這是一篇耗費百萬RMB的紅包活動復盤

好久沒發(fā)案例復盤了，今天我們又要來開誠布公一個我們做過的金融行業(yè)裂變活動案例了，那就是：如何用被玩爛大街的紅包裂變，開撬金融行業(yè)，7天拉來10萬+的新用戶下載APP。

相信很多運營朋友，或多或少都接觸過不少紅包活動。從支付寶的集五福，到今年各大廠的春節(jié)紅包瓜分大戰(zhàn)，再到微信群上每天都會看到的各種拼多多、美團外賣紅包…紅包類活動一直都是商家做拉新最直接、最有效的用戶增長手段。

剛好前段時間，我們作為“京東金融”金主粑粑的長期營銷服務商，就通過一個紅包拉新活動，成功幫助金主粑粑探索、打開了下沉市場流量。

活動在沒有內部資源支持的情況下，自發(fā)裂變傳播了2小時破百萬PV。活動臨時中斷后，再次發(fā)起1周又突破了600萬訪問大關，并最終給京東金融帶來了10萬+APP的新用戶下載量。

紅包玩法千千萬，為什么有的活動砸了重金卻只能石沉大海，而有的活動就能撬動起用戶的注意力，自發(fā)裂變傳播，達到高效獲客引流的目的？

今天，我們就結合往期給寶潔、太平保險、樂逗游戲等客戶服務的紅包活動經驗 ，為大家復盤一個成功的“紅包裂變活動”該注意的所有細節(jié)，和一些大家看完即可拿來復用的項目經驗。
這些經驗是我們累計數月、消耗數百萬RMB總結出來的運營方法，希望對你在做紅包活動之前，能有一定的復用幫助。

【本文目錄】
1/ 紅包裂變活動的策劃SOP
2/ 紅包裂變玩法的“二加一”
3/ 常見的6大紅包活動樣式設計
4/ 紅包活動“生門”之金額調控策略
5/ 紅包活動“命脈”之推廣節(jié)奏管理
6/ 用百萬經費踩來的7大風險+4大坑點

【玩法適用范圍】
適用于金融、電商、保險行業(yè)，以紅包為誘餌的APP/小程序/H5拉新活動

PS：因商業(yè)保密協議，以下內容涉及的部分活動數據均為換算后、非真實數據，只作展示作用。

1/紅包裂變活動的策劃SOP

一個紅包裂變活動，從策劃到落地，主要包含以下6個流程模塊：

① 確定方案：匹配產品路徑，細化方案流程
② 原型設計：頁面原型 / 交互設計 / 技術需求
③ 開發(fā)/測試：活動頁面 / 數據后臺 / bug修復
④ 風險管控：微信防封 / 成本控制 / 規(guī)則設計
⑤ 調控策略：金額調整 / 數據監(jiān)控
⑥ 推廣節(jié)奏：前中后期 / 多階段推廣

其中最為重要的兩個環(huán)節(jié)，就是金額調控策略的調整和活動推廣節(jié)奏的管理。

金額調控策略掌控著紅包活動的“生門”（錢）：它決定了活動拉新的獲客成本高低。同樣的流程，好的金額調控可以降低30%-50%的獲客成本，用性價比最高的預算獲得更大的傳播廣度，覆蓋更多的用戶人群。

活動推廣節(jié)奏掌握了活動的“命脈”（時間線）：它決定了活動裂變傳播的效果。好的推廣節(jié)奏可以讓裂變效率提升20%-30%，只有把控好推廣節(jié)奏，才能讓活動變得可控制和持續(xù)性傳播。

這兩點我在后面都會重點拉出來講，因為它們的管控成功與否，直接決定了整個紅包活動的生存與失敗。

2/紅包裂變玩法的“二加一”

“二” 等于 “兩條用戶主線路徑設計”。
“一” 等于 “一個H5傳播”。

先來說說為什么是H5？

如果你細細研究市面上的紅包活動，你就會發(fā)現：大部分紅包活動的傳播載體都是H5，而不是在微信生態(tài)有更強傳播能力和提醒功能的小程序。

為什么？

這是因為小程序雖然傳播快速，但非常容易觸發(fā)微信流量閾值的警報，引起微信關注，從而引發(fā)微信封殺。

我們前期也嘗試過小程序的純紅包拉新玩法，但流量剛破PV百萬就被微信發(fā)出警告，導致活動不得不暫時擱下…

因此體量較大的紅包拉新類玩法以H5的形式會更為穩(wěn)妥，同時H5引導下載APP流程也會更加簡單。

在微信生態(tài)里做紅包活動，本身就是一種比較敏感的裂變玩法。選擇一個恰當的傳播形式，在一定程度上可以拉長活動的生命周期。

接著再來說說“兩條用戶主線路徑設計”。

做紅包裂變活動，整個流程里最主要的就是2條路徑設計就是：分享路徑、和提現路徑。

拿我們做京東金融的案例來講，用戶在一個紅包活動里的分享路徑、提現路徑大致如下：

細化兩條路徑主線就是：

① 分享路徑
用戶開紅包-登錄京東賬號-獲得紅包-發(fā)起邀請-鏈接邀請/海報邀請-獲得邀請收益

② 提現路徑
用戶開紅包-登錄京東賬號-獲得紅包-發(fā)起提現-下載APP-APP內提現

分享路徑 作為老帶新的主要環(huán)節(jié)，利用好傳播激勵（物質、精神等），設定準傳播鉤子，就能引導用戶自發(fā)傳播。這種傳播成本可控，轉化效率高，帶來的新用戶質量也比外部渠道投放的好。

提現路徑 作為老帶新的收關所在，做好轉化激勵（現金、社交等），引導用戶下載APP或其它載體轉化，把用戶轉化成私域流量，就能達到拉新用戶的活動目的，為后續(xù)做用戶付費轉化鋪墊流量預備。

▲ 這里也分享3個可提升紅包活動裂變率、登錄率的小技巧，親測還挺有用，建議截圖收藏：

1.【挽留彈窗】
當用戶開紅包登錄京東賬號時，如果不登錄，點擊返回鍵，則可彈出挽留彈窗，引導登錄后可獲得現金紅包，提升登錄率。經過多個項目的測試，在小程序/H5上增加挽留彈窗可提升20%~50%的登錄率。

2.【海報功能】
除了轉發(fā)鏈接的形式分享，可在H5中增加生成邀請海報的功能，通過微信朋友圈海報傳播可大幅提升活動的曝光效果，比鏈接形式更能充分發(fā)揮KOL的裂變傳播能力，從而增加整體的裂變率。

3.【翻倍紅包】
如果用戶在登錄你的H5或小程序活動時，需要手動填寫登錄帳號，或已有的登錄組件不支持直接授權手機號，那么登錄率就會非常低。但如果在登錄流程中增加翻倍紅包，引導用戶只要登錄就可獲得紅包/現金/獎勵翻倍，那么通過這種獎勵式的引導可以提升20%以上的登錄率。

3/常見的6大紅包活動樣式設計

在做紅包活動原型設計之前，我們小組基本研究全了整個微信平臺的紅包活動樣式。從整體的UI設計到一個小細節(jié)的交互動作，都一一進行了全盤的比對分析。

我們從中提煉出一些關鍵頁面的樣式元素，挑選揉合并在其基礎上進行微創(chuàng)新，然后融入活動原型設計中。

做其他活動設計也是同樣的道理，刷屏就是99%的案例拆解+1%長期積累而來的網感形成，沒有什么剛剛好的運氣和捷徑，地上本沒有路，走的人多了，也就成了路。

這次我們總結了6個全網紅包活動中最常見的樣式設計。我們發(fā)現，有這些樣式元素設計的紅包活動，體驗和傳播基本都不會出錯和差到哪去。

1.跑馬燈樣式
在開紅包之前+開紅包之后，在左上角用跑馬燈形式展示「XX獲得了XX元現金紅包」，從而增加可信度（一般跑馬燈的樣式，類似由右往左滑動的彈幕效果會更引起注意）。

2.動態(tài)按鈕
一些關鍵按鈕，調整成動態(tài)縮放的效果更容易提升點擊率，按鈕的動態(tài)縮放頻率不宜過慢或過快（可找好參考樣式提供速度模仿）。

3.滾動金額
每次打開紅包后，金額都以滾動形式上漲，讓用戶對現金紅包的獲得感更強，同時也刺激用戶分享轉發(fā)領取更多紅包。

4.提現頁面
這個頁面是整個活動里非常關鍵的頁面，這個頁面的目的是希望可以充分調動用戶分享出去并獲得更多紅包。如果細心看過類似每日一淘、小黑魚等平臺的金額展示頁面，你會發(fā)現他們都有2個相似點：金額展示布局、金額類型，類似的金額布局會讓分銷用戶有熟悉感，同時多金額的展示會對用戶的利益刺激更強，從而引導用戶分享活動。

5.關注公眾號提示
當用戶走到生成海報的頁面，已經是非常精準的「傳播用戶」，這部分用戶的核心需求就是想知道自己傳播之后有多少收益 ，因此以獲取收益實時提醒的功能，引導用戶關注公眾號，可將用戶沉淀在公眾號。

6.再次引導分享
在活動中，我們會希望用戶多次的分享傳播，從而帶來更多的好友參加活動，因此當用戶以鏈接的形式分享后再回到活動頁面時，我們會設計一個蒙層引導用戶再次通過朋友圈分享可獲得更多的收入，通過再次引導分享調動每位有意愿分享的用戶再次傳播。

這里也提供兩個做樣式設計的小Tips：

1、驗收原型設計稿時，盡量在手機端真實環(huán)境體驗每個頁面，因為很多時候有一些按鈕的位置和字體的大小并不是特別合適，需要不斷和UI設計溝通調整。

2、按鈕的動效或頁面的設計，如果有參考圖或視頻也可以同步設計師，減少溝通成本，防止后期多次修改仍達不到「想象」中的效果。

4/紅包活動“生門”之金額調控策略

“光彩炫目的廣告表現往往只是冰山一角，水底之下隱伏著的，是無數的策略和機關?！?/strong>

我們以上提到的頁面設計、活動流程等都是可以直觀看到的、體驗到的事物，這些人人都可模仿，家家皆可復制。但這些都只是紅包活動中的冰山一角，能讓你看到的，往往都不能夠是最重要的。

在紅包活動設計中，最核心的調控就是活動的紅包金額策略。這個策略的偏差將影響活動最終是否可以快速傳播、是否能夠帶來大規(guī)模的新用戶、以及最終真金白銀要砸出去的獲客成本。

所以以下內容，可能有點干燥，但是應用了一定可以少砸不少錢，不信可以文末加我們的商務小姐姐聊個合作應用一下試試哈哈~

言歸正傳，紅包金額調控主要集中在兩個階段，一個是上線前，一個是上線后。

上線前有三件事要做好，那就是：確定目標、獲客成本模型搭建、制定動態(tài)調整的紅包策略。

以京東金融活動為例?：

1.確定目標

京東金融平時的渠道投放獲客成本在xx元（保密）左右，這次我們合作的獲客成本目標要控制在10元以內，同時獲取到盡量多的新用戶下載。

這個很好理解。前期確定目標可以讓活動在后續(xù)的推廣階段，確切根據目標調整紅包金額，不至于無頭蒼蠅手忙腳亂。

2.獲客成本模型搭建

一個紅包活動金額的配置數值，靠拍腦袋是定不下來的。哪個環(huán)節(jié)要配置多少的數值，才能命中用戶的G點，讓他打開下一頁，或是為你分享或轉發(fā)，都要經過一步一步的測試換算而來。

所以如何搭建紅包獲客成本的換算模型？

一步一步把整個紅包活動的流程梳理出來，對應每一步流程預估對應的轉化率，配置好初步的首開紅包金額、新老用戶的邀請紅包金額等，然后最終計算出獲客成本。

這個過程很瑣碎，很需要細心認真，后續(xù)也會不斷調整，但這個過程省略不了，且模型上的數據都是通過公式關聯的，可以實時修改并看到對獲客成本的影響，其中換算錯一筆，最后的賬目都會錯亂。

3.制定動態(tài)調整的紅包策略

紅包策略有三大關鍵影響要素：紅包數值、裂變效率、獲客成本。

我們可以根據獲客成本的三種不同情況，制定相應的紅包策略。

① 內測階段，沒有歷史數據來做紅包數值模型支撐，所以可以根據每個活動的KPI（獲客成本），來制定你的紅包策略；
② 獲客成本較高時，我們重點要通過調控紅包數值來降低獲客成本，主要有6個維度的數值調控，包含新老用戶、一級和二級、傳播跟轉化。
③ 獲客成本較低時，我們應當重點關注整體裂變效率（包括裂變層級、長尾流量、裂變生命周期），通過調高紅包數值，來增強活動裂變效率。

以上就是活動上線前我們要準備好的3件事情，而活動上線后，就主要再處理2個內容。

一個是真實環(huán)境模型的修正，一個是經驗數值的總結。

1.真實環(huán)境模型修正

上面說的，上線前的獲客成本模型預估，終究只是預估，檢驗真理的唯一標準還是要通過實踐。

所以活動上線后，要通過內測期間跑出的數據與上線前預估的獲客模型進行比較和修正，得出真實環(huán)境的獲客成本模型。

我們在活動上線期間，基本每天都在測試不同的紅包金額，然后觀察每個不同紅包金額對數據帶來的影響，至少調試過10種以上紅包金額，才找出最優(yōu)的金額配置。

而利用內測數據得出的獲客成本模型就可以清楚看出，整個紅包活動中每一個環(huán)節(jié)的數值下降或提升，分別對最終獲客成本帶來的影響，繼而進行相關的調配。

2.經驗數值總結

其實就是：通過記錄真實環(huán)境中，每個活動節(jié)點跑出來的真實數據，然后對獲客成本模型進行修正，繼而梳理出活動中各個環(huán)節(jié)對獲客成本的影響，找到核心關鍵因素，最終進行紅包調控。

影響獲客成本的因素有很多，我們通過線上數據收集+真實環(huán)境模型測跑，總結出以下5個影響獲客成本的主要因素。

① 首開紅包
即用戶首次打開紅包的金額，因為京東金融老用戶體量較大，因此老用戶拿到的紅包金額會很大程度影響新用戶的獲客成本。

② 邀請紅包
即邀請好友后獲得的紅包獎勵，其中1級~4級層級越高，獲客成本越低，傳播能力越強。

③ 新用戶占比
新用戶占比多的渠道，獲客成本會極大降低。

④ 提現率
即領到紅包的用戶有多少轉化至真實提現，在這里設置的「掛獎機制」相當于領取到紅包，需在APP登錄后再點擊領取才會真實到賬，所以沒有在APP中領取的話并不算實際支出，是「掛獎」的狀態(tài)。

⑤ 下載率
即下載APP的轉化率，主要通過新用戶的首開紅包和下載流程影響。

最后友情贈送2個價值兩頓蒜香小龍蝦的紅包活動魔法數字：

1. 新用戶的首開紅包為6~7元，下載意愿較高，且獲客成本相對較低
2. 當提供給老用戶的首開紅包>1元時，活動更易快速傳播

5/紅包活動“命脈”之推廣節(jié)奏管理

聽過一句很有意思的話，叫：好的運營，需要的是節(jié)奏感，而不是freestyle。

一個活動，什么節(jié)點要做大力推進，什么節(jié)點需要合適放水，都需要提前做好時間節(jié)點的布局把控。

管理好活動的推廣節(jié)奏，就能讓流量盡可能的達到最大化。為什么有的淘系商家在做運營推廣時，能月銷比同行遠飆400萬，這其中，推廣節(jié)奏的管理是影響流量成敗的關鍵因素。

我們在多個紅包活動項目的探索中，總結出了三個紅包活動最佳的傳播節(jié)奏，分別是：內測期-傳播期-長尾期。

① 在內測期，活動的主要目標是控制獲客成本，獲取真實環(huán)境的獲客模型。

這時要注意：

• 根據線上情況，實時調整金額策略，并分析對獲客成本的影響；
• 觀察整體活動流程各環(huán)節(jié)轉化率是否有Bug，及時迭代；
• 優(yōu)化和調整傳播素材。

② 在傳播期，活動的主要目標是讓活動快速傳播，并獲取大量新用戶。
這時要留意：

• 提高新老用戶紅包金額，同時結合渠道推廣；
• 系統性能與異常情況。

另外，傳播期的訪問量和分享量都會比較大，可能會遇到活動被封、微信端限制訪問的情況，建議當天在訪問量18萬左右時，就及時切換域名。

③ 在長尾期，活動的主要目標是控制獲客成本，平衡總體成本。
這時就要注意：

• 降低新老用戶首開紅包金額，邀請紅包金額；
• 利用傳播期帶來的流量持續(xù)獲客。

到了這個階段，可以把紅包金額調低，靠長尾流量持續(xù)獲得新用戶，這樣獲客成本會大幅降低。

附個小圖：以下是我們做紅包活動時，根據不同時期的訪問量和下載量，預估并控制整個活動的獲客成本，可以參考下。

6/用百萬經費踩過的7大風險+4大坑點

通過往期十幾個大大小小的紅包項目實操，我們內部積累了大量H5/小程序紅包活動的風險管控SOP。這些在開發(fā)前期就需要將各類風險考慮清楚，盡量保證活動可以在微信端正常傳播并且控制獲客成本。

這里列出主要的11種風險和坑點供大家參考，基本是紅包活動里會經常遇到的情況?：

1、傳播素材（鏈接或海報）被屏蔽

分享的鏈接標題盡量不出現“分享”、“關注”、“返利”、“一級二級”等敏感文案，同時提前準備5個活動域名，被屏蔽時及時切換。

2、活動頁面短時間訪問量過多，無法正常打開

• 根據預估流量，在活動開始前準備服務器擴容
• 活動上線時，如出現服務器因短時間大量訪問而崩潰，提前做好彈窗提示內容，告知用戶

3、遇到專業(yè)機刷羊毛黨

• 提前設置好活動規(guī)則與獎勵上限，限制每日邀請獎勵，提現額度
• 后臺監(jiān)控用戶的收入數據，郵件報警異常用戶，并人工審核凍結提現功能
• 提現需實名認證，增加門檻，防止黑產批量刷紅包
• 往期風控黑名單過濾，進入活動則提示其無法參加

4、活動賬戶金額消耗完，用戶無法正常提現

• 設置金額消耗報警值，并及時調整紅包金額控制成本
• 準備好異常頁面文案，及時申請款項保證活動正常運行

5、客訴風險

• 在頁面底部標注清楚具體的邀請好友、提現等活動規(guī)則
• 提供客服聯系方式，收集活動反饋

6、小程序做純紅包類型的活動易被封

一般紅包類型的活動采用H5的形式搭配生成海報功能，比較適合大范圍傳播，更易防封。

7、H5無法推送消息觸達用戶

活動流程中增加引導關注公眾號環(huán)節(jié)，可利用公眾號發(fā)揮推送消息的功能。

8、有實時查看的數據后臺和修改后臺

紅包類活動，并且涉及到新老用戶類型的，會相對比較復雜。金額調整策略與上線的數據反饋就額外重要，因為花出去都是真金白銀的錢~獲客成本需要隨時留意并調整。所以實時查看的數據后臺和金額配置后臺是必不可少的。

9、增加掛獎機制可有效控制獲客成本

在提現環(huán)節(jié)每增加一步，對應的提現率會降低，實際獲客成本也會相應減少，因此在APP內增加一個提現頁面可篩選異常用戶，同時降低獲客成本。（某銀行就利用掛獎機制，節(jié)省了數百萬的紅包成本）

10、使用第三方工具節(jié)省開發(fā)時間

開發(fā)資源緊急是經常性遇到的問題，因此如果有第三方的工具，比如數據統計可接GrowingIO、阿拉丁等等。

11、邀請功能多測試，防止出Bug

邀請功能是整個活動裂變傳播的核心功能，需確?？梢哉＝壎ㄑ堦P系，比如可留意是否都可生成帶參鏈接，多機型測試是否有問題。

另外，我們結合之前做過的紅包活動，總結出了一套模板化的紅包裂變模型v1.0。如有需要，可保存圖片復用參考。

以上，就是我們策劃京東金融紅包活動的一個經驗復盤。

這個社交紅包裂變增長模型我們也已經復用在金融、銀行、保險、電商行業(yè)其它客戶（廈門銀行/招商銀行/融360/每日一淘等）中，并結合游戲化社交場景的加持，結果都得到了正向的增長反饋。

我們一直致力于幫助客戶在微信生態(tài)里探索低成本的獲客解決方案。今年上半年，我們也幫助不少客戶構建了今年最火的“私域流量”解決方案。

比如前段時間幫助華潤置地集團線下零售在微信生態(tài)的私域流量構建，我們也自己開發(fā)了一個行業(yè)機器人社群工具。這個工具一周給我們自發(fā)裂變覆蓋了10萬+用戶，某知名內容平臺現在也是我們的合作伙伴。

來源：阿浩丨增長@運營深度精選(YYjingxuan365)

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