如何做好用戶生命周期價(jià)值分析（LTV）

那么什么是用戶生命周期價(jià)值呢？

先來給大家舉個(gè)例子，xx公司開發(fā)了一款app，投錢進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，12月2日新增了100個(gè)人訪問，12月3日的時(shí)候這100個(gè)人還有90個(gè)人訪問，12月4日的時(shí)候這100個(gè)人還有70個(gè)人訪問……也就是說，隨著時(shí)間的推移留下來繼續(xù)訪問的用戶數(shù)在減少，怎么評(píng)估這100個(gè)人給產(chǎn)品帶來了多大的價(jià)值呢？

這就用到了用戶生命周期價(jià)值LTV指標(biāo)。

目錄

1. 1. 什么是用戶生命周期價(jià)值（LTV）
2. 2. LTV的應(yīng)用場(chǎng)景
3. 3. LTV與CAC協(xié)同分析
4. 4. LTV計(jì)算公式拆解
5. 5. 計(jì)算用戶生命周期價(jià)值LTV實(shí)戰(zhàn)案例

01

什么是用戶生命周期價(jià)值（LTV）

LTV（全稱為L(zhǎng)ife Time Value）即用戶生命周期總價(jià)值，用于衡量用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的價(jià)值。

要保證產(chǎn)品不虧損，就需要保證用戶在整個(gè)生命周期中給產(chǎn)品帶來的價(jià)值大于獲取用戶所耗費(fèi)的成本，即LTV>CAC（CAC為獲得單個(gè)客戶的平均費(fèi)用）。

獲客成本低并不代表用戶就能給產(chǎn)品帶來正向的價(jià)值，獲客成本高也不代表就不能為產(chǎn)品帶來正向的價(jià)值。這就需要采取LTV來評(píng)估用戶的終身價(jià)值。

以獲客為例：

從成本來看，A渠道的獲客成本低，但是從LTV來看，B渠道的LTV更高，且扣除成本之后盈利也更高，因此采取B渠道作為首選獲客渠道效果更好。

這就是用戶生命周期價(jià)值LTV的作用。

02

LTV的應(yīng)用場(chǎng)景

• 場(chǎng)景一：通過不同渠道中的活躍用戶的用戶價(jià)值，評(píng)估不同渠道的未來價(jià)值，確認(rèn)是否需要調(diào)整渠道，輔助廣告投放決策。
• 場(chǎng)景二：通過對(duì)比產(chǎn)品在不同城市中的LTV，評(píng)估該產(chǎn)品在不同城市的未來轉(zhuǎn)化價(jià)值，確認(rèn)未來拓展方向更集中于哪個(gè)城市較好。
• 場(chǎng)景三：通過LTV評(píng)估獲客成本的最高閾值，獲客成本不可超過LTV，爭(zhēng)取做到成本可控。
• 場(chǎng)景四：產(chǎn)品功能迭代前后的用戶價(jià)值的對(duì)比，評(píng)估功能的變化是否會(huì)減少有價(jià)值的用戶，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)步，提升產(chǎn)品體驗(yàn)。
• 場(chǎng)景五：運(yùn)營(yíng)活動(dòng)舉辦前后ltv的對(duì)比，判斷運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是否會(huì)帶來更大的用戶價(jià)值。
• 場(chǎng)景六：對(duì)不同的業(yè)務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行用戶價(jià)值對(duì)比，確認(rèn)哪個(gè)更具備商業(yè)變現(xiàn)能力，以便及時(shí)調(diào)整重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方向。
• 場(chǎng)景七：預(yù)測(cè)回本周期，可以通過預(yù)測(cè)的LTV以及已知的CAC，預(yù)估回本周期。倘若預(yù)估的回本周期較長(zhǎng)，可促使項(xiàng)目負(fù)責(zé)人可及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)策略。
• 場(chǎng)景六: ……

03

LTV與CAC協(xié)同分析

LTV：前面已經(jīng)提到指的是獲得單個(gè)客戶的平均收益。

CAC：指的是獲得單個(gè)客戶的平均費(fèi)用，比如包括推廣渠道費(fèi)用、銷售費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)的人力成本、市場(chǎng)的人力成本、營(yíng)銷工具費(fèi)用等，實(shí)際情況根據(jù)公司具體需求來計(jì)算。

① 當(dāng)LTV/CAC<1時(shí)，說明用戶獲取越多，虧損越嚴(yán)重，商業(yè)變現(xiàn)失敗，缺乏明確的變現(xiàn)方式。

② 當(dāng)1 < LTV/CAC < 3時(shí)，說明產(chǎn)品是有明確的變現(xiàn)方式的，獲客可以獲得正向收益，存在一定的發(fā)展空間，但收益與成本的轉(zhuǎn)化率較低。

③ 當(dāng)LTV/CAC = 3時(shí)，可以判斷該產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿^大，模式更容易被認(rèn)可。

④ 當(dāng)LTV/CAC>3時(shí)，說明市場(chǎng)拓展太保守，為了保持該轉(zhuǎn)化率，過于嚴(yán)控獲客成本，不利于開拓市場(chǎng)，應(yīng)該加大投入。

04

LTV公式理解

LTV=LT*ARPU

即:用戶的平均生命周期*單個(gè)用戶的平均收益

其中：

（1）關(guān)于LT的理解

LT：用戶的平均生命周期（注意不同于LTV，比LTV少個(gè)“價(jià)值”二字，兩者單位不同），是用戶首次訪問至末次訪問期間的活躍天數(shù)。比如LTn就代表用戶的生命周期是n天，其實(shí)就是活躍n天。所以，LT考慮的只是活躍用戶。

LTn
=1+次日留存率+3日留存率+...+n日留存率

臺(tái)上已經(jīng)有4.8k的閱讀量了，自我感覺講的還算明白，歡迎大家參考看看哈～

那么問題來了，LT為什么等于留存率之和呢？

咱們先將以下公式做個(gè)轉(zhuǎn)換:

LT
=1+次日留存率+3日留存率+...+n日留存率
=（新用戶+次日留存用戶+3日留存用戶+...）/新用戶

然后回到“前言”中舉的例子，該產(chǎn)品在在12月2日新增了100個(gè)人訪問，極端點(diǎn)，12月3日的時(shí)候這100個(gè)人全部又訪問了，12月4日這100個(gè)人全部再次訪問了，那么這100個(gè)人平均每個(gè)人訪問的天數(shù)為:

（100+100+100）/100=3天，即平均每個(gè)人訪問了3天，這個(gè)3就是用戶生命周期LT。

將以上極端的訪問留存數(shù)據(jù)換成正常的留存數(shù)據(jù)，12月2日新增了100個(gè)人訪問，12月3日的時(shí)候這100個(gè)人中還有90個(gè)人訪問，12月4日的時(shí)候這100個(gè)人中還有70個(gè)人訪問，那么用戶生命周期就是（100+90+70）/100=2.6天，其實(shí)也是1+90/100+70/100=1+次日留存率+3日留存率=2.6天。

這就很好理解了用戶生命周期LT為什么是留存率之和了吧？

（2）關(guān)于ARPU的理解

ARPU：每用戶平均收益，一般采取日均值即可，即某期間內(nèi)點(diǎn)總收入/該期間內(nèi)的用戶數(shù)，這個(gè)用戶可以是付費(fèi)用戶，可以是活躍用戶等。

05

計(jì)算用戶生命周期價(jià)值實(shí)戰(zhàn)案例

下圖是一張留存率圖

以2021.12.01——2021.12.07之間的七天留存率來預(yù)估14日留存、30日留存等。

先將黃色部分的七天的留存率取均值，得到圖上最下方的留存平均值。

然后按照留存率的均值做擬合，擬合后的結(jié)果如下圖所示。

選擇冪函數(shù)擬合，因?yàn)閮绾瘮?shù)擬合的R方接近于1，擬合效果較好。

則LT14=100%+51%+53%+37%+32%+29%+29%+25%+23%+22%+20%+19%+18%+17%

=4.75天

LT已經(jīng)算出來了，那么下一步就是計(jì)算ARPU了。ARPU值直接取日均值就可以了，假如ARPU日均值是￥60，則LTV=4.75*12=285

即用戶14天的平均生命周期是4.75天，用戶在該生命周期內(nèi)能帶來的總價(jià)值為￥285

延伸下，如果想知道花費(fèi)在這批用戶身上的成本需要多久才可以回本，怎么計(jì)算呢？這就涉及到了回本周期預(yù)估。

比如在前面已經(jīng)預(yù)估了LTV14為￥285，假如已知該渠道的CAC是￥30，

則預(yù)估的回本周期是=285/30=9.5天

即投入在該群用戶身上的成本需要9.5天方可回本。

06

結(jié)語

此外，雖然我現(xiàn)在已經(jīng)從數(shù)據(jù)分析師轉(zhuǎn)成了數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理，但數(shù)據(jù)分析思維是當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代不可或缺的，依舊需要繼續(xù)訓(xùn)練和學(xué)習(xí)下去，好比這篇用戶生命周期價(jià)值的研究，不管對(duì)數(shù)據(jù)分析還是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說，探索用戶永遠(yuǎn)是一個(gè)積極的話題，對(duì)數(shù)據(jù)分析以及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重要性不言而喻。

作者：Janie Liu 數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理