解密微信讀書:如何讓用戶上癮

三日不讀書,便覺語(yǔ)言無(wú)味,面目可憎。

如古人所言:「三日不讀書,便覺語(yǔ)言無(wú)味,面目可憎」。

數(shù)字化時(shí)代,移動(dòng)閱讀已經(jīng)成為人們獲取知識(shí)和享受閱讀的主要方式之一。在眾多移動(dòng)閱讀應(yīng)用中,微信讀書憑借其獨(dú)特的用戶體驗(yàn),成為了廣大讀者的首選。

解密微信讀書:如何讓用戶上癮
本文將深入探索微信讀書的用戶上癮原因和機(jī)制,并以行為設(shè)計(jì) Hooked 模型為框架,剖析微信讀書如何成功地吸引用戶,并保持他們的持續(xù)參與。
無(wú)論你是創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理還是市場(chǎng)營(yíng)銷人員,都可獲得有價(jià)值的干貨。
話不多說,直接進(jìn)入正文部分,Enjoy:
解密微信讀書:如何讓用戶上癮

01.什么是上癮模型

上癮模型是一種行為設(shè)計(jì)框架,可以解釋為什么某些產(chǎn)品或服務(wù),能夠吸引用戶并保持他們的持續(xù)參與。這種模型幫助我們理解用戶上癮的原因和機(jī)制,并為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)提供有價(jià)值的指導(dǎo)。

其中一種廣為使用的上癮模型是?Hooked 模型,由行為設(shè)計(jì)師Nir Eyal提出。該模型基于四個(gè)關(guān)鍵步驟:觸發(fā)、行動(dòng)、酬賞和投入。
下面結(jié)合常見產(chǎn)品與微信讀書實(shí)例講解這個(gè) Hooked 模型,解析微信讀書如何一步步讓用戶上癮,反抗不愛學(xué)習(xí)的「人性」。

解密微信讀書:如何讓用戶上癮

 

02.觸發(fā):撩動(dòng)心弦

觸發(fā)是引發(fā)用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的刺激因素。常分為兩種類型:外部觸發(fā)(External Trigger)和內(nèi)部觸發(fā)(Internal Trigger)。

1. 外部觸發(fā)

外部觸發(fā)通常出現(xiàn)在外部信息中,借用曝光效應(yīng)讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知。包括:付費(fèi)型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)、人際型觸發(fā)和自主型觸發(fā)。
  • 付費(fèi)型觸發(fā):傳統(tǒng)通過廣告宣傳的模式、通過搜索引擎營(yíng)銷(SEM)面對(duì)用戶,讓用戶能夠快速有效的了解產(chǎn)品。如:腦白金電視洗腦廣告。
  • 回饋型觸發(fā):通過公關(guān)和媒體精力,企業(yè)長(zhǎng)期形成的品牌效應(yīng),表現(xiàn)在正面的報(bào)道及熱門推薦中。如:鴻星爾克慈善事件公開后的自然流量暴增。
  • 人際型觸發(fā):靠熟人推薦,使用產(chǎn)品后的用戶進(jìn)行傳播,成本少,轉(zhuǎn)化率高。如:拼多多砍一刀主動(dòng)裂變推廣。
  • 自主型觸發(fā):老用戶在安裝、注冊(cè)后,主動(dòng)打開訂閱通知,重復(fù)使用產(chǎn)品,形成習(xí)慣。如:微信新消息提醒、朋友圈更新提醒。
微信讀書充分使用了 4 類外部觸發(fā)方法,有入駐線下讀書會(huì)、公關(guān)宣傳的付費(fèi)型觸發(fā),還有長(zhǎng)期品牌效應(yīng)在各類內(nèi)容平臺(tái)帶來的自發(fā)回饋型觸發(fā);而作為微信系產(chǎn)品,社交基因強(qiáng),重心也是在口碑效應(yīng)與裂變模式帶來的人際型觸發(fā),和個(gè)性化推薦的自主型觸發(fā)。

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2. 內(nèi)部觸發(fā)

內(nèi)部觸發(fā)是指用戶內(nèi)心的需求、情感或欲望,驅(qū)使他們主動(dòng)使用產(chǎn)品或服務(wù)的刺激因素。與外部觸發(fā)不同,內(nèi)部觸發(fā)是由用戶自身的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和情感狀態(tài)引發(fā)的,而不是依賴于外部的刺激或提醒。
在 Hooked 上癮模型中,內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制分為兩種類型:
  • 內(nèi)部痛苦觸發(fā)機(jī)制:當(dāng)用戶處于不愉快的狀態(tài)時(shí),他們會(huì)尋求某種方式來緩解或轉(zhuǎn)移注意力。產(chǎn)品或服務(wù)通過提供快速、方便的解決方案來滿足需求,從而讓用戶形成上癮行為。如,社交媒體平臺(tái)可以成為用戶逃避孤獨(dú)感或無(wú)聊的途徑。
  • 內(nèi)部欲望觸發(fā)機(jī)制:用戶可能渴望獲得某種獎(jiǎng)勵(lì)、滿足某種好奇心或?qū)崿F(xiàn)某種成就感。產(chǎn)品或服務(wù)通過提供即時(shí)的滿足、愉悅或成就感來激發(fā)用戶的欲望,從而讓用戶形成上癮行為。如,游戲應(yīng)用可以提供關(guān)卡通過的成就感或虛擬獎(jiǎng)勵(lì)來吸引用戶持續(xù)參與。
微信讀書作為一款閱讀學(xué)習(xí)類產(chǎn)品,充分利用了內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制:解決無(wú)聊感與時(shí)間浪費(fèi)問題,讓用戶隨時(shí)隨地閱讀電子書,從而轉(zhuǎn)移注意力和消磨時(shí)間;同時(shí)提供了豐富的圖書庫(kù)和多種類別的書籍,滿足用戶的知識(shí)獲取需求。

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03.行動(dòng):積極上手

行動(dòng)是用戶對(duì)觸發(fā)因素做出的積極反應(yīng)。可以是簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊、滑動(dòng)等操作,也可以是更復(fù)雜的參與、互動(dòng)等行為。行動(dòng)的目標(biāo)是讓用戶快速而順暢地使用產(chǎn)品或服務(wù)。

行動(dòng)步驟應(yīng)該具備以下特點(diǎn):
  • 簡(jiǎn)單易行:行動(dòng)應(yīng)該簡(jiǎn)單易行,降低用戶參與的難度和阻力。微信讀書的界面和交互設(shè)計(jì)注重簡(jiǎn)潔和易用性,用戶可以通過簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊操作選擇和打開書籍,通過滑動(dòng)手勢(shì)翻頁(yè)閱讀,調(diào)整字體大小和背景顏色等。這些簡(jiǎn)單易行的操作使用戶可以快速開始閱讀,降低參與門檻。
  • 一致性:行動(dòng)應(yīng)與用戶的目標(biāo)和期望相一致。微信讀書的?App 和小程序通過維持界面、閱讀體驗(yàn)、內(nèi)容呈現(xiàn)和功能的一致性,為用戶提供了穩(wěn)定、連貫和可靠的使用體驗(yàn)。這種一致性有助于建立用戶對(duì)微信讀書的信任和依賴,并促使用戶形成持續(xù)的使用習(xí)慣。
  • 漸進(jìn)性:行動(dòng)可以是逐步增加的,通過引導(dǎo)用戶采取小的行動(dòng),逐漸促使他們形成更大的行動(dòng)。微信讀書設(shè)置了1分鐘、1小時(shí)、3小時(shí)、5小時(shí)/7天、14天、21天的閱讀挑戰(zhàn)和目標(biāo),激勵(lì)用戶采取行動(dòng)并堅(jiān)持閱讀。這種目標(biāo)設(shè)定和挑戰(zhàn)機(jī)制激發(fā)了用戶的動(dòng)力,促使他們積極參與閱讀行動(dòng)。
  • 個(gè)性化推薦:根據(jù)用戶的閱讀偏好、行為歷史推薦相關(guān)的書籍,激勵(lì)用戶探索和發(fā)現(xiàn)。用戶通過點(diǎn)擊推薦的書籍來了解詳情、添加到書架或直接開始閱讀,這增加了用戶的參與度和持續(xù)使用的動(dòng)力。
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04.多變的酬賞:反饋與驚喜

酬賞是用戶通過行動(dòng)獲得的滿足感和愉悅感。

在《上癮》一書中介紹到,多變的酬賞主要表現(xiàn)為三種形式:
  1. 社交酬賞:人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì);
  2. 獵物酬賞:人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。
  3. 自我酬賞:人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。
依托微信強(qiáng)社交關(guān)系,那么微信讀書是怎么做的呢?
  • 社交酬賞:基于微信好友關(guān)系,微信讀書提供了社交互動(dòng)的機(jī)會(huì)。用戶可以在平臺(tái)上與好友?PK 閱讀時(shí)長(zhǎng)、分享閱讀心得、參與書籍討論、關(guān)注其他讀者等。通過社交互動(dòng),用戶可以獲得其他讀者的認(rèn)可、交流和建議,激發(fā)用戶之間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。
  • 獵物酬賞:微信讀書設(shè)置了閱讀目標(biāo)和里程碑,用戶可以通過完成閱讀任務(wù)、閱讀特定數(shù)量的書籍或達(dá)到一定的閱讀時(shí)間來獲得免費(fèi)體驗(yàn)卡、勛章或特殊的書籍片段。更有閱讀挑戰(zhàn)賽、每日一答、讀書小隊(duì)、免費(fèi)讀書館…等組團(tuán)挑戰(zhàn)活動(dòng),激發(fā)團(tuán)隊(duì)合作與裂變效應(yīng)。
  • 自我酬賞:用戶可以根據(jù)自己的興趣選擇閱讀內(nèi)容,微信讀書提供了閱讀統(tǒng)計(jì)和個(gè)人成就展示等功能,讓用戶能夠感受到自我成長(zhǎng)和進(jìn)步的滿足感。

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05.投入:正向循環(huán)

投入是用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)后付出的努力、時(shí)間、數(shù)據(jù)等資源。

用戶的投入可以增加他們的參與度和忠誠(chéng)度,并為未來的觸發(fā)、行動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)循環(huán)提供基礎(chǔ)。

微信讀書通過引導(dǎo)用戶閱讀——獲得免費(fèi)體驗(yàn)卡——繼續(xù)閱讀,完成了完美正向激勵(lì)循環(huán)。不斷積累的閱讀數(shù)據(jù)、社交成就感形成了難舍的轉(zhuǎn)移成本,促進(jìn)用戶不斷上癮,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買付費(fèi)閱讀卡的動(dòng)力。

 

06.寫在最后

?

學(xué)習(xí)是反人性的,但投入與收獲卻是根植于人性的本能。

微信讀書巧妙地挖掘了人性的需求,將本來困難的學(xué)習(xí)變得簡(jiǎn)單易行。它以獨(dú)特的方式滿足用戶的欲望,讓學(xué)習(xí)成為一種令人上癮的體驗(yàn)。

三日不讀書,便覺得語(yǔ)言失味、面貌可憎,唯有微信讀書能讓人重拾生機(jī)與魅力。

以上,就是「拆解微信讀書上癮機(jī)制」的內(nèi)容,參考來源于用戶增長(zhǎng)工作實(shí)踐 & 調(diào)研。如您有好的見解,歡迎在下方評(píng)論區(qū)留言討論。

下次想和大家聊聊更多增長(zhǎng)案例,敬請(qǐng)期待!END

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