2018年汽車新媒體行業(yè)圍繞小程序的發(fā)展機(jī)會

在 2017 年 11 月在成都全球合作伙伴大會上，騰訊微信也公布過一系列的數(shù)據(jù)：截至 2017 年 9 月，微信平均日登陸用戶 9.02 億；而已發(fā)布小程序覆蓋 20 多個行業(yè)大類，月訪問人數(shù)最多的行業(yè)大類主要涉及是交通出行、電商平臺、工具、生活服務(wù)等幾大類。

筆者公司為有車以后，垂直汽車新媒體領(lǐng)域第一，公司主小程序有車以后，汽車內(nèi)容領(lǐng)域第一。以下文字以公司背景為主體結(jié)合汽車媒體現(xiàn)狀思考一下2018年汽車新媒體行業(yè)的機(jī)會，全文圍繞小程序為主。

在汽車媒體這個領(lǐng)域，汽車之家和易車等巨頭鍥而不舍的對整車電商模塊發(fā)起多次的進(jìn)攻，雖然他們通過這么多年的精耕細(xì)作已經(jīng)取得了階段性的成果，但是這并不足以讓他們成長為一家像BAT一樣的巨頭，甚至也達(dá)不到TMD的規(guī)模。除了它們扎根于垂直細(xì)分領(lǐng)域以外，更加重要的是購買汽車并不是一個高頻消費(fèi)，而汽車行業(yè)也有區(qū)別于其他行業(yè)的特性。

在此先拋出全文觀點(diǎn)：自建小程序車品電商。方向靠譜！

1. 小程序領(lǐng)域環(huán)境

在今年下半年，第三方機(jī)構(gòu)阿拉丁發(fā)布過一份二季度報告。報告提到，在收錄的超過 1 萬個小程序的前十大中，泛電商的場景小程序異?；钴S，比如排名第一的摩拜、第四位的拼多多、第五位的蘑菇街女裝特賣、第七位的麥當(dāng)勞、第八位的攜程等，都擁有電商零售屬性。

12月阿拉丁小程序排行

從圖上可以看到，關(guān)于小程序排行榜前15，有超過三分之一都是零售電商性質(zhì)的小程序，而在今年初和今年中，排行前20的榜單關(guān)于電商類的小程序其實(shí)還不算多。主要是以拼多多和蘑菇街為代表的小程序借助了社交電商這個產(chǎn)品設(shè)計大獲成功，因此越來越多的從業(yè)者看到了這方面的機(jī)會，加入進(jìn)來。甚至有從業(yè)者斷言：電商才是小程序的風(fēng)口！

1.1 幾個關(guān)于電商小程序的數(shù)據(jù)

排名第一的拼多多，社交電商拼多多目前 MAU（月度活躍賬戶）9000 萬左右。我在這里說明一下為什么要用MAU去衡量，因為小程序“用完即走”的特性，次日留存是很低的，一般7%左右的就已經(jīng)是小程序里面頂尖的存在。

那么9000萬MAU是一個什么樣的概念？那就是電商領(lǐng)域排名第三的存在，僅次于淘寶和京東。日均訂單量排名第二，僅次于淘寶。

再說一下今年上半年的霸主，蘑菇街。在小程序剛出來的時候，蘑菇街就已經(jīng)長期占據(jù)第一第二的位置。數(shù)據(jù)顯示，7 月 4 日，蘑菇街女裝精選小程序上線，4 個月就獲得了 7000 萬用戶，并轉(zhuǎn)化了 2000 萬新購買用戶。根據(jù)目前的狀況來看，蘑菇街甚至放棄了多年以來的內(nèi)容電商導(dǎo)流模式，轉(zhuǎn)而 All in 與拼多多相似的社交拼團(tuán)模式。

第三個要說的就是女王的新款，也是最近才上榜的一個小程序。自其小程序 8 月上線以來，已有近千萬付費(fèi)用戶，日新增用戶 20 萬，電商部分月凈利潤接近 2000 萬。

女王的新款小程序截圖

這里補(bǔ)充一個同樣是垂直行業(yè)新媒體的案例。10月份剛完成 1.4 億元 B 輪融資，母嬰內(nèi)容電商百寶新媒體（小小包麻麻）。小小包麻麻粉絲已超過500萬，電商月流水超過4000萬元，而百寶新媒體全矩陣的粉絲總數(shù)則超過1000萬，月電商收入為7000萬元，預(yù)期今年電商業(yè)務(wù)可實(shí)現(xiàn)1億元左右的毛利。

1.2 小程序領(lǐng)域環(huán)境小結(jié)

雖然我上文提到的數(shù)據(jù)可能只是上述公司公關(guān)對外放出的數(shù)字，但是不可否認(rèn)的是小程序電商這一塊的勢頭確實(shí)很猛。更加重要的是小程序里面實(shí)現(xiàn)電商，是一種特色化的電商道路，利用的是微信熟人社交的方式。

2. 汽車電商淺析

2.1 汽車電商分類

（1）互聯(lián)網(wǎng)巨頭——阿里、京東等

依靠自身強(qiáng)大流量，代運(yùn)營模式，車型多為電商定制版，現(xiàn)陸續(xù)轉(zhuǎn)做汽車金融。

（2）垂直汽車媒體——汽車之家、易車等

依托垂直人群，購車券模式；直營—易車特賣、汽車之家“車商城”，實(shí)際只能拿到滯銷車、庫存車；

（3）團(tuán)購、試駕等切入——團(tuán)車網(wǎng)、小馬等

本質(zhì)上也是為了獲客。

（4）自建線下服務(wù)體系——要買車、一貓等

試圖掌握交易場景，實(shí)際遭到經(jīng)銷商的抵制。

（5）重資本鎖定車源——車風(fēng)網(wǎng)、其他特賣網(wǎng)站等

試圖突破4S店對車源的束縛，結(jié)果買來的是滯銷、冷門車型，自身都難以消化。車風(fēng)網(wǎng)已經(jīng)作死。

（6）廠家自建電商平臺——上汽“車享網(wǎng)”等

作困獸斗，只為自身體系服務(wù)。

上面的分類，是常敬钘《致汽車電商：你們都錯了！》寫到的分類這里稍微引用一下。從已經(jīng)上市的易鑫集團(tuán)，到天天在寫字樓下打廣告的人人車、瓜子二手車，好像在汽車電商這一塊都沒有什么行業(yè)巨頭，也就是說整車這一塊的蛋糕都是很難被撼動的。

2.2 汽車行業(yè)的鏈條

歸根結(jié)底，汽車電商實(shí)質(zhì)上是個產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)！那么什么是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)？也就是說汽車這個行業(yè)你需要考慮的是主機(jī)廠（汽車公司）、經(jīng)銷商（4S店）、購車者，包括整車電商本身的利益。

從消費(fèi)者來說：這畢竟是一個10幾萬的東西，是一個普通家庭的大件，所以我不像買臺手機(jī)那樣隨隨便便就在網(wǎng)上下單了。那么我交易的環(huán)節(jié)始終還是要回歸到線下汽貿(mào)店、4s店，畢竟試車這種東西可不是單靠互聯(lián)網(wǎng)或者幾個KOL推薦就能解決的。而且我買完車以后，日后的保養(yǎng)還是要在線下進(jìn)行。

從主機(jī)廠和經(jīng)銷商來說：“主機(jī)廠—4S店經(jīng)銷模式” 是所有行業(yè)中最成功的商業(yè)模式！在汽車產(chǎn)品稀缺的80、90年代，主機(jī)廠是汽車行業(yè)的食物鏈頂端，根本不愁賣。也就是最近隨著國產(chǎn)汽車工業(yè)的崛起，汽車行業(yè)才慢慢由賣方市場過渡到買方市場。比如說：在SUV領(lǐng)域，自主車長期都是處于霸主地位。但是這不代表著主機(jī)廠和經(jīng)銷商的鏈條關(guān)系能輕易被撼動。比如我和朋友在佛山買吉利的車，去到汽車城，發(fā)現(xiàn)有兩家吉利的授權(quán)經(jīng)銷商，一家能買到帝豪GS,遠(yuǎn)景SUV,但卻沒有帝豪RS和博越，因為它們是另外一家經(jīng)銷商的授權(quán)車型。

因為品牌形象和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的問題，主機(jī)廠一直嚴(yán)格控制著經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，而其余汽貿(mào)店則是扮演者倒?fàn)斮嵢〔顑r的身份。所以現(xiàn)在也有一種說法：賣車對于4S店已經(jīng)不怎么賺錢了，它們更多是通過沖擊銷量獲得返點(diǎn)和辦理金融等業(yè)務(wù)進(jìn)行賺錢。

從整車電商來說：整車電商是一種互聯(lián)網(wǎng)模式，而市面上絕大多數(shù)的產(chǎn)品又是為了C端用戶的痛點(diǎn)而進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。也就是說這個產(chǎn)品解決更有可能是用戶買車上的痛點(diǎn)，而對主機(jī)廠和4S店的痛點(diǎn)進(jìn)行了忽視。但有的產(chǎn)品也是針對主機(jī)廠和4S店的痛點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計，比如給它們帶來銷售線索，但是這種銷售線索參有水份，對它們沒有足夠的吸引力。

當(dāng)整車電商離整個交易環(huán)節(jié)太遠(yuǎn)的時候就不具備場景的掌控能力和場景的變現(xiàn)能力。

2.3 如何做好整車電商

這個我不知道，很多投資人、創(chuàng)業(yè)者可能也不知道，但它們可能在走一條未來的道路，有一天能顛覆這么多年處于食物鏈頂端的主機(jī)廠。但對于現(xiàn)階段的現(xiàn)狀，整車電商不是一條好道路，而車品電商就不一定了。

3. 車品電商展望

3.1 為什么做車品電商

一個簡單的理由：

要買車的時候總會看個幾個月，考慮各種因素，然后平衡多方意見（老婆、父母、孩子）最終下進(jìn)行購車行為。但是我買個行車記錄儀，可能隨便看一篇公眾號的推文，覺得還不錯，我就下單了。所以價格比較低的東西總是容易走量，這也是為什么豐田是全球第一大的廠商，而法拉利這些最終也淪為被人收購的命運(yùn)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中，利潤計算公式：

利潤=（P-ATC）*Q

其中，P=單價；ATC=TC/Q=平均總成本；Q是數(shù)量。簡單來說，就是單個產(chǎn)品的利潤乘以銷量就是公司的總盈利。

3.2 為什么要用小程序做車品電商

電商的本質(zhì)是人的消費(fèi)需求被便利性（瀏覽+物流）而釋放，而消費(fèi)最終只回歸到一件事：產(chǎn)品+服務(wù)。渠道是基礎(chǔ)設(shè)施的一部分，良好的渠道建設(shè)帶來好的體驗，但是說到底，用戶想要買的是那件商品，至于在哪買，在淘寶還是微信，只取決于他為了購買商品而付出的成本，包括時間、空間和金錢。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場規(guī)模計算公式：

市場規(guī)模=產(chǎn)品價格×受眾基數(shù)×毛利率×需求增長速度

淘寶有4億用戶，微信有9億用戶，那么不用淘寶的這群人本質(zhì)也有消費(fèi)需求的，這也是微商為什么能在朋友圈這些地方野蠻的生長。

3.3 垂直行業(yè)參考案例

前文有提到關(guān)于母嬰領(lǐng)域公眾號矩陣，小小包麻麻電商變現(xiàn)的一些靚麗數(shù)據(jù)。這里講一下小小包麻麻是怎么樣玩轉(zhuǎn)電商的。

小小包麻麻電商產(chǎn)品截圖，圖片來源36kr

它們最早期只有一個號小小包麻麻，以育兒知識為主。但是孩子是會不斷成長的，于是它們發(fā)現(xiàn)：0-3歲的媽媽有獲取備孕、育兒知識的需求，3-6歲的媽媽又有給孩子講故事、了解兒童心理知識的需求。所以，它們細(xì)分了自己的IP定位，內(nèi)部孵化甚至投資了一批細(xì)分領(lǐng)域的大號，如：“Michael錢兒頻道”、“說說咱家娃”、“寶寶營養(yǎng)輔食”、“小樓老師心理課”。

就像玩游戲打怪升級有人帶一樣，發(fā)展較為成熟的小小包麻麻能較快地幫其搭建團(tuán)隊，并進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營，像電商的嘗試。當(dāng)你的新媒體矩陣形成以后，能帶來規(guī)模效益。小小包麻麻通過集中各公眾號的訂單需求，可向供應(yīng)商、物流渠道拿到更低的進(jìn)貨價，分?jǐn)傋越▊}儲等渠道的成本。

目前，小小包麻麻團(tuán)隊共有260人，其中電商團(tuán)隊超過100人，包括采購、運(yùn)營、倉儲、客服等。在創(chuàng)業(yè)級新媒體公司中，100人的電商團(tuán)隊絕對不多見了。也因為有這么多人，所以小小包麻麻可以建立專業(yè)的選品團(tuán)隊、采買團(tuán)隊、銷售團(tuán)隊，完善自身供應(yīng)鏈體系，甚至在鄭州自建了上千平方的倉庫。

在電商的品類上，也從早期的單一嬰童類SKU，擴(kuò)展到了圖書、輔食、兒童用品、美容護(hù)膚品等，甚至連陽澄湖大閘蟹這種產(chǎn)品也能流水500萬左右。

4. 車品電商怎么玩

雙十一后，有一篇關(guān)于蘑菇街的報道提到：

蘑菇街小程序中有 44% 的成交用戶，來自于微信好友分享，蘑菇街小程序內(nèi)新客成交占比是蘑菇街 App 的 4.2 倍，小程序用戶購買決策速度是 App 的 2.28 倍。

是的，通過之前做的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)小程序最大的特點(diǎn)不是在朋友圈的傳播，而是在好友以及群里面的傳播，這也就社交電商的新玩法。

4.1 小程序特性

強(qiáng)社交屬性，所見即所得：我分享一個商品小程序卡片出來，能直接在上面看到商品圖片，而淘寶只是一個口令，用戶的場景不會被打斷。

用完即走：不用單獨(dú)安裝APP，流暢體驗遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)H5電商。

小程序最大的價值是使“傳播—交易”的整體體驗更加流暢了，不管是群內(nèi)分享卡片還是交易流程，小程序都最接近原生的展示形態(tài)。就像以前你銷售得把人拉到店里，現(xiàn)在群里點(diǎn)一下就買單，提升了轉(zhuǎn)化率。

4.2 場景路徑

舉個例子：

我是一個剛買了一臺大通D90的車友，加了車友群，因為車身比較大，我需要購買一個行車記錄儀。這時候我通過車品電商的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了小米行車記錄儀在團(tuán)購促銷，那么我趕緊報名參加并把小程序分享到群里看有沒有人和我一起拼單。

最終，對于用戶來說，我購買的價格下降了，對于電商產(chǎn)品而言，我的銷量提升了。

又或者，打開搜索的時候搜索有車以后，直接就出現(xiàn)了官方品牌旗艦店。這是微信最新的功能，只要你的微信更新到 6.6.0 版本，在「搜一搜」中搜索品牌名稱，就會看到搜索結(jié)果中置頂?shù)摹钙放乒俜絽^(qū)」。

圖片來自36Kr

4.3 玩法設(shè)想

（1）社交立減金

在小程序中支付成功后，會生成小程序的社交立減金，邀請好友一起領(lǐng)取后，就能即刻領(lǐng)取。社交立減金被用戶領(lǐng)取后，會放入卡包“我的票券”中，下次再到該小程序內(nèi)消費(fèi)支付時，就可以進(jìn)行兌換抵用。類似美團(tuán)餓了么叫完外賣以后，可以生成一個H5分享到群里面，讓好友來領(lǐng)紅包，區(qū)別在于一個是輸入手機(jī)號碼，優(yōu)惠券存放在賬戶，另外一個直接將立減金存放在微信卡包。

以前在H5，這種算是紅包裂變，容易被微信以誘導(dǎo)分享封殺。現(xiàn)在則成為小程序官方功能。

（2）拼團(tuán)

拼團(tuán)指必須邀請指定數(shù)量好友一起購買，才可享受優(yōu)惠或福利的一種營銷玩法，目前是蘑菇街和拼多多的王牌玩法。在小程序上，拼團(tuán)是最適合進(jìn)行社交電商的一種玩法模式，這得益于小程序的服務(wù)通知。當(dāng)我成功拼團(tuán)以后，團(tuán)是否能拼成，結(jié)果如何，小程序都能第一時間通過服務(wù)通知告知客戶，減少用戶的沉默。

（3）分享砍價

分享砍價指通過分享，邀請好友幫忙砍價，即可享受優(yōu)惠的玩法。通過利益刺激用戶分享傳播，而對于被分享的好友而言，這是一種低成本的舉手之勞。京東以前就是通過H5用這種玩法給大量京東首發(fā)的數(shù)碼產(chǎn)品贏得了大量的銷量。這是即利于購買用戶，也有助于宣傳商品的策略。

5. 自建電商的必要性

自建電商和平臺電商雷達(dá)圖分析

5.1 陣地的選擇

雖然大多數(shù)的自媒體公司在天貓和京東的電商做得如火如荼，但是這很大程度還是利用了公眾號巨大的流量帶動起來的，但公眾號天然流量的轉(zhuǎn)化場景還是要在微信內(nèi)部消化比較合適。

5.2 技術(shù)的必要性

依賴第三方平臺建設(shè)電商，反應(yīng)效率低下。小程序從出現(xiàn)到現(xiàn)在也不過一年的光景，第三方電商服務(wù)如有贊這些，能提供的功能還是比較基礎(chǔ)，像拼多多這類的玩法并不能很好的進(jìn)行快速開發(fā)，快速響應(yīng)，只有主動權(quán)掌握在自己手上，電商才有可能發(fā)展起來。

5.3 想象空間

當(dāng)電商主動權(quán)掌握在自己手里，那么對于資本一塊的故事性與想象空間和以第三方平臺為根據(jù)的公司將有本質(zhì)性的差別。

當(dāng)有一天，電商流水到了一定量級，還可以利用數(shù)據(jù)進(jìn)行行業(yè)大數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)化平臺建設(shè)。

6. 總結(jié)

先知先覺的企業(yè)已經(jīng)通過社交電商的屬性實(shí)現(xiàn)逆襲，開始悶聲賺錢。而這是在有限的數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果思考到一條低成本試驗大方向的渠道。

參考資料：

1. 常敬钘，《致汽車電商：你們都錯了！》，GrowthHK
2. 黃雪姣，《粉絲超千萬、電商月入7000萬元，母嬰內(nèi)容電商聯(lián)盟「百寶新媒體」獲1.4億元B輪融資》，36kr
3. PingWest品玩，《所有人，都猜錯了微信小程序的風(fēng)口》，虎嗅
4. 菜花，《小程序＋電商，該怎么玩？》，GrowthHK

作者：羅舜偉?，一個年輕的產(chǎn)品經(jīng)理。立足微信生態(tài)圈，熟悉公眾號平臺、開放平臺，探索小程序相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域ing…..

本文由 @羅舜偉? 原創(chuàng)發(fā)布于GrowthHK。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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