增長黑客必修課：4大維度詳解精細化運營

移動互聯(lián)網(wǎng)對于流量的重視程度，已經(jīng)超過了所有。沒有流量，沒有用戶，何談商業(yè)模式，更不要說詩與遠方了。一個app的拉新成本少則十幾塊，多則幾十甚至上百，外加小程序的爆發(fā)，微信建立微信os，APP生態(tài)內(nèi)憂外患。

標(biāo)志一個APP健康度的重要指標(biāo)就是其新用戶的獲取能力是否遵循了：營收-獲客成本≥0元。為了保證APP正常運營，我們通常會從降低獲客成本、提高GMV兩方面著手降低獲客成本雖說可以通過尋找新渠道等實現(xiàn)，但是流量的分布已經(jīng)呈現(xiàn)寡頭趨勢，未來成本只會越來越高。所以提高GMV就成了APP運營的重要任務(wù)。

隨著用戶體量持續(xù)變大，如果僅靠一種策略，或者單一功能，很難滿足用戶的個性化需求，進而會導(dǎo)致用戶活躍低，留存差，付費轉(zhuǎn)化低。因此，“重視每一次與用戶接觸的機會，進行精細化運營”就成為了提高GMV的核心。

什么是精細化運營 ?可以理解為是基于大數(shù)據(jù)，圍繞用戶、場景、流程、產(chǎn)品所做的差異化運營策略。

那么如何進行呢？

[title]首先，聚焦在用戶上[/title]

想要進行精細化運營的第一步就是要了解用戶，只有了解用戶，才能提供有針對性的個性化服務(wù)，就能實現(xiàn)千人千面的差異化運營。這其中讓用戶“標(biāo)簽化”是了解用戶的常用手段，比如：

• 產(chǎn)品經(jīng)理（工作種類）
• 女性，產(chǎn)品經(jīng)理（性別+工作種類）
• 北京，女性，產(chǎn)品經(jīng)理（地域+性別+工作種類）
  …

標(biāo)簽維度越多、劃分越細，所能構(gòu)建的用戶畫像就越全面越精準。

要想細化用戶標(biāo)簽，我們就需要在不同維度上了解用戶偏好，進而分析他們特征背后所代表的用戶集群。比如下圖，通過設(shè)置了屬性標(biāo)簽、興趣標(biāo)簽、場景標(biāo)簽三類細分的子集，通過大數(shù)據(jù)分析得到了精準的的用戶畫像。

不過，問題的關(guān)鍵在于如何沉淀更多的用戶標(biāo)簽，下面是運營人員常用的幾種方式：

1、與公司研發(fā)協(xié)作，將有效數(shù)據(jù)逐一留存、記錄。

例如前端的分組訪問、點擊、瀏覽等，后端的下單、付費等和數(shù)據(jù)研發(fā)通過ip庫撞庫，實現(xiàn)地域、機型、系統(tǒng)等標(biāo)簽的識別；

2、借助調(diào)研問卷。

例如測試全平臺，通過隨機性選取3批及以上的用戶（且樣本量不低于千份）進行不同時間段推送，再將問卷回收進行數(shù)據(jù)處理分析；

3、借助專業(yè)的第三方分析工具。

例如諸葛io，個像（個推新推出的用戶畫像工具）、神策等。相比較前兩種方式，專業(yè)的分析工具通常能夠基于海量的大數(shù)據(jù)對APP自有的數(shù)據(jù)進行補充，從而使標(biāo)簽更全面，構(gòu)建的用戶畫像更精準，所以有很多運營者選擇第三方分析工具。

了解用戶，是APP進行精細化運營的基礎(chǔ)。比如，了解用戶特征就可以給不同的用戶推薦不同的內(nèi)容，可以找到與目標(biāo)用戶相似的用戶群，利用相似用戶群的特征對目標(biāo)用戶進行內(nèi)容推薦等。

[title]其次，要善用運營手段[/title]

根據(jù)二八法則，80%的用戶只會用到APP內(nèi)約20%的功能點，而剩下80%的功能則需要運營同學(xué)通過運營手段，對用戶強化認知，引導(dǎo)使用。例如保險類app，通常用戶選購?fù)瓯ｋU，就不會再持續(xù)活躍，因為保險本身是當(dāng)疾病發(fā)生了，才會生效的服務(wù)。所以，App平時要通過消息推送，給用戶提供其可能感興趣的內(nèi)容，從而引導(dǎo)用戶打開APP查看來提高活躍度，這已經(jīng)成了APP運營日常中有效的手段，當(dāng)然也是進行精細化運營非常重要的一個動作。

App消息推送首先要考慮用戶分層，即推給誰？

精細化運營所指的“用戶”，通常指的是“用戶分層”。就是把用戶按照不同維度進行拆分，給不同的用戶展示有差異的文案、落地頁等，提高各層級的轉(zhuǎn)化。同時切記用戶屬性是流動的，從新用戶到留存用戶，又可以細分為活躍用戶到流失用戶，根據(jù)付費標(biāo)準，還可分為付費用戶和非付費用戶。

那么如何利用“用戶分層”進行推送以提高APP活躍度呢 ?具體可以看下面的例子：

從打開率來看，“邀請送錢”的文案對于低、中質(zhì)量用戶效果最好；第二組“給予用戶精神獎勵”的文案對高質(zhì)量用戶效果最好。

通過數(shù)據(jù)對比，我們可以很直觀的感受不同層級用戶在接收內(nèi)容推送后的不同表現(xiàn)。

當(dāng)然，在實際進行消息推送的過程中還是會遇到一些問題：

1、推送需要篩選用戶，卻沒有明確的用戶標(biāo)簽與用戶分組，每次導(dǎo)出要推送的用戶，都需要從海量數(shù)據(jù)中檢索；

2、推送可能出現(xiàn)延遲不能按照既定時間推送；

3、推送時間點人工不好掌握，尤其是一些特定的時間點，比如大多數(shù)人習(xí)慣在上班路上閱讀新聞，卻有有一群人習(xí)慣在早上6：00閱讀新聞等；

4、很難精準匹配場景，比如當(dāng)用戶進入餐廳的時候，APP可以精準的推送相應(yīng)優(yōu)惠券信息等；

針對這幾類問題，如果公司有自己的推送系統(tǒng)，也需要排優(yōu)先級，再判斷有無資源支持、開發(fā)周期等，耗時又耗力，所以借助第三方推送，就是大多公司的選擇。

個推是不少開發(fā)者首選的合作伙伴，推送功能可參見上圖。最近個推還上線了新功能，比如融合短信等多媒體的推送渠道讓消息觸達方式多樣化，比如突破推送場景的局限，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶與智能家電、物聯(lián)設(shè)備之間的信息連接。這些可以說是對消息推送領(lǐng)域新的探索，讓推送更有價值。

[title]第三，從流程切入精細化運營[/title]

流程就是用漏斗思維思考APP運營的操作步驟。從流程切入精細化運營，有三點很重要：

• 1、以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)；
• 2、管理用戶預(yù)期；
• 3、頁面步驟管理；

【數(shù)據(jù)主導(dǎo)】

早期就有2A3R（海盜指標(biāo)模型），即通過用戶在使用產(chǎn)品的每一級頁面的轉(zhuǎn)化率，計算流失率，從而快速發(fā)現(xiàn)是哪一級頁面出現(xiàn)了問題，并提出解決方案。

不過如今APP對數(shù)據(jù)的需求，已不僅僅滿足于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的使用與分析，對行業(yè)分析、卸載分析等都提出了更高的需求。而這方面能力需要App外數(shù)據(jù)支撐，所以不少APP運營者會選擇和數(shù)據(jù)體量大，數(shù)據(jù)能力強的第三方合作。

如上圖所示，“個數(shù)”（個推旗下數(shù)據(jù)統(tǒng)計產(chǎn)品）就提供了多種數(shù)據(jù)分析功能，其中卸載分析，深度分析了“卸載數(shù)”背后的原由，這對于日常運營是非常實用的。

【管理用戶預(yù)期】

可以通過一個問題來闡述：用戶看到了你的推送，他是如何理解的？

例如下面這個app 推送。

看到此條推送，我的理解是美團這家公司的運作是如何影響人們的消費習(xí)慣、工作狀態(tài)以及資本市場的運作。

如果我打開看到的不是我理解的，而是一篇雞湯文告訴大家努力拼搏等，那我的選擇是快速關(guān)閉app，并很有可能因此而卸載它。

這是從觸達層面，還有下面的每一級的頁面，都需要思考幾個點。

• 1、用戶知道我要告訴他的信息是什么嗎？
• 2、用戶理解嗎？
• 3、用戶理解的是什么？
• 4、他預(yù)期的下一頁應(yīng)該是什么？
• 5、他為什么要看下一頁？

【頁面步驟管理】

頁面能精簡，就不要多。

每增加一個頁面，尤其是后面，都意味的接近30%的流量流失。比如“會員續(xù)費服務(wù)流程”管理的案例：

通常續(xù)費會員服務(wù)的流程是：被告知需要續(xù)費—>查看續(xù)費落地頁—>點擊續(xù)費按鈕—>顯示續(xù)費用戶詳情—>下單支付—>支付成功。一共有6個步驟。

在續(xù)費落地頁顯示續(xù)費用戶詳情，把【顯示續(xù)費用戶詳情】這個頁面精簡掉。僅僅是少了一個頁面，就把續(xù)費率提升了10%之多。放在一個百萬級用戶體量中，提升10%的續(xù)費，轉(zhuǎn)化提升效果是相當(dāng)驚人的。

[title]第四，要把精細化運營“系統(tǒng)化”[/title]

無論是進行數(shù)據(jù)管理還是做消息推送，當(dāng)APP體量不大的時候人工可以解決，但是隨著APP體量的不斷增長，就需要有個完善的運營系統(tǒng)。

第1類：自己公司建立數(shù)據(jù)庫和推送系統(tǒng)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫表中的字段建立用戶標(biāo)簽，根據(jù)需求自己導(dǎo)出想要的用戶群，自己篩選組合。

第2類：使用神策數(shù)據(jù)、個推、諸葛IO等提供基于大數(shù)據(jù)的開發(fā)者服務(wù)。

關(guān)于這兩類如何選擇，我覺得是需要站在公司目前發(fā)展階段進行判斷。

第1類，自建數(shù)據(jù)庫和推送系統(tǒng)/用戶畫像分析平臺等.

其優(yōu)勢在于：

• 1、可以保證數(shù)據(jù)的安全性；
• 2、可以了解細分的用戶偏好記錄；
• 3、保證數(shù)據(jù)的完全歸屬性；
• 4、內(nèi)部溝通效率及服務(wù)穩(wěn)定性等有保障；

但也有不少劣勢：

• 1、成本高，自建數(shù)據(jù)庫首先需要保證人員配備齊全，至少要有數(shù)據(jù)開發(fā)、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)分析師、懂sql的產(chǎn)品運營這四種必備角色才可以，其次需要用到云存儲，類似騰訊云、阿里云、華為云等基本都是幾十萬到上百萬的使用費用；
• 2、耗時久，比如自己寫sql推送，需要反復(fù)驗證sql的準確性及導(dǎo)出用戶的準確性，可能是簡單的推送，也至少需占用2人半天的時間，而且自建推送系統(tǒng)無集成用戶標(biāo)簽，就每次都需要重新耦合；
• 3、功能不夠完善，一般公司的推送平臺不會做數(shù)據(jù)可視化功能，如有需要就要額外新增人力進行分析以推導(dǎo)下一步動作。如果能集訪問漏斗、消息的觸達到成單等各級數(shù)據(jù)展示，則可節(jié)省不少時間，但是對于開發(fā)能力要求很高。

所以，當(dāng)公司處于創(chuàng)業(yè)期數(shù)據(jù)體量小，例如少于500萬用戶，我建議用第三方服務(wù)平臺來滿足目前的使用需求。當(dāng)公司用戶體量超過1000萬，可以根據(jù)實際情況，把自主數(shù)據(jù)庫與第三方平臺綜合使用，以更好的提高效率。

現(xiàn)有不少第三方服務(wù)商，都在根據(jù)APP運營者的需求進行新產(chǎn)品的研發(fā)，前文提到過的個推，近期針對APP精細化運營的需求，升級了原有的推送產(chǎn)品，并推出了“個像”（用戶畫像）和“個數(shù)”（數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析）兩個新產(chǎn)品，是通過打通消息推送、用戶畫像及應(yīng)用統(tǒng)計的功能模塊，建立了數(shù)據(jù)智能和場景驅(qū)動的精細化運營服務(wù)體系。大家如果有需求，不妨試一下。

[title]最后總結(jié)：[/title]

1、張弛有度，不能一味的追求精細化運營，要考慮到目前產(chǎn)品周期，需要把大精力放在哪塊業(yè)務(wù)上，同時也要考慮團隊本身的支持能力。

2、有的放矢的精細化運營，例如，新增用戶、活躍用戶、沉默用戶、流失用戶，四個大類，我們需要把大精力放在新增、活躍上，其次是沉默，最后才是流失用戶。

判斷優(yōu)先級，不是把所有的事情都做了，才叫精細化運營。

做高杠桿的事情，精細化運營不僅僅是為用戶，也是為APP創(chuàng)造更多價值。

文：周天將/鳥哥筆記

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