換個角度看鉑爵旅拍的洗腦廣告

首先聲明:我們審美大方向一致,不存在「哇!鉑爵旅拍、BOSS直聘廣告簡直就是藝術品」這樣的想法,我等電梯時看多了同樣會煩。

來問你個問題:假如現(xiàn)在你和另一半即將結婚,想去海外拍組婚紗照,你會找哪個機構?

我想大概率你會想到鉑爵旅拍,除此之外,基本想不到第二個品牌。而你大概率也會搜一下「鉑爵旅拍」,看看他們家產(chǎn)品,沒準覺得挺合適就預約下單。

這就說明,當初的廣告在某種程度上是有效的。

如今,那幾個洗腦廣告的熱度已經(jīng)過去了。不如安靜下來,讓我們從另一個角度來看看這個問題。

對于同一個事物,看問題角度不同,結論自然也不同。比如下圖:

換個角度看鉑爵旅拍的洗腦廣告

這是一個角度:讓人心動。

換個角度看鉑爵旅拍的洗腦廣告

這是另一個角度

我們再來看這個:

換個角度看鉑爵旅拍的洗腦廣告

身處傳媒行業(yè),更能親身感受到媒體往往為了某種目的,從單一方面解讀,試圖帶領受眾加入自己的輿論陣營。

比如:洗地或者黑公關,即便都是在描述事實,因為立場、角度不同,得出的結論也不同。我們只有多面考慮,才能看到事物全貌。

相信你也看了不少自媒體從消費者、社會影響、美學設計、廣告行業(yè)等角度解讀洗腦廣告,接下來讓我從投資角度,跟你聊聊我對洗腦廣告的一些看法,權當再擴展一個視角。

一、為什么又是在電梯廣告媒介爆發(fā)?

上次世界杯期間BOSS直聘的廣告和這次的鉑爵旅拍洗腦廣告,無一例外都選擇了電梯口顯示屏進行大量投放,除篩選受眾更精準外,原因還在于這種媒介的有效性。

有研究機構表明,線下媒介廣告效果性價比排序如下:電梯口屏幕>電梯內框架>候車亭>地鐵通道里的櫥窗>院線映前廣告。

你會發(fā)現(xiàn)這幾個媒介都有一個共同特點:受眾在這個場景下是等待狀態(tài)。這時候人們精神相對放松,等待信息投喂,對信息獲取是主動的,這種主動性導致對信息的關注和記憶更深。

而在看網(wǎng)劇、綜藝時,我們的目標是看節(jié)目,主要精力放在節(jié)目上,貼片廣告哪怕15秒也會非常不耐煩,心理已經(jīng)拒絕接收。所以從轉化效果來看,貼片廣告會非常差,這點做DSP的朋友應該有了解。

不同場景下,人們的信息接受狀態(tài)不同,這點非常重要。

就像女朋友生氣,這時不要跟她講道理,她的信息接收器是關閉的,等她冷靜了再說。這也是場景一個非常重要的應用。

所以在預算允許、受眾吻合的前提下,廣告主一般選擇電梯廣告,因為這是最有效的。

二、品牌階段不同,傳播目標也不同

好感需要靠長周期、多互動、深認知積累。

你不會第一眼看見就約定終生,首先要靠獨特品質吸引,多相處加深了解與磨合,慢慢建立長久、穩(wěn)固的好感。

談戀愛如此,做品牌也是如此。

  • 品牌初級階段,認知度不高,就是需要用利益點訴求吸引人,讓人先了解、認識你。好比打籃球的男生,你從球場經(jīng)過只有15秒,他一定會耍盡各種花樣吸引你的目光。
  • 品牌成熟階段,用戶對品牌有了認知、信賴、消費和使用習慣,就要用更能牽動人心的感性訴求做傳播,以此表達立場、追求統(tǒng)一,「你離開我就是背棄信仰」。

我認為品牌與消費者關系絕不是單次交易博弈,如果傳達到位,消費者對品牌是有感情的,只是這種感情建立需要長周期了解。第一次見面就表白的,明顯不真誠。

所以品牌初級階段以及和你的初步接觸,不能以價值主張、情感訴求為主,更多的還是要做利益點訴求,這樣才能吸引更多人。

三、競爭就是為了讓別人無路可走

旅拍作為消費升級的一個新市場,在競爭未飽和之前,先發(fā)者就是要快速占領更多市場份額。

問個問題:除了鉑爵之外,請你說出第二、第三個旅拍品牌。

也許想不出來吧?

市場快速增長時,品牌競爭非常激烈,明爭暗斗、奮勇廝殺只為進入第一梯隊。這是因為頭部公司才能拿到更多融資,有更多錢才有能力去占領更多市場。

這就是馬太效應,所以強者恒強,弱者就得不到支持。其他品牌拿不到錢做投放、抓用戶,哪怕廣告拍得再美,也很難再做起來。

如何快速占領更多市場?

風險最低的就是用有效、簡單粗暴、低成本的方法,先把市場占住,讓別人無路可走、進不來。

尤其對于壁壘不高的行業(yè),就是要靠用戶量說話,獲取用戶手段首選就是洗腦認知廣告和補貼。

請你聯(lián)想下前幾年競爭激烈的二手車、外賣、打車市場競爭,都是瘋狂地推、補貼、打廣告,海陸軍媒體全上,目的就是為了快速獲取更多用戶,在市場站穩(wěn)腳跟。

四、投資邏輯:尋求最大回報率,就是要一家獨大

資本是產(chǎn)品成型后,快速占領市場的有力支撐。

資本可以加速市場競爭演進、結束,也是市場從教育階段邁向成熟的助推器。

回想滴滴打車從最初市場不接受,到現(xiàn)在成為全民應用;外賣從餐飲的邊緣業(yè)務成為現(xiàn)在的主流業(yè)務;共享單車由幾百輛迅速鋪到幾十個城市幾千萬輛,都是資本助推的結果。

而資本進駐,只考慮一個因素:回報率,尋求最短時間、低風險最大回報。

如何獲得最大回報率呢?

那就是投頭部公司、快速成長的公司,最好一家獨大,后期能持續(xù)融資。這樣,資本就能從之后幾輪融資或者IPO后退出,獲得幾百甚至幾千倍回報。

常言道「有錢才是爸爸」,企業(yè)拿了錢之后,爸爸就會要求所投公司的用戶量、營收、市占率這些數(shù)據(jù)快速增長,只要能達到目標且不違法,那一切手段都可以嘗試。

資本是一針興奮劑,能讓瀕死企業(yè)起死回生,也能讓市場競爭雞犬不寧。當資本入場,還想歲月靜好?這基本不太可能。

五、創(chuàng)業(yè)公司第一是活下來,活下來才有資格講情懷

創(chuàng)業(yè)公司在早期市場份額小、盈利不佳的情況下,只能引進資本維持現(xiàn)金流,也是在資本壓力下,狂奔突進,難免出現(xiàn)激進手段。

但這無可厚非,創(chuàng)業(yè)公司早期只有一個目標——活下來,只有活下來才有資格說情懷、玩瀟灑、不計成本地討消費者歡心。

洗腦廣告招人煩、高額補貼惡意競爭、黑公關潑臟水碰瓷營銷,這些吃相都很難看。

但從資本角度講,這種策略并不為過。

好比太子為順利繼承皇位,把其他兄弟手足殺掉,你可以為他骨肉相殘的行為不恥,但那是他達到目標的必要手段。

綜合以上內容,簡單概括就是:

創(chuàng)業(yè)公司苦,想活下來——拉融資——資本要求數(shù)據(jù)量、規(guī)??焖僭鲩L——公司求增長,采用簡單粗暴手段——瘋狂補貼、打廣告——等站穩(wěn)腳跟,品牌成熟,再提升形象「洗白」。

以上就是我那次分享的部分觀點,希望你能從另一個視角理解事物,認同與否,自己把握。

理性探討歡迎,如謾罵爭吵,還請你別浪費自己的時間。

最后告訴你個事實:

市場也遵循二八法則,甚至一九。但凡能進入我們視野的品牌,無論喜歡還是討厭,他們已經(jīng)是市場的幸運兒,絕大部分企業(yè)連「招人煩」的資格其實都沒有,就默默無聞銷聲匿跡。

如果在市場濺不起一點水花,那么最后炮灰當?shù)枚记臒o聲息、無人知曉,好像根本不存在過。

那種結果,其實更可悲。

來源:星河系研究院 (xhxjiaoy)

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