從增長啟動(dòng)策略和框架指標(biāo)兩方面，談?wù)勅绾巫龊糜脩粼鲩L管理

提到廣告推廣與用戶增長，創(chuàng)業(yè)公司管理者經(jīng)常有這些困惑：增長/推廣團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該包含哪些人員配置呢？如何衡量廣告投放效果夠不夠好呢？冷啟動(dòng)要怎么做測試呢？……

介紹廣告平臺(tái)使用、用戶增長理論的內(nèi)容很多，今天我從增長啟動(dòng)策略和框架指標(biāo)兩方面，談?wù)勅绾巫龊糜脩粼鲩L管理。

【目錄】：

• -如何搭建推廣增長團(tuán)隊(duì)？
• -怎么做好冷啟動(dòng)的增長準(zhǔn)備？
• -我的廣告買的貴嗎?
• -廣告效果不好，是渠道差嗎？

Q：如何搭建推廣增長團(tuán)隊(duì)？

市場，推廣，增長——國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司對于UA（User Acquisition）團(tuán)隊(duì)，叫法有好幾個(gè)，但萬變不離其宗，無論是推廣還是增長，核心都是持續(xù)獲取新用戶，獲取優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)用戶?，F(xiàn)在更流行的叫法是用戶增長（User Growth），不過鑒于用戶增長還包含很大一部分增長產(chǎn)品設(shè)計(jì)、增長數(shù)據(jù)架構(gòu)等產(chǎn)品向工作，我們的文章中先統(tǒng)一叫法為“推廣增長團(tuán)隊(duì)”。

基于部門核心使命，在團(tuán)隊(duì)角色設(shè)置上，就要以獲取優(yōu)質(zhì)目標(biāo)用戶為團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，主要的崗位職責(zé)包括增長渠道管理、傳播內(nèi)容管理、增長效率與成本管理和品牌口碑管理等。

處于不同規(guī)模和不同階段的企業(yè)，在團(tuán)隊(duì)角色配置上會(huì)有很大區(qū)別。整體上來說，推廣增長團(tuán)隊(duì)的崗位角色可以從付費(fèi)形式上區(qū)分為兩類：營銷推廣和增長運(yùn)營。不同公司可以將不同角色歸屬于不同部門，或者視自身的發(fā)展階段決定這些角色設(shè)置上的優(yōu)先級。

在回答組織架構(gòu)搭建的問題上，我經(jīng)常會(huì)提出兩個(gè)概念：角色和崗位。根據(jù)業(yè)務(wù)需求的角色，確定崗位設(shè)置，再根據(jù)崗位級別及角色的工作量，確定崗位所需的人員級別、HC數(shù)量。

對比上下兩張圖來說明，從角色上，推廣增長團(tuán)隊(duì)需要的角色有營銷品牌相關(guān)角色、推廣買量相關(guān)角色、以及自然新增、裂變新增等市場運(yùn)營相關(guān)角色，這些角色不一定都設(shè)置為專門的崗位，有的角色可以合并于相同崗位，比如社媒傳播+內(nèi)容策劃，往往是社媒運(yùn)營崗位的工作職責(zé)，營銷策劃+KOL合作都可以統(tǒng)一放在營銷策劃崗位的工作中，而廣告投放的工作從流程上可能會(huì)拆分為投放優(yōu)化師、素材設(shè)計(jì)師和渠道商務(wù)等多個(gè)崗位。

因此，在組建團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，要首先根據(jù)業(yè)務(wù)情況，明確自身團(tuán)隊(duì)需要的角色，再設(shè)定合適的崗位，并確定每個(gè)崗位需要的HC數(shù)量、人員能力級別。

Q：怎么做好冷啟動(dòng)的增長準(zhǔn)備？

這又是個(gè)干貨話題。新產(chǎn)品籌備，我聽到的最高頻的問題就是怎么才能不花錢做增長？

對于新的產(chǎn)品，新的應(yīng)用，從0到1，剛起步時(shí)都是最艱難的。在完全沒有用戶的時(shí)期，團(tuán)隊(duì)會(huì)慌，老板會(huì)兇，壓力很容易壓在用戶增長身上。我參與過多個(gè)新產(chǎn)品的搭建，對于冷啟動(dòng)階段，我的建議是根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，廣告投放測試和新媒體運(yùn)營兩項(xiàng)工作一起抓。

投放測試：

冷啟動(dòng)階段投放可以開始，但是不宜大規(guī)模推進(jìn)，首先先做投放測試，以測試成本、轉(zhuǎn)化和素材方向?yàn)槟康?，小量測試?yán)鄯e投放經(jīng)驗(yàn)。無論是自投放還是使用代理公司投放，我都建議產(chǎn)品初期將使用的廣告投放平臺(tái)聚焦，不要使用太多渠道，以免分散預(yù)算還耗費(fèi)精力。在海外市場，F(xiàn)acebook和Google兩家平臺(tái)基本已經(jīng)覆蓋大部分國家一半以上的流量了，而且這兩大平臺(tái)廣告形式多樣、投放后臺(tái)智能程度高，操作上手容易，流量投放成本也適合作為參考標(biāo)的，所以在測試投放階段只要做好這兩家或者只是其中一家就夠了。

如果自身有投放背景人員，可以嘗試自投放，初期應(yīng)對測試需求和小量投放，一名優(yōu)化師可以完成

在沒有自投團(tuán)隊(duì)搭建實(shí)力的情況下，先使用第三方投放代理，進(jìn)行投放測試，是我比較推薦的方式。主要可以節(jié)約成本。

新媒體運(yùn)營：

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)資金有限，團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)有限，對預(yù)算使用謹(jǐn)慎追求效率，所以如果有運(yùn)營精力，且對本地網(wǎng)絡(luò)文化了解，在冷啟動(dòng)階段應(yīng)該開始布局籌備新媒體運(yùn)營。即結(jié)合產(chǎn)品性質(zhì)和目標(biāo)用戶興趣群，可以先部署一些論壇、社區(qū)或社群。

論壇，比如Reddit；社區(qū)，比如tiktok；社群，比如Discord、WhatsApp group。在這些平臺(tái)上，一方面創(chuàng)建賬號，積累賬號的真實(shí)性、粉絲量和影響力。另一方面，還可以籌建種子用戶群

Keep案例：

Keep冷啟動(dòng)期間的增長運(yùn)營策略是我經(jīng)常和團(tuán)隊(duì)提及的一個(gè)我頗為認(rèn)可的新媒體運(yùn)營案例。

在keep 2015年上線APP之前，keep的微信公眾號在2014年底就已經(jīng)開始發(fā)布內(nèi)容了。更重要的一個(gè)方式就是布局論壇和社群，在健身領(lǐng)域的論壇、討論組、QQ群等各種目標(biāo)用戶聚集的地方，發(fā)布健身減肥類帖子，創(chuàng)建垂類KOL賬號。這個(gè)方法為keep早期的用戶獲取提供了有效的運(yùn)營支持。

“埋雷計(jì)劃”

從2015年1月開始，Keep就找到目標(biāo)用戶相對集中的社區(qū)、Q群和貼吧。通過撰寫高質(zhì)量的減肥、健身的文章來吸引目標(biāo)用戶。

這些文章絲毫不會(huì)提到Keep，只是一些關(guān)于運(yùn)動(dòng)健身的干貨或減肥成功的案例。當(dāng)時(shí)網(wǎng)上十分流行這樣有趣、好玩的科普文章，因此受眾的接受度非常高，在很短的時(shí)間內(nèi)就吸引了大量的關(guān)注。等到Keep真正上線的時(shí)候，這些“KOL”們再不動(dòng)聲色的在文章里提到Keep，向大家安利這款新鮮出爐、內(nèi)容扎實(shí)的App。盡管有著濃烈的軟文氣息，但是靠著之前的鋪墊，大家也樂于去接受這種安利。在上線初期，keep就這樣在各大減肥健身的社區(qū)達(dá)到了引爆的效果。簡書，作者：鬼符三通

我的案例：

我在做短視頻社區(qū)的時(shí)候，也是在產(chǎn)品上線前，就先組織了本地的視頻創(chuàng)作者種子群。因?yàn)楸旧碛袆?chuàng)作者用戶的產(chǎn)品，就很適合帶動(dòng)創(chuàng)作者一起形成用戶增長的“飛輪效應(yīng)”。因此在做短視頻社區(qū)的時(shí)候，我們首先就將增長運(yùn)營重點(diǎn)放在了學(xué)生論壇、FB 自拍、潮流、舞蹈等小組，去招募以學(xué)生黨為主的創(chuàng)作者種子用戶，并把這些用戶聚集到社群中（根據(jù)國家不同，社群平臺(tái)會(huì)有區(qū)別，比如當(dāng)時(shí)我們重點(diǎn)是泰國市場，所以社群以line group為主）。這樣的方式，為我們在產(chǎn)品上線之時(shí)累積了幾百名種子用戶，及上千條視頻內(nèi)容，并在校園社團(tuán)中形成了產(chǎn)品傳播。

飛輪效應(yīng)（Flywheel Effect）

飛輪效應(yīng)指為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)力，但是每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)得越來越快。當(dāng)達(dá)到一個(gè)很高的速度后飛輪所具有的動(dòng)量和動(dòng)能就會(huì)很大，使其短時(shí)間內(nèi)停下來所需的的外力便會(huì)很大，便能夠克服較大的阻力維持原有運(yùn)動(dòng)。在機(jī)械結(jié)構(gòu)中一般用于通過運(yùn)動(dòng)機(jī)構(gòu)中的死點(diǎn)。

Q：我的廣告買的貴嗎?

老板一般都會(huì)關(guān)注價(jià)格，經(jīng)常會(huì)比較成本，所以投放廣告的成本高低是推廣人員最關(guān)心的指標(biāo)。但是其實(shí)這里我要說的反而是，如何衡量廣告投放的效果，不僅看單位成本，還要看投入產(chǎn)出比ROI，看購買回來的用戶的單位價(jià)值來評估廣告渠道質(zhì)量和廣告投放質(zhì)量。也就是說，對投放成本的評估，要在轉(zhuǎn)化和收益穩(wěn)定的情況下，去優(yōu)化成本，評估成本，不能顧此失彼，一味的追求低成本而犧牲質(zhì)量。

所以做投放管理，核心能力首要在于搭建廣告投放的指標(biāo)體系，用以評估不同廣告渠道和自身投放的能力。

衡量廣告投放要看什么指標(biāo)？

用一張框架圖簡單說明指標(biāo)體系。首先，成本有不同環(huán)節(jié)的成本需要評估eCPM、CPC、CPI、CPA等等，伴隨這些環(huán)節(jié)的成本，對應(yīng)的就是流程中轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的提升：點(diǎn)擊率、下載轉(zhuǎn)化率、注冊轉(zhuǎn)化率等。

投入產(chǎn)出比：重投放團(tuán)隊(duì)，比如一些重度游戲產(chǎn)品，都會(huì)將投放效果與ROI直接掛鉤，這需要完整的數(shù)據(jù)體系支持。ROI中的“收益”點(diǎn)選擇，不同產(chǎn)品會(huì)有區(qū)別，這里可以根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)評估“用戶消費(fèi)價(jià)值”。有直接營收的游戲，可以直觀以新用戶在游戲中的一段時(shí)間的付費(fèi)額作為收益計(jì)算方式，而無法直接由用戶產(chǎn)生付費(fèi)的產(chǎn)品，收益計(jì)算可能就要以用戶使用時(shí)長、內(nèi)容瀏覽量等產(chǎn)品內(nèi)容消耗指標(biāo)來計(jì)算ROI了。

Q：廣告效果不好，是渠道差嗎？

衡量渠道，先要評估了解是否包含垃圾流量、虛假流量和激勵(lì)流量。剛剛提到，我們在做廣告投放時(shí)，總是會(huì)面對單價(jià)成本的壓力，總是希望能夠以更低的價(jià)格去獲取流量，而在這個(gè)過程中大家一定要小心非優(yōu)質(zhì)流量的摻雜。如果是Facebook、google等專業(yè)平臺(tái)，現(xiàn)在一般已經(jīng)不會(huì)受到垃圾流量的干擾了，而如果要使用其他一些中小規(guī)模的網(wǎng)盟流量，那就要小心了，一定要搞清楚其流量的來源，是否為激勵(lì)流量？渠道口碑如何？是否會(huì)摻雜垃圾流量甚至虛假流量以獲取更高利潤？這里提到的激勵(lì)流量，垃圾流量，虛假流量，都是非優(yōu)質(zhì)流量。也就是，帶著其他目的下載或甚至是虛假的用戶。

在此之上，對于DSP平臺(tái)還要評估渠道自身的智能程度，包括用戶人群定位、素材展示位置、投放時(shí)間設(shè)定、投放能力、數(shù)據(jù)展示等，是否都能很好的做定向和判斷，

所以，廣告平臺(tái)在早幾年百花齊放，到現(xiàn)在巨頭效應(yīng)明顯，基本可選渠道已經(jīng)非常集中了，原因就是廣告平臺(tái)的技術(shù)能力要求極高，同時(shí)中小網(wǎng)盟平臺(tái)有流量不透明的問題，影響口碑，所以優(yōu)勝劣汰。

對于FB和GG平臺(tái)，優(yōu)化能力才是影響效果的最直接原因。

投放優(yōu)化能力有哪些方面？

1）找準(zhǔn)用戶定位。同樣的廣告設(shè)置，廣告素材，在不同國家或區(qū)域投放、或投放不同的產(chǎn)品，由于用戶喜好不同，或目標(biāo)受眾群體特質(zhì)不用，投放出來的效果有時(shí)會(huì)相差甚遠(yuǎn)。比如，同樣面向年輕女性用戶群體，一個(gè)中學(xué)女生克服周圍人的目光放聲歌唱的視頻素材，在東南亞可能會(huì)引起用戶的共鳴而獲得很好的點(diǎn)擊效果，而在美國市場因?yàn)槟贻p人更外向勇敢，這樣的素材無法獲得很多人的共鳴，因此點(diǎn)擊效果就會(huì)相差甚遠(yuǎn)。所以在廣告投放中，首先要根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)和需求圈定目標(biāo)受眾群體，找準(zhǔn)用戶定位，盡量細(xì)化用戶的性別、年齡、地域特征，然后輔以適當(dāng)?shù)呐d趣及行為參數(shù)設(shè)置，并不斷根據(jù)效果及時(shí)調(diào)整，才能更好的降低成本，獲取更適合的用戶。

2）優(yōu)化廣告素材。一則廣告的好壞，素材本身決定了80%。好的廣告創(chuàng)意與素材，如果能夠喚起用戶共鳴、引發(fā)其興趣反饋，那么自然會(huì)提高用戶點(diǎn)擊廣告和下載產(chǎn)品的幾率。素材中，創(chuàng)意要新穎、能夠引起用戶共鳴，文字要盡量簡潔、重點(diǎn)突出，廣告內(nèi)容質(zhì)量要有基本保障。所以上面的案例中，我們?yōu)楹我獜?qiáng)調(diào)素材是否能夠獲得用戶共鳴？就是這個(gè)道理

3）結(jié)合品牌定位傳遞品牌和口碑，以提高自然流量。廣告所不容忽視的一點(diǎn)作用，就是對產(chǎn)品品牌的傳遞。雖然現(xiàn)在效果型廣告都能根據(jù)安裝成本來衡量單個(gè)用戶獲取成本，但同時(shí)我們依然不能忽略品牌的力量。用戶每一次看到你的廣告，都會(huì)加深一層他對你產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，因此在廣告中著重傳遞相同的品牌定位，品牌調(diào)性，則是相當(dāng)有幫助的。所以每一次你在設(shè)計(jì)廣告宣傳語、文案和內(nèi)容的時(shí)候，都別忘了考慮上品牌傳遞的一致性，讓你每次的廣告都能加深用戶對品牌的認(rèn)知。那么自然新增用戶比例就會(huì)提升。

4）對KPI的優(yōu)化能力。在指標(biāo)體系框架下，投放人員也需要了解廣告用戶在產(chǎn)品內(nèi)的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，具備根據(jù)確定的轉(zhuǎn)化、流程、消費(fèi)價(jià)值這些指標(biāo)，對比不同渠道和campaign的數(shù)據(jù)去優(yōu)化廣告的能力。

無論做廣告投放還是營銷推廣，都不能脫離自身產(chǎn)品，無論做品牌營銷、廣告投放還是增長運(yùn)營，都要關(guān)心產(chǎn)品數(shù)據(jù)，所以具備基礎(chǔ)產(chǎn)品指標(biāo)認(rèn)知和指標(biāo)數(shù)據(jù)分析能力，也是優(yōu)秀投放人員的重要素質(zhì)。

出品：Daisy黛

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