(zhǎng)、拼利潤(rùn)，真材實(shí)料、真刀實(shí)槍、真金白銀，重一點(diǎn)，好一點(diǎn)，數(shù)字營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)進(jìn)同樣進(jìn)入重工打磨時(shí)期。

Q.1 十多年來，數(shù)據(jù)化是一個(gè)人人都能看見的趨勢(shì)，一路來您看到了哪些變化？

十年前我們開始嘗試追蹤用戶的行為，十年后我們依舊非常努力地做這個(gè)事情，這始終是中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的主流。

但不同的是，之前的用戶數(shù)據(jù)完全呈碎片化，如星辰般散落，即使同一個(gè)消費(fèi)者的歷程也是碎片化的。

如今對(duì)人的追蹤已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，用戶行為數(shù)據(jù)可以被打通與整合，因?yàn)榻裉斓囊苿?dòng)設(shè)備如同人體不可分割的“器官”，它的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的屬性，數(shù)據(jù)因此可以發(fā)生打通整合，并發(fā)生共享和交換。

隨著“人”被徹底的打通成為可能，未來十年將是“人”、“物”、“場(chǎng)”的打通，當(dāng)這一切都打通后，數(shù)據(jù)徹底重新雕刻世界的力度都是空前的，甚至難以想象的；未來數(shù)據(jù)源究竟是什么，數(shù)據(jù)規(guī)模的大小，這將為我們的數(shù)據(jù)能力劃出了上限。

另外，數(shù)據(jù)除了給專業(yè)領(lǐng)域賦能，也將降低本身的使用門檻，下一個(gè)十年，數(shù)據(jù)肯定不再僅僅是數(shù)據(jù)科學(xué)家和分析師才能掌握的工具，數(shù)據(jù)本身將更加容易被企業(yè)從業(yè)者掌握，或者，成為一種人人都需要的認(rèn)知模式。

Q.2 從完全碎片化到人、物、場(chǎng)的打通，您認(rèn)為催生這種變革力量是什么？

移動(dòng)化是革命性的推手。但是如果沒有移動(dòng)化，數(shù)據(jù)的這些力量是無法被釋放出來的。

Q.3 移動(dòng)的變革力量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來說，產(chǎn)生了哪些影響？

移動(dòng)化帶來的影響可從 4 方面來講。

• 第一，移動(dòng)化讓消費(fèi)者旅程可追蹤的廣度和深度實(shí)現(xiàn)雙雙提升?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)上的互通有無、互聯(lián)網(wǎng)廠商間的合作，或是同一個(gè)生態(tài)內(nèi)企業(yè)（比如 BAT 收購(gòu)或者參股的企業(yè)）之間相互分享彼此的數(shù)據(jù)，便于追蹤消費(fèi)者旅程。
• 第二，在消費(fèi)者旅程上的進(jìn)步，很快轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷與效果營(yíng)銷的打通，即過去所謂的“品效合一”。品牌推廣上努力的效果可通過最終的實(shí)際銷售效果來加以衡量。
• 第三，真正實(shí)現(xiàn)了傳播和傳播載體之間的解耦。受制于 APP、微信、信息流、視頻流等各種新媒體的極為強(qiáng)烈的動(dòng)態(tài)化和個(gè)性化，固定位置廣告空間非常有限。再加上能夠持續(xù)追蹤一個(gè)人（設(shè)備 ID）的情況，傳播及其載體可以說是基本上徹底一拍兩散了。
• 第四，創(chuàng)造了監(jiān)督學(xué)習(xí)的環(huán)境，讓智能營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí)。一種方法，是品牌廣告投放常用的方法，即根據(jù)這個(gè)人的屬性或者興趣，投放給他對(duì)應(yīng)的廣告；另一種方法，是效果廣告投放常用的方法，即監(jiān)督學(xué)習(xí)。

監(jiān)督學(xué)習(xí)的廣告投放方式可以說是消費(fèi)者數(shù)字生活移動(dòng)化之后的必然結(jié)果。在不斷的投放-學(xué)習(xí)-校正-投放-學(xué)習(xí)-校正的循環(huán)中，機(jī)器慢慢摸索出了一套方法，并且不斷優(yōu)化，直到最終跑出最接近你期望的投放結(jié)果。

[title]“獲客-說服-轉(zhuǎn)化”數(shù)字營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)模型已被徹底改變[/title]

變革無時(shí)無刻不在發(fā)生。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)：今天的流量變得很貴且越來越“無能”，營(yíng)銷成功的案例似乎越來越?jīng)]有套路，新的營(yíng)銷技術(shù)涌現(xiàn)卻摸不著門道的時(shí)候……這里面真正起作用的正是“連接”關(guān)鍵詞。

“連接”幫助我們理解變革的力量。今天的數(shù)字營(yíng)銷最明顯的特征是各種“瘋狂的”跨域連接。搞清楚了“連接”背后的動(dòng)力和作用，也就抓住了今天數(shù)字營(yíng)銷革新的主線。

Q.1 為什么說，獲客-說服-轉(zhuǎn)化的標(biāo)準(zhǔn)模型已經(jīng)不能完全適用今天的數(shù)字營(yíng)銷？

數(shù)據(jù)的連接是更具革命性的。在沒有數(shù)據(jù)連接，尤其是在沒有跨域的數(shù)據(jù)連接的世界中，我們的營(yíng)銷策略是“單線程”的，即我們吸引流量，然后盡快說服，最終完成轉(zhuǎn)化。

獲客-說服-轉(zhuǎn)化，幾乎是一個(gè)三位一體的營(yíng)銷循環(huán)。但凡是超出這個(gè)過程的流程，就只能模糊地了解到底有沒有達(dá)到效果，比如互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷，到底為銷售帶來了多少實(shí)際效果。

獲客-說服-轉(zhuǎn)化，這個(gè)固有的流量變現(xiàn)模式在彼時(shí)有強(qiáng)大的市場(chǎng)，但是隨著流量紅利逐漸走向枯竭，而流量背后的用戶數(shù)據(jù)則開始慢慢能夠被打通，兩個(gè)變化的共同作用下，數(shù)字營(yíng)銷的策略必然發(fā)生改變。

數(shù)據(jù)連接幫助我們創(chuàng)造了新的閉環(huán)：跨域（跨數(shù)據(jù)主體）數(shù)據(jù)連接——目標(biāo)人群策略重構(gòu)——跨域（跨媒體）定向投放——定向再營(yíng)銷。

這個(gè)閉環(huán)的背后不再是基于流量變現(xiàn)，而是基于對(duì)消費(fèi)者群體的認(rèn)知以及消費(fèi)者消費(fèi)旅程階段的不同所構(gòu)造的更具針對(duì)性的營(yíng)銷。這一新的營(yíng)銷方法又繼續(xù)深化，并演變?yōu)楦邆€(gè)性化的營(yíng)銷。

[title]“冷”思考：噓頭太多，不切實(shí)際的幻想太多[/title]

對(duì)比國(guó)內(nèi)外環(huán)境，在數(shù)據(jù)“出口”差異、數(shù)據(jù)交易方面等方面存在較多差異。

例如，E-mail 在國(guó)外是一個(gè)很重要的出口，是非常重要的營(yíng)銷手段，而在國(guó)內(nèi) E-mail 并沒有作為主流的營(yíng)銷觸達(dá)手段，我們更多依靠微信、廣告等。

在美國(guó)、歐洲，有比較成熟供數(shù)據(jù)交易的網(wǎng)站平臺(tái)、交易所、交易市場(chǎng)等，在中國(guó)數(shù)據(jù)交易是由政府主導(dǎo)，而在營(yíng)銷上也都很少應(yīng)用。這是基于不同政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境所造成的差異。

在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境浸染久了，宋星對(duì)中國(guó)數(shù)據(jù)化建設(shè)歷程有著自己的評(píng)價(jià)和判斷。

Q.1 在中國(guó)數(shù)據(jù)化建設(shè)推進(jìn)過程中，服務(wù)廠商存在哪些典型問題？

個(gè)人感觸最為深刻的是，數(shù)據(jù)服務(wù)廠商的宣傳問題。廠商喜歡去包裝一些概念，概念上過于浮夸，容易讓客戶存在不切實(shí)際的幻想，而實(shí)際產(chǎn)品本身并不能滿足這種幻想，這種“新瓶裝舊酒”式營(yíng)銷破壞行業(yè)發(fā)展。

比如“智能”一詞，這是爛大街的詞語。

其實(shí)“智能”取代的只是人類一種非常初級(jí)的思考，或者說是提高人類初級(jí)思考的效率，不可能主動(dòng)提供給你一個(gè)神奇數(shù)字，讓你實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

它不能代替人的經(jīng)驗(yàn)，且直接解決業(yè)務(wù)問題的智能是不存在的，真正的“智能”要基于真實(shí)業(yè)務(wù)情況來分析。

Q.2 基于上述問題，您認(rèn)為可學(xué)習(xí)與改進(jìn)的地方有哪些？

要回歸產(chǎn)品。

國(guó)外產(chǎn)品的創(chuàng)新性是值得我們學(xué)習(xí)的。國(guó)外許多數(shù)據(jù)產(chǎn)品開始趨于智能化，并在一些細(xì)分市場(chǎng)上做的較為前沿。

比如 Anodot 提供實(shí)時(shí)分析和異常檢測(cè)的大數(shù)據(jù)創(chuàng)業(yè)公司，能夠?qū)崟r(shí)在大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)異常的數(shù)據(jù)并把他們轉(zhuǎn)為有價(jià)值的商業(yè)信息，以消除商業(yè)觀察中的延遲，主要應(yīng)用在廣告技術(shù)、電子商務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

再如，Arundo 開發(fā)的機(jī)器學(xué)習(xí)軟件和高級(jí)分析應(yīng)用主要用于管理和優(yōu)化資產(chǎn)密集型工業(yè)操作的性能。

Arundo 基于云的邊緣技術(shù)主要針對(duì)不斷增長(zhǎng)的物聯(lián)網(wǎng)分析市場(chǎng)。產(chǎn)品創(chuàng)新性始終是中國(guó)缺乏的，會(huì)有 5 到 10 年的差異，甚至更長(zhǎng)。

[title]廣告主的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型之旅,有哪些避之不及的坑？[/title]

宋星一直被稱為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)專家，盡管他非常依賴于數(shù)據(jù)，但他自我評(píng)價(jià)是一個(gè)“反數(shù)據(jù)主義者”。

他認(rèn)為，如果沒有搞清楚商業(yè)上的問題和需求就跳入了數(shù)據(jù)的細(xì)節(jié)，便從此迷失方向，比沒有數(shù)據(jù)憑著經(jīng)驗(yàn)還要糟糕。

Q.1 廣告主數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型中，有常見哪些坑？

我在文章《數(shù)據(jù)雖好卻布滿陷阱——廣告主的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型之旅有哪些避之不及的坑》中總結(jié)了這個(gè)問題。

有五大“坑”，分別是：

• 第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有準(zhǔn)備好——過度神話數(shù)據(jù)，且不知道拿數(shù)據(jù)究竟干什么
• 第二，干嘛要花錢——花出去最終有沒有真正起到效果
• 第三，缺乏應(yīng)有的專業(yè)性——缺乏解決問題方法領(lǐng)域的專業(yè)性
• 第四，一朝踏上賊船，終生以淚洗面——企業(yè)選型錯(cuò)誤工具
• 第五，不一口一口吃飯的，真的被噎死——企圖建立一個(gè)包含所有業(yè)務(wù)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)

Q.2 實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有哪些是必備環(huán)節(jié)？

數(shù)據(jù)是一個(gè)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)工程。從獲取數(shù)據(jù)，到配置數(shù)據(jù)（整合打通數(shù)據(jù)），到分析這些數(shù)據(jù)然后分發(fā)這些數(shù)據(jù)，到最終讓這些數(shù)據(jù)起到作用，是一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)以及多個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合銜接的方法論與過程。

在某一個(gè)環(huán)節(jié)用了一點(diǎn)數(shù)據(jù)一個(gè)數(shù)據(jù)方法產(chǎn)生了令人驚喜的效果的確是存在的，但并不能帶來持久的效果，且反而容易讓人誤入歧途或是產(chǎn)生更不切實(shí)際的期待，而忽略本該踏實(shí)構(gòu)建的數(shù)據(jù)基本面。

所以我認(rèn)為“商業(yè)導(dǎo)向的數(shù)據(jù)意識(shí)與思維”、“數(shù)據(jù)獲取和組織的方法與工具”、“數(shù)據(jù)應(yīng)用的方法、工具與出口”及“數(shù)據(jù)人才梯隊(duì)的搭建”是四位一體的事情。

如果一家企業(yè)，我們過于將眼光放在數(shù)據(jù)本身，而忽略數(shù)據(jù)價(jià)值賴以存在的基本面，那么數(shù)據(jù)不是如天使般從天堂降臨的救星，但數(shù)據(jù)其實(shí)本該是我們自己建造的更上層樓的階梯。

Q.3?在這個(gè)過程中，廣告主存在的最常見的問題是什么？

比較典型的問題是，不清楚究竟 “拿數(shù)據(jù)要解決什么問題？”曾經(jīng)我遇到一個(gè)企業(yè)向我咨詢?nèi)绾巫鰯?shù)據(jù)化的轉(zhuǎn)型。我問：你們做數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型主要想解決哪些方面的問題。

“當(dāng)然是解決沒有數(shù)據(jù)或者是就算是有數(shù)據(jù)也用不上的問題”，他回答道，然后補(bǔ)充說：“我們希望通過數(shù)據(jù)能夠讓我們的產(chǎn)出效率提升?！?/p>

這樣的答案基本上可以用在世界上所有的企業(yè)上，因此也就相當(dāng)于沒有答案。顯然，數(shù)據(jù)用不上是一個(gè)重要的問題，但每個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)利用場(chǎng)景都千差萬別，在讓數(shù)據(jù)發(fā)揮技術(shù)性價(jià)值之前，必須首相搞清楚自己業(yè)務(wù)本身存在的真正訴求。

商業(yè)咨詢的梳理總是一個(gè)在數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型前必須要完成的功課，無論是通過企業(yè)自己，還是第三方。

但是，許多企業(yè)會(huì)完全忽略這一步——或許他們認(rèn)為他們自己已經(jīng)非常了解自己的業(yè)務(wù)；或許，他們假設(shè)數(shù)據(jù)來了之后才能讓自己搞清楚自己業(yè)務(wù)的狀況。

所以數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型和應(yīng)用，一定要強(qiáng)調(diào)必須從業(yè)務(wù)出發(fā)，而不是從數(shù)據(jù)出發(fā)。

因?yàn)閿?shù)據(jù)是業(yè)務(wù)的映射，而不是反過來。我們不是因?yàn)閿?shù)據(jù)能做什么，而相應(yīng)調(diào)整我們的業(yè)務(wù)，我們是因?yàn)闃I(yè)務(wù)上有什么樣的需求和麻煩，才會(huì)相應(yīng)抓取、組織、分析和挖掘相關(guān)的數(shù)據(jù)，永遠(yuǎn)是業(yè)務(wù)出發(fā)，業(yè)務(wù)第一的。

文：研如玉/用戶行為洞察研究院（SDResearch）

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