商業(yè)增長(zhǎng)：百度推廣是如何利用數(shù)據(jù)分析提高ROI

我們都知道，獲客過(guò)程主要分為兩部分：流量和轉(zhuǎn)化。過(guò)去我們通常說(shuō)獲客不夠流量來(lái)湊，只要流量足夠大，肯定會(huì)有人買我的產(chǎn)品，這是很多年前的想法。當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，流量紅利已經(jīng)消失殆盡，企業(yè)已經(jīng)從盲目投放的階段過(guò)渡到了精益成長(zhǎng)。因?yàn)楹芏嗔髁慷紒?lái)之不易，甚至要付出非常大的的獲客成本。比如一些教育類、醫(yī)療類的網(wǎng)站或APP，潛在客戶的點(diǎn)擊成本基本都在10元以上。想要在精準(zhǔn)流量的情況下獲得更高的轉(zhuǎn)化，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和數(shù)字營(yíng)銷提出了更高的要求。

對(duì)于企業(yè)級(jí)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，百度推廣是cpc里流量質(zhì)量最好的獲客渠道，我們可能經(jīng)常聽到老板說(shuō)，只要ROI合理，公司是愿意為百度推廣提供經(jīng)費(fèi)的。然而，不同公司的百度推廣效果完全不同，那易觀方舟又是如何幫助企業(yè)在百度推廣提高ROI的？

今天就來(lái)講講，如何通過(guò)轉(zhuǎn)化分析功能，幫助企業(yè)提高百度推廣ROI。

| linktag來(lái)判斷計(jì)劃、單元、關(guān)鍵詞的效能

我們通常會(huì)用linktag來(lái)進(jìn)行廣告跟蹤，比如utm_source，給不同的百度推廣計(jì)劃單元設(shè)置不同的linktag后，就能夠知道不同的計(jì)劃和單元引導(dǎo)了多少流量，以及這些流量的轉(zhuǎn)化效果。

雖然百度統(tǒng)計(jì)也可以做到廣告跟蹤，但百度統(tǒng)計(jì)跟易觀方舟的區(qū)別在于前者無(wú)法對(duì)用戶打標(biāo)簽，也無(wú)法獲得用戶的詳細(xì)屬性以及用戶行為。

當(dāng)我們了解到不同計(jì)劃和不同單元的轉(zhuǎn)化效果后，又該如何進(jìn)行轉(zhuǎn)化率優(yōu)化？

1、優(yōu)勝劣汰

首先淘汰掉花費(fèi)很高但是無(wú)轉(zhuǎn)化的計(jì)劃和單元（切記！不要?jiǎng)h除，要進(jìn)行數(shù)據(jù)保留和質(zhì)量度保留），這樣在有限的資金的情況下，就可以最大化資金的ROI。

2、著陸頁(yè)優(yōu)化

著陸頁(yè)是影響cpc廣告的重要環(huán)節(jié)，如果著陸頁(yè)做的好，轉(zhuǎn)化效果能夠提高幾倍都不止，這也是遵循廣告的連續(xù)性性規(guī)則，此時(shí)我們可以做AB測(cè)試，利用兩個(gè)不同的著陸頁(yè)來(lái)進(jìn)行效果分析，就可以知道不同的著陸頁(yè)轉(zhuǎn)化效果如何，從而來(lái)進(jìn)行著陸頁(yè)優(yōu)化。

3、多種投放方式跟蹤

百度推廣里有多種投放方式，比如高級(jí)子鏈、華表、品專、知識(shí)營(yíng)銷和信息流，百度統(tǒng)計(jì)也只能內(nèi)置部分推廣方式的跟蹤，最好的推廣組合是需要自己進(jìn)行百度推廣產(chǎn)品搭配的，通過(guò)linktag就可以跟蹤所有的推廣方式轉(zhuǎn)化效果，有的產(chǎn)品用信息流效果好，而有的產(chǎn)品用搜索推廣效果好，需要根據(jù)自己的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)得到數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

| 下鉆不同著陸頁(yè)上的用戶行為

單獨(dú)給百度推廣設(shè)置著陸頁(yè)，比如叫雙11活動(dòng)的頁(yè)面，在頁(yè)面里的每個(gè)交互都埋點(diǎn)，并且單獨(dú)設(shè)置CTA按鈕和表單，這樣就形成一個(gè)專門為百度推廣計(jì)劃和單元設(shè)置的行為分析模型。

我們可以清晰的知道這個(gè)著陸頁(yè)上都誰(shuí)來(lái)了，并且產(chǎn)生了哪些交互行為，以及在轉(zhuǎn)化漏斗的環(huán)節(jié)有哪些地方流失，甚至可以下鉆到用戶行為階段，了解用戶為什么流失。

同時(shí)，可以對(duì)這部分注冊(cè)用戶進(jìn)行單獨(dú)分群，單獨(dú)的分群有利于針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷，比如群發(fā)郵件、短信、以及APP站內(nèi)消息。

單獨(dú)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是提高百度推廣ROI很重要的部分。

| 百度推廣著陸頁(yè)兼容性單獨(dú)分析

這點(diǎn)跟易觀方舟進(jìn)行兼容性檢查有異曲同工之妙，只不過(guò)是單獨(dú)對(duì)百度推廣而設(shè)置的兼容性檢查。

百度推廣在后臺(tái)可以單獨(dú)設(shè)置pc訪問(wèn)地址以及移動(dòng)訪問(wèn)地址，我們可以針對(duì)pc和移動(dòng)分別進(jìn)行兼容性下鉆，了解不同的設(shè)備、生產(chǎn)廠商、不同的瀏覽器版本對(duì)于轉(zhuǎn)化效果的營(yíng)銷，從而為增長(zhǎng)優(yōu)化提供依據(jù)，實(shí)現(xiàn)提高轉(zhuǎn)化率的目的。

| 易觀方舟的偏好分析與百度推廣的興趣定向

通過(guò)易觀方舟，我們可以了解我們的用戶都有哪些場(chǎng)景偏好以及APP偏好，得到一個(gè)我們自己獨(dú)有的用戶畫像，百度推廣信息流的人群定向功能，需要我們自己設(shè)置人群范圍，此時(shí)易觀方舟的用戶畫像定向功能就滿足了我們有依據(jù)設(shè)定人群定向的需求。

通過(guò)我們自身的用戶畫像來(lái)設(shè)置我們信息流投放的目標(biāo)人群，使投放更精準(zhǔn)。

文：趙巖@Analysys易觀 (enfodesk)

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