陳曉東：從0到1 什么是數(shù)據(jù)產(chǎn)品

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，邁入大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)產(chǎn)品作為新型的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)你我面前。

今天的文章，我想跟產(chǎn)品經(jīng)理的你，科普”數(shù)據(jù)產(chǎn)品“。

01

數(shù)據(jù)產(chǎn)品，是什么？

對于很多產(chǎn)品經(jīng)理來說，數(shù)據(jù)產(chǎn)品是一個(gè)很陌生的概念。

數(shù)據(jù)產(chǎn)品包含兩個(gè)關(guān)鍵詞：產(chǎn)品和數(shù)據(jù)，那，什么是產(chǎn)品？

產(chǎn)品，是企業(yè)跟用戶進(jìn)行價(jià)值交換的媒介。

用戶永遠(yuǎn)只關(guān)注得到什么，需要付出什么，企業(yè)關(guān)注解決用戶問題，從用戶獲取相等或超出的價(jià)值。

怎么進(jìn)行他們價(jià)值互換？通過產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)產(chǎn)品屬于一種產(chǎn)品類型，它是通過結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，跟用戶進(jìn)行價(jià)值交換的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)產(chǎn)品和其他類型產(chǎn)品的核心區(qū)別，它是通過數(shù)據(jù)來解決問題。

數(shù)據(jù)也能解決問題，很反直覺，我們舉個(gè)例子：數(shù)據(jù)看板。

產(chǎn)品經(jīng)理日常工作除了按版本交付產(chǎn)品功能之外，還要考慮如何將產(chǎn)品背后的關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行提升。

產(chǎn)品經(jīng)理如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)鍵數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題呢？

通過數(shù)據(jù)看板來解決這個(gè)問題。

數(shù)據(jù)看板通過將產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)，加上時(shí)間，頁面等不同維度，實(shí)時(shí)動態(tài)展示產(chǎn)品數(shù)據(jù)，協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理衡量新版本上線后數(shù)據(jù)優(yōu)劣。

除了數(shù)據(jù)看板，我們常聽到大數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)中臺都屬于數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

對一件事件，知其然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要知道數(shù)據(jù)產(chǎn)品的本質(zhì)。

數(shù)據(jù)產(chǎn)品的本質(zhì)是，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)思維，也叫度量。

02

數(shù)據(jù)產(chǎn)品的本質(zhì)

什么是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)思維？

要理解什么是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)思維，我們先了解什么是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，指通過二維表結(jié)構(gòu)，邏輯描述個(gè)體信息的數(shù)據(jù)。

我們都用過Excel描述過信息，例如我們登記員工信息，我們會在表格羅列，姓名，性別，年齡等，并在字段下方填寫員工的信息。

這樣的結(jié)構(gòu)就是二維表結(jié)構(gòu)，一行數(shù)據(jù)，就是一個(gè)個(gè)體信息數(shù)據(jù)。

結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的好處在于清晰描述個(gè)體信息，且方便從數(shù)據(jù)上發(fā)現(xiàn)問題和解決方案。

假如要了解公司男女比例，通過結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，篩選求和，很簡單得出答案。而不是需要一個(gè)一個(gè)清點(diǎn)公司男女生人數(shù)。

結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)思維，是指系統(tǒng)思考個(gè)體結(jié)構(gòu)，用數(shù)據(jù)解讀個(gè)體特征的思維。

什么意思？

當(dāng)遇到問題時(shí)，很多人都會陷入解題思維，即遇到問題，直接思考解決方案的思維。就是芒格說的，拿著錘子的人，看啥都像釘子。

解題思維最大的問題在于，我們?nèi)菀妆蛔约鹤约含F(xiàn)有的工具迷惑，而忽視問題本身的需求，忘了更好地解決問題才是目的，甚至為了使用工具而去制造問題。

如果我們用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)思維，該如何解決問題呢？

結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)思維，第一思考，是誰的結(jié)構(gòu)化？即需要找對問題，或需求的主體。

如果我們找錯(cuò)主體，后續(xù)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)做得再成功，無法解決問題。

第二思考，主體結(jié)構(gòu)是怎么樣？即包含幾個(gè)核心特征和非核心特征。

個(gè)體結(jié)構(gòu)由核心特征和非核心特征組成。核心特征，是能確定一類用戶的關(guān)鍵屬性。

比如性別和身體殘疾度是區(qū)分公共廁所的用戶核心特征，所以公共廁所有男女廁所，殘疾人廁所。

如果按年齡設(shè)計(jì)，就會造成公共廁所使用的混亂和各種問題。

第三思考，個(gè)體特征形成二維表結(jié)構(gòu)，填充數(shù)據(jù)。

當(dāng)問題或者需求被我們結(jié)構(gòu)化，數(shù)據(jù)化后，問題的本質(zhì)繼而被清晰化，簡單化，解決方案就成一件簡單的事情。

03

數(shù)據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值

對于非數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理，數(shù)據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值在哪里？它能帶來什么？有什么用？

數(shù)據(jù)產(chǎn)品，有三個(gè)關(guān)鍵價(jià)值：

1. 挖掘問題背后的本質(zhì)

挖掘問題背后的本質(zhì)，這一點(diǎn)在數(shù)據(jù)產(chǎn)品的本質(zhì)有很好展示，數(shù)據(jù)產(chǎn)品對于問題的描述，一定是以數(shù)據(jù)進(jìn)行輸出結(jié)果。

使用數(shù)據(jù)產(chǎn)品解決問題過程中，我們會不斷被要求對問題的個(gè)體進(jìn)行結(jié)構(gòu)化，數(shù)據(jù)化，挖掘其真正的本質(zhì)。

俞軍大佬曾拋出一個(gè)問題：”如何讓用戶更多地使用拼車功能？”

如果你是滴滴產(chǎn)品經(jīng)理，你該如何解決你老板的問題？

直接上線拼車促銷活動？還是直接將拼車放在滴滴流量最大的入口，增大曝光？

但問題是，我們怎么判斷自己的方案是正確的？

解題思維帶給我們壞處，往往是解決方案沒有從本質(zhì)上解決用戶需求，忽略問題背后的陷阱和風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)冒出問題時(shí)，只能通過打補(bǔ)丁解決，導(dǎo)致產(chǎn)品功能復(fù)雜程度增加和糟糕的產(chǎn)品體驗(yàn)。

如果我們用數(shù)據(jù)產(chǎn)品，該如何解決這個(gè)問題呢？

整體分三步走：找個(gè)體 ?? 抓特征 ?? 填數(shù)據(jù)。

第一，要找到問題中的個(gè)體。

如何讓用戶更多地使用拼車功能？那么：這個(gè)問題中用戶是誰？

要知道用戶是誰，我們可以從需求側(cè)推導(dǎo)用戶，打車核心需求是更快，更舒服抵達(dá)目的地。

與打車相反的是，公共交通。因?yàn)閮r(jià)格便宜，但時(shí)間長，下上車區(qū)域固定。

到這里，目標(biāo)用戶浮出水面，拼車用戶是依舊使用公共交通，但不想使用公共交通，又想低成本出行的用戶。

第二，抓取個(gè)體的特征。

拼車用戶有 2 個(gè)核心特征：價(jià)格和時(shí)間。對價(jià)格不同敏感程度和時(shí)間不同敏感程度，會形成多種用戶類型。

通過核心特征抓住核心用戶，用非核心特征豐富核心用戶，比如性別，年齡，打車地點(diǎn)等，形成一個(gè)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)表格。

第三，補(bǔ)充個(gè)體數(shù)據(jù)。

個(gè)體數(shù)據(jù)可以從存量用戶中提取，如果沒有或存量用戶數(shù)量太少，可以對核心類型用戶做用戶調(diào)研獲取數(shù)據(jù)。

核心用戶可能會分出很多類型，所以需要統(tǒng)計(jì)各個(gè)用戶量的占比，以此篩選出我們P0-P1級別的用戶，作為種子用戶。

問題可以通過到數(shù)據(jù)描述時(shí)，這個(gè)問題本質(zhì)變成：”通過什么方案可以使敏感價(jià)格xxxxx類型的用戶嘗試使用或者持續(xù)使用拼車功能？”

挖掘到問題本質(zhì)，問題隨之變簡單了，解決方案同樣變簡單，對解決方案正確性，就有了判斷，才有把握能解決俞軍大佬的問題。

2. 不確定性的問題定量成確定性的問題

數(shù)據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值，不單單在于它在追求問題本質(zhì)，而且它能將不確定性的問題定量成確定性的問題。

在俞軍大佬的問題里，”如何讓用戶更多地使用拼車功能？”，這是一個(gè)典型的不確定性的問題。

這樣的不確定性問題，在我們?nèi)粘９ぷ?，企業(yè)決策都會遇到。例如：如何快速增長？如何完成KPI？等等。

基于不確定性問題思考的解決方案，能否解決問題，也是不確定性的。

解決方案結(jié)果的不確定性，大概率沒法有效解決問題，持續(xù)浪費(fèi)公司資源，解決新的問題，這對產(chǎn)品經(jīng)理后續(xù)發(fā)展是不利的。

如果我們解決方案復(fù)雜，大部分情況下，是我們沒有找到真正的需求或問題。

通過數(shù)據(jù)產(chǎn)品，我們可以確定真正的問題時(shí)，將不確定性的問題定量成確定性問題。

例如：如何讓用戶更多地使用拼車功能？通過數(shù)據(jù)產(chǎn)品思維，我們可以定量成：

1. 通過什么方案可以使白領(lǐng)A類型的用戶嘗試使用拼車功能？
2. 通過什么方案可以使大學(xué)生B類型的用戶持續(xù)使用拼車功能？
3. ·······

當(dāng)不確定性問題可以定量成確定性問題時(shí)，意味問題簡單化，結(jié)構(gòu)化，數(shù)據(jù)化，從而解決方案也變得簡單，可控。

3. 產(chǎn)品經(jīng)理未來的核心競爭力

看到問題或者需求，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都會輸出解決方案。

核心的區(qū)別，是能不能解決問題或需求，以及解決方案的效率高低。

所以，能否快速找對問題，然后發(fā)現(xiàn)問題本質(zhì)，成了解決方案關(guān)鍵因素。

擁有數(shù)據(jù)產(chǎn)品思維，就是我們和其他產(chǎn)品經(jīng)理的差異化。在解決問題上，與解題思維的產(chǎn)品經(jīng)理相比，我們擁有優(yōu)勢。

我們不斷使用數(shù)據(jù)產(chǎn)品思維去解決遇到問題，積累的經(jīng)驗(yàn)和效率會成為我們天然的護(hù)城河，別人很難復(fù)制。

通過差異化+優(yōu)勢+護(hù)城河，數(shù)據(jù)產(chǎn)品成為了我們核心競爭力。是我們自身能力一項(xiàng)資產(chǎn)。

這項(xiàng)資產(chǎn)可以在未來，幫助我們在職業(yè)發(fā)展中獲取優(yōu)勢，且不容易被時(shí)代淘汰。

04

數(shù)據(jù)產(chǎn)品的核心三要素

數(shù)據(jù)產(chǎn)品由核心三要素組成，即：指標(biāo)，維度，口徑。

1. 指標(biāo)

數(shù)據(jù)產(chǎn)品的第一個(gè)核心要素，叫指標(biāo)。指標(biāo)是構(gòu)建數(shù)據(jù)產(chǎn)品的線。

指標(biāo)，是指個(gè)體可量化衡量的客觀標(biāo)準(zhǔn)。

個(gè)體的標(biāo)準(zhǔn)分為兩類，主觀標(biāo)準(zhǔn)和客觀標(biāo)準(zhǔn)，主觀標(biāo)無法充當(dāng)指標(biāo)，因?yàn)橹饔^標(biāo)準(zhǔn)在每個(gè)人的量化值不一樣。

比如顏值，一個(gè)人顏值在1000個(gè)人可能就有1000中數(shù)值，無法形成一致認(rèn)知。

客觀標(biāo)準(zhǔn)，客觀存在，不以主觀意志而改變，可定性定量的標(biāo)準(zhǔn)。比如身高，一個(gè)人身高180cm，不管多少人，都能形成一致認(rèn)知。

客觀標(biāo)準(zhǔn)，又分為定性客觀標(biāo)準(zhǔn)，和定量客觀標(biāo)準(zhǔn)。

定性客觀標(biāo)準(zhǔn)，指通過非量化可定義的客觀標(biāo)準(zhǔn)，比如性別，學(xué)校等。定量客觀標(biāo)準(zhǔn)，指可量化的客觀標(biāo)準(zhǔn)，比如身高，體重等。

指標(biāo)，是指定量客觀標(biāo)準(zhǔn)，定性客觀標(biāo)準(zhǔn)，我們常用作維度使用。

為什么？

因?yàn)閿?shù)據(jù)產(chǎn)品的核心是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)加工，結(jié)合模型，輸出結(jié)果。

定性客觀標(biāo)準(zhǔn)，并不能進(jìn)行數(shù)據(jù)加工計(jì)算，所以指標(biāo)必須是定量客觀標(biāo)準(zhǔn)。

比如：性別無法做指標(biāo)，男女兩個(gè)值無法運(yùn)算，但是男性人數(shù)，女性人數(shù)是輸出可運(yùn)算的數(shù)值，所以男性人數(shù)/女生人數(shù)是指標(biāo)。

掌握指標(biāo)概念，是我們通過數(shù)據(jù)，描述個(gè)體或問題的關(guān)鍵之一，而另一關(guān)鍵，是找對指標(biāo)。

數(shù)據(jù)產(chǎn)品其中一個(gè)重要作用，是提供決策分析判斷，找錯(cuò)指標(biāo)，找少指標(biāo)，或過多指標(biāo)，都會給數(shù)據(jù)產(chǎn)品帶來決策判斷錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。

找錯(cuò)指標(biāo)，我們對問題認(rèn)知從開始就是錯(cuò)誤的，后續(xù)的判斷也是錯(cuò)誤，解決方案自然無法解決問題，浪費(fèi)公司資源。

找少指標(biāo)，會使我們視野變得狹隘，沒有辦法全面看清問題，對問題認(rèn)知是片面，解決方案也只能解決部分問題，后續(xù)引發(fā)的問題，需要通過不斷打補(bǔ)丁，來解決引發(fā)問題。

過多指標(biāo)，雖然讓我們?nèi)婵创龁栴}，但將問題邊界擴(kuò)大化，問題邊界擴(kuò)大化會帶來2個(gè)問題：迷惑我們看清解決問題核心關(guān)鍵點(diǎn)，以及對擴(kuò)大化問題，解決資源的投入產(chǎn)出比不佳。

找對指標(biāo)，只需要2步：

第一，找到問題的核心個(gè)體，盡可能羅列個(gè)體相關(guān)的指標(biāo)，直至想不到為止。

這個(gè)過程，我們盡可能獲取指標(biāo)，以解決「找少指標(biāo)」帶來的問題，同時(shí)將指標(biāo)的選擇范圍擴(kuò)大，讓我們擁有更多選項(xiàng)提供選擇，更好的視野來審視問題。

第二，按特定邏輯梳理指標(biāo)，砍掉多余指標(biāo)。

第一步羅列所有指標(biāo)并不都可以用，而太多指標(biāo)會迷惑我們看清問題，所以我們要砍掉多余的指標(biāo)。

特定邏輯，指具體的業(yè)務(wù)場景，或者系統(tǒng)流程，業(yè)務(wù)流程等，與邏輯不符合的指標(biāo)，直接砍掉，保留相關(guān)指標(biāo)。

通過這一步，避免了「找錯(cuò)指標(biāo)」和「過多指標(biāo)」帶來的問題，給我們找對指標(biāo)提供依據(jù)。

當(dāng)我們找對了指標(biāo)，我們需要給它加上另一個(gè)核心元素：維度。

2. 維度

數(shù)據(jù)產(chǎn)品的第二個(gè)核心元素，是維度，維度是構(gòu)建數(shù)據(jù)產(chǎn)品的面。

維度，指度量個(gè)體的可定義描述性信息的屬性，而可定義描述性信息，是指規(guī)范化術(shù)語信息，比如性別和男女，城市和廣州，上海等城市值。

維度和指標(biāo)都是度量個(gè)體客觀標(biāo)準(zhǔn)，兩者區(qū)別在于指標(biāo)用于運(yùn)算，所以必須是可量化客觀標(biāo)準(zhǔn)，維度用于描述，是我們度量個(gè)體的角度，通常采用可定義客觀標(biāo)準(zhǔn)。

我們通過一個(gè)例子來加深理解，「 4 月 9 日上海新增本土確診病例 1006 例、無癥狀感染者 23937 例。」

在案例里，新增本土確診病例，無癥狀感染者是指標(biāo)，因?yàn)樗鼈兌际怯脭?shù)值量化表示的標(biāo)準(zhǔn)，能夠作為后續(xù)運(yùn)算。

城市，日期是維度，上海，4月9日都是規(guī)劃化術(shù)語信息，且屬于客觀標(biāo)準(zhǔn)，任何人對于維度值不會有歧義。

維度，對于數(shù)據(jù)產(chǎn)品有什么作用呢？

在數(shù)據(jù)里，字段是點(diǎn)，把字段串起來的指標(biāo)是線，如果只有點(diǎn)線，我們在度量個(gè)體時(shí)，永遠(yuǎn)只有一面，像盲人摸象，摸到什么就是什么。

維度可以將指標(biāo)組建成面，而且不同的維度就是不同的面，多個(gè)維度組合，我們將會看到一個(gè)立體的個(gè)體，或者問題。

比如公司的銷售情況，如果我們只看指標(biāo)，只是一個(gè)個(gè)數(shù)值，我們不能看出發(fā)展好壞，怎么辦？

加維度，加時(shí)間維度，我們可以看到不同季度，年份銷售情況，以及漲跌，加地區(qū)維度，我們可以看到不同地區(qū)銷售情況，以及對比。

當(dāng)視角可以多維度度量個(gè)體時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理的眼睛就能看到問題的本質(zhì)，好的解決方案并不難輸出。

3.口徑

數(shù)據(jù)產(chǎn)品的第三個(gè)核心元素，是口徑?？趶绞菢?gòu)建數(shù)據(jù)產(chǎn)品的體。

口徑是統(tǒng)計(jì)學(xué)的用語，在數(shù)據(jù)產(chǎn)品上，是指取數(shù)邏輯，即依據(jù)什么維度，選擇什么指標(biāo)，用數(shù)據(jù)描述度量個(gè)體。

口徑是將度量個(gè)體通過維度和指標(biāo)組合，形成標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)輸出，讓上下游產(chǎn)品達(dá)成統(tǒng)一，是數(shù)據(jù)產(chǎn)品基礎(chǔ)形態(tài)。

舉個(gè)簡單例子：假設(shè)你要托七大姨，八大姑找對象，你應(yīng)該怎么做？

你要輸出擇偶標(biāo)準(zhǔn)給七大姨八大姑，比如：

• 車=1輛；
• 房=1個(gè)；
• 婚育=未婚未育；
• 工資= 10000+；
• 身高=175cm；
• 區(qū)域 = 老家；
• ·····

車，房，工資，身高都是指標(biāo)，婚育，區(qū)域是維度，通過指標(biāo)和維度組成的擇偶標(biāo)準(zhǔn)是口徑。

當(dāng)我們將清晰的擇偶標(biāo)準(zhǔn)輸出給七大姨，八大姑，她們可以快速尋找合適的對象。反之，類似下方案例：

作為口徑輸出，不清晰，七大姨八大姑無法知道擇偶標(biāo)準(zhǔn)，自然很難幫我們找到對象。

這是數(shù)據(jù)產(chǎn)品的解決問題的方式。這也是數(shù)據(jù)產(chǎn)品能輔助用戶進(jìn)行決策的原因。

將復(fù)雜的問題，通過數(shù)據(jù)產(chǎn)品，簡化成是否符合標(biāo)準(zhǔn)，符合執(zhí)行，不符合放棄，協(xié)助用戶快速決策。

05

最后的話

1. 數(shù)據(jù)產(chǎn)品是通過結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，跟用戶進(jìn)行價(jià)值交換的產(chǎn)品。
2. 數(shù)據(jù)產(chǎn)品的本質(zhì)是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)思維，也叫度量。
3. 結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)思維的價(jià)值，在于
4. 挖掘問題的本質(zhì)；
5. 將把不確定性的問題定量成確定性的問題；
6. 成為產(chǎn)品經(jīng)理的未來核心競爭力。
7. 數(shù)據(jù)產(chǎn)品核心組成要素是：指標(biāo)，維度，口徑。

普通的產(chǎn)品思維拆解業(yè)務(wù)的邏輯關(guān)系，數(shù)據(jù)產(chǎn)品思維通過數(shù)據(jù)解構(gòu)業(yè)務(wù)，再反向輸出標(biāo)準(zhǔn)，解決問題。

數(shù)據(jù)產(chǎn)品思維洞察問題的根本，在于它用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)思維來思考真正的問題。

作者：陳曉東 探索產(chǎn)品的價(jià)值、可用性、可行性。