需求分析,是所有產(chǎn)品人共同面臨的首要問題;而最直接、客觀的方式,莫過于分析用戶的行為記錄,如何基于用戶行為日志,進行搜索產(chǎn)品的用戶需求分析呢?本文詳細(xì)解讀了三種不同的定量分析方法,以及它們的優(yōu)劣勢和異同點;
需求分析從方法上可以分為定性分析和定量分析。定性分析偏向于通過用戶訪談等方式展開;定量分析則通常會基于用戶使用產(chǎn)品過程中留下的客觀記錄進行統(tǒng)計分析,這些客觀記錄包括行為日志、交易日志等等。今天,我們就簡單談一下如何基于用戶行為日志進行搜索產(chǎn)品的用戶需求分析。
基于行為日志的搜索用戶需求分析有三種不同的方法:第一種可以簡稱為Session分析:即詳細(xì)分析用戶行為序列,模擬并理解用戶,總結(jié)歸納用戶需求;第二種可以稱之為Sug分析:基于搜索產(chǎn)品的特點,通過對Sug的分析,初步判斷出用戶的大致需求分布;第三種是Top Query分析,即提取出包含特定關(guān)鍵詞的Query,進行歸類分析,其分析精度和成本介于前兩種方法之間。下面將對這三種分析方法分別進行簡單的介紹。
[title]Session分析[/title]
什么是Session?首先,我們回歸到用戶使用搜索產(chǎn)品的過程中,看看用戶行為日志都包含哪些信息。當(dāng)一個用戶遇到問題,需要查找相關(guān)信息進行決策的時候,首先會來到搜索引擎,在搜索框里輸入一個經(jīng)過他大腦總結(jié)提煉的、與具體問題相關(guān)的關(guān)鍵詞,我們稱該關(guān)鍵詞為“Query”,然后點擊搜索按鈕,發(fā)起一次搜索行為;然后進入到搜索結(jié)果頁,在這個頁面上會呈現(xiàn)出與該“Query”相關(guān)的結(jié)果,用戶會進一步點擊自己感興趣的內(nèi)容結(jié)果進行查閱。通過不斷地進行類似的搜索和點擊行為,最終會形成一個圍繞本次搜索目的的行為序列,我們稱之為“搜索行為Session”。
Session分析方法中最重要的就是搜索行為Session的統(tǒng)計分析,考慮到Query本身的多樣性,以及上下文Query的語義關(guān)聯(lián)的復(fù)雜關(guān)系,簡單的統(tǒng)計分析無法進行深入的需求分析,因此需要分析師介入,進行人工識別和分析工作。具體做法通常是對搜索了特定Query的用戶進行隨機抽樣,針對樣本用戶,分析師逐條查看用戶的Session行為,并結(jié)合瀏覽器模擬用戶使用過程中的真實場景,在此基礎(chǔ)上進行用戶需求的理解和總結(jié)歸納,從而得到搜索該Query的用戶的真實需求及其分布情況,最終指導(dǎo)產(chǎn)品的優(yōu)化。
舉一個簡單的例子:很多用戶會搜索“58同城”或“趕集網(wǎng)”這類生活服務(wù)類Query,作于搜索產(chǎn)品的PM,如果想知道用戶搜這類Query的根本需求是什么,可以通過行為日志抽取出具體的Session信息進行歸納統(tǒng)計,最后發(fā)現(xiàn):74%的用戶都是為了去往該網(wǎng)站,但是還有26%的用戶并非尋址,而是另有意圖,具體這部分用戶的需求分布如下:
具體需求對應(yīng)的Session示例如下:
通過最終的總結(jié)分析,我們就可以準(zhǔn)確地分析出用戶搜索Query背后的真實需求,以及各類需求的占比分布,從而最終指導(dǎo)產(chǎn)品的優(yōu)化設(shè)計。
[title]Sug分析[/title]
Session分析通常相對比較耗時,需要分析人員模擬足夠多的用戶行為Session,并做細(xì)致的統(tǒng)計歸納,才能得出真實的需求分布。但有時候我們需要快速了解用戶需求,如果對需求分布的精度能有一定程度的容忍,可以采用Sug分析這種低成本的方法。具體做法是分析用戶搜索Query的Sug展現(xiàn)信息。舉個例子,下述圖片是“限行”Query的Sug信息:
通過Sug分析,基本上能看出用戶對“限行”的尾號、地域、政策、時間等方面有需求,其中對地域的需求最為強烈,能看到很多Sug都是“城市”+“限行”的組合特征。
通過這種快速分析,可以大概了解用戶的需求。當(dāng)然這么分析的背后原因是因為Sug產(chǎn)品本身主要是基于Query共現(xiàn)的頻度設(shè)計的,而共現(xiàn)Query在一定程度上就能反映用戶的需求分布,雖然該方法沒有Session分析得到的結(jié)果精確,但對于大致了解用戶需求還是有幫助的。
[title]Top Query分析[/title]
Top Query分析在精度和成本上介于Sug分析和Session分析之間,簡單講,就是把包含特定關(guān)鍵詞的所有Query都抽取出來,基于搜索頻次做降序排列,針對Top100或1000的Query進行Query需求分類,得到較為精確的用戶需求分布。仍以“限行”為例:
通過對Top Query進行快速分析,即可得到用戶搜索“限行”的本質(zhì)需求,再結(jié)合搜索結(jié)果頁當(dāng)前的特定產(chǎn)品,就可以分析出產(chǎn)品的滿足程度如何,例如:
基于滿足度分析,我們就知道下一步如何優(yōu)化“限行”這個Query的搜索結(jié)果頁內(nèi)容了。
此外,理解用戶的需求,也可以通過各種論壇、APP或網(wǎng)站產(chǎn)品進行歸納分析。例如,我們可以在百度知道里搜索“限行”這個Query,百度知道就會給出一系列包含“限行”的問題,這些問題也是用戶需求的一種表現(xiàn),例如:
通過對問題進行歸納總結(jié),我們發(fā)現(xiàn)與搜索Sug、Top Query中表達(dá)的需求基本一致。
綜上所述,在本文中我主要介紹了三種不同的搜索需求分析方法:Session分析的優(yōu)點是能深入理解用戶意圖,給出準(zhǔn)確的需求類別和分布,缺點是成本較高,速度較慢;Sug分析的優(yōu)點是速度快,幾乎零成本,缺點是只能把握需求的大概;Top Query分析則在能容忍長尾需求的前提下,給出較為準(zhǔn)確的需求類別和分布,且成本相對較低,速度較快。
總之,用戶需求分析是一個非常重要且復(fù)雜的工作,需要結(jié)合具體的產(chǎn)品、所能獲取的數(shù)據(jù),以及當(dāng)時的需求背景來綜合判斷哪種方法更為合適,大家可以根據(jù)實際情況靈活應(yīng)用。
文:濤哥/用戶行為研究(ubs_voice)
增長黑客CGO薦讀產(chǎn)品運營:
- 《聊聊運營的誕生,以及運營的主要工作內(nèi)容》
- 《新東方如何利用Ptengine高效提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率?》
- 《旅購科技創(chuàng)始人叢刊:客單價超2500元 線上流水 2 月增長15倍》
更多精彩,關(guān)注:增長黑客(GrowthHK.cn)
增長黑客(Growth Hacker)是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://gptmaths.com/cgo/product/14705.html