河北任丘，中國大陸的一座縣級市，地處河北，人口不足90萬。距離偉大首都北京的車程不到3個小時，和內陸地區(qū)絕大多數縣級市一樣，商業(yè)環(huán)境顯得沉悶而缺少希望。
任丘德爾美客皮膚管理機構，成立于2016年，當時是任丘第一家輕醫(yī)療美容機構。
2017年后，任丘地區(qū)的人口沒有變，但醫(yī)美機構卻新增了4家，并且其中還有一家“正規(guī)軍”，運營很專業(yè)、廣告投放的力度也很大，結合德爾美客自身的硬件老化和設施陳舊，德爾美客顯得缺乏對未來的想象力。
2018年6月12日，我們正式入駐任丘德爾美客，而這是我們第一次接觸醫(yī)美行業(yè)，到達任丘那天，天特別的藍！
任何一個生意，我們首先要測算市場規(guī)模，這個直接決定了這個生意的邊際在哪里！
測算市場規(guī)模至少要有兩種方法，當兩種方法的結果相近時，就能夠表明你的測算結果準確度會更高，在任丘我們選擇的是市場調研結合市場預測。
1、市場預測：（相關數據）
人口總數=90萬，男女比例=6：4，目標人群年齡段=25歲-55歲（三十年），有消費意愿的顧客=30%，有消費能力的顧客=30%，平均年客價=1500元
則任丘醫(yī)美行業(yè)的市場規(guī)模=人口總數×女性占比×目標人群年齡段占比×有消費意愿的顧客×有消費能力的顧客占比×平均年客價=900000×40%×37.5%×30%×30%×1500=12150人×1500元=1800萬
看明白了嗎？
意味著整個任丘市在最樂觀的情況下預測，全市總的消費者人數是12150人，而總的市場規(guī)模是1800萬元/年（其中因為任丘地區(qū)距離北京太近，很大一部分高端用戶將會外流至北京地區(qū)。）
2、市場調研：（通過對任丘地區(qū)的醫(yī)美機構銷售額進行訪談和摸底調研，得出）
各家醫(yī)美機構月度銷售額匯總約為140萬，即全年為1680萬元/年！
用兩種方式進行測算后，我們清醒的認識到任丘醫(yī)美行業(yè)總的市場規(guī)模，即便能夠形成馬太效應做到頭部，占有50%的市場規(guī)模，也無非就是900萬/年的銷售額。
并且因為醫(yī)美這個行業(yè)對渠道的依賴程度比較高，渠道抽傭對毛利的剝削很大，個別機構為了獲客，甚至出現銷售額的50%用來反哺渠道。
所以，任丘德爾美客所面臨的問題不僅僅是設施硬件的問題了，而這一點也佐證了為什么整個任丘的醫(yī)美機構，規(guī)模越大虧損越大。
現在我們看看任丘德爾美客所面臨的地區(qū)市場問題：
- 1、市場規(guī)模小；
- 2、競爭激烈；
- 3、城市歧視導致的高端用戶流失；
- 4、獲客渠道單一并且缺少穩(wěn)定性；
- 5、用戶信任度建立困難；
- 6、企業(yè)綜合成本高，營銷預算幾乎沒有。
看清楚了市場層面的問題，現在我們需要看清楚影響消費者消費決策的是哪些原因，以及醫(yī)美整個行業(yè)的現狀。
或許看到這里，會有部分“大師”一臉不忿的想問我們?yōu)槭裁床蛔龈偲贩治?，我在這里謙虛的為您解答一下，“因為整個市場都不夠吃的時候，誰的吃相會TM更好看？”！
影響消費者購買決策的原因一般有兩個，個人風險和市場風險。
- 1、個人風險：消費者在決策購買發(fā)生之前，總是會先想到風險，比如在微商上買水果，消費者首先會考慮會不會出現壞果、物流過程中會不會對產品有損傷，當有了這些風險后，消費者的決策成本就會增大。
- 2、市場風險：消費者決策購買發(fā)生前，對于本次消費收集到的不良市場反饋。還是微商上買水果，消費者在瀏覽新聞時，看到大量有關過量使用膨大劑、避孕藥等非法藥物來促進水果生長的新聞。
如果用一個公式來說明這個問題，那就是：A=（X1+X2）-X3
（A=購買的意愿；X1=購買個人風險預期；X2=購買市場風險預期；X3=良好的售前信息）
- 當A的結果為+（正數）時，則消費者會放棄當此購買
- 當A的結果為-（負數）時，則消費者會選擇當此購買
結合以上公式，我們看看醫(yī)美的X1和我們?yōu)槿吻鸬聽柮揽驮O計的X2分別是什么
- X1：效果、消費陷阱
- X2：《醫(yī)美行業(yè)暴利》、《少女整形失敗悔恨終身》。。。。
- X3：朋友推薦、商家承諾、公信力媒體背書、零元的試錯價格
（具體方法見后文）
按照以上公式，我們需要將X3的信息做到足以大過X1+X2的結果。
醫(yī)美行業(yè)的現狀就不繁述了，基本可以概述成“小桃無主自開花，煙草茫茫帶晚鴉?！保靵y、殺熟、焦慮……你就自己想吧！
任何生意首先是以盈利為目的。
互聯(lián)網時代有了補貼培養(yǎng)用戶的說法，所以很多營銷界的前輩高人找到了立世生存的法寶，一臉諂笑的告訴甲方，“爸爸，小虧死賠，大虧穩(wěn)賺”！
甲方爸爸眼含熱淚的想起毛爺爺“我們今天大踏步的后退，是為了明天大踏步的前進”，也就義無反顧的把兜里那點鋼镚兒貢獻給了這幾年舉而不堅的CPI。
大師們搖著羽扇捂著口袋繼續(xù)行走江湖接受下一個傻逼的膜拜，而沒了鋼镚兒的爸爸們打碎牙齒含著笑的目送大師遠去，只能怪自己的團隊不給力。
爸爸啊，你想過沒，燒錢補貼用戶最后登上人生巔峰的有幾個？這個概率和你買彩票中了5000萬之間到底哪個大？
我們如此細致入微的描述了大師的“慈眉善目”，自然我們也要抖點小機靈出來，要不我們不也就成了大師？
對整個任丘市場和醫(yī)美行業(yè)以及消費者做了分析后，我們建議甲方爸爸要調整盈利模式，從以前的單純銷售美容服務的單一盈利模型改變成具備新的增長點的復合盈利模型。
在營銷設計上，我們完整遵循了導流、轉化、留存、用戶價值的路徑設計，其中在細節(jié)上完全考慮到如何建立用戶信任，整體用戶行為設計滿滿的全是膠原蛋白。
截至到今天，項目正式實施半個月，任丘德爾美客獲取種子用戶400多人，計劃兩個月內，實現簽約付費用戶過2000人，完成銷售收入過200萬。
但因為項目現在還在進行中，所以具體的執(zhí)行將會在項目結束后，分享給大家。
文：吾老濕@營銷學習社（yxxuexishe）
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