靈魂有香氣的女子：700萬用戶自媒體矩陣，每月1000萬成交額

2014年憑借著自媒體時代的東風(fēng)以及《靈魂有香氣的女子》這本暢銷書所擁有的龐大用戶群，李筱懿和陶妍妍順勢而為創(chuàng)建了與書籍同名的自媒體公眾號「靈魂有香氣的女子」。

2014年7月14日第一次發(fā)文，到2014年10月10日，公眾號「靈魂有香氣的女子」用戶數(shù)量從0到了10萬+；其中兩篇爆文《婚姻里，你孤獨嗎？》和《美女都是狠角色》，推出后點擊量突破百萬，被超過6萬個公號轉(zhuǎn)載，超過1億次閱讀量。

多篇爆款文章不僅為「靈魂有香氣的女子」帶來大量用戶，同時還帶來了很可觀的廣告資源，也恰是在當(dāng)時，「靈魂有香氣的女子」逐漸進入資本的視野。

目前「靈魂有香氣的女子」已經(jīng)獲得了三輪融資：

• 2015年10月，獲得吳曉波的獅享家自媒體基金投資，投后估值3000萬元；
• 2016年10月，獲得由吳曉波、曹國熊主導(dǎo)的頭頭是道基金投資，估值1.5億元；
• 2017年10月，再度完成新一輪融資，估值3億，投資方是真成基金。此前真成基金已經(jīng)投資過的項目有羅輯思維/得到、老虎證券、二更，The ONE智能鋼琴等知名創(chuàng)業(yè)公司。

截至目前，「靈魂有香氣的女子」全網(wǎng)擁有700萬用戶，其中300萬公眾號用戶、360萬圖書讀者、10萬+內(nèi)容付費用戶和30萬廣播用戶。

2004年，靈魂有香氣的女子創(chuàng)始人李筱懿入職擔(dān)任《安徽商報》財經(jīng)新聞記者。2005年調(diào)入安徽商報廣告中心任職廣告中心副主任，靈魂有香氣的女子的聯(lián)合創(chuàng)始人陶妍妍是李筱懿在《安徽商報》多年的搭檔，也是報社的編輯部負(fù)責(zé)人。

2014年，李筱懿以一部現(xiàn)代女性啟示錄《靈魂有香氣的女子》創(chuàng)下佳績，成為了當(dāng)時最受歡迎的女作家，并創(chuàng)辦了同名公眾號。

2016年下半年，李筱懿和陶妍妍致力于內(nèi)容電商，在公眾號中做起了電商「香氣鋪子」。

「香氣鋪子」以「有贊」平臺為基本依托，目前擁有的產(chǎn)品數(shù)量在600種左右，每周會上線20個左右新品，同時替換過季和不適合的產(chǎn)品。

類型方面，涵蓋美妝、服飾、家居、書籍、食品等，完全是以女性的視角在提供商品。

香氣鋪子中，一款用于增長睫毛的精華液，僅這個單品交易額就近500萬元；她們和云南白藥共同研發(fā)的「晚安面膜」，光今年一季度就賣了100000盒。

目前「靈魂有香氣的女子」運作的電商平臺，擁有超過600個商品，主要涵蓋女性生活各方面，比如穿搭日用、美妝護膚、書籍文創(chuàng)，近半年人均消費次數(shù)達(dá)到4次，GMV（交易總額）達(dá)到1000萬每月。

作為頭部中國女性生活方式平臺，「靈魂有香氣的女子」倡導(dǎo)女性經(jīng)濟精神雙重獨立。

本期《公舉有約》欄目，我們采訪到了「靈魂有香氣的女子」創(chuàng)始人及電商團隊，和她們深度對話：

• 靈魂有香氣的女子是誰？
• 700萬用戶自媒體矩陣是如何運營的？
• 電商業(yè)務(wù)GMV（總成交額）1000萬每月是如何做到的？

/ 她們引領(lǐng)了這個時代的女性：經(jīng)濟精神雙重獨立 /

Q1：「在做靈魂有香氣的女子」之前有哪些經(jīng)歷

靈魂有香氣的女子：

我（李筱懿）和搭檔陶妍妍在進入新媒體之前都是在傳統(tǒng)媒體工作。妍妍是報社的編輯部負(fù)責(zé)人，我是報社的廣告部主任，一同經(jīng)歷過傳統(tǒng)媒體的輝煌時代，也親身體驗到日漸式微的無奈，但是，我們熱愛文字的初心始終沒有改變，傳統(tǒng)媒體賦予從業(yè)者的責(zé)任心和自豪感，就是強烈的驅(qū)動力。

2014年我出版了《靈魂有香氣的女子》一書，并獲得2014年中圖書暢銷榜冠軍，2015年4月新書榜冠軍，截至目前，銷量已經(jīng)突破兩百萬。

在自媒體興起的趨勢下，借助《靈魂有香氣的女子》這本書籍所擁有的龐大用戶群，我們創(chuàng)建了與書籍同名的自媒體「靈魂有香氣的女子」。

坦率地說，初心還是寫作中國女性，尤其是我們同齡人，作為「熟女」的用戶在職業(yè)、情感、婚姻、生活中的諸多困惑與感觸，共同尋找解決問題的答案。

逐漸，用戶越來越聚焦為中產(chǎn)女性，年齡25~40 歲，生活在都市之中，文化水平和消費能力都比較強，但同時也面臨沉重的生活困擾。

Q2：什么樣的契機，選擇做「靈魂有香氣的女子」

靈魂有香氣的女子：

最初，是書籍的知名度幫助我們打開了新視野，圖書讀者是第一批用戶，因為和讀者的交流，我們特別理解她們的痛苦和希望，雖然沒有按照爆款文的營銷思路，但卻戳中了很多真實的痛點，獲得讀者的認(rèn)同和共鳴，這些文章在朋友圈迅速傳播。

與此同時，香蜜的數(shù)量也獲得了指數(shù)級的增長，其中《美女都是狠角色》、《婚姻里，你孤獨嗎？》等多篇原創(chuàng)情感類文章點擊量突破百萬。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，只有真實的文字才能與讀者連接。

因為我在報社就負(fù)責(zé)廣告和三產(chǎn)運營，這時開始思考，如果長久提供正能量的專業(yè)文字，我們需要營收支持團隊，這個營收由哪些塊面構(gòu)成？初步認(rèn)為是廣告和電商。也恰巧在此時，「靈魂有香氣的女子」逐漸進入資本的視野。

/ 最懂女性群體，700萬女性共同成長 /

Q3：介紹一下你們公眾號，還孵化了哪些小號？

靈魂有香氣的女子：

「靈魂有香氣的女子」以「女性的成長比成功更重要」為核心價值觀，側(cè)重于內(nèi)容電商、社群運營、知識付費，整體擁有700萬+用戶，其中300萬公眾號用戶、360萬圖書讀者、10萬+內(nèi)容付費用戶和30萬廣播用戶。

2018年下半年，包括《靈魂有香氣的女子》、《先謀生再謀愛》《在時光中盛開的女子》、《普通人的10萬+生活》在內(nèi)的「靈魂書系」女性系列圖書將達(dá)到12本以上。

2017年與喜馬拉雅FM合作的付費音頻《李筱懿：職場要贏得漂亮》播放量近500萬次；與十點讀書合作的付費視頻課程《脫穎而出：12堂優(yōu)質(zhì)女人成長課》訂閱數(shù)量接近8萬份。

無論是圖書還是知識付費音頻形式，我們都十分在意用戶對我們內(nèi)容的反饋，我們會定期進行用戶的調(diào)研，及時把握讀者的閱讀和學(xué)習(xí)方向。如果內(nèi)容對她們沒有幫助，那就不是好內(nèi)容，也不會是好產(chǎn)品。

截至目前，「靈魂有香氣的女子」在全國共建立65個社群。我們的社群最早源于各個城市基于《靈魂有香氣的女子》圖書搭建的線下讀書會，倡導(dǎo)女性閱讀，是我們一直投入大量精力做的事，雖然與盈利無關(guān)，但大家都特別開心?！?/p>

「靈魂有香氣的女子」電商平臺名叫「香氣鋪子」，以「有贊」平臺為基本依托，目前擁有的產(chǎn)品數(shù)量在600種左右，每周會上線20個左右新品，同時替換過季和不適合的產(chǎn)品。類型方面，涵蓋美妝、服飾、家居、書籍、食品等，完全是以女性的視角在提供商品。

每個商品都是經(jīng)過嚴(yán)格篩選出來的，打造品質(zhì)生活是對用戶的承諾，也是電商團隊的初衷。

關(guān)于矩陣方面的布局，也主要圍繞自己的業(yè)務(wù)模塊在開展，目前有主號「靈魂有香氣的女子」、專注于電商產(chǎn)品的「靈魂有香氣的女子生活館」、服務(wù)于香蜜社群的「靈魂有香氣的女子香蜜會」。用戶的需求是起點，矩陣的構(gòu)建也完全是基于我們的用戶群體。

Q4：公眾號開通僅兩個月公眾號里的文章就被超過6萬個公號轉(zhuǎn)載，超過1億次閱讀量，給你們轉(zhuǎn)化了多少用戶？

靈魂有香氣的女子：

從我們2014年7月14日第一次發(fā)文，到2014年10月10日，用戶數(shù)量從0到了10萬+。

印象比較深的兩篇爆款文是《婚姻里，你孤獨嗎？》和《美女都是狠角色》。

/ 電商：探求真實和打造信任 /

Q5：為什么要做自媒體電商？目前電商整體數(shù)據(jù)如何？

靈魂有香氣的女子：

電商部分由我們的電商事業(yè)部總經(jīng)理@陳晨來回答。

靈魂有香氣的女子電商事業(yè)部總經(jīng)理@陳晨：我們的自媒體盈利模式中，電商是和用戶互動頻次比較高，真正能給用戶帶來價值的行為，可以真切的倡導(dǎo)一群人的生活方式。

我們擁有超過600個商品，主要涵蓋女性生活各方面：穿搭日用、美妝護膚、書籍文創(chuàng)，近半年人均消費次數(shù)達(dá)到4次，GMV達(dá)到1000萬每月。

Q6：你們的產(chǎn)品都是獨家的嗎？怎么去找供應(yīng)商的？

靈魂有香氣的女子：

其實，在商品極度流通時代「獨家」是個比較飄渺的詞匯，但是我們的確有「獨家」方法，比如，我們很多選品是「用戶提供」的，我們根據(jù)用戶建議去找來，再通過用戶試用群反饋產(chǎn)品使用后的評價，評價好再上架。

這種獨特的「從用戶中選品」的模式，給我們帶來意想不到的優(yōu)勢。

Q7：你們賣的最好的一款產(chǎn)品是什么？為什么會賣的那么好？

靈魂有香氣的女子：

是一款用于增長睫毛的精華液。

它特別符合女性需求，產(chǎn)品力夠，切口細(xì)致而且很深，這點比市場上常見的精華液要好很多，滿足了過去很多人未滿足的需求。僅這個單品，交易額就有近500萬元。

Q8：社交電商是什么意思？

靈魂有香氣的女子：

在社交關(guān)系鏈條中的人發(fā)生的關(guān)于產(chǎn)品和體驗的分享——導(dǎo)致的購買行為。這個概念現(xiàn)在被炒得火熱，但其實還是我們一直在說的「以人為核心」， 要有「利他」思維。

Q9：自媒體要賣得動貨，要具備哪些基因？

靈魂有香氣的女子：

就是信任感、親密感，匹配感。

信任感，就是要有人格化背書，你真誠為用戶服務(wù)，用戶也相信你。

親密感是和用戶之間常互動，多表白，要建立朋友一樣的關(guān)系，站在她們的角度去思考問題。

而匹配感，就是你售賣的產(chǎn)品是用戶所需，所期待的產(chǎn)品，“適合」是最好的。

Q10：自媒體從事電商賣貨，要克服哪些困難？

靈魂有香氣的女子：

這點大家應(yīng)該是有共鳴的，就是克服掙容易錢的惰性。

電商相對廣告是重運營的模式，人力物力投入都很大，和單純自媒體的創(chuàng)作團隊屬性沒有那么匹配，對供應(yīng)鏈的把控過程中缺少傳統(tǒng)行業(yè)的應(yīng)對經(jīng)驗。

如果帶著「做電商容易掙錢」的念頭投入，肯定得不償失。如果真心喜歡，并且覺得社交電商是新趨勢，愿意投入，我覺得未來是好的。

Q11：人、內(nèi)容、自媒體、電商、用戶、買家和平臺這個完整的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，相互之間的關(guān)系是怎樣的？或者說如何打通的？

靈魂有香氣的女子：

筱懿的人格，她倡導(dǎo)的價值觀是高度匹配的，就像是DNA發(fā)育出來的一樣。

是粒蘋果種子，那么長出來就是蘋果樹，長出來的也是蘋果樹的葉子，結(jié)的也是蘋果，內(nèi)容是數(shù)的枝椏和繁盛的葉子，電商應(yīng)該是蘋果。

用戶有的來乘涼「獲得內(nèi)容上的陪伴」，有的來摘果子，為了讓樹繼續(xù)好好結(jié)果，那么順便澆水施肥「購物消費」，捉捉蟲子，修剪枝椏「反饋建議，不斷優(yōu)化」

時間久了，大家形成了一個圍繞一棵樹的生態(tài)閉環(huán)，也就是平臺。

Q12：你們的城市社群是什么樣子的？做社群的目的或意義是什么？

靈魂有香氣的女子：

我們目前在全國65個社群，實現(xiàn)了線上和線下共振。

在線上，大家會在微信群里（一些人數(shù)多的城市已經(jīng)有了多個群），每天都會有新鮮話題討論，很活躍。在線下，每周末，各個城市都會有線下活動。

今年上半年已經(jīng)舉辦了近200場線下活動了，活動類型主要有6大類：傳統(tǒng)文化（比如花藝、茶道、漢服等）、生活技能（收納、扎染等）、職場提升（演講、禮儀、英語等）、外貌形體（化妝、減肥、瑜伽等）、情感心理（心理工作坊等）、悅讀寫作（讀書會、詩會）等。

由于我們的社群做得比較早，所以相對比較牢固，每個群都比較活躍，線上也會定期有一些自發(fā)性活動，最讓人印象深刻的是，大家在群里建立了信任感，生活中誰有問題需要幫忙，大家互相出主意提供資源，必要的時候我們也會全力提供支持。

形成一個正向積極向上的的圈子，能夠共同成長，這也是我們堅持的價值觀——經(jīng)濟精神雙重獨立。

文：運營公舉小磊磊（公眾號ID：gongjulei），免費閱讀200萬字新媒體運營知識，提升新媒體運營能力

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