本篇主要從用戶增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)流程和業(yè)務(wù)流程來(lái)闡述用戶增長(zhǎng)的優(yōu)化事項(xiàng)。
一、數(shù)據(jù)流程
從甲方拿到存量數(shù)據(jù)后,怎么生成到最后用作投放的人群包,這中間經(jīng)歷了哪些流程,這就是用戶增長(zhǎng)的整體的數(shù)據(jù)流程。
如下圖1所示,從甲方給出數(shù)據(jù)名單之后,經(jīng)歷了名單篩選、模型排序,生成的人群包還需要去黑去非目標(biāo)用戶,才能真正的進(jìn)行投放:
圖1 用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)流程
1、名單篩選:
通道限制:線路或者短信不支持的地區(qū)需要做屏蔽,這個(gè)比較容易理解;
業(yè)務(wù)區(qū)域屏蔽:有些產(chǎn)品會(huì)對(duì)某些區(qū)域不做投放(這邊不涉及政治,僅談業(yè)務(wù));
目標(biāo)客戶過(guò)濾:例如年齡,有的產(chǎn)品的授信年齡不能高于60歲;
疑似欺詐名單過(guò)濾:例如虛擬小號(hào)過(guò)濾,例如屏蔽147,166,170等開(kāi)頭的手機(jī)號(hào);
名單去重:例如30天觸達(dá)過(guò)的客戶不做二次觸達(dá)。通道也有類似的限制的規(guī)則;
授信準(zhǔn)入:考慮到保持一定的授信率,有時(shí)候會(huì)在用戶意愿度和名單的整體的授信率做業(yè)務(wù)平衡,例如多頭申請(qǐng)的指標(biāo)作為參考。
2、模型排序:
前面提到,剔除不符合產(chǎn)品準(zhǔn)入的名單后,接下來(lái)的名單會(huì)做排序,然后挑選Top人群進(jìn)行投放。但是取哪些模型,同一個(gè)模型又怎么根據(jù)一些指標(biāo)分開(kāi)取數(shù),涉及到公司的基本數(shù)據(jù)情況以及業(yè)務(wù)需要而不同。
考慮到模型對(duì)比、模型過(guò)度及不同模型之間的取數(shù)補(bǔ)充策略,同一天的任務(wù),有可能會(huì)有數(shù)個(gè)模型存在。正如筆者所言,所有的策略都是為業(yè)務(wù)考慮。從業(yè)務(wù)需要來(lái)定模型的策略。
3、名單去黑去非目標(biāo)客戶:
名單去黑:即去除黑名單,這個(gè)有兩部分組成。業(yè)務(wù)黑名單和通道黑名單。業(yè)務(wù)黑名單即業(yè)務(wù)過(guò)程中,甲方積累下的名單,我們?cè)谕斗徘叭ブ兀煌ǖ篮诿麊?,即短信和語(yǔ)音的黑名單,在投放前也需要去重。這一步也是很關(guān)鍵。不光可以有效降低成本,也可以抑制投訴。在這個(gè)容易高投訴的行業(yè),為了業(yè)務(wù)長(zhǎng)期穩(wěn)健進(jìn)行,這個(gè)顯得尤為重要。
去除非目標(biāo)客戶:這個(gè)主要和業(yè)務(wù)場(chǎng)景有關(guān)。比如是拉新場(chǎng)景,必然要去除名單中的甲方已有客戶,否則投放也不算效果轉(zhuǎn)化,且會(huì)降低營(yíng)銷效果。
二、業(yè)務(wù)流程
綜上所述是從數(shù)據(jù)整個(gè)的流轉(zhuǎn)和處理來(lái)看,經(jīng)歷了哪些環(huán)節(jié)。下面我們從業(yè)務(wù)的實(shí)際操作環(huán)節(jié)角度,看看業(yè)務(wù)流程。
如下圖2所示,業(yè)務(wù)流程大致分為以下四部分:算成本、看分布、定策略以及做排期。下面會(huì)逐一進(jìn)行解釋。
圖2 用戶增長(zhǎng)業(yè)務(wù)流程
1、算成本
在每個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中,甲方會(huì)給予一個(gè)業(yè)務(wù)預(yù)期,即簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),例如授信成本。在保證一定量的前提下,要控制好授信成本。當(dāng)然,授信成本也不是越低越好,太低則說(shuō)明篩選太嚴(yán)或者取數(shù)太保守,造成業(yè)務(wù)規(guī)模受限。
根據(jù)甲方的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),一般會(huì)看T+1,T+3以及T+7的成本。做的精細(xì)的甲方還提供T+0的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)供參考成本情況。
看成本情況,主要是觀測(cè)目前的模型以及策略的實(shí)際情況和預(yù)期的差距。例如,在實(shí)際業(yè)務(wù)過(guò)程中,會(huì)有各種AB對(duì)比情況出現(xiàn),包括并不限于:模型對(duì)比、策略對(duì)比、話術(shù)對(duì)比、外呼及掛機(jī)策略對(duì)比、短信文案對(duì)比(短信文案如短信篇提到,可以進(jìn)行簽名對(duì)比、文案內(nèi)容對(duì)比以及短鏈接對(duì)比)等等??赐瓿杀?,即可知道當(dāng)前策略預(yù)期效果和實(shí)際是否相符,供投放人決策是否繼續(xù)當(dāng)前策略或者做相應(yīng)調(diào)整。
2、看分布
根據(jù)當(dāng)前選擇的模型,和目前的成本,取高分段的數(shù)據(jù)。常規(guī)的這部分操作可能會(huì)比較簡(jiǎn)單和穩(wěn)定。但是也有如下一些復(fù)雜情況:
現(xiàn)有模型取數(shù)不多:可以考慮換前一版模型或者標(biāo)準(zhǔn)模型看下。或者兩個(gè)模型可以一主一輔來(lái)取數(shù)。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)情況中,模型也會(huì)有一個(gè)生命周期,正常來(lái)說(shuō),需要一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行模型迭代,模型的效果好壞和公司的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和客戶的樣本質(zhì)量有直接的關(guān)系,這里涉及到模型,篇幅較大,不在本篇展開(kāi),后續(xù)會(huì)專門(mén)做專題;
兩個(gè)模型做對(duì)比:為了公平起見(jiàn),我們會(huì)采用分桶測(cè)試。以一定周期來(lái)看,同樣的量級(jí)的成本表現(xiàn),以及挖掘的出可營(yíng)銷名單的數(shù)量作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn);
模型邊界測(cè)試:如果一個(gè)模型表現(xiàn)出色,到了一個(gè)較低分?jǐn)?shù)都在成本可接受范圍。我們可以對(duì)模型進(jìn)行邊界測(cè)試。即下沉一個(gè)分?jǐn)?shù)段,但是取得數(shù)量不多。這樣不會(huì)造成總體成本攀升,也達(dá)到了模型壓測(cè)的效果;
3、定策略
其實(shí)這部分可以單獨(dú)來(lái)講。從筆者的角度看,策略是隨著業(yè)務(wù)指標(biāo)、行業(yè)、以及營(yíng)銷人群的不斷變化而調(diào)增。沒(méi)有不變的策略,只有最符合當(dāng)前業(yè)務(wù)需要的策略。筆者就從業(yè)務(wù)指標(biāo)、行業(yè)和人群變化來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)明一下策略的調(diào)整以及依據(jù)。
業(yè)務(wù)指標(biāo):以目前比較常見(jiàn)的保險(xiǎn)營(yíng)銷為例,一開(kāi)始客戶的要求基本就是訂單成本。等業(yè)務(wù)到一定規(guī)模,即隨著投放量的增大,客戶增加解約率的考核。即我們既要保證一定的業(yè)務(wù)量,又要控制好訂單成本,同時(shí)解約率也要控制在一個(gè)紅線以下。這樣的話,原始的策略必然不可行,等分析到人群因素里影響解約的原因后,必然會(huì)舍棄或者減少一部分人群的投放。但是對(duì)于策略同學(xué)而言,最有挑戰(zhàn)的是,減少某一部分的人群投放后,你要維持量級(jí)不變,甚至公司對(duì)你的考核是業(yè)績(jī)需要不斷增加的。這就需要你深入思考,在其他人群上做二次深度挖掘。
行業(yè)變化:一般來(lái)說(shuō),對(duì)已營(yíng)銷的名單,為了避免投訴,都會(huì)有去重規(guī)則。這個(gè)去重規(guī)則也是動(dòng)態(tài)調(diào)整。在監(jiān)管相對(duì)寬松的Q3和Q4,這個(gè)規(guī)則可以適度放松。畢竟我們做合規(guī)和控投訴,根本的目的是為了業(yè)務(wù)穩(wěn)定,而不是要控制業(yè)務(wù)的規(guī)模。
人群變化:目前做存量客戶的深度挖掘,必然會(huì)遇到人群不斷下沉,客群變化的問(wèn)題。而且隨著業(yè)務(wù)指標(biāo)的變化,人群也會(huì)相對(duì)應(yīng)的變化。所以,需要隨時(shí)觀測(cè)著目前人群高意向部分的變化,適時(shí)的做策略調(diào)整。
4、定排期
確定完今天的策略之后,排期就相對(duì)簡(jiǎn)單。排期主要考慮的是需要看的AB測(cè)試(即上文提到的各種對(duì)比情況)、相同人群不同模型的表現(xiàn),同一模型不同人群的表現(xiàn)。
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