如何與用戶(hù)像“Soulmate”一樣互動(dòng)溝通｜ 易觀(guān)數(shù)科

你多久跟你的用戶(hù)溝通一次？是等到618、雙11的時(shí)候狂轟濫炸，還是每天不厭其煩的發(fā)送短信營(yíng)銷(xiāo)同一件商品。

當(dāng)下的用戶(hù)溝通早已不是傳統(tǒng)意義上的對(duì)話(huà)，而更多的延展到了跟用戶(hù)在跟你的產(chǎn)品發(fā)生交互的時(shí)候。

我們基于對(duì)用戶(hù)的了解，主動(dòng)或被動(dòng)的跟用戶(hù)發(fā)生交互式的溝通，用戶(hù)與產(chǎn)品和品牌之間的情感連接，都需要通過(guò)長(zhǎng)期且雙向的互動(dòng)、溝通，以及良好的體驗(yàn)來(lái)建立。

最理想的情況是讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)之中，讓商業(yè)模式和趣味性兼具。長(zhǎng)此以往，也可以達(dá)到增加客戶(hù)數(shù)量和延長(zhǎng)用戶(hù)的生命周期的訴求，真正的構(gòu)建起用戶(hù)和品牌之間的“親密關(guān)系”。

如果我是易立競(jìng)，我會(huì)先向你發(fā)出這靈魂5問(wèn)。

靈魂1問(wèn)：

你真的了解你的用戶(hù)么？

全局把控用戶(hù)生命周期

躺在我們用戶(hù)平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)以萬(wàn)計(jì)，我們都在盡可能的追蹤他們的行為習(xí)慣、記錄他們的興趣偏好、分析他們的訂單數(shù)據(jù)，但是這就足夠了解你的用戶(hù)了么？

從全局看，你要深入了解你的產(chǎn)品或者你的品牌對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶(hù)的生命周期狀態(tài)，然后將所有的用戶(hù)納入生命周期進(jìn)行管理和監(jiān)測(cè)。當(dāng)然，用戶(hù)生命周期的設(shè)計(jì)可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整和迭代，但是要先有。

這里我們最值得參考的是游戲的用戶(hù)管理模式，即便是B2B等用戶(hù)階段比較簡(jiǎn)單的行業(yè)，我們也要進(jìn)行基本劃分，在此基礎(chǔ)上再去進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)、游戲化運(yùn)營(yíng)等進(jìn)一步的精細(xì)策略。

靈魂2問(wèn)：

到底應(yīng)該與哪些用戶(hù)溝通？

定向?qū)ふ矣脩?hù)

細(xì)分細(xì)分再細(xì)分

并不是所有的用戶(hù)都喜歡不斷的被觸發(fā)，但也不是不喜歡溝通的用戶(hù)就不具備高價(jià)值。你還是要找到那些不反感溝通的用戶(hù)，然后盡可能的細(xì)分你的用戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)。

一方面，我們可以從歷史的活動(dòng)數(shù)據(jù)中尋找一些洞察。比如每次的郵件都打開(kāi)的用戶(hù)、每次營(yíng)銷(xiāo)短信的鏈接都打開(kāi)了的用戶(hù)等，然后歸因分析一下每次大促活動(dòng)轉(zhuǎn)化用戶(hù)的首次接觸到底是哪個(gè)資訊或者渠道。這些都可以找到哪些能夠通過(guò)互動(dòng)和溝通有傾向性轉(zhuǎn)化的用戶(hù)群。

另一方面，那些關(guān)閉了APP的推送消息，從不點(diǎn)開(kāi)應(yīng)用內(nèi)彈窗、以及退訂了短信的人群，就不適宜采取這些方式來(lái)跟用戶(hù)互動(dòng)，需要我們做一些反向標(biāo)記。

這是從用戶(hù)對(duì)于互動(dòng)溝通的接受度來(lái)思考。我們也可以根據(jù)用戶(hù)的業(yè)務(wù)偏好、用戶(hù)的基本屬性等多種維度，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。

用戶(hù)劃分越清晰，觸達(dá)的動(dòng)作越精準(zhǔn)，越可以相對(duì)快速地看到活動(dòng)帶來(lái)的實(shí)際轉(zhuǎn)化。幫助我們快速迭代運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

靈魂3問(wèn)：

應(yīng)該什么時(shí)候與用戶(hù)溝通？

在最合適的時(shí)間提供訊息

建立抗擾機(jī)制

運(yùn)營(yíng)的時(shí)機(jī)要講究策略。你的周年慶和大促是不是真的會(huì)讓用戶(hù)集中感興趣的時(shí)間，還是形成習(xí)慣的、規(guī)律的活動(dòng)周期能讓用戶(hù)產(chǎn)生更大的粘性；傳統(tǒng)的離線(xiàn)短信和EDM是否還能真的起作用？是否還有更省時(shí)省力有效率的措施？

最好的時(shí)間就是用戶(hù)恰好需要的時(shí)間。所以相較于離線(xiàn)的觸達(dá)方式，在線(xiàn)的、在用戶(hù)和產(chǎn)品產(chǎn)生交互的過(guò)程中的溝通，可能會(huì)讓用戶(hù)有舒適自然的感覺(jué)。

無(wú)論用戶(hù)是線(xiàn)上還是線(xiàn)下互動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)都必須把握住用戶(hù)隨時(shí)產(chǎn)生需求的時(shí)刻，并向他們提供主動(dòng)、超個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)。

如果用戶(hù)在一次與企業(yè)互動(dòng)中沒(méi)有完成消費(fèi)，企業(yè)的絕大多數(shù)追加營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是負(fù)擔(dān)，對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)也有傷害。

目前比較頭部的品牌都是建立一套數(shù)字化的用戶(hù)觸點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶(hù)自助服務(wù)完成消費(fèi)的方式。

這也就意味著，需要基于用戶(hù)的行為判斷用戶(hù)產(chǎn)生需求的時(shí)刻，并通過(guò)實(shí)時(shí)的、主動(dòng)地運(yùn)營(yíng)為用戶(hù)提供個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)。對(duì)將企業(yè)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力提出更高的挑戰(zhàn)。

靈魂4問(wèn)：

用什么渠道與用戶(hù)溝通？

每個(gè)用戶(hù)都有自己

相對(duì)不厭煩的溝通方式 

市面上都在說(shuō)的“全渠道”、“全鏈路”是否真的就是越全越好？齊全是否真的就能帶來(lái)新一波的增長(zhǎng)？放到每一個(gè)個(gè)體用戶(hù)上，是否每個(gè)人都有自己相對(duì)喜愛(ài)的接收訊息和互動(dòng)的方式？

一方面，針對(duì)于特定時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，鋪天蓋地的訊息席卷而來(lái)，短信觸達(dá)依然是最簡(jiǎn)潔有力的方式。但是考慮到常規(guī)的日?；顒?dòng)，以及漫長(zhǎng)的預(yù)熱期，配合即時(shí)的觸達(dá)模式，活動(dòng)的整體效果可能會(huì)更好。

傳統(tǒng)的MA工具，也可以基于用戶(hù)觸發(fā)條件，提供自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，可以根據(jù)用戶(hù)人群的提供不同的個(gè)性化內(nèi)容。

但是MA的觸達(dá)用戶(hù)的方式屬于“異步”的觸達(dá)方式。如短信、郵件、PUSH等，這種“異步”觸達(dá)方式獨(dú)立于用戶(hù)與產(chǎn)品交互的用戶(hù)旅程。往往要么被用戶(hù)忽略、要么打斷用戶(hù)的交互，不能產(chǎn)生良好的效果和用戶(hù)體驗(yàn)。

所以，我們要匹配不同的觸達(dá)方式進(jìn)行組合，這其中的平衡點(diǎn)既需要業(yè)務(wù)人員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，也需要運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的數(shù)據(jù)支撐。

靈魂5問(wèn)：

用什么素材與用戶(hù)溝通？

給用戶(hù)展示個(gè)性化的資訊

商品和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

市面上都所有的溝通方式都只是工具，都是階梯化提升，但內(nèi)容本身才是真正的內(nèi)功。 

在用戶(hù)生命周期都明確，用戶(hù)細(xì)分也足夠的情況下，我們需要大量的個(gè)性化的內(nèi)容來(lái)匹配用戶(hù)的標(biāo)簽和偏好，真正的占領(lǐng)用戶(hù)的心智。

小到一條營(yíng)銷(xiāo)短信的文字，短短幾十個(gè)字如何讓用戶(hù)能夠沖動(dòng)點(diǎn)擊你的鏈接，所謂的“Call to Action”沒(méi)有 action 一切的 call 都等于0。

這里又有一些簡(jiǎn)單的規(guī)律分享給大家：

• 如果是文字形式的信息，我們需要給到用戶(hù)“緊迫感”和“限時(shí)性”，制造緊張、激動(dòng)和稀缺的氛圍感，讓用戶(hù)有行動(dòng)的沖動(dòng)；
• 文字信息需要“柔和”“有益”，語(yǔ)氣要柔和，不是硬廣，也不是在賣(mài)產(chǎn)品，我是在向你提供一種選擇；你要讓用戶(hù)感受到你是為了他考慮，打折是為了他省錢(qián)，站在用戶(hù)的角度設(shè)計(jì)文案；
• 如果是帶有圖片，圖標(biāo)等可視化信息的，很重要的一點(diǎn)，在優(yōu)美的基礎(chǔ)上，增加反差，按鈕等圖標(biāo)在排版不突兀的情況下盡可能大，預(yù)見(jiàn)性的為用戶(hù)提供多種選擇；
• 如果你也不缺人到底哪些素材適合哪些人的時(shí)候，不妨做一個(gè)A/B測(cè)試吧，讓數(shù)據(jù)結(jié)果為你提供運(yùn)營(yíng)策略的迭代依據(jù)。

你真的了解你的用戶(hù)嗎？到底應(yīng)該與哪些用戶(hù)溝通？應(yīng)該什么時(shí)候與用戶(hù)溝通？用什么渠道與用戶(hù)溝通？用什么素材與用戶(hù)溝通？

“扛”住這靈魂5問(wèn)，開(kāi)啟與用戶(hù)像“Soulmate”般互動(dòng)溝通。

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