用戶體驗(yàn)框架：信息的呈現(xiàn)方式｜涂白的未來(lái)世界

框架（Framing）：信息的呈現(xiàn)方式會(huì)影響用戶的決策方式

當(dāng)您的決定更多地受信息呈現(xiàn)（或措辭）的影響而不是信息本身的影響時(shí)，框架效應(yīng)就會(huì)發(fā)生。部分原因是人們以不對(duì)稱的方式評(píng)估他們的損失并獲得洞察力。

以下是一些情況，其中相同信息的框架可能導(dǎo)致人們選擇一個(gè)選項(xiàng)而不是另一個(gè)選項(xiàng)：

在尋找消毒劑時(shí)，您選擇了一種聲稱可以殺死 95% 的細(xì)菌的產(chǎn)品，而不是聲稱可以只留 5% 的細(xì)菌的產(chǎn)品。

您擔(dān)心自己的血糖水平，因此您選擇了“90% 無(wú)糖”的巧克力，而不是“10% 糖”的巧克力。

您需要在大學(xué)最后一個(gè)學(xué)期的兩門選修課之間做出決定。你決心保持你的高GPA，你和每個(gè)班級(jí)的教授交談。一個(gè)告訴你 20% 的學(xué)生獲得 A，而另一個(gè)告訴你 80% 的學(xué)生沒(méi)有獲得 A。你選擇前者而不是后者。

前景理論

前景理論對(duì)于更深入地理解框架效應(yīng)至關(guān)重要。

前景理論最初由 Amos Tversky 和 Daniel Kahneman 于 1979 年提出，是一種心理選擇理論。

它描述了人們?nèi)绾卧u(píng)估他們的損失并以不對(duì)稱的方式獲得洞察力。與模擬完全理性主體的決策的預(yù)期效用理論不同，前景理論旨在描述個(gè)人的實(shí)際行為，并在行為金融學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)中得到應(yīng)用。

前景理論認(rèn)為，個(gè)人更容易受到損失可能性的影響，而不是同等收益的前景（Tversky & Kahneman，1981）。

此外，雖然概率剝奪比確定剝奪更受青睞，但確定的收益優(yōu)于概率收益。

框架效應(yīng)的起源

1981 年，丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基研究了表達(dá)相同信息的不同方式如何影響對(duì)假設(shè)生死情境的反應(yīng)。

該研究的參與者被要求為 600 名患有致命疾病的人選擇兩種治療方案。

第一種選擇可能會(huì)導(dǎo)致 400 人死亡。另一方面，第二種選擇每個(gè)人死亡的可能性為 66%，沒(méi)有人死亡的可能性為 33%。

然后將這兩個(gè)選項(xiàng)以負(fù)面框架（描述有多少人會(huì)死）或正面框架（關(guān)于有多少人會(huì)活）呈現(xiàn)給研究的參與者。

在參與者中，72% 的人選擇了第一個(gè)治療方案，當(dāng)它被積極描述時(shí)，即拯救 200 條生命。然而，只有 22% 的人選擇了相同的選項(xiàng)，因?yàn)樗獾截?fù)面評(píng)價(jià)，即導(dǎo)致 400 人死亡。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，人們?cè)诒惶峁┻x項(xiàng)時(shí)做出的選擇不僅受信息內(nèi)容的影響，還受信息框架的影響。

框架效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)

認(rèn)罪討價(jià)還價(jià)

對(duì)辯訴交易文獻(xiàn)的分析得出的結(jié)果揭示了框架對(duì)刑事司法系統(tǒng)的影響（Bibas，2004 年）。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)事人可以根據(jù)預(yù)期的審判結(jié)果進(jìn)行辯訴交易。
根據(jù)這種觀點(diǎn)，在對(duì)預(yù)期刑罰的預(yù)測(cè)之后，當(dāng)事人會(huì)從中扣除免責(zé)的可能性，并提供相應(yīng)的折扣。

然而，這種傳統(tǒng)模型明顯忽略了可能會(huì)扭曲決策過(guò)程的啟發(fā)式方法和心理偏見(jiàn)。這些偏見(jiàn)包括損失厭惡、風(fēng)險(xiǎn)偏好和框架，它們可以顯著影響談判結(jié)果。

雖然熟練的律師可能會(huì)改善一些偏見(jiàn)，但有證據(jù)表明，框架的影響仍然是這一過(guò)程中的關(guān)鍵組成部分。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家

一項(xiàng)引起注意的研究采用自然現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)來(lái)分析框架效應(yīng)（G?chter、Orzen、Renner 和 Stamer，2009 年）。

該實(shí)驗(yàn)的參與者池包括實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他們可能認(rèn)為他們認(rèn)識(shí)到框架效應(yīng)，因此抵制框架效應(yīng)。

該實(shí)驗(yàn)是在參與者要參加的會(huì)議的準(zhǔn)備階段進(jìn)行的。為了確定參與者支付會(huì)議費(fèi)用的決定是否會(huì)受到支付信息框架的影響，參與者被分為兩個(gè)治療組。

第一組在正面框架中提供了有關(guān)提前付款和滯納金之間差異的信息作為折扣。第二組在負(fù)幀中獲得了與延遲懲罰相同的信息。

結(jié)果表明，雖然初級(jí)實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家受到框架效應(yīng)的影響，但更高級(jí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家則沒(méi)有。

建議可以克服框架效應(yīng)嗎？

明尼蘇達(dá)大學(xué)的詹姆斯·德魯克曼 (James Druckman) 進(jìn)行的一項(xiàng)研究試圖調(diào)查如何減少或克服框架效應(yīng) (Druckman, 2001)。

德魯克曼利用兩個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)證明建議在個(gè)人應(yīng)該如何決定何時(shí)提供各種選擇方面的作用。

第一個(gè)實(shí)驗(yàn)使用了上述 Kahneman 和 Tversky 實(shí)驗(yàn)的變體：為 600 名患有致命疾病的人選擇一種假設(shè)的治療方法。此處的變化通過(guò)政黨認(rèn)可的意識(shí)形態(tài)批準(zhǔn)的方式納入了建議；一種選擇是共和黨的計(jì)劃，另一種是民主黨的計(jì)劃。

第二個(gè)實(shí)驗(yàn)向參與者展示了在手術(shù)和放射治療之間進(jìn)行肺癌治療的假設(shè)選擇，以及來(lái)自兩個(gè)著名醫(yī)學(xué)研究組織的專家關(guān)于選擇哪種方案的建議。

兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果似乎都表明，來(lái)自所謂可信來(lái)源的推薦或認(rèn)可可以顯著降低甚至消除框架效應(yīng)。

換句話說(shuō)，當(dāng)共和黨人或民主黨人意識(shí)到他/她的政黨已經(jīng)認(rèn)可了一個(gè)選項(xiàng)時(shí)，該選項(xiàng)的構(gòu)架方式并不重要。

同樣，當(dāng)專家推薦一個(gè)選項(xiàng)而不是另一個(gè)選項(xiàng)時(shí)，選項(xiàng)的措辭不會(huì)顯著影響參與者的決策。
外語(yǔ)的框架效應(yīng)

一項(xiàng)分析外語(yǔ)框架效應(yīng)的著名研究產(chǎn)生了有趣的結(jié)果（Keysar, Hayakawa & An, 2012）。

僅憑直覺(jué)的方法可能表明，盡管語(yǔ)言不同，框架效應(yīng)仍然保持不變，或者與外語(yǔ)相關(guān)的困難實(shí)際上可能會(huì)放大框架效應(yīng)，因?yàn)槔斫夥矫娴奶魬?zhàn)可能會(huì)使決策過(guò)程不那么系統(tǒng)。

然而，研究表明，使用外語(yǔ)實(shí)際上可以減少?zèng)Q策偏差。4個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明，當(dāng)以他們的母語(yǔ)向參與者提供各種選擇時(shí)，他們是風(fēng)險(xiǎn)尋求損失和風(fēng)險(xiǎn)厭惡收益。

然而，當(dāng)用外語(yǔ)提供相同的選項(xiàng)時(shí)，參與者就不會(huì)受到這種框架操作的影響。這一結(jié)果表明，當(dāng)以外語(yǔ)呈現(xiàn)選擇時(shí)，框架效果會(huì)消失。

另外兩個(gè)實(shí)驗(yàn)表明，使用外語(yǔ)可以通過(guò)減少損失厭惡來(lái)增加對(duì)具有正期望值的真實(shí)和假設(shè)投注的接受度。外語(yǔ)提供的更大的情感和認(rèn)知距離似乎可以解釋這些結(jié)果。

年齡和框架效應(yīng)

童年

框架對(duì)兒童決策過(guò)程的影響似乎隨著他們的成長(zhǎng)而增加（Reyna & Farley，2006）。

例如，雖然學(xué)齡前兒童傾向于基于定量屬性（例如某個(gè)結(jié)果的概率）做出決定，但小學(xué)生傾向于依賴定性推理，在積極框架內(nèi)選擇更可靠的選項(xiàng)以獲得收益，而在消極框架內(nèi)選擇風(fēng)險(xiǎn)更高的選項(xiàng)，盡管概率.

這種定性推理的增加與“基于要點(diǎn)”思維的增加有關(guān)，這與年齡相關(guān)（Reyna，2008）。

青春期

雖然青少年比兒童更容易受到框架效應(yīng)的影響，但他們對(duì)這種現(xiàn)象的敏感性不如成年人強(qiáng)（Strough, Karns & Schlosnagle, 2011）。
在失去和獲得框架的情況下，青少年傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)更大的選擇（Albert & Steinberg，2011）。

對(duì)這一結(jié)果的一種解釋是，與成年人不同，青少年缺乏負(fù)面影響的實(shí)際現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)歷，因此過(guò)于依賴有意識(shí)的風(fēng)險(xiǎn)收益分析，而這種分析依賴于與定量評(píng)估相關(guān)的具體細(xì)節(jié)（Schlottmann & Tring，2005 ）。

這減少了框架效應(yīng)的影響，并在正面和負(fù)面框架之間產(chǎn)生了更多的一致性。

成年

成人比兒童和青少年更容易受到框架效應(yīng)的影響。
例如，一項(xiàng)針對(duì)本科生的研究發(fā)現(xiàn)，他們更有可能吃標(biāo)有 75% 瘦肉而不是 25% 脂肪的肉類（Revlin，2012 年）。

此外，研究表明，本科生在損失等量金錢后更愿意購(gòu)買物品，而不是物品本身。然而，在成年人中，老年人比年輕人更容易受到框架效應(yīng)的影響（Peters, Finucane, MacGregor & Slovic, 2000）。

對(duì)這種現(xiàn)象的一種可能解釋是，由于衰老與認(rèn)知能力的下降有關(guān)，老年人在做決定時(shí)傾向于依賴認(rèn)知要求較低的手段（Thomas & Millar，2011）。

因此，他們更有可能依賴于易于訪問(wèn)的信息甚至框架。例如，研究表明，老年人在醫(yī)療問(wèn)題上的決策更多地取決于醫(yī)生如何構(gòu)建可用選項(xiàng)，而不是這些選項(xiàng)之間的實(shí)際差異。

此外，在選擇癌癥治療時(shí)，框架可能會(huì)將他們的關(guān)注點(diǎn)從短期轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)期生存（Erber，2013）。

研究還表明，在接受特定治療時(shí)，如果對(duì)它進(jìn)行正面描述，老年人更有可能選擇該治療，而不是負(fù)面或中性描述（Peters、Finucane、MacGregor & Slovic，2000）。

此外，對(duì)老年人從醫(yī)療保健問(wèn)題小冊(cè)子中記住信息的能力的評(píng)估表明，老年人傾向于比消極措辭更準(zhǔn)確地回憶積極措辭的陳述（L?ckenhoff，2011）。

如何避免框架效應(yīng)

上面的討論揭示了框架效應(yīng)是如何工作的，也向我們指出了如何避免它。以下是我們可以設(shè)計(jì)的一些方法來(lái)做出沒(méi)有偏見(jiàn)的決策：

仔細(xì)檢查廣告信息，將原始細(xì)節(jié)與用于吸引消費(fèi)者的誘人裝飾區(qū)分開(kāi)來(lái)。

當(dāng)提出一個(gè)帶有消極或積極含義的事實(shí)時(shí)，在做出決定之前，試著在心里重新表述它以產(chǎn)生相反的含義。
在從各種選項(xiàng)中進(jìn)行選擇之前，請(qǐng)從廣泛的來(lái)源中研究并盡可能多地獲取有關(guān)每個(gè)選項(xiàng)的信息，尋求對(duì)每個(gè)選項(xiàng)的批判性和友好評(píng)估。

當(dāng)某個(gè)政治候選人被一些媒體妖魔化時(shí)，在形成對(duì)該候選人的看法之前，請(qǐng)先向那些積極支持他/她的人尋求該候選人的替代意見(jiàn)。

你會(huì)選擇90%無(wú)糖可樂(lè)，還是10%有糖可樂(lè)？