娛樂工場(chǎng)麻寧：比起知識(shí)付費(fèi)，你做的其實(shí)是遭遇變現(xiàn)

◆?麻寧說：“我挺贊同和菜頭提出的‘結(jié)緣’一說，很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，其實(shí)就是為你速覽和概述一個(gè)知識(shí)領(lǐng)域?！?/p>

寫這篇文章時(shí)，我的朋友正在為本月中旬即將準(zhǔn)備的一場(chǎng)脫口秀征集演講素材：“你遇到過哪些奇葩創(chuàng)業(yè)者的案例，求分享，給你發(fā)紅包！”

我啞然失笑，打趣他：“比起‘知識(shí)付費(fèi)’，你這可以叫‘遭遇變現(xiàn)’了吧！”

說起來，從去年付費(fèi)版《李翔商業(yè)內(nèi)參》在得到App上線以來，一年的時(shí)間里，“知識(shí)付費(fèi)”熱度不減，最初判斷這個(gè)“偽風(fēng)口持續(xù)不了多久”的投資人們，如今都開始以極大的熱情追捧和深度接觸各種知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)方、工具、社群。近期，討論“知識(shí)付費(fèi)到底是不是偽命題？”“知識(shí)付費(fèi)真的能解決用戶們的需求嗎？”的文章，也突然成為貢獻(xiàn)“10w+”的“流量擔(dān)當(dāng)”。

◆?得到App上的《李翔商業(yè)內(nèi)參》

其中最有名的是兩篇文章，一篇的標(biāo)題很驚悚，叫《羅振宇的騙局！大部分知識(shí)付費(fèi)其實(shí)都是大忽悠！》，還有一篇是和菜頭針鋒相對(duì)的回應(yīng)文：《羅振宇騙得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠》。

◆?“羅振宇的騙局”在知乎上也引起了大量熱議。

總結(jié)下來，前者的觀點(diǎn)就是：市面上大部分“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品都只是針對(duì)用戶的焦慮應(yīng)運(yùn)而生，但對(duì)于提升用戶的知識(shí)和技能“并沒有什么卵用”，滿足的不過是人們的虛榮心，傳授的只是常?！八幉粚?duì)癥”，而且“未經(jīng)思考的知識(shí)是不屬于自己的”，所以這些產(chǎn)品其實(shí)都是“大忽悠”。

◆?圖片截自公眾號(hào)”拾遺”《羅振宇永遠(yuǎn)不會(huì)告訴你的秘密》，該文系“羅振宇騙局”的出處。

后者則認(rèn)為，羅振宇作為“知識(shí)中間商”，解決的是大眾在知識(shí)領(lǐng)域內(nèi)的信息不對(duì)等問題，降低了學(xué)習(xí)梯度，從而形成了多贏的局面。而且這種事，完全是你情我愿，只要供求雙方存在，一旦交易達(dá)成，即告市場(chǎng)宣布成立。羅振宇做的事，其實(shí)就是讓用戶與知識(shí)“結(jié)緣”，至于之后的緣分深淺、各人能走多遠(yuǎn)，是不能苛求他負(fù)責(zé)的。

◆?圖片截自公眾號(hào)”槽邊往事”《羅振宇騙得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠》。

我日常使用比較多的社區(qū)是知乎，也是知乎live的參與者和舉辦者。在知乎上，也不時(shí)能看到這樣的觀點(diǎn)：“買了一些live，聽完覺得沒多大收獲，后來干脆買了也不聽了。這種live簡(jiǎn)直就是‘收智商稅’?！?/p>

◆?知乎上有關(guān)“智商稅”的問題。

知識(shí)付費(fèi)是“收智商稅”的“騙局”嗎？從去年下半年到現(xiàn)在，我見過和聊過幾十個(gè)知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，這其中有的做內(nèi)容，有的做工具，有的做社群，有的做平臺(tái)；有的側(cè)重于通識(shí)教育，有的致力于垂直領(lǐng)域，有的更偏向雞湯雞血……

無論是知乎、分答、喜馬拉雅、紅豆live、一塊聽聽，還是小密圈（現(xiàn)在更名為“知識(shí)星球”了）、人人講，又或者十點(diǎn)讀書、樊登讀書會(huì)……大家都在“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)市場(chǎng)上深耕著，有些團(tuán)隊(duì)甚至還邀請(qǐng)我試著開節(jié)直播課。出于測(cè)試產(chǎn)品和研究行業(yè)的目的，我也真的進(jìn)行了一些這方面的嘗試。

◆?知識(shí)付費(fèi)典型平臺(tái)的對(duì)比（來源：易觀《2016中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》）

那么，站在一個(gè)“投資人+用戶+主講人”三位一體的角度，我對(duì)“知識(shí)付費(fèi)”的感受和思考有哪些呢？今天就把自己一些碎片化、不成體系但很直接和真實(shí)的思考，跟大家分享一下：

首先，我覺得當(dāng)下的社會(huì)思潮中，“普遍焦慮”這種情形是肯定存在的。這種焦慮有人們自發(fā)產(chǎn)生的，也有媒體有意無意引導(dǎo)的結(jié)果，還有社交媒體的放大，當(dāng)然也不排除部分知識(shí)付費(fèi)團(tuán)隊(duì)的刻意營造或者特意利用。但不能把“制造焦慮”的鍋都甩在“知識(shí)付費(fèi)”頭上。

今年春天我也很焦慮，甚至一度陷入抑郁情緒中去，我爸說了一段勸慰我的話：“都怪現(xiàn)在有朋友圈，天天在朋友圈里看別人多么多么優(yōu)秀、狀態(tài)多么多么好，自己覺得趕不上別人成長的腳步，然后就焦慮了。殊不知人家的朋友圈都是包裝過的，只挑好的一面展示。”

◆?一位日本漫畫家“かずみ義幸”以“社交網(wǎng)站照片的真相”為題做了一張圖，獲贊無數(shù)。

這話其實(shí)很有道理。我們的焦慮來源于多個(gè)方面：職場(chǎng)上工作的壓力、上級(jí)的challenge、比自己年輕卻比自己業(yè)績(jī)突出的后輩的diss、畢業(yè)十年同學(xué)會(huì)上同窗們的peer pressure、社交媒體中其他人建構(gòu)的生活狀態(tài)的參照……所以我們天然地焦慮，大部分知識(shí)付費(fèi)的團(tuán)隊(duì)，只不過抓住、利用最多放大了這種焦慮而已。要說這完全是他們無中生有營造和建構(gòu)的，那是有失公允的。

◆?新世相曾出品了一篇《城市青年焦慮自救指南》，里面羅列了14種焦慮。

前天我和一個(gè)心理類的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人聊天，大半年前他們因?yàn)槿谫Y跟我接觸過，這次創(chuàng)始人卻很高興地告訴我：“我們不打算融資了，因?yàn)樽罱F(xiàn)金流著實(shí)很好，每個(gè)月五六百萬收入，三百萬凈利，主要來自付費(fèi)內(nèi)容和一對(duì)一心理咨詢。”

“五六百萬收入，三百萬凈利”什么概念呢？如果你是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)類的新興品牌，在北京有十幾家店，每個(gè)月做到這個(gè)營收就算很不錯(cuò)的數(shù)字了，能達(dá)到這個(gè)凈利就更難。假設(shè)數(shù)據(jù)屬實(shí)，那說明“消解焦慮”的需求是真實(shí)存在的，“焦慮變現(xiàn)”的市場(chǎng)規(guī)模，也許比我們想象得還要大。

很多時(shí)候我們買各種各樣的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，要的不是其結(jié)果，而是購買一剎那的心理感受?！拔屹I了，所以我是懂得上進(jìn)的”；“我會(huì)聽的，只是我最近太忙沒有時(shí)間聽”……懷有這種想法的人，其實(shí)在下單的一瞬間，他的問題雖然沒有解決，但他的焦慮卻多多少少“有治愈感”了。

◆?2017年中國內(nèi)容付費(fèi)用戶期望因素分布（來源：艾媒咨詢《2017年中國內(nèi)容付費(fèi)專題研究報(bào)告》）。

這就好像我之前聊過一個(gè)微博上粉絲近千萬的開運(yùn)祈福類大號(hào)，他們的盈利模式是以賣各種開運(yùn)手串為主，比如說“考試必過”呀、“旺桃花運(yùn)”啊之類。我問創(chuàng)始人：“‘考試必過’這件事不是很快就能證實(shí)或者證偽嗎？如果用戶買了你們的手串但還是考砸了怎么辦？不會(huì)來找你們投訴退款嗎？”創(chuàng)始人答得直白：“不會(huì)的！如果用戶買了我們的手串考試過了，他會(huì)覺得都是我們帶來的好運(yùn)；如果用戶買了我們的手串考試沒過，他會(huì)覺得是自己不夠努力……”

◆?微博上這種“轉(zhuǎn)發(fā)祈?！钡泥孱^比比皆是。

所以你看，用戶買的還不就是這樣一種心理安慰感嘛！對(duì)于市面上大部分的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品來說，他們從來也沒有去對(duì)標(biāo)教育培訓(xùn)類產(chǎn)品，而是更偏出版、娛樂屬性。因?yàn)椤敖逃嘤?xùn)類”就意味著你要承載并完成某種期望——我報(bào)托福班是為了考過托福，我報(bào)考研輔導(dǎo)班是為了考上研究生，我報(bào)設(shè)計(jì)培訓(xùn)班是為了掌握設(shè)計(jì)技能……

然而教育是要在相對(duì)浸入式的場(chǎng)景里、付出較長的時(shí)間、較多的注意力、較深度重度的學(xué)習(xí)才能獲得期望目標(biāo)的；零散的、碎片化收聽收看的知識(shí)培訓(xùn)，天然承載不了這個(gè)期待。

我挺贊同和菜頭提出的“結(jié)緣”一說，很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，其實(shí)就是為你速覽和概述一個(gè)知識(shí)領(lǐng)域。如果你想了解得更深更多，那好，你去花更多時(shí)間去閱讀相關(guān)書籍、做這方面的研究、相對(duì)系統(tǒng)化地學(xué)習(xí)。我之前聽喜馬拉雅一檔讀書節(jié)目介紹到了一本哲學(xué)著作，聽完覺得自己有必要系統(tǒng)了解一下不同時(shí)代、不同國家的哲學(xué)家的基本主張了，于是就花了幾周的時(shí)間去找“延伸著作”去閱讀、去補(bǔ)充。一期60分鐘的節(jié)目，真的只是激發(fā)我對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的興趣，是所謂的“師傅領(lǐng)進(jìn)門”，但后面的下功夫，則全是“修行在個(gè)人”的事情。

◆?喜馬拉雅APP上的節(jié)目/課程玲瑯滿目，但想要真正學(xué)會(huì)這些知識(shí)還得靠“課后努力”。

當(dāng)然，也要補(bǔ)充說一句的是，除了“焦慮感”建構(gòu)的購買欲之外，人類天然有求知欲，職場(chǎng)人士的求知?jiǎng)恿σ埠艹渑?。旺盛求知欲和稀缺的時(shí)間之間的矛盾、“需要知識(shí)”和“不得路徑”之間的矛盾、“大眾覓不著知識(shí)”和“知識(shí)找不到受眾”之間的矛盾，就是知識(shí)付費(fèi)生存的邏輯基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)空間。我們不否認(rèn)有一些趁著所謂“風(fēng)口”一擁而上粗制濫造的“課程”，但一竿子打死一船人，說知識(shí)付費(fèi)都是“收智商稅”，這種觀點(diǎn)有點(diǎn)惡毒了。

◆?得到APP上部分訂閱欄目的運(yùn)營情況與大眾雜志的對(duì)標(biāo)（來源：華菁證券）

其次，如今市面上的知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品有沒有問題呢？答案肯定是有的。我跟好幾個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的工作人員聊過之后發(fā)現(xiàn)，用戶自己在選擇課程上往往是很盲目的，大部分時(shí)候，“只要標(biāo)題好、文案好，買的用戶就會(huì)多。”真正的好內(nèi)容卻被淹沒在這種更偏娛樂化的汪洋中。

而且用戶喜歡嘗新、沒有長性，很少跟隨一個(gè)老師長久地、深入地、持續(xù)地去學(xué)習(xí)一個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)技能，而是今天買買這個(gè)、明天學(xué)學(xué)那個(gè)，自以為這樣就能“十項(xiàng)全能”、“啥都知道”。這就迫使平臺(tái)不得不去大量邀請(qǐng)和拓展新的老師，或者要求同一個(gè)老師不斷地開發(fā)完全不同領(lǐng)域的內(nèi)容，并把這些課程的標(biāo)題起得極為聳人聽聞。但實(shí)際上，一個(gè)人熟知和擅長的專業(yè)領(lǐng)域往往是有限的，即使是斜杠青年也不過同時(shí)跨界兩三個(gè)領(lǐng)域而已，你怎可能要求一個(gè)今天教英語的老師明天又講如何收納，后天又是如何處理婆媳關(guān)系，且每門課都講得很有干貨、很權(quán)威呢？真正有干貨的老師，對(duì)待他們正確的做法就是要長期追隨，拼命吸納，恨不得把他畢生所學(xué)全部掏空，這才能讓自己付出的費(fèi)用效能最大化?？墒谴蟛糠秩说男膽B(tài)都做不到這一點(diǎn)吧。

◆?當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)的格局（來源：華菁證券）

和菜頭建議：“‘得到’需要更多專業(yè)更多門類更多領(lǐng)域的知識(shí)分子，需要完成更多知識(shí)普及化和大眾化的工作，吸引更多想要進(jìn)行自我終身教育的成人前來”，這個(gè)說法邏輯上沒有錯(cuò)?？墒窃诂F(xiàn)實(shí)的操作中，我們看到一些相對(duì)偏門或者艱深的領(lǐng)域，即使講師水平再高、內(nèi)容質(zhì)量再好，卻很難獲得較大流量。久而久之，付費(fèi)用戶少，講師投入產(chǎn)出比低，他們也就不會(huì)再做這件事。不信放眼望去，現(xiàn)在各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上最熱門的課程，還是如何實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的、如何買房的、如何改善親密關(guān)系的……更專業(yè)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，關(guān)注度則要低得多。

◆?分答APP的“小講”欄目里的推薦課程

所以有時(shí)想想，也許解決方案之一，就是平臺(tái)能夠給予這類“優(yōu)質(zhì)但冷門”的講師一定的扶持，也許是流量的扶持，也許是資金的補(bǔ)貼，而不是只想追尋熱門“網(wǎng)紅講師”，聚攏他們作為個(gè)人KOL的流量到自己的平臺(tái)上來。否則，用戶不是傻子，不會(huì)覺得“因?yàn)槲沂悄愕姆劢z所以你說什么都對(duì)”，如果買了講師的課程發(fā)現(xiàn)言之無物缺乏價(jià)值，用戶對(duì)講師本人、對(duì)平臺(tái)的評(píng)價(jià)和信賴感都會(huì)大大降低。

寫這篇文章時(shí)，我和“十點(diǎn)讀書”的創(chuàng)始人林少聊了聊，“十點(diǎn)系”公號(hào)矩陣現(xiàn)在有超過3000萬的粉絲，最大的號(hào)“十點(diǎn)讀書”粉絲量突破了2000萬。林少告訴我，今年他們致力運(yùn)營的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)“十點(diǎn)課堂”已經(jīng)貢獻(xiàn)了公司營收的60%。我問他怎么解決“冷門課程賣得不好”的問題，他告訴我：

“我們一門課程的開發(fā)周期都很長，平均需要4-6個(gè)月。我們自己的團(tuán)隊(duì)和講師都還是在認(rèn)認(rèn)真真打磨課程的，所以我們現(xiàn)在也才上線了30門課，但是我們的復(fù)購率很高。而那些相對(duì)冷門的課程，依靠我們平臺(tái)的大流量支持，也能賣出比他預(yù)期多得多的份數(shù)，這就讓導(dǎo)師有了動(dòng)力?！?/p>

◆?“十點(diǎn)讀書”小程序首頁

我于是特地去查了查十點(diǎn)課堂的數(shù)據(jù)，平均一門課賣出三四萬份，按照每門課99塊的定價(jià)，就是三四百萬的收入。講師與平臺(tái)五五分成，那么講師個(gè)人的稅前收入可以達(dá)到一兩百萬。那么這個(gè)收益，對(duì)于鼓勵(lì)講師積極性應(yīng)該是很有誘惑力的。當(dāng)然，講師獲得了經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)后，也有助于他組建團(tuán)隊(duì)、深度開發(fā)，奉獻(xiàn)出質(zhì)量更高的課程。從“愛惜羽毛、珍視口碑”的角度說，如果知道自己面對(duì)的是數(shù)萬名付費(fèi)用戶，一般而言講師都不會(huì)敷衍糊弄，上線比較“水”的課程。

◆?“十點(diǎn)課堂”上的課程

第三，大量知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目扎堆，怎樣脫穎而出跑贏對(duì)手？目前市面上大量知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容方，基本提供的都是兩類內(nèi)容：通識(shí)教育和職業(yè)技能。我為了研究產(chǎn)品曾經(jīng)買過一個(gè)通識(shí)教育類的付費(fèi)課程，聽完覺得內(nèi)容比較空泛，只是把管理學(xué)和咨詢公司的一些基本概念搬到直播課里念了一遍講義。而職業(yè)技能類，“教你搞定PPT”、“如何玩轉(zhuǎn)微信公眾號(hào)排版”、“職場(chǎng)上高情商的說話方式”之類的內(nèi)容又比較同質(zhì)化，你會(huì)在大量的平臺(tái)看到不同講師生產(chǎn)的相似內(nèi)容。

這種方向類似的正面競(jìng)爭(zhēng)，所比拼的無非是誰做這件事更早、誰的粉絲基數(shù)更大，那么有沒有小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)側(cè)面包抄的路徑呢？更垂直、更精準(zhǔn)的社群可能是一條值得一試的路。這個(gè)社群不同于我們熟知的“趁早讀書會(huì)”、“樊登讀書會(huì)”，不應(yīng)該是依靠創(chuàng)始人個(gè)人的名氣和魅力自上而下的傳播的，而是能在社群內(nèi)部形成閉環(huán)、自我發(fā)生化學(xué)反應(yīng)、運(yùn)營模式更輕的高價(jià)值社群。很高興已經(jīng)看到目前市面上有些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在沿著這個(gè)方向嘗試了，也希望他們的實(shí)驗(yàn)?zāi)軌虻玫筋A(yù)期的理想結(jié)果。

◆?“知識(shí)星球”是一款為內(nèi)容創(chuàng)作者連接鐵桿粉絲，運(yùn)營高品質(zhì)社群,實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)的工具。

關(guān)于“知識(shí)付費(fèi)”想說的還有很多，比如“完課率”指標(biāo)背后的內(nèi)容方、平臺(tái)方、用戶方分析；比如不同平臺(tái)該怎樣基于各自的流量基因做差異化競(jìng)爭(zhēng)；比如知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的跨平臺(tái)、跨品類精細(xì)化分發(fā)……如果一一展開來寫，恐怕需要另外的5000字才能完成了。如果你感興趣，可以在文章右下角的留言區(qū)寫下自己的觀點(diǎn)，跟我展開進(jìn)一步的交流。

文：麻寧，娛樂工場(chǎng)投資副總裁，微信公眾號(hào)“麻范兒”創(chuàng)始人，專欄作家。

GrowthHK（Growth Hacker）：增長黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…