重新定義新用戶，看CGO如何破解新用戶增長難題？

不知道各位看官平常是否看數(shù)據(jù)，是否知道自己公司的預(yù)算都花哪兒去了，如果平常不怎么看的，那我下面的數(shù)據(jù)希望不會嚇到你。

“90%的流量未注冊成功，90%的注冊用戶未發(fā)生首次交易，可能還有90%的用戶未達(dá)到了5次交易，即沒轉(zhuǎn)化成平臺的忠誠用戶”?；舜蟀雁y子買來的用戶到最后沒剩下幾個了，都是敗家子。

我們該如何去解決這些問題？首先得定義清楚問題是什么，關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)在什么地方，然后再對癥下藥。

因此我們來拆解一下這個問題：

新手轉(zhuǎn)化問題拆解

• 1、 注冊轉(zhuǎn)化率低，要解決的問題是怎么樣提升注冊轉(zhuǎn)化率
• 2、 新用戶轉(zhuǎn)化率低，那首要解決的是如何首次交易轉(zhuǎn)化
• 3、 用戶從1次~5次留存率低，那要解決的就是怎么樣讓用戶完成多次交易

以上的幾個問題，放到整個用戶生命周期里面去看，都可歸結(jié)為新手轉(zhuǎn)化期的問題，也就是接下來我們要探討的問題。

一、對于新用戶認(rèn)知的誤區(qū)

1、把新用戶當(dāng)做一個節(jié)點(diǎn)而不是過程。

在日常運(yùn)營過程中，電商、O2O、金融等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都把新用戶作為一個節(jié)點(diǎn)，一種用戶狀態(tài)，解決的是用戶成長過程中的一個點(diǎn)。用戶跟平臺發(fā)生了1次交易，運(yùn)營工作就算結(jié)束了。殊不知新用戶轉(zhuǎn)化是一個周期，運(yùn)營策略需要放到整個新手轉(zhuǎn)化周期中去看。

2、從單一的維度去定義新用戶。

一個用戶在平臺不管投資多少錢，投資了什么品類，投資了多長時間，只要發(fā)生了投資行為就不再視為新用戶。

但真實(shí)的情況是，一個用戶如果在平臺投資了3-5次，如果累計(jì)金額都不超過500元的話，那這個用戶依然是一個不成熟的用戶；

如果一個用戶投資了多次，且金額較高，但如果始終只處于某一個品類，那這個用戶對于平臺的利潤貢獻(xiàn)有限，也不是一個成熟的投資用戶；

如果一個用戶完成一次投資間隔了很長時間都沒有進(jìn)行復(fù)投，那這個用戶不僅沒有過渡到成熟用戶，就已經(jīng)變成沉默用戶了；

把新用戶當(dāng)成一個過程，引導(dǎo)用戶從投資金額，投資次數(shù)，投資品類等多個角度去認(rèn)知平臺，對平臺產(chǎn)生粘性，逐漸走出新手期，向成熟用戶過渡。

運(yùn)營設(shè)計(jì)新手轉(zhuǎn)化的策略就圍繞如何提升用戶的交易次數(shù)，交易金額，交易多品類以及縮短用戶的交易時間間隔來展開。

二、新用戶定義導(dǎo)致的問題：以金融為例

問題1：多重新用戶特權(quán)疊加，用戶一次交易導(dǎo)致屬性發(fā)生變化，其他特權(quán)投資無法進(jìn)行，導(dǎo)致用戶流失。

目前互聯(lián)網(wǎng)金融平臺對于新用戶的定義基本上都按照傳統(tǒng)方式定義的，即用戶只要發(fā)生了一次交易行為，就被視為老用戶。一般平臺為了提高新用戶的轉(zhuǎn)化都會準(zhǔn)備一些新手特權(quán)福利，比如，新手體驗(yàn)金、新手特權(quán)標(biāo)，為了給用戶更多的選擇，用戶可享受的特權(quán)不止一項(xiàng)。那么問題就來了，如果我先購買了特權(quán)標(biāo)，我就不再是新用戶，體驗(yàn)金可能就用不了；或者我用了體驗(yàn)金，那特權(quán)標(biāo)就也無法購買。站在網(wǎng)站的角度去，實(shí)際上是希望用戶2個都使用，因?yàn)檫@樣能快速的增加用戶的多次投資行為，多一次投資，用戶的留存率就能從19%增加到50%。如下圖所示：

問題2：特權(quán)標(biāo)購買額度分配問題。

很多理財(cái)網(wǎng)站把特權(quán)標(biāo)作為一次性的，平臺設(shè)定每人最多可投資5萬額度的特權(quán)標(biāo)，享受更高的利率。但是如果用戶第一次只投資了100元，整個5萬的額度就作廢了，因?yàn)檫@個特權(quán)是一次性的，對于用戶的體驗(yàn)來說是一個非常不友好的方案。

我們分析一下新用戶投資行為路徑，如下圖所示：

投資理財(cái)?shù)挠脩魧儆谥?jǐn)慎投資行為，首次投資的金額都會偏低，屬于試探性投資，而且會快速提現(xiàn)，是為了體驗(yàn)平臺的安全性；如果整從投資到提現(xiàn)都很順暢，而且收益率也比別人高，品牌安全有保障，那用戶就很快會發(fā)生2次，3次，N次投資，隨著投資次數(shù)的增加投資金額也不斷增加。因此，特權(quán)標(biāo)應(yīng)該作為了一個授信的額度一樣，讓用戶隨時去購買和使用，直到你用完這個額度為止，刺激用戶多次投資，降低了用戶的首次投資門檻。

三、如何解決新手轉(zhuǎn)化期的各種問題

金融理財(cái)用戶的特征是：決策成本高和認(rèn)知周期長，擔(dān)心投資風(fēng)險。刺激用戶產(chǎn)生投資行為需要長期的引導(dǎo)和培養(yǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺在導(dǎo)入新用戶的過程跟游戲行業(yè)比較類似。在游戲里，新用戶需要在新手村完成一系列的學(xué)習(xí)任務(wù)后才能進(jìn)入玩家角色。游戲區(qū)別于電商等行業(yè)的是：不把新手當(dāng)做一個節(jié)點(diǎn)，而是一個完整的新手成長過程，這個比較符合互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的用戶特征。

那這個過程應(yīng)該如何去引導(dǎo)，從哪些維度去引導(dǎo)用戶成長，首先看一下這個圖：

新手成長可以從4個維度來劃分：投資次數(shù)、投資金額、投資的品類和投資周期。每個維度需要設(shè)定一個目標(biāo)值（具體的數(shù)值請根據(jù)自己業(yè)務(wù)的需要去設(shè)定），如果用戶達(dá)到了這個目標(biāo)值，就可以過渡成為成熟用戶。新手轉(zhuǎn)化這個階段的運(yùn)營就算結(jié)束，轉(zhuǎn)向下一個階段的運(yùn)營。

互聯(lián)網(wǎng)金融用戶的特點(diǎn)是先體驗(yàn)后投資，投資金額由少到多。運(yùn)營需要做的就是在每個環(huán)節(jié)做好對應(yīng)的運(yùn)營手段，推進(jìn)用戶快速成長。

下面我們就每個維度給大家做詳細(xì)的講解。

1、 從試探性投資，到放心投資，投資金額由少到多

通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺首次投資用戶里面存在大量的幾十元，一百元，幾百元這樣投資金額的用戶，這些投資金額反應(yīng)的就是典型的嘗試性投資心理。

用戶首次投資各個環(huán)節(jié)的體驗(yàn)對于用戶是否復(fù)投產(chǎn)生了非常大的影響。新用戶首次投資是嘗試性投資，金額比較低，隨著投資次數(shù)的增加投資金額也會逐漸的增加。我們把用戶投資金額劃定一個區(qū)間，用戶在投資金額未達(dá)到多少之前都屬于新用戶，需要持續(xù)的通過運(yùn)營引導(dǎo)用戶增加更多投資金額。如果一個用戶投了5次，但是累計(jì)加起來都不到500塊錢，那這依然不是一個成熟的投資用戶，這類用戶要么是羊毛黨，要么就是對于平臺還存在顧慮；

2、引導(dǎo)用戶感受平臺的提現(xiàn)速度

用戶初期投資最核心的訴求不是利率的高低，而是資金的安全性，能否讓用戶感受到資金的快速存取，直接決定了用戶是否再次把錢存進(jìn)來，存更多錢進(jìn)來；

3、收益率：通過打造新手差異化的價格歧視，刺激用戶完成新手期的投資額度

如特權(quán)標(biāo)，設(shè)計(jì)一定的額度，這個額度設(shè)計(jì)的邏輯是，多大額度能把一個新用戶轉(zhuǎn)化成成熟投資用戶；

4、投資次數(shù)：設(shè)計(jì)新手特權(quán)組合，引導(dǎo)用戶完成多次投資

除了特權(quán)標(biāo)、體驗(yàn)金、還有翻倍券等組合福利特權(quán)，通過福利的設(shè)計(jì)引導(dǎo)完成完成從首投到復(fù)投，最后一直到完成5次投資。

5、跨品類倒流，引導(dǎo)用戶變成一個多品類投資用戶

只投資活期的用戶價值和既投活期又投定期的用戶價值差別是很大的，只投短期定期和投中長期定期的用戶價值又很大。如何引導(dǎo)用戶從投活期向投定期轉(zhuǎn)變，以及投資更長鎖定期的理財(cái)產(chǎn)品，是一個用戶是否真正走向成熟的關(guān)鍵；

6、投資周期：給新用戶劃定一個新手存續(xù)期，給新用戶一個認(rèn)知平臺的過程

用戶的投資時間間隔會隨著用戶的成熟而逐漸縮短。盡可能的讓用戶在最短的時間內(nèi)增強(qiáng)對于平臺的認(rèn)知，更容易促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。一旦用戶間隔時間過長就需要重新認(rèn)知，很多新手轉(zhuǎn)化策略就會事倍功半。用戶在多長時間內(nèi)最容易形成轉(zhuǎn)化，我們給用戶一個默認(rèn)的時間周期值，只要在這個最短的時間周期內(nèi)，不管用戶發(fā)生什么交易行為，我們可以都把用戶當(dāng)做是新用戶，比如7天或15天。

文：劉海政 靈動一刻FL

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