luckin coffee 楊飛:移動互聯網時代,如何建立流量池思維

中國咖啡市場處于爆發(fā)前夜,90后、00后喝咖啡的人數超出我們對市場的判斷。歐美國家,以喝茶為主的東方系國家和地區(qū)(包括韓國、日本以及中國臺灣)的人均咖啡消費量均超過了200杯。

luckin coffee 楊飛:移動互聯網時代,如何建立流量池思維

在全球來講,本土咖啡有一定的挑戰(zhàn)機會。而且,中國移動互聯網發(fā)展無論技術、還是運用都更加成熟,確實有挑戰(zhàn)甚至顛覆傳統零售的可能性。雖然中國人咖啡平均消費量比較低,但是增長速度在全球范圍內也是比較高的。

中國咖啡消費有兩大痛點,一是價格高,一杯賣到30—40塊錢,超出日常消費品的承受范圍;二是不方便,主流咖啡館不多。所以存量市場有這兩個痛點可以改造。

luckin coffee 楊飛:移動互聯網時代,如何建立流量池思維

luckin coffee創(chuàng)業(yè)的初衷是給中國消費者一個更好的選擇,滿足大家對美好生活的向往。因為中國咖啡包括太多的品牌溢價、社會賦予標簽、以及場地等附屬價值,所以我們希望回到咖啡本身,給中國消費者提供一個更好的選擇,讓咖啡喝得起且方便飲用。

luckin coffee的“流量獲取原理”

臺灣、韓國、日本的咖啡都曾經進入過中國/大陸,但是不太成功。因為裝修、地理位置、道路交通、門店選擇等外在條件很難突破星巴克。我們介于數據化人群使用,將luckin coffee定位于新零售專業(yè)咖啡運營商。

什么是新零售?阿里巴巴有一個內部文件描述:“新零售是以用戶體驗為核心的數據化泛零售業(yè)態(tài)”,一切數據以優(yōu)化用戶體驗、提升用戶消費為品質核心,luckin coffee不希望做一個網紅,而是成為一個專業(yè)、標準化的咖啡品牌,在整個產業(yè)的上中游做一個運營商。

luckin coffee通過全流程移動端交易,免排隊購買,使體驗更順暢便捷、數據收集比較完整。數據管理平臺對營銷部門非常重要,luckin coffee從第一天開始就設有60多種用戶畫像標簽,到現在用戶標簽擴展到120多種,精準記錄用戶的消費行為。

相比于一些傳統零售的效率低下的促銷手段(在派發(fā)傳單,張貼促銷廣告),luckin coffee通過微信、短信、App push推送就能解決用戶激活問題,而且成本非常低,所以DMP營銷系統上線之后帶來精準營銷效率的提升。

除此之外,還有一個重要的流量獲取原理。傳統咖啡獲取的是人流量而不是線上流量。人流量存在線下第三空間,由星巴克創(chuàng)始人在上世紀70年代提出來,他認為人的社交需要第三個空間,即朋友之間的社交發(fā)生在咖啡館,這個概念提出來之后,很多咖啡館就會租在人流量較大的位置,做比較好的裝修,導致一杯咖啡里超過30%的花費用于選址和裝修。但是這個理念遭到新觀念的沖擊,現在大家都很忙,人和人的見面場景不一定在咖啡館,人和人的社交已經轉移到微信端,在移動互聯網里面,場景大于空間,這也是luckin coffee的流量核心基礎。

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我們認為場景流量大于傳統空間流量。場景的流量來自于“線上線下”兩種模式,咖啡消費本身是無限場景的,可能基于線下空間的場景也可能基于線上社交的場景。所以luckin coffee將咖啡深度植入各種場景,讓客戶更加方便獲取咖啡。

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luckin coffee針對不同的場景開設不同的門店,是基于流量的思考包括現在的商業(yè)邏輯。ELITE旗艦店,RELAX悠享店,PICKUP快取店。KITCHEN外賣廚房店,主要選擇順豐外賣供應商,覆蓋1.5公里內有需求的用戶。

luckin coffee如何快速建立“流量池”

在營銷方面,市場部門、營銷部門是技術數據需求的提出者,也是數據的使用者和收益者,luckin coffee對數據使用非常重視的,雖然我不在技術部門,但我在流量方面有一本書叫《流量池》,講到了流量的獲取和增長問題。

品牌層面,我覺得有3點:

  • 第一,充分注重品牌,品牌是最穩(wěn)定的流量池。
  • 第二,建立強視覺差異符號。以互聯網社交場景為主,進行本地化的使用,包括扁平化的小藍杯、日韓系的裝修風格、
  • 第三,選擇較專業(yè)較有口碑的代言人,做出對傳統咖啡營銷的突破。

因此,luckin coffee整體風格更加年輕、都市化,調性跟傳統咖啡館相比有很大差異,不老氣橫秋,更加突出產品的年輕感和活力感。大量使用波點icon、藍色主色調,使得品牌建立后更容易被大家記住,推廣成功概率也更高一些。

luckin coffee 楊飛:移動互聯網時代,如何建立流量池思維

一、通過裂變手段,存量找增量,高頻帶高頻

2018上半年最火的一個營銷關鍵詞就是裂變。luckin coffee比較討巧的點在于咖啡本身是一個社交,在沒有微信的時代,大家用咖啡社交,現在有了咖啡又有了微信朋友圈,社交就變得更加容易。我們在裂變中用存量找增量,高頻帶高頻。高頻的產品能夠帶給你高頻的接觸,也能夠帶來高頻的分享拉新。

當luckin coffee開第一家店的時候,選了最偏僻銀河Soho店做冷啟動試驗。通過微信LBS做初期高成本獲客,通過裂變做低成本獲客。一共用了兩個月的時間,銀河店成為當地商圈最火的一家咖啡館,讓我們感覺到數字流量的打法還有很多成功之處。

luckin coffee鼓勵用戶用咖啡去社交,因為這確實會更有趣、更提升同事感情。我們做了這樣一些技術開發(fā):

裂變邀請。這個大家現在都知道了,就是免費送朋友,自己也可以得。

咖啡請客。隨時隨地,可以請朋友喝一杯咖啡。也可以送他多杯。

咖啡紅包,原來在微信里面是發(fā)現金紅包,現在可以在微信里發(fā)咖啡紅包,特別適合公司微信群,一起開微信會、頭腦風暴等。

二、微信運營:技術+創(chuàng)意+福利

微信是一個重要的流量入口,包括小程序這樣的流量洼地。luckin coffee堅持一個原則:輕快爆,不要做太重的內容,很重的內容風險特別大,傳播效應也比較低。內容輕快,但是要有用戶趣味性,輕快爆的玩法使得luckin coffee公眾號的粉絲很快就接近了200萬,基本上每一期五分鐘左右到10萬+。

luckin coffee 楊飛:移動互聯網時代,如何建立流量池思維

DMP管理非常重要,我前面已經講過,此處不贅述。

luckin coffee 楊飛:移動互聯網時代,如何建立流量池思維

移動端營銷的流量池思維

最后說一下企業(yè)從0到1的流量池思維。必備的包括品牌、微信、裂變、數字廣告。流量進階可以包括事件、BD、搜索、直播短視頻等玩法。通過DMP和CRM系統,持續(xù)做好移動端的流量轉化。

luckin coffee 楊飛:移動互聯網時代,如何建立流量池思維

個人有3點感悟。

一切產品皆要可裂變,如果一個產品不夠性感、不能跟大家分享,這個產品就很難做大;

一切創(chuàng)意皆可要分享,網易總經理前兩天還說,即時是網易,也感覺流量獲取太難了,那今天背靠微信社交鏈這樣的流量方式,我們一定要強化一切創(chuàng)意可分享;

一切效果皆要可溯源,你通過數據分析系統,提高你對效果的洞察認識,了解你每一個獲客來源和成本,知道你的留存提頻方向,這樣你才敢在市場營銷上投入更大膽一些。

楊飛

  • 2017年廣告門年度CMO,互聯網暢銷書《流量池》作者,也是“流量池”理論提出者,傳播學碩士。
  • 曾創(chuàng)辦移動營銷機構氫互動,獲得國內外各類獎項近200次。
  • 2015年出任神州優(yōu)車集團CMO,操盤神州專車、神州買買車等多次營銷戰(zhàn)役。
  • 現為luckin coffee(瑞幸咖啡)營銷操盤者。

文:CMO訓練營(CMOxunlianying)

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