新一代媒體業(yè)的主宰者：規(guī)模的價值

沒有人比魯本特·默多克更懂得規(guī)模的價值——無論是作為買家，還是作為賣家。

北美時間 12 月 14 日上午，迪士尼宣布與默多克擁有的 21 世紀?？怂构具_成協(xié)議。默多克把后者的大部分核心娛樂資產(chǎn)——包括電影制片廠二十世紀福斯、22 家地方有線體育電視臺、國家地理頻道、FX 有線電視臺、英國天空電視臺等——以 661 億美元的總價賣給了迪士尼，只給自己留下了?？怂闺娨暰W(wǎng)、?？怂剐侣勁_等少部分資產(chǎn)。

這意味著 86 歲的默多克拋掉了過去 60 年以來不斷收購得來的大部分資產(chǎn)，甚至不惜為此打亂自己為兩個兒子設(shè)置的接班計劃。

敲定這一筆無論對誰都影響巨大的生意，默多克僅僅花費了 2 個月的時間。就連他自己接受采訪時，都不由得感嘆了一下。

考慮到他的婚姻風格，果決當然是默多克性格的一部分。不過他對媒體格局的判斷已經(jīng)不是秘密?！度A爾街日報》的報道援引接近默多克家族的人士稱，過去一段時間默多克家族開始質(zhì)疑 21 世紀?？怂沟囊?guī)模是否足夠大，以應對未來幾年中來自于 Netflix、亞馬遜、蘋果、Google、以及 Facebook 這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司的挑戰(zhàn)。

所有的規(guī)模化舉措都不順利。過去幾年里，默多克一如既往地試圖擴大自己傳媒帝國的版圖。2014 年 6 月，默多克提出收購時代華納，希望將 HBO 和華納兄弟收入囊中。2015 年 9 月，默多克和國家地理學會達成協(xié)議，將后者變成了自己掌控的一個營利性組織。2016 年底，他再次向英國天空電視臺出手，希望能夠全資擁有這家他心心念念已久的公司。甚至就在今年 11 月，路透社的報道稱，默多克兩次致電 AT&T 希望能夠購買電視網(wǎng) CNN。

除了與國家地理學會的交易，大部分收購要約都因為政府部門對于壟斷的擔憂與監(jiān)管，抑或是收購標的的反對態(tài)度而歸于失敗。

2017 年 8 月，21 世紀?？怂拱l(fā)布 2016 年 7 月到 2017 年 6 月這一財年的年報。雖然收入和利潤均比此前有所上升，但華爾街仍然顯得憂心忡忡。過去三年里，這家公司的股價下跌達到了 25% 。由于越來越多的人開始在網(wǎng)絡(luò)上收看娛樂節(jié)目，華爾街并不看好這家以有線電視、電視網(wǎng)、以及電影為主業(yè)的公司。

默多克自己回憶，10 月他接到來自迪士尼 CEO 羅伯特·艾格的電話，求購 21 世紀?？怂沟南嚓P(guān)資產(chǎn)。這是一個好機會。他對規(guī)模的執(zhí)念，恐怕要換一個方向進行了。

魯本特·默多克

傳媒行業(yè)“規(guī)模為王”的道理，默多克的父親言傳身教。

1921 年 1 月，基思·默多克成為墨爾本當?shù)貓蠹垺断闰?qū)論壇報》的主編，通過將其改造為吸引眼球的小報風格，讓這份報紙的發(fā)行量增長了 50%。此后，基思·默多克大量收購其他報紙、甚至是廣播電臺，因為基思·默多克相信，每一家媒體都能夠讓其他的媒體獲得更高的知名度、并支持其他媒體的業(yè)務(wù)。

基思·默多克在 1952 年去世。接手傳媒生意的魯本特·默多克幾乎完美繼承了其父親的經(jīng)營思路。默多克治下的報紙大多遵循了小報的風格?！督?jīng)濟學人》稱其為“現(xiàn)代小報”，混合了性挑逗、道德丑聞、以及政治斗爭。這種風格雖然上不了臺面，但頗能迎合市場。一些人是這種立場的堅定反對者，比如喬布斯的遺孀勞倫斯·喬布斯。喬布斯曾經(jīng)開玩笑說，如果默多克來他家做客，他得背著妻子先把家里的刀藏起來。勞倫斯如今是《大西洋月刊》的所有權(quán)持有者。

不過整體而言，默多克的影響力還是來自于規(guī)模，而規(guī)模來自于頻繁的并購。就在澳大利亞，默多克在幾年間并購了新南威爾士、昆士蘭、珀斯、悉尼等地的多家地方報紙。時至今日，默多克掌控的報紙可以占到澳大利亞全國日報發(fā)行量的 59%。

并購也成為默多克進入國際市場的方式。1968 年，默多克買下英國《世界新聞報》，并于次年買下《太陽報》。托尼·布萊爾執(zhí)政時的副新聞主管蘭斯·普萊斯形容默多克是“英國第 24 位內(nèi)閣官員”：“在唐寧街 10 號，每個大決策都得考慮三個人的意見：首相、副首相和默多克?！?/p>

1973 年，默多克通過收購美國《圣安東尼奧新聞快報》進入美國市場。1984 年，通過收購電影公司二十世紀福斯，默多克逐漸建立起以?？怂篂槠放频膫髅郊瘓F，包括?？怂剐侣劸W(wǎng)、?？怂闺娨暸_等。2007 年，默多克收購擁有《華爾街日報》的道瓊斯集團。美國國會一度因為默多克召開聽證會，深埋在國會議員心中的疑慮是，默多克是否可能通過他的新聞集團，來干涉新聞及言論自由。

然而，正如默多克在多個場合指出的，他所擁有的 21 世紀福克斯以及新聞集團兩家公司并不是全球最大的傳媒公司，康卡斯特、時代華納、維亞康姆，都與默多克旗下資產(chǎn)規(guī)模相當甚至更大。而默多克被稱為傳媒大亨，只是因為他個人對于旗下公司的掌控力是最強的，并且成功地在公司中樹立起了個人權(quán)威。

二十世紀福斯的廠標

從這個意義上來說，默多克的收購策略只不過是整個傳媒業(yè)的縮影。這個行業(yè)從建立的一開始，天然的就因為規(guī)模的重要性，而具有了集中整合的趨勢。

早在基思·默多克剛剛接管墨爾本《先驅(qū)論壇報》的 1920 年代，由威廉·赫斯特創(chuàng)立的赫斯特報系就已經(jīng)成為了大型傳媒集團。除了雜志、廣播以外，赫斯特報系在全美 18 個大城市擁有 28 份報紙，每天每四個美國人中就有一個閱讀赫斯特報系旗下的報紙。

而正如赫斯特報系和基思·默多克所展示的那樣，傳媒業(yè)的整合并不受媒介的限制。報紙、廣播、電視、電影、出版……只要是媒介，都能夠被納入其中，而且不同媒介之間的協(xié)同效應被進一步放大——一部電影現(xiàn)在電影院上映，然后通過電視網(wǎng)播出，就能獲得更多的觀眾和更大的市場。

到 1980 年代為止，巨型公司——時代華納、康卡斯特、維亞康姆、迪士尼、21 世紀?？怂埂緲?gòu)成了北美傳媒業(yè)的格局。出現(xiàn)這一情況的重要原因就是有線電視開始大規(guī)模普及，進一步?jīng)_擊了原本電影制片廠的生意。最終以華爾街為代表的資本將傳統(tǒng)的電影制片廠和電視公司牢牢捆綁在一起，消解了新的媒介對于舊媒介的威脅。

而在歐洲，貝塔斯曼、維旺迪等一批巨型公司也在 1990 年代之后開始擴張。前者從一個神學出版社變成集電視、圖書、雜志、音樂于一身的大型傳媒公司。法國公司維旺迪的市值也接近 300 億歐元。

21 世紀福克斯的前身被稱為新聞集團。被拆分前涉及出版、報紙、雜志、廣播、體育聯(lián)盟、電影、電視等多個行業(yè)。直到 2013 年，受到旗下《世界新聞報》竊聽眾多名人、政治家、軍人、甚至倫敦地鐵爆炸案遇難者家屬的電話這一丑聞的影響，新聞集團拆分。出版、報紙、雜志沿用新聞集團的名字，而剩下的業(yè)務(wù)則被歸入 21 世紀福克斯這家公司。

21 世紀?？怂?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，原本帶來威權(quán)的規(guī)?；襟w集團，開始把多元化視為抵御危機的一種方式。

Netflix、亞馬遜、蘋果紛紛推出自己的視頻服務(wù)，觀看有線電視的觀眾數(shù)量開始減少。在過去幾年里，這始終是折磨媒介公司管理層的事情，尤其是他們被華爾街分析師翻來覆去拷問的時候。

默多克奮起反擊。早在 2005 年，默多克就主導了對于社交網(wǎng)站 MySpace 的收購，價格為 5.8 億美元。不過，新聞集團與 MySpace 基因不合，前者老派，后者新銳，整個市場最終歸 Facebook 所有。而隨著互聯(lián)網(wǎng)公司的市值一個個突破千億美元，默多克想要再買一個 MySpace 幾乎是不可能的事情了。

退而求其次，默多克尋求與傳媒公司之間合并，希望通過更廣泛的受眾，來增加自己的行業(yè)中的話語權(quán)。不過，其他傳媒公司似乎并沒有怎么意識到他們面臨的挑戰(zhàn)有多么嚴峻。

2014 年，默多克尋求收購時代華納未果之后，時代華納的 CEO 杰夫·比克斯表態(tài)：“一般來說，大的兼并總是會帶來一系列問題。這是一個機會與挑戰(zhàn)并存的選擇。同時，這種大規(guī)模的決策事件一般也會打亂日常工作的節(jié)奏。因此，我鼓勵各位，把目光放的更長遠些，當我們在思考是否要成為大公司一員的時候進行更全面的考量。”

然而，兩年以后，時代華納就成了第一家把自己賣掉的巨型傳媒公司。2016 年 10 月，電信巨頭 AT&T 用 854 億美元收購時代華納。

BTIG 媒體分析師理查德·格林菲爾德以一種極盡嘲諷的口吻寫道：“時代華納董事長兼總裁杰夫·比克斯及其高管團隊看到了整個傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢：持續(xù)衰落。我們相信，比克斯最終將作為行業(yè)內(nèi)最聰明的總裁被人們銘記——他知道何時賣掉公司、何時急流勇退，以便為股東爭取最大的價值?！?/p>

這可能是默多克最后一次嘗試。以 21 世紀?？怂?600 多億美元的市值，追求一下 800 多億美元市值的時代華納也許還算合理，但 1600 多億美元的迪士尼、1800 多億美元的康卡斯特顯然并不現(xiàn)實。

于是就有了 2 個月內(nèi)敲定的飛速交易。

“默多克試著去買，但是當買不到的時候，他并不生氣，他賣東西。”《紐約時報》的報道援引投資銀行 Needham & Company 分析師勞拉·馬丁的說法。

《辛普森一家》預言迪士尼將會收購二十世紀福斯

現(xiàn)在，將 21 世紀?？怂钩鍪垡院?，默多克將壓力完全轉(zhuǎn)嫁到了迪士尼身上。而以 ESPN 為代表的迪士尼電視業(yè)務(wù)在過去幾個季度中持續(xù)下滑。華爾街不斷要求迪士尼拿出更好的措施來應對這一問題。在財報發(fā)布后的分析師會議上，總會有人提問，迪士尼是否會考慮新的收購提案，暗示迪士尼應該收購 Netflix 或者被蘋果收購。

艾格的態(tài)度一直很曖昧，但措辭的變化顯示迪士尼的自信正在變得越來越稀薄。最開始，艾格會強硬地表示相信 ESPN 的品牌價值。到了后來，迪士尼決定推出兩個流媒體服務(wù)平臺，分別基于 ESPN 以及迪士尼自己的影視內(nèi)容。艾格稱其為“一次極為重要的、非常重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變”。

在擔任迪士尼 CEO 迄今的 12 年里，艾格習慣于用收購來解決問題。盡管有類似于短視頻公司 Maker Studios 這樣的小型收購不算成功，但皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)都成為了迪士尼重要的增長引擎。

即使以這樣的標準來看，迪士尼收購 21 世紀?？怂谷匀伙@得極為大膽。以往的收購更多集中于電影內(nèi)容制作以及品牌 IP 之上，而這一次他們收購來的最主要資產(chǎn)是電視臺這樣的渠道資產(chǎn)。此外，661 億美元的金額是皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)加起來的 4 倍。

外人無從得知迪士尼為了這起收購案籌劃了多久，但根據(jù)默多克的說法，雙方是從兩個月之前開始就這件事情進行接觸的。迪士尼的緊迫感顯而易見。

一些威脅的信號來得越來越強烈。2017 年 9 月，蘋果和亞馬遜這兩家互聯(lián)網(wǎng)公司也加入了爭奪 007 品牌版權(quán)的隊伍。據(jù)估計，007 系列的完全版權(quán)價值在 20 到 50 億美元之間。

不久之后，亞馬遜影業(yè)主管羅伊·普萊斯表示，工作室將會在今后努力開發(fā)大制作，迎合全球觀眾口味的影片。公布的三部科幻項目，從漫畫或者小說原著改編而來，還請來王家衛(wèi)執(zhí)導美劇《幫派之戰(zhàn)》。值得一提的是，該主管因為涉嫌性騷擾于今年 10 月離職。

10 月，Netflix 首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯表示，Netflix 將在明年推出 80 部原創(chuàng)電影，并在年內(nèi)全部完成發(fā)行。這個數(shù)字，一旦實現(xiàn)，將讓 Netflix 毫無懸念地成為全球最大的電影制片廠。

作為應對，迪士尼將在明年春天推出流媒體服務(wù) ESPN Plus，而圍繞迪士尼、漫威、盧卡斯影業(yè)和皮克斯準備的另一項流媒體服務(wù)則安排在了 2019 年下半年。為了完成這些流媒體，以及整合 21 世紀福克斯的工作，艾格第四次推遲了自己的退休時間。

現(xiàn)在看起來，這將會是一場有關(guān)時間的戰(zhàn)爭。究竟是互聯(lián)網(wǎng)公司最先掌握傳媒劇透制作內(nèi)容的能力，還是傳媒巨頭先打破互聯(lián)網(wǎng)公司對于新媒介的壟斷？

收購 21 世紀?？怂故沟玫鲜磕岬靡酝七t決戰(zhàn)的時間點。理論上，迪士尼鞏固了內(nèi)容方面的優(yōu)勢，而更多的電視頻道則會在短期內(nèi)強化渠道話語權(quán)——當然，和當年默多克并購 MySpace 一樣，最終的勝利還得看迪士尼能否主導新一代受眾的欲望和行事方式。

本文來自好奇心日報，作者：韓方航。

GrowthHK（Growth Hacker）：雙創(chuàng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品，通過市場驗證出該商業(yè)模式的可行性，并以此吸引投資加速渠道擴展，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣；增長是創(chuàng)投環(huán)境中對各階段數(shù)據(jù)的考量，而增長黑客就是要你成為一個懂產(chǎn)品運營、市場營銷、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長型人才；