增長(zhǎng)，幾乎是每個(gè)運(yùn)營(yíng)都關(guān)心的命題，如果沒有增長(zhǎng)，基本就活不下去，這是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。
是的，增長(zhǎng)黑客、流量池，不是分析數(shù)據(jù)、制定策略那么簡(jiǎn)單，而要清楚用戶的心理：為什么我要傳播你的活動(dòng)？為什么我要購(gòu)買你的產(chǎn)品？
換句話講，應(yīng)該回歸到一個(gè)以前重視但現(xiàn)在有些輕視的領(lǐng)域：營(yíng)銷。
關(guān)于營(yíng)銷，很多人認(rèn)為它就是一些轉(zhuǎn)化手段的組合，其實(shí)它是關(guān)注用戶心理的科學(xué)，甚至是藝術(shù)。
有一本書把營(yíng)銷這門藝術(shù)總結(jié)的很好，并提煉出了6個(gè)要素–互惠、承諾一致性、權(quán)威、從眾、喜好、稀缺，這本書就是《影響力》。
那么，影響力的六要素都是如何在營(yíng)銷領(lǐng)域被應(yīng)用起來的？
1 互 惠
「互惠」的原理，是別人給了你好處，你占了便宜，但心里會(huì)有一種虧欠感，這使得你想要回報(bào)對(duì)方。
這是因?yàn)閯e人想著你給你好處，這個(gè)不容易，而容易得到的，你卻不一定珍惜，于是你會(huì)想「回報(bào)」別人給你的「恩惠」。
而正是基于這樣的原理，才有我們熟悉的免費(fèi)試用、團(tuán)購(gòu)、抽獎(jiǎng)等玩法。
可以說，裂變的一大原理就是「互惠」，任何一種裂變玩法都可以用「互惠」來實(shí)現(xiàn)，比如分享好友享受一種優(yōu)惠、邀請(qǐng)好友各得一種優(yōu)惠等。
2 承諾一致性
所謂「承諾」，就是商家的保證，對(duì)用戶行動(dòng)后的效果進(jìn)行承諾，告訴用戶付出行動(dòng)后可收獲期望的結(jié)果。
比如某閱讀訓(xùn)練營(yíng)，主標(biāo)題的「14天帶你讀透《原則》」、課程大綱列出的各種名詞和效果描述，都是利用了「承諾」，告訴用戶堅(jiān)持14天就可以獲得什么，滿足內(nèi)心期待，促使用戶行動(dòng)。
再比如閱讀打卡產(chǎn)品，把「承諾一致性」這個(gè)要素放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，像“打卡滿xx天退學(xué)費(fèi)”、“打卡堅(jiān)持xx天分現(xiàn)金”等等。
通過使用「承諾一致性」，用戶會(huì)增加對(duì)你的產(chǎn)品的信任，從而提升參與的欲望，這對(duì)轉(zhuǎn)化有好處。
3 權(quán) 威
對(duì)于「權(quán)威」，用戶很容易對(duì)其產(chǎn)生較強(qiáng)的信任感，可以說是“自帶信任”，而「權(quán)威」的種類也很多，如專家證言、檢測(cè)報(bào)告、資質(zhì)證書、名人推薦等。
而「權(quán)威」在營(yíng)銷中的作用，就是把「權(quán)威」屬性轉(zhuǎn)嫁給具體的活動(dòng)、產(chǎn)品和服務(wù)上，進(jìn)而傳遞給用戶，這叫做信任傳遞。
我們看到的很多宣傳海報(bào)，很多都用到了「權(quán)威」。
不過，現(xiàn)在對(duì)于「權(quán)威」的真實(shí)性，廣告法有嚴(yán)格規(guī)定，在個(gè)別行業(yè)甚至不允許用這個(gè)要素，除非能提供符合事實(shí)的證明，這無疑給想利用「權(quán)威」的人增加了難度。
4 從 眾
「從眾」即社會(huì)認(rèn)同，是人類固有的心理，為什么這么說？舉個(gè)例子。
為什么你看到別人朋友圈背單詞打卡就也想背單詞？為什么你看到朋友圈的健身圖片，就想效仿身邊人也去健身？
這是因?yàn)槿藗兞?xí)慣于以他人的行為和思想作為參考標(biāo)準(zhǔn)，尤其是存在不確定因素的時(shí)候。
第一種，使用用戶故事，營(yíng)造一種大家都喜歡并在使用的場(chǎng)景。
第二種，利用用戶的聲音或數(shù)據(jù)，去提高產(chǎn)品的可信度與報(bào)名量，像海報(bào)里添加“已有xxx人報(bào)名”就是典型的做法。
第三種則是很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在使用的，比如放出大量的用戶留言、及時(shí)更新“xx已購(gòu)買”的信息等。
可見，「從眾」非常利于轉(zhuǎn)化，是必備營(yíng)銷要素。
5 喜 好
為什么你的產(chǎn)品看似符合需求，包裝也很好，品質(zhì)也不錯(cuò)，但就是沒有用戶購(gòu)買？答案在于你沒有讓用戶產(chǎn)生恐懼或害怕的感覺，而這一點(diǎn)可以利用「喜好」來實(shí)現(xiàn)。
「喜好」另外的典型應(yīng)用是稟賦效應(yīng)和損失規(guī)避，前者是說某個(gè)東西要失去時(shí)，會(huì)相比其他更有價(jià)值，而后者則是失去某樣?xùn)|西時(shí)的痛苦要大于得到時(shí)的快樂。
而利用這兩個(gè)應(yīng)用，可以告訴用戶不行動(dòng)會(huì)失去什么，或者行動(dòng)后會(huì)額外得到什么（如額外贈(zèng)送精品資料），從而促進(jìn)購(gòu)買。
所以，「喜好」很有效，尤其是在文案和價(jià)格策略上非常適用，能對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)起到推波助瀾的作用。
6 稀 缺
賣產(chǎn)品時(shí)，采用限時(shí)、限額等策略往往會(huì)讓用戶產(chǎn)生搶單的情況，而這都是「稀缺」在搞鬼。
所謂「稀缺」，就是物品或機(jī)會(huì)變得稀缺時(shí)，人們會(huì)認(rèn)為更有價(jià)值，更想得到，從而驅(qū)使對(duì)方購(gòu)買。
其背后的原理很簡(jiǎn)單，因?yàn)橹挥小赶∪薄共拍墚a(chǎn)生緊迫感，而緊迫感比「渴望得到」對(duì)人更有激勵(lì)作用。
「稀缺」在營(yíng)銷上的應(yīng)用，更多是體現(xiàn)在數(shù)量和時(shí)間上，也就是是限時(shí)和限額，比如僅限xx天，限量xx名、前xxx名免費(fèi)等。
總 結(jié)
以上就是影響力六要素在營(yíng)銷中的應(yīng)用。在流量高企、增長(zhǎng)乏力的時(shí)代，不能只注重純看數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)黑客思維，也不能單獨(dú)依賴流量池思維下的運(yùn)營(yíng)打法，基礎(chǔ)的營(yíng)銷技巧也是必不可少的。
只有做到增長(zhǎng)黑客、流量池、傳統(tǒng)營(yíng)銷的三者結(jié)合，增長(zhǎng)才有可能是低成本爆發(fā)式的，但這只是可能，希望未來能成為必然。
最后聚將再給大家總結(jié)一下影響力6要素的具體應(yīng)用：
- 互惠：免費(fèi)試用、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)裂變
- 承諾一致性：客戶證言、成功案例、打卡返現(xiàn)
- 權(quán)威：大咖推薦、名校名企、知名頭銜
- 從眾：用戶故事、大量留言、銷量更新
- 喜好：恐懼文案、稟賦效應(yīng)、損失規(guī)避
- 稀缺：限時(shí)限額、用戶專屬
以上分享，希望對(duì)你有幫助。
文：深圳聚將網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（JUJIANG-WLKJ）
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