MCN:在B站做品牌建設的前期準備

開始之前,問大家一個問題:

GMV是啥意思?

嗯……電商?平臺成交總額?總收入?……

在B站UP主和會員話語體系中,GMV是游戲音樂錄像的意思。(Game Music Video,簡稱GMV)。游戲中出現(xiàn)的一個或幾個動畫組成,并搭配一首歌曲的短片。

相對應的,還有AMV 動畫音樂錄像 (Anime Music Viedo,簡稱AMV)。大多數(shù)GMV和AMV都不是官方發(fā)行的,而是游戲動畫UP主們自己剪輯、編排而成。

我們再來看看:

肥宅快樂水、洛天依、22娘與33娘、紅紅火火恍恍惚惚、鬼看條、彈幕護體、達拉崩吧、阿婆主……

如果你對以上詞語顯得很陌生,確定一下眼神,你就是out man!

以上這些,都是Z世代們(95后)司空見慣的溝通語言。作為品牌營銷從業(yè)者,如果我們不夠了解他們,還有什么自信能走上今后市場營銷的戰(zhàn)場?

今天伴著虛擬歌姬洛天依的B站出圈神曲《達拉崩吧》,跟大家聊聊《在B站做品牌建設,要做哪些前期準備?》

首先,了解你的用戶 ——你的下一任金主

Z世代原本是源自美國、歐洲西方世界的流行用語,意指在1995-2009年間出生的人,他們是digital native數(shù)字原住民,統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。在中國泛指90/95后。

出生于1990-2010前后的Z世代,是中國物質基礎最富足、精神需求最高的一代。

MCN:在B站做品牌建設的前期準備

根據(jù)KANTER《Z世代消費力白皮書》,中國擁有世界上最龐大的Z世代1.5億人。

《騰訊廣告:Z世代消費力洞察報告顯示》調研報告顯示,Z世代每天花費56.2分鐘社交聊天,53.39分鐘看視頻,47.56分鐘看文學小說,43.48分鐘聽音樂,42.71分鐘短視頻,38.47分鐘看新聞資訊,27.12分鐘逛購物網(wǎng)站。

極光大數(shù)據(jù)《社交網(wǎng)絡行業(yè)研究報告》顯示,中國Z世代對熟人社交的主動性正降低,正轉換為圈層社交。大家傾向于基于共同的興趣愛好和共同話題,找到志趣相投的人。這也是為什么B站能迅速崛起的原因。

MCN:在B站做品牌建設的前期準備

Z世代收入可觀,每月可支配收入達3501元,35%有各種收入來源。如,B站UP主,直播網(wǎng)紅……而有人估計,到2020年Z世代將占據(jù)整體消費力40%。

根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和天貓的聯(lián)合報告顯示,95后已占據(jù)整體電商消費者四分之一,逐漸成為網(wǎng)購新興主力軍,他們的剁手力,超前又超強。

超過六成95后每天至少瀏覽一次電商網(wǎng)站,10%的95后每天都會下單; 45.1%的95后是重度網(wǎng)購用戶,每周至少下單一筆。

95后品牌忠誠度相對較低,喜歡嘗鮮,與95前相比,95后沒有固定的品牌偏好,喜歡嘗試新品。商品好評度是95后購買決策中最為關注的購買因素。

主動評價,樂于分享。年輕消費者更愿意進行與商品消費相關的互動行為,有著更強的互動和分享意愿,他們對于評價非常積極主動。

Z世代伴隨著智能手機和社交媒體長大,因此,他們能夠立即識別廣告和不真實性。用戶原創(chuàng)內容、微意見領袖、社交媒體意見領袖和名人是影響Z世代的主要途徑。

在為Z世代設計產(chǎn)品時必須考慮他們的喜好。與Z世代互動,必須像一個真實的人一樣,而不是一個機器人。要注意持續(xù)與他們交流,了解他們的反饋,需要有獨家外觀+預發(fā)布產(chǎn)品。

熟悉平臺特性

根據(jù)B站最新公布數(shù)據(jù):MAU已達到1.279億,用戶日均使用時長已經(jīng)高達83分鐘,日均視頻播放量7.3億,月均用戶互動量25億。

B站現(xiàn)擁有200萬個文化標簽、7000個核心文化圈層,涵蓋了動漫、音樂、舞蹈、游戲、科技、時尚等大量年輕人關注的領域,呈現(xiàn)出百花齊放又各自深耕的繁榮氣息。

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B站內容方面目前還是以視頻為主,平均視頻消費長度在8-10分鐘,人群消費時長高。

游戲等二次元文化內容目前是主流,生活美妝時尚相關正在迅速漲流,并成為第二大主流內容。

內容分發(fā)方式為算法推薦邏輯加關注流,同時疊加編輯推薦屬性。

很多人不知道,B站已經(jīng)全面開通了電商業(yè)務,并且電商業(yè)務已經(jīng)全面超過廣告收入。不過,B站目前只負責商品展示,不負責發(fā)貨和客服等環(huán)節(jié),類似早年的淘寶。

除了官方「會員購」銷售手辦周邊,定向邀請UP主開通內容電商店鋪,B站還與淘寶達成合作,站內頭部UP主入駐淘寶,將獲得量身定制的全方位的商業(yè)化方案,以與自身特點相契合的產(chǎn)品聯(lián)名、相關周邊衍生品等方式提升商業(yè)價值。

品牌已經(jīng)可以通過「邀約計劃」廣告導流到淘寶,京東等電商平臺,直接形成成交。

什么是邀約計劃?先通過B站推廣商單視頻發(fā)布,之后通過商單交易平臺,形成與內容深度結合電商的導流入口。只有入駐B站商品庫的產(chǎn)品,才可以投放邀約計劃,入駐商品庫前需要先入駐淘寶聯(lián)盟。

另外,B站的商業(yè)廣告接單平臺——“花火”已經(jīng)正式上線。已經(jīng)邀請MCN機構和代理公司入駐“起飛計劃”

不愧是B站啊,連廣告平臺都起這么有詩意的名字——“花火平臺”,“起飛計劃”……
進入到“起飛計劃”里的合作機構,B站承諾可享受平臺對于旗下紅人的增粉政策支持,對于商業(yè)廣告也會采取補量支持,通過配備信息流推廣來助力商業(yè)內容有效曝光。

以上表明,B站的商業(yè)化在2020年將進入新階段,已經(jīng)在開始降低品牌合作門檻。

明確目標、作業(yè)流和預算

接下來,要明確目標:是品牌建設還是種草帶貨?

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第一點,于品牌建設目標來說,B站是與年輕人溝通的平臺。

B站是品牌內容營銷中一直被低估的一環(huán)。在多年運營下,B站不管是從內容還是用戶人群都更加多元化,并不再是小眾圈層的自嗨,而是面向更多垂類的年輕人互動專區(qū)。

據(jù)央視報道,過去一年有近2000萬人在B站學習,相當于去年高考人數(shù)的兩倍。B站已經(jīng)成為年輕人學習的陣地。B站的學習類視頻花樣多多,專業(yè)類、技能類、考試類、生活類數(shù)不勝數(shù)?!翱鞓穼W習,輕松學習”成為很多人選擇B站的原因。

知識性企業(yè),教育培訓類企業(yè),B2B科技類企業(yè)尤其值得關注這一片藍海。

第二點,于視頻種草來說,業(yè)界把它比喻成視頻版“小紅書”。

目前大量美妝類品牌在B站投放效果較好。在剛剛過去的雙11,B站成為繼小紅書后又一種草平臺,B站內容風格更生活化、自然真實,以分享自身感受為主,產(chǎn)品植入不生硬。不過,時尚類頭部KOL(100萬粉絲)以上極少,20萬以上即為中上游up主,粉絲黏性高,up主影響力強。

KOL專業(yè)度、人格魅力成為吸粉的首要條件,互動率和粘性極高;B站內容相比其他平臺專業(yè)度更高,粉絲粘性更強,種草效果更佳深入滲透。

關于品牌如何做好視頻種草,這中間涉及大量的運營細節(jié),已經(jīng)逐漸細分成了一個專業(yè)工種。舉個例子,有專業(yè)人士的告訴我

如何決定種草內容?更契合、更真實、效果更好。

  • 保持內容高度契合:推廣產(chǎn)品,以及利益點植入,不影響UP主內容調性;
  • 用戶感受真實自然:話術自然,表達信任感強,利益點植入不生硬;
  • 發(fā)布文案一針見血:一眼能看懂主題,切勿傳達過多信息

如何選擇UP主也是一門學問。

營創(chuàng)實驗室與B站官方Top3代理執(zhí)行公司(創(chuàng)品夢想)深度交流,他們的六字訣是:小而精,巧種草。大量1000次以上投放經(jīng)驗表明:10W以下、30-50W粉絲量UP主在投放中表現(xiàn)較好;10-30w粉絲量up主表現(xiàn)略差。在篩選UP主維度上遵循以下幾個原則:??

  • 播放量/粉絲量大于0.3,為數(shù)據(jù)穩(wěn)定UP主;
  • 推薦UP主時,需要看該UP主往期作品推薦此類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn);
  • 不是粉絲量低的UP主效果一定不好,通常量小的UP主更注重內容質量和品牌主維護。

這中間涉及大量的執(zhí)行細節(jié)和Tips,在此不做展開。我們將會收錄在12月底發(fā)布的《B站品牌營銷策略及操作指南》中。再進一步,是明確作業(yè)流和預算。

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遵循3分策略,7分執(zhí)行的原則,甚至策略和執(zhí)行55分的原則,不要以為B站營銷就是買一下資源位和找1-2個UP主合作那么簡單。

要想系統(tǒng)做好,策略先行:平臺定位,TA分析,競品分析,溝通策略,內容規(guī)劃。這些前期工作一項都不能少。

定好策略之后,才是針對某一次具體營銷活動的主題確認,賣點提煉,創(chuàng)意建議,腳本優(yōu)化,成片檢查,KOL執(zhí)行,效果復盤等環(huán)節(jié)。

文:漩渦@營創(chuàng)實驗室

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