市場空白便意味著巨大的機會，日本由此成為了微信支付國際化版圖中的重要一塊

不超過5小時的空中行程、逐漸寬松的簽證政策和不斷降低的機票酒店價格成本讓日本正成為越來越多中國人的出境游目的地。2017年1月到10月，赴日的中國游客累計達到622萬人，同比增長11%。

在日本境內所有的外國游客中，中國游客的數量也是最多的。每年，大量的中國游客從成田機場、關西機場、新千歲機場涌進日本，來到東京、大阪、北海道，隨后悉數匯入新宿、銀座、道頓崛等商業(yè)中心，繼而消失在密密麻麻的百貨商場、免稅店、藥妝店和餐廳中。而跟著中國人一起進入日本的，還有他們的購物習慣，這其中，就包括移動支付。

保守的市場和猛增的數據

一直以來，日本人在支付習慣上都非常保守。雖然在日本平均每個成年人都持有4到5張信用卡，但現金支付仍然占到整個國家所有消費行為中的半數以上。

在移動支付方面，以Felica制式為標準的非接觸式支付占據主導，這種日本獨特的NFC標準嵌入到不同商業(yè)集團的定制化實體卡中，在高頻消費場景中形成了日本人獨特的移動支付的習慣。這帶來的結果便是，像微信支付、支付寶這樣依賴于網絡和二維碼的移動支付手段在日本的普及率非常低，甚至沒有成熟的解決方案。

市場空白便意味著巨大的機會，日本由此成為了微信支付國際化版圖中的重要一塊。

2015年，微信支付首次對外公開發(fā)布了跨境支付產品。截至目前，微信支付已合規(guī)接入了25個國家和地區(qū)，基本上涵蓋了中國游客常出行的目的地。在大陸以外地區(qū)，微信支付接入的門店數量達到數十萬家，絕大多數位于中國游客的熱門旅游地和商圈。

這其中，距離微信大本營最近的香港是微信支付普及率最高的地區(qū)，其次便是日本和韓國。

在日本，中國游客的消費額高居榜首，占到外國游客消費總額的44%。如何吸引更多中國游客在日本消費，對于每一個日本商家來說變得越來越重要。這其中，更便捷的支付方式成為了一個杠桿。

2015年初，微信支付進入日本市場，目標用戶是那些來到日本的中國游客，另一端的服務對象則是中國游客會集中、高頻消費的幾類重要商戶，包括機場（新千歲、成田、羽田）、免稅店（堂吉訶德等）、百貨商場（大丸百貨、高島屋等）、家電量販（山田電機等）、知名藥妝店、餐廳、交通（4家出租車公司）等等。

2017年是微信支付在日本快速鋪開的一年。微信支付跨境業(yè)務運營負責人殷潔告訴36氪，這一年時間里，微信支付在日本接入的商家品牌增加了20倍，門店數增加了35倍。而微信支付選擇商戶的策略則是大型連鎖商家和中國人會高密度聚集的商圈。

36氪在日本當地的走訪中可以看到，接入微信支付的商家大多會將微信支付的logo做成易拉寶展示在大門外，大型免稅店、藥妝店、餐廳還會將微信支付關聯(lián)的促銷活動信息放在店內外醒目的位置。

這其中，部分大型連鎖商家已經實現了掃碼槍直接掃微信支付中的條形碼完成付款，體驗與國內無異。而另一些中小型商家，則還需要依靠類似iPad的硬件中特定的app完成掃碼支付。包括微信支付和支付寶在內，移動支付在拓展海外市場時，幾乎都不可避免的經歷iPad掃碼這樣一個中間形態(tài)。

札幌藥妝海外事業(yè)推進部員工顧文博告訴36氪，札幌藥妝的所有門店在今年6月統(tǒng)一從iPad更換為了掃碼槍，“因為用iPad還需要手動輸入金額，很容易出錯”。從iPad到掃碼槍，不需要投入新的設備費用，但需要對收銀系統(tǒng)做更新。而這，對于保守的日本人來說需要極力游說。

“日本人在接受新生事物上非常謹慎、速度很慢，在面對任何新鮮事物時都要充分權衡風險和收益，才能做出決定。但某個創(chuàng)新一旦得到他們的認可，便會全力以赴的配合系統(tǒng)升級，并且長期使用下去?！?堂吉訶德線上戰(zhàn)略部國際市場負責人陳超告訴36氪。

已經養(yǎng)成移動支付習慣的中國游客迅速稀釋了當地現金支付的比例。札幌藥妝稱，店內中國游客使用微信支付的比例已經占到30%左右。而在白色戀人主題公園里，現金支付和信用卡支付一度穩(wěn)定在5：5的比例上，微信支付在接入后，取代了近一半的現金支付行為，目前已經占據22%的使用份額。

如此，微信支付下半年單日交易金額的峰值較年初峰值增長了60倍。

微信的策略和服務商的執(zhí)行

對于微信來說，對應著這樣一個快速擴張市場的，卻是一個極其精簡的團隊。與支付寶在海外各地配置一個常駐當地的團隊不同，微信支付的團隊只掌控策略層面，而海外各地具體的執(zhí)行工作，包括地推、系統(tǒng)對接和運營等，全部由當地的第三方服務商來完成。

“服務商體系”是微信支付做國際化業(yè)務的策略。比起由國內派駐出去的團隊，當地的服務商最熟悉本地的商業(yè)文化，也更懂得如何與盤根錯雜的品牌、商家交流與談判。對于僅有小幾百人的微信支付團隊來說，這是快速鋪開一個市場最好的辦法。

NETSTARS株式會社是將微信支付帶到日本落地的第一家服務商。身為公司的CEO，李剛這半年來都在忙一個大項目——微信支付與北海道新千歲機場的全面接入。來到日本20年，李剛已經加入了日本國籍，外貌、氣質已經與一名標準的日本人別無二致，在他身上已經看不到太多中國的痕跡。

先后在日本思科和兩家上市公司為運營商做產品的李剛，在2011年離開老東家，創(chuàng)辦了NETSTARS，專注做聚合支付，也就是讓各國人在日本都可以通過一個二維碼方便的實現移動支付。

微信支付是NETSTARS接入的眾多支付方式中的一種?！拔覀冎饕亲鼍€下商戶的支付系統(tǒng)，目前全日本使用我們系統(tǒng)的商戶大概有一萬家左右，這些商戶我們都會挨個去推微信支付，直接升級系統(tǒng)就好了?！?李剛告訴36氪。

而對于自己尚未覆蓋到的商戶，NETSTARS會將地推拓展的工作交給他們在日本的合作伙伴，比如在全日本擁有20萬員工的運營商NTT。以服務商為中心，微信支付的落地被拆分成了前端和后端的不同環(huán)節(jié)，有序推進。

而NETSTARS只是微信支付在日本眾多服務商中的一家。36氪登陸了微信支付合作伙伴的網站頁面，發(fā)現其在日本發(fā)展的服務商已經多達19家。殷潔表示，微信支付對服務商的態(tài)度很開放，哪怕在國內，微信支付也主要依靠服務商來完成地推與對接，這與支付寶的思路不太一樣。

想成為服務商并不難，任何具備相應資質的機構都可以在微信支付商戶平臺上在線提交申請資料，當微信支付審核通過后，便可以完成線上簽約，開始做落地業(yè)務。

本土收單方會更容易得到微信支付的青睞。一方面，收單方一般在資金和財務方面都是被當地監(jiān)管機構審查過的，信用良好、安全性高；另一方面，它們手上都積累著大量商戶資源，對于它們來說，只不過需要說服商戶在現有的支付手段上再加上一個微信支付就好。支付寶的思路也是類似，在日本，支付寶也跟10家左右的收單方展開了合作。

殷潔告訴36氪，相應的金融處理資質是海外服務商介入微信支付服務的基本要求。另外，服務商還需要為商戶提供技術服務，提供行業(yè)的解決方案，售賣機具和硬件，同時提供線下的運營活動。

而微信支付要做的，則是為這些服務商制定標準和規(guī)則。這是殷潔的強項，完整參與了微信支付眾多項目的她，在行業(yè)解決方案上有很多積累。

“做海外市場，對于方案的整合能力非?？粗??！?殷潔告訴36氪，“不同國家和地區(qū)在法律和文化上各有差異，不同的行業(yè)對支付服務也會提出不同要求，所以我們需要逐個去制定對服務商和商家的服務標準和管理規(guī)范?！?/p>

以出租車行業(yè)為例，日本的出租車收費很高，行業(yè)是盈利性質的，而香港則相反，行業(yè)是保障性質的。所以在這兩個市場與出租車商家對接的時候，在費率、支付免密門檻等方面都需要做不同的處理。

支付之外

在支付能力之外，微信支付還在想辦法為商家提供流量運營能力。為此，紅包、微信公眾號、小程序、優(yōu)惠券卡包、朋友圈廣告等微信生態(tài)內的能力都已經向海外商家開放。 “支付+運營服務”是移動支付公司拓展海外市場的標準動作，與之對應的，支付寶也推出了海外版口碑。

殷潔向36氪舉了幾個流量運營方面的例子：

售前：通過朋友圈廣告+卡券的方式獲客，并且朋友圈的廣告主頁面自帶卡券，用戶落地之后就可以看到哪些店鋪有優(yōu)惠券，領取優(yōu)惠券就可以直接到店消費。

售中：微信支付+支付后關注，支付即會員。

售后，目標是維護客戶關系、二次消費，可以通過微信公眾號消息、卡包會員卡、優(yōu)惠券等方式黏住用戶。

當國內的流量紅利消耗殆盡，出海成為移動應用巨頭的必然選擇。而大部分公司選擇出海的第一步，依然是為了服務在海外的中國用戶。幸運的是，微信在這個時間點進入日本面對的是一個對中國游客非常友好的日本市場。

當然，出海的最終目標，還是希望獲取增量市場，對于微信支付來說，則是真正進入海外的本地市場，服務當地公民。但金融是強監(jiān)管行業(yè)，大多數國家將其視作外資限制性產業(yè)，若想介入，當地牌照是必不可少的。

殷潔表示，微信支付暫時沒有在日本獲取金融牌照的計劃。并且，日本的國民支付習慣固化，這是在牌照之外對于微信支付的最大挑戰(zhàn)。取代日本人原本就已經覺得非常便捷和習慣的支付方式并非易事。目前，微信支付僅在香港開通了本地錢包服務。

但李剛認為，明年很可能成為日本的二維碼支付元年，會有一批大公司著手來做二維碼支付，NTT、樂天、Line等都可能入局，他們將完成日本國民在移動支付行為上從NFC到二維碼的教育。

“現有一些小型的做二維碼支付的公司會被聚合到這幾家巨頭旗下，分幾個陣營，在日本，大的財團有內部協(xié)調機制，和平的瓜分整個市場?！?李剛告訴36氪。這也是外來的移動支付方式想滲透到日本國民中去的阻力，“金融廳、大的銀行都不愿意讓海外的玩家來分蛋糕，因為他們自己遲早要做這件事?！?/p>

但在此之前的時間，對于微信支付來說都是窗口期。日本獨有的移動支付體系像一個孤島一樣存在著，并且其主流移動支付工具是含有芯片的實體卡，使用起來很不方便。而通過二維碼和條碼完成支付對于硬件是完全沒有要求的，而日本在通信產業(yè)和移動支付標準上的封閉，對于微信支付來說，都是機會。

本文來自36kr，作者：張雨忻。

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產品，通過市場驗證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴展，從而實現產品的大范圍推廣；增長是創(chuàng)投環(huán)境中對各階段數據的考量，而增長黑客就是要你成為一個懂產品運營、市場營銷、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長型人才；