2021年9月,廣東熊貓不走烘焙有限公司(以下簡稱“熊貓不走”)獲得XVC的1億元風投,這是它成立4年來獲得的第四筆融資。
2017年,熊貓不走成立于廣東惠州,截至目前,品牌已入駐長沙、重慶、杭州等24座城市,私域用戶超2000萬,購買用戶突破1000萬,復購率達到50%,年營收8億元。
在傳統(tǒng)烘焙行業(yè),線下市場受門店高成本、線上電商沖擊的影響,逐漸表現(xiàn)疲軟。雖然線上市場借助互聯(lián)網(wǎng)之勢爆發(fā)出巨大潛力,但同質(zhì)化競爭讓后入者望而生畏。
熊貓不走在蛋糕這條賽道上,卻實現(xiàn)了品牌價值的迅速增長,它的背后究竟藏著怎樣的秘密?
所謂破界創(chuàng)新,是指企業(yè)通過打破行業(yè)原有認知中的隱含假設,樹立更符合當前用戶需求的基石假設,從而建立起與眾不同的全新系統(tǒng)。
本文試圖從破界創(chuàng)新的視角,揭示熊貓不走如何圍繞三個核心價值鏈環(huán)節(jié),打破生日蛋糕的物質(zhì)功能,重新定義其情感功能,最終建立一個為用戶提供生日快樂場景體驗的全新系統(tǒng),從而實現(xiàn)品牌的飛速增長。
01
定位生日快樂場景
破:只滿足物質(zhì)需求
過去,受傳統(tǒng)消費觀念影響,消費者對蛋糕的食用價值甚為關(guān)注。于是,整個行業(yè)在蛋糕的口感和品質(zhì)上鉚足了勁,導致同質(zhì)化競爭非常嚴重。
熊貓不走創(chuàng)始人楊振華開始思考:熊貓不走作為后來者,如何在激烈競爭中脫穎而出?
他帶領團隊圍繞顧客需求展開市場調(diào)研,然后有了一個發(fā)現(xiàn):蛋糕烘焙行業(yè)同質(zhì)化競爭的癥結(jié),在于只滿足顧客對蛋糕的物質(zhì)需求。整個行業(yè)普遍認為,顧客的物質(zhì)需求就是蛋糕烘焙企業(yè)要滿足的顧客需求。熊貓不走決定要打破這條行業(yè)共識。
立:滿足情感需求
如今,年輕消費者的購買決策很少受到物質(zhì)需求的影響,他們更關(guān)注消費帶來的愉悅感,滿足自己的社交情感需求。
傳統(tǒng)烘焙品牌強調(diào)滿足顧客的物質(zhì)需求,忽視了新一代消費者對情感體驗的看重。這讓楊振華看到了一絲曙光:“顧客被忽視的情感需求,或許正是我們的突破口?!?/p>
于是,熊貓不走樹立了以滿足顧客情感需求為核心的基石假設,團隊圍繞什么是顧客的情感需求,以及如何滿足顧客情感需求這兩個問題,開始了積極探索。
建:展現(xiàn)儀式感
熊貓不走團隊對市場消費群體進行了深入調(diào)研,發(fā)現(xiàn)消費者購買生日蛋糕,更多的是希望營造一種生日快樂的氛圍。生日蛋糕只是營造氛圍的一個道具,通過這個道具,人們希望獲得一種慶祝生日的儀式感。
于是,熊貓不走提取到了一個關(guān)鍵詞——儀式感。除了蛋糕之外,儀式感還能通過什么方式來展現(xiàn)呢?
看著白板上“生日蛋糕”四個大字,楊振華突然閃過一個靈感:“生日蛋糕,拆開來就是生日和蛋糕,大家以前只關(guān)注蛋糕,忽略了生日,我們就把重點放在生日上。”
有位團隊成員分享了自己購買生日蛋糕的一次體驗。當時,配送人員把蛋糕送到家后,向她說了一句“祝你生日快樂”,這句祝福至今讓她心存感動。
伙伴的這個分享,讓楊振華深受啟發(fā)——把蛋糕交到顧客手中便扭頭離開,顧客感受不到“溫度”,那就讓配送人員留下來,為顧客慶祝生日后再離開。
于是,熊貓不走將末端配送環(huán)節(jié)進行延伸,圍繞生日快樂場景提供額外服務。如果說過去的交易是以顧客收到好吃的蛋糕為終點,那么,熊貓不走的每筆訂單就以一次慶生的圓滿結(jié)束作為終點。
為了基于生日快樂場景提供服務,熊貓不走摒棄傳統(tǒng)蛋糕品牌線下密集開店的模式,開辟了O2O經(jīng)營模式。
一方面,顧客線上下單,熊貓不走自建中央廚房制作蛋糕,然后通過自建的配送體系,由專業(yè)人員配送到家,并提供生日快樂場景服務。
另一方面,熊貓不走放棄加盟代理,選擇全自營。楊振華認為,全自營固然會影響增長速度,一線員工也更辛苦,但通過對專業(yè)性的不懈追求,才能保證熊貓不走給顧客送去更多更真誠的快樂。
點評:作為傳統(tǒng)烘焙賽道的后來者,熊貓不走首先打破行業(yè)慣有的顧客需求假設,避免了陷入同質(zhì)化競爭泥沼;接著,挖掘到更底層的顧客愉悅情感體驗這一新的剛性需求;最后,確定了“營造生日快樂場景體驗”的品牌定位,與新消費需求相契合。
由此,熊貓不走重新定義了生日蛋糕生意,在同質(zhì)化競爭嚴重的烘焙賽道成功破界創(chuàng)新,獲得后發(fā)者優(yōu)勢。
02
營造生日快樂場景
破:以蛋糕為主的慶生方式
對于熊貓不走而言,顧客情感需求得到滿足的衡量指標,就是讓顧客在所提供的生日場景中產(chǎn)生快樂感。
在傳統(tǒng)生日場景中,蛋糕慶生模式包括切蛋糕、吹蠟燭、許愿、吃蛋糕這四個環(huán)節(jié)。要想在這些環(huán)節(jié)中進一步營造快樂感,熊貓不走可以發(fā)揮的余地十分有限。
如果不以蛋糕為中心,熊貓不走還能通過什么方式為顧客創(chuàng)造快樂呢?對此,團隊展開了激烈討論。
“蛋糕是我們和顧客建立連接的紐帶,也是生日場景中最重要的東西,快樂自然要通過它來產(chǎn)生?!币晃粓F隊成員表示。
“既然蛋糕屬于生日場景中的氛圍道具,那我們創(chuàng)造其他氛圍道具不就行了?”另一位成員順著這個思路建議道。
沒想到,這個想法一拋出,讓激烈的討論有了清晰的方向。熊貓不走決定放棄圍繞蛋糕來制造氛圍的想法,開始探索其他有趣且能創(chuàng)造無窮快樂的慶生方式。
立:給生日場景添加互動
消費者一方面熱衷于好看好玩的事物,另一方面也希望獲得參與體驗感,而傳統(tǒng)的蛋糕慶生遠不能滿足消費者的期待。那么,怎樣的慶生方式才是既新奇有趣,又能為顧客創(chuàng)造盡可能多的快樂感呢?
最初對生日快樂場景的定位,給了熊貓不走很大的啟發(fā):既然創(chuàng)造了生日快樂這個場景,在這個場景里,人參與互動的環(huán)節(jié)就必不可少。由此,熊貓不走確立了互動慶生模式。
建:讓“熊貓”送蛋糕、做表演
確定互動慶生模式后,熊貓不走對整個生日快樂場景的各個環(huán)節(jié)進行拆解,試圖尋找每個環(huán)節(jié)的互動感。在蛋糕配送環(huán)節(jié),熊貓不走可以如何創(chuàng)造互動儀式感?
當時,熊貓不走的戰(zhàn)略顧問小馬宋想:“我們的品牌是熊貓不走,那不如試試讓配送人員扮成‘熊貓’玩偶給顧客送蛋糕?!?/p>
當“熊貓”拿著蛋糕走在馬路上、穿過小區(qū),一定會吸引眾人的目光。當他敲開門給顧客送上蛋糕,顧客也一定會獲得一份驚喜,“這便是為生日增添的儀式感”。
蛋糕送到后,就進入了真正的慶生環(huán)節(jié)。相關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn),高頻購買蛋糕的群體以25~36歲女性為主,她們更多是為家人和朋友購買,蛋糕更多被寄予了關(guān)愛情感。
由于中國人性格偏內(nèi)斂,在生日場景中許多深層情感很少被充分表達,所以,熊貓不走通過互動慶生創(chuàng)造快樂氛圍這一動作,就有了更深的寓意——為消費者表達他們內(nèi)心的情感。
熊貓不走在“熊貓”親自將定制的蛋糕送上門后,設計了一套為顧客營造生日快樂場景的服務體系。
例如,“熊貓”為生日家庭表演兩分鐘舞蹈或魔術(shù);如果是成年人過生日,會用拍立得相機為顧客拍全家福;如果是小孩過生日,則會通過表演魔術(shù)送出小禮物。
“熊貓”與顧客積極互動,不僅使生日氛圍更加熱鬧,也為顧客情感表達提供了多種方式,從而成功扮演了營造快樂氛圍的角色。
營造生日快樂場景,是為了給顧客創(chuàng)造快樂感。但顧客的快樂感跟需求一樣,是因人而異的。為此,熊貓不走對目標人群進行了細致地劃分,涵蓋了從顧客慶祝場景需求,到顧客年齡身份等諸多維度。根據(jù)顧客不同的需求,熊貓不走提供的產(chǎn)品和服務也多種多樣。
楊振華透露,熊貓不走團隊持續(xù)拆解優(yōu)化配送末端的生日場景服務。到目前,優(yōu)化記錄已更新了900多頁,對于生日場景中的裝飾、表演內(nèi)容、熊貓裝扮、互動等方面,熊貓不走已經(jīng)儲備了幾百個對應的招式道具,可以為不同的慶生現(xiàn)場創(chuàng)造不一樣的感動和驚喜。
未來,熊貓不走還將圍繞生日場景,補充和延展“生日愿望”等服務,努力為顧客創(chuàng)造更多的快樂。
在熊貓不走的生日快樂場景營造中,互動慶生模式需要前端有豐富多樣的服務,也需要關(guān)注背后為顧客傳遞快樂的員工。
“我們需要讓員工感受到關(guān)懷與尊重,員工有好心情,才能把好的產(chǎn)品和服務給到用戶?!边@是楊振華的管理信念。熊貓不走的點滴細節(jié),也無不體現(xiàn)了企業(yè)服務于內(nèi)部員工的理念。
例如,定期向管理層和一線人員發(fā)送“家書”;員工過生日時,將員工生日海報展示在電梯廣告媒體里;逢年過節(jié)向員工家人送上祝福,并表揚優(yōu)秀員工等。
正因為堅持服務于內(nèi)部員工,熊貓不走匯聚了一大批擁有相同服務理念和價值觀的年輕人,是他們將熊貓不走的蛋糕,還有更多的快樂、驚喜和感動,一起送到了顧客身邊。
點評:熊貓不走確立了“營造生日快樂場景體驗”的價值定位后,如何讓運營和這一價值主張相配稱?
在營造生日場景的快樂氛圍上,熊貓不走突破傳統(tǒng)的蛋糕慶生模式,確定了以顧客參與為主的互動慶生模式。
圍繞整個生日場景的諸多環(huán)節(jié),從“熊貓”玩偶配送上門增加儀式感,到互動表演豐富場景體驗,再到背后致力于對內(nèi)部員工的人文關(guān)懷與尊重,這個環(huán)環(huán)相扣的服務鏈條極大地保障了用戶生日快樂場景體驗的營造和落地。
03
傳播生日快樂場景
破:以蛋糕為核心的內(nèi)容傳播
網(wǎng)絡媒體發(fā)達的今天,各行各業(yè)對品牌營銷傳播尤為重視。在蛋糕烘焙行業(yè),各品牌的網(wǎng)絡傳播話題,大多側(cè)重在蛋糕外觀和美味方面。
但是,一個不容忽視的現(xiàn)實是,消費者的注意力越來越難吸引,圍繞蛋糕外觀和美味的傳播內(nèi)容又高度同質(zhì)化,導致以蛋糕為重心的內(nèi)容傳播效果微乎其微。
作為新崛起的蛋糕品牌,熊貓不走意識到,要想迅速搶占顧客心智,就要打破以蛋糕為重心的復制性文案傳播體系。
立:圍繞生日快樂場景的內(nèi)容傳播
傳統(tǒng)蛋糕烘焙品牌,大多以精美的包裝、令人垂涎欲滴的蛋糕等圖片,給消費者制造視覺體驗,由此引發(fā)消費者的購買興趣。
如果不從蛋糕的產(chǎn)品特征進行宣傳,其他傳播內(nèi)容是否也能激發(fā)消費體驗和興趣?
熊貓不走團隊發(fā)現(xiàn),自己對于生日快樂場景的服務定位和氛圍營造,不正是熊貓不走有別于同行的品牌傳播優(yōu)勢所在嗎?
相比美味的蛋糕圖片,“熊貓”上門送蛋糕、與顧客互動表演等一系列場景體驗,更顯新奇和有趣。而顧客對現(xiàn)場氛圍的傳播,貼合了真實的生活場景,所以,更能激發(fā)其他消費者的好奇和共鳴。
于是,熊貓不走決定圍繞品牌特有的“生日快樂場景”進行內(nèi)容傳播,通過傳播內(nèi)容的豐富性和趣味性,讓更多人感受到熊貓不走在生日場景中營造的快樂感。
建:用多元內(nèi)容激發(fā)病毒式傳播
首先,熊貓不走借助生日快樂場景的營造,為顧客提供了豐富優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。
兩分鐘互動表演中,“熊貓”唱歌、跳舞、拉小提琴等表演,抽獎、用拍立得照相等玩法,這些針對不同顧客所設計的獨特消費場景,都成為熊貓不走的傳播內(nèi)容模板,讓顧客有內(nèi)容可傳播,有意愿去傳播。
對于熊貓不走的社交傳播邏輯,楊振華這樣解讀道:“在打造的生日快樂場景中,‘熊貓’一邊唱歌一邊跳舞,與顧客進行各種各樣的互動。身處其中的顧客會忍不住掏出手機拍照,或發(fā)一條朋友圈,或發(fā)一篇小紅書筆記,以記錄這個美好時刻?!?/p>
其次,熊貓不走在“販賣快樂”方面想方設法,發(fā)明了各式各樣的招式動作,盡可能讓顧客參與互動。
例如,邀請顧客與“熊貓”合照留念,不僅為顧客創(chuàng)造極致的消費體驗,也間接引導顧客在社交網(wǎng)絡中,分享和傳播熊貓不走為他們打造的生日快樂場景。
如今,通過顧客在社交網(wǎng)絡的主動傳播,熊貓不走收獲了強大的品牌效應。在美團、餓了么等平臺,熊貓不走的搜索量排名靠前,并在美團上獲得了近70萬用戶的好評;在抖音短視頻平臺,熊貓不走的粉絲量近28萬;在小紅書,有關(guān)熊貓不走打造生日快樂場景的筆記分享超過了12萬篇。
最后,熊貓不走在傳播內(nèi)容上進行了橫向豐富。在依靠顧客社交傳播的同時,熊貓不走根據(jù)自己的品牌調(diào)性,在官方媒體上積極進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的運營。
圍繞不同顧客群體的情感需求,熊貓不走設計相應的情感素材,再通過文字、視頻等方式展現(xiàn)顧客通過熊貓不走表達自己情感的過程。
例如,熊貓不走以孝為立意,在官方媒體上分享了離家在外的孩子為父母購買生日蛋糕,由“熊貓”上門向父母傳達孝心和愛意的視頻。
熊貓不走主動創(chuàng)造和分享不同情感素材,不僅契合傳遞快樂的品牌理念,而且走心的設計更激發(fā)了消費者的情感共鳴,從而推動品牌在社交媒體中實現(xiàn)病毒式傳播。
點評:網(wǎng)絡媒體傳播時代,企業(yè)面臨信息過載和注意力稀缺的挑戰(zhàn)。如何才能有效獲得用戶的注意力與選擇權(quán)?關(guān)鍵在于創(chuàng)造有趣有情有料的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
熊貓不走打造的生日快樂場景服務體驗,不僅新奇有趣,也契合消費者的情感需求,由此具有了社交貨幣屬性。
熊貓不走圍繞生日快樂場景的運營傳播系統(tǒng),讓生日場景中的所有參與者,都心甘情愿地將這個關(guān)鍵時刻的快樂體驗傳播到各種社交媒體,以表達對親朋好友的祝福,分享喜悅之情。
熊貓不走通過破界創(chuàng)新,已經(jīng)初步形成增長飛輪。生日快樂場景定位與消費者需求精準匹配,熊貓不走在整個過程中營造出強烈的快樂氛圍;快樂氛圍產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的社交傳播內(nèi)容,幫助熊貓不走占領顧客心智,實現(xiàn)品牌價值的快速增長。
破界創(chuàng)新的有效運用,最大化地促進了增長飛輪每一構(gòu)件的優(yōu)化,幫助熊貓不走在傳統(tǒng)蛋糕烘焙行業(yè)精準破局、順利變局、完美開局,從而讓越來越多的用戶在生日這一美好時刻,變得更加驚喜、更加快樂、更加感動。
作者:周文輝,中南大學商學院教授,管理案例研究中心主任。胡蓉,中南大學商學院市場營銷碩士研究生。
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