針對新用戶注冊的增長黑客：心理學(xué)九招拆解

你有沒有想過為什么用戶還沒注冊就流失？

當(dāng)然這可能有很多原因。但坦白說，你有沒有想過在用戶初次接觸APP時(shí)，運(yùn)用心理學(xué)概念留住他們？

心理學(xué)不僅僅能幫助市場活動創(chuàng)意或用戶界面設(shè)計(jì)。無論制造商還是SaaS企業(yè)，心理學(xué)理應(yīng)出現(xiàn)在公司中的任何部門。而運(yùn)營者實(shí)施不同的心理學(xué)概念，會幫助產(chǎn)品獲取且留存更多用戶。

柏拉圖曾經(jīng)曰過：“人類行為的三個(gè)主要來源：欲望，情感和知識?！?/strong> 三個(gè)來源都滿足，才會驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)化、采取行動。

來看一個(gè)虛擬案例：目標(biāo)用戶最大的痛點(diǎn)是“無法按時(shí)向所有客戶發(fā)布所有的帖子”。你基于此，研發(fā)了一個(gè)社交媒體的排期工具。此時(shí)，用戶的欲望是“發(fā)布和維護(hù)每個(gè)帖子，圖文質(zhì)量無損”； 情感是某種“得到緩解的感受”，它舒緩壓力，讓用戶感到滿足，因?yàn)橛脩粲辛烁鄷r(shí)間做其他的事；而知識（誘發(fā)）是“驚喜時(shí)刻”（Aha Moment）：當(dāng)用戶理解產(chǎn)品提供給他們的價(jià)值時(shí)，才會采取行動，開始使用產(chǎn)品。

市場和銷售負(fù)責(zé)激發(fā)潛在用戶，釋放他們的欲望和情感，但最終，用戶體驗(yàn)的目標(biāo)是——觸發(fā)他們的驚喜時(shí)刻。

這篇文章中，我們提到不同的心理學(xué)概念、行為、效果和成功案例，這些內(nèi)容的目的均在于提供更多APP產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)化的價(jià)值，幫助產(chǎn)品創(chuàng)造出“驚喜時(shí)刻”。

第一招：蔡格尼克效應(yīng)

心理學(xué)家蔡格尼克發(fā)現(xiàn)，相比完成了的任務(wù)，人們更會試圖記住未完成或中斷了的任務(wù)。這個(gè)后來被叫做蔡格尼克效應(yīng)。

以文案或內(nèi)容為例：如果一篇文章最開頭的幾段里已經(jīng)把所有信息都交代了，你還會想讀完全篇嗎？如果文章開頭挑逗一下讀者，他們就想要繼續(xù)讀下去，做產(chǎn)品也是這個(gè)道理。

為釋放驚喜時(shí)刻，大家可以試著過程中增加不同的任務(wù)或者進(jìn)度條。這個(gè)策略不僅在SaaS工具或產(chǎn)品中被廣泛應(yīng)用，在線上游戲中也很常見。

未完成的任務(wù)條強(qiáng)迫用戶繼續(xù)接近驚喜時(shí)刻。在StoryChief的案例中，UI左邊可以看見完美的蔡格尼克效應(yīng)應(yīng)用。

另一個(gè)案例是線上博客平臺Ghost。Ghost團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，完成特定任務(wù)的用戶，是普通用戶訂閱付費(fèi)版幾率的十倍。這個(gè)特定任務(wù)甚至不是“發(fā)布一篇博客”，僅僅是“更換一個(gè)博客主題”。

發(fā)現(xiàn)了這個(gè)有趣的數(shù)據(jù)后，他們做了一個(gè)“上手清單“，清單里包括添加主題，和一個(gè)如何添加主題的視頻教程。最初那些沒有添加主題的用戶，會收到一封郵件，郵件里包括這個(gè)視頻教程。結(jié)果是，7%的新用戶因此添加了主題，其中26%的人看了視頻教程。使用蔡格尼克效應(yīng)，Ghost成功轉(zhuǎn)化了一把用戶。

第二招：同伴壓力

同伴壓力或社會壓力鼓勵人們跟隨同伴，改變他們的態(tài)度、行為或價(jià)值觀。

你想過每個(gè)社交媒體產(chǎn)品增長背后的秘密是什么嗎？Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn 就是使用同伴壓力的好案例。如果你的朋友圈里，十個(gè)有六個(gè)都在用一個(gè)工具去完成目標(biāo)，你也很可能會開始使用。

一直以來增長黑客的著名案例——Dropbox推薦計(jì)劃，鼓勵人們邀請身邊的朋友也來使用產(chǎn)品，這樣用戶可以獲得更多云空間。這也可以算是蔡格尼克效應(yīng)。采用兩種心理學(xué)概念，Dropbox幾個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了3900%的用戶增長。

第三招：人為推進(jìn)效應(yīng)

曾經(jīng)有一個(gè)實(shí)驗(yàn)很有意思：參與者收集全部十張郵票，可以得到一個(gè)免費(fèi)三明治。但其中一組參與者在不用付出任何努力的前提下，會先得到兩張郵票作為獎勵。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，提前得到獎勵的那組參與者更有動力完成全部郵票收集。

這被稱為“人為推進(jìn)效應(yīng)” —— 如果人們能獲得一些標(biāo)志性的獎賞，將更傾向于完成目標(biāo)。

Kickstarter應(yīng)用了“人為推進(jìn)效應(yīng)”：每個(gè)項(xiàng)目都有一個(gè)進(jìn)度條顯示眾籌當(dāng)下的狀態(tài)。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)某個(gè)項(xiàng)目馬上就要籌滿，就很可能在這個(gè)項(xiàng)目上投資一筆。

還有Paypal。當(dāng)人們注冊Paypal的時(shí)候，創(chuàng)建賬戶這一步會被自動點(diǎn)亮。成功完成Paypal的注冊設(shè)置一共分為五步，創(chuàng)建賬戶這一步等于是免費(fèi)送給用戶的。

第四招：用戶體驗(yàn)游戲化

人人都喜歡游戲。游戲化不僅讓產(chǎn)品有趣，而且能幫助提升用戶轉(zhuǎn)化，幫助普通用戶升級為尊貴會員。為用戶注冊樹立標(biāo)桿的公司當(dāng)然是Duolingo。他們很好地運(yùn)用了游戲化手段獎勵用戶。

用戶完成每日目標(biāo)后，Duolingo將獎勵他們XP點(diǎn)數(shù)和成就徽章。用戶不斷得到點(diǎn)數(shù)和徽章，就能不斷升級。

Foursquare也是把用戶注冊游戲化的一款產(chǎn)品，他們實(shí)現(xiàn)了1千萬用戶注冊，2011年融資五千萬美金，估值6億美金。在Foursquare，簽到被游戲化，比如去一個(gè)新地點(diǎn)就可以得到一定分?jǐn)?shù)。

第五招：選擇的悖論

美國心理學(xué)家巴里施瓦茨的書《選擇的悖論》發(fā)現(xiàn)，選擇更少的人買東西的意愿更高。根據(jù)施瓦茨的說法，通常人們買東西會經(jīng)歷以下6步：

1. 搞清楚目標(biāo)
2. 估算每個(gè)目標(biāo)的重要性
3. 排列選項(xiàng)
4. 估算每個(gè)選項(xiàng)達(dá)到目標(biāo)的可能性
5. 鎖定選項(xiàng)
6. 修改目標(biāo)

其中，第3步“排列選項(xiàng)”是做決定過程中最重要的。 選項(xiàng)越多，越不確定。如果選項(xiàng)少一點(diǎn)兒，人們做決定的時(shí)候會更自信。

Unbounce的Ryan Engley利用減少線上會議的選項(xiàng)，做了一個(gè)測試。在A/B測試了兩個(gè)落地頁后——第一個(gè)落地頁有四個(gè)選項(xiàng)，第二個(gè)落地頁有三個(gè)選項(xiàng)——他發(fā)現(xiàn)第二個(gè)落地頁轉(zhuǎn)化率高16.93%。

另一個(gè)實(shí)踐“選擇的悖論”的產(chǎn)品是HelloBar。HelloBar是WordPress的一個(gè)插件，用于提升轉(zhuǎn)化率，把訪客轉(zhuǎn)化為顧客。HelloBar有很多功能，用戶可以在里面選擇目標(biāo)，是提升流量，收集email，還是把訪客帶去社交媒體，或者個(gè)性化工具欄等等。

讓用戶先選擇目標(biāo)，Hellobar減少了功能選項(xiàng)。這顯著提升了Hellobar的用戶轉(zhuǎn)化率。

第六招：熟悉偏見

為了更好地解釋這一點(diǎn)，我們以投資打一個(gè)比方：比如你要在兩家公司中選擇一家進(jìn)行投資。第一家你熟悉，第二家你完全不了解。你會投資哪一家呢？很多人會選擇第一個(gè)，因?yàn)槭煜ぁ?/p>

這被叫做“熟悉偏見”。人們傾向選擇或購買更熟悉的產(chǎn)品。

領(lǐng)英在用戶注冊中充分利用了熟悉偏見。當(dāng)用戶第一次注冊或者添加新好友時(shí)，他們會提供你一個(gè)添加電郵聯(lián)系人的選項(xiàng)。

而Pinterest——當(dāng)用戶創(chuàng)建賬號的時(shí)候，Pinterest會基于你的興趣，知識和熟悉領(lǐng)域提供給用戶多個(gè)主題。

像上面領(lǐng)英的例子，減少用戶尋找好友的時(shí)間，也更快地觸發(fā)了用戶的“驚喜時(shí)刻”。

第七招：峰終定律

諾貝爾獎得主、心理學(xué)家丹尼爾卡尼曼和他的同事發(fā)現(xiàn)，對體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定:

情緒峰值時(shí)（最好或最壞）的感受

最后時(shí)刻的感受

這被叫做峰終定律。

我們通過一個(gè)例子來解釋它：你的家人為歡迎新鄰居準(zhǔn)備了一頓晚餐。如果鄰居帶著微笑離開，他們可能會將這頓晚餐視為一次愉快的經(jīng)驗(yàn)。如果他們是帶著憤怒或無趣離開的，很大幾率上他們會避免再來你們家。

峰終定律在游戲中應(yīng)用得很多。

英雄聯(lián)盟是世界上最受歡迎的游戲之一（我也是它的粉絲）。它利用不同的事件指示出游戲中的峰值，比如：

First blood, Double Kill, Triple Kill, Quadra kill, Penta kill（一殺，二連殺..)

Killing spree, Rampage, Unstoppable, Godlike, Legendary（瘋狂殺戮、像神一樣、傳奇…）

An enemy has been slained（敵人被殺）

這些事件反映了游戲中的階段，它們激勵你推進(jìn)比賽并且取得勝利。

在SaaS行業(yè)，MailChimp著名的 “High five” 圖示就做得挺好的。

用戶在MailChimp上完成一項(xiàng)操作，會得到跳動的HighFive動畫手勢

甚至這條推特也驗(yàn)證了峰終定律在用戶注冊中的有效性。

High Five圖示將激勵用戶完成下一步的電郵營銷。

快速生成銷售企劃的線上工具Proposify在用戶注冊中也使用了峰終定律。

在教學(xué)demo中，用戶可以創(chuàng)建一個(gè)企劃的demo版本。一步步地，當(dāng)用戶完成創(chuàng)建并且注冊后，系統(tǒng)會提醒用戶去查收一封電郵。當(dāng)用戶照做了，同時(shí)也接受了Proposify向他們推廣郵件。就像他們說的，這封電郵就是用戶注冊過程中的“圣杯”。當(dāng)用戶打開電郵，就已經(jīng)完成了全部注冊流程。

有很多用戶注冊運(yùn)用峰終定律的例子，你應(yīng)該見過不少類似“祝賀你，完成了第一個(gè)/次XXX”或者“祝賀你有了100個(gè)訂閱者”這樣的彈窗。

第八招：社交促進(jìn)

社交促進(jìn)或受眾效應(yīng)的心理概念，基于一種假設(shè)，假設(shè)人們在和團(tuán)隊(duì)一起工作時(shí)將表現(xiàn)得更好。

1897年，Tripplet測試出自行車手獨(dú)自騎行和對抗騎行的表現(xiàn)——獨(dú)自騎行和競賽騎行比，速度更慢。在和他人一同工作時(shí)，我們總想證明自己能更好地完成任務(wù)。

社交媒體把受眾效應(yīng)作為核心心理學(xué)概念。社交網(wǎng)絡(luò)迫使人們?nèi)ソ徽?、共同完成任?wù)，同時(shí)改進(jìn)自己在任務(wù)中的表現(xiàn)。

團(tuán)隊(duì)協(xié)作與聊天平臺Slack，在其著名的Slack機(jī)器人產(chǎn)品中，也利用了社交促進(jìn)概念。雖然Slack機(jī)器人不是真人，它卻能幫助用戶更快地設(shè)置賬戶和頻道。通過一種有趣和互動的方式，Slack有效地提升了拉新。

第九招：歧義效應(yīng)

歧義效應(yīng)是一種認(rèn)知偏差。在缺少信息的情況下，決策通常會被干擾，這意味著人們往往會選擇那個(gè)收益更高的選項(xiàng)。

歧義效應(yīng)自人類出現(xiàn)起，便一直存在。那時(shí)候人們要在黑果子和紅果子之間做個(gè)選擇，在不知道哪個(gè)更加有毒的前提下，他們也至少會選相對了解的那個(gè)。

歧義效應(yīng)影響人們每天的日常生活。如果你想在用戶注冊這一步用上，謹(jǐn)記：

• 注冊步驟越清楚越好
• 引流到外部的導(dǎo)航按鈕越少越好

項(xiàng)目管理的線上軟件ProdPad, 很好地在用戶注冊流程上應(yīng)用了這一招。

看，每一個(gè)步驟下面都配上了簡短又引人注意的信息說明，讓新用戶更快地了解產(chǎn)品，而且ProdPad一開始就直白地向用戶解釋，為什么需要用戶填寫一定的個(gè)人資料，這對建立產(chǎn)品和用戶之間的信任很有幫助。

【總結(jié)】

如果你想引導(dǎo)用戶使用一款新產(chǎn)品，最重要的就是在用戶注冊流程中釋放驚喜時(shí)刻并且觸發(fā)用戶試用，這樣，新用戶才有可能轉(zhuǎn)化為忠誠用戶或者付費(fèi)用戶?！绑@喜時(shí)刻”可能因?yàn)楦鞣N各樣的原因而產(chǎn)生，而心理學(xué)現(xiàn)象或原理能對其中的一些原因作出解釋。

無論你應(yīng)用的是哪一招，記住最重要的——用戶旅程越簡單高效越好，這將讓你的用戶轉(zhuǎn)化受益無窮。

文：Aazar Ali Shad?@ DoMarketing-營銷智庫(Domarketing-001)

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