01?社交之外:Facebook的商業(yè)帝國構(gòu)建之路
剛剛過去的2018年，經(jīng)過一系列的數(shù)據(jù)和隱私丑聞及爭議，在公眾眼中Facebook這家全球社交領(lǐng)域的巨頭公司來說日子并不好過。但據(jù)最新發(fā)布的財報顯示Facebook第四季度營收為169.14億美元，比上年同期的129.72億美元增長30%。其市值也從一月的4000億美元回升到4800億 美元。
內(nèi)憂外患的Facebook能夠重新站起來的核心點，在于擺脫路徑依賴，打造核心能力，并購輸出能力，以及最核心的——來自Instagram的強勁增長。
得益于Instagram內(nèi)容的增長和故事功能，讓Facebook持續(xù)從瞄準(zhǔn)商業(yè)結(jié)果的廣告中獲利。Facebook CEO扎克伯格直言，“增加Instagram，F(xiàn)acebook和WhatsApp的商業(yè)活動在我看來是所有產(chǎn)品中最令人興奮的產(chǎn)品機遇，同時也是個很大的業(yè)務(wù)機遇。”
而FacebookCOO桑德伯格進(jìn)一步表示，“成功之處在于為廣告商轉(zhuǎn)戰(zhàn)到移動領(lǐng)域提供了便利。同理，現(xiàn)在我們的焦點同樣在追蹤著用戶的新焦點，那就是使用故事（Story）功能發(fā)布信息，同樣很重要。我們已經(jīng)幫助2萬多個廣告商進(jìn)駐Instagram故事功能，表明我們在為人們提供便利這方面做得越來越好了，啟用并擴大能將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)換為故事內(nèi)容的自動植入功能，并將廣告轉(zhuǎn)遞給能達(dá)到效果最大化的受眾。”
Facebook CFO 韋納則表示，2018年見證了常規(guī)內(nèi)容和故事功能上的穩(wěn)定增長，而2019年會更依賴于故事功能的增長。
那么，能讓Facebook三巨頭交口稱贊的Instagram，尤其又是被收購而來的“干兒子”，到底有何神奇之處，能夠把Facebook這家麻煩纏身的公司重新拉回增長快軌上來?
02Instagram，F(xiàn)acebook在商業(yè)化下半場的殺手锏
早在2018年2季度，跟據(jù)美國規(guī)模最大的客戶關(guān)系營銷（CRM）咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，Instagram的廣告收入增長177%，廣告展示量增加了209%。在收入增長上，F(xiàn)acebook同期的廣告收入增長才40%。也就是說，Instagram的廣告增長是Facebook的4倍多；而當(dāng)時，美國投行對Instagram的估值就到了1000億美元。
高質(zhì)量視覺分享社區(qū)，Instagram打造商業(yè)化流量入口。作為作為Facebook旗下最為“年輕化”的產(chǎn)品，Ins在青少年族群的市占率持續(xù)成長。根據(jù)Piper Jaffray最新調(diào)查結(jié)果，每月至少使用一次Instagram的青少年比例高達(dá)85%，首度超越了Snapchat的84%，登上美國青少年最常使用社群平臺第一位。
說起來，網(wǎng)紅聚集地Ins的創(chuàng)建big idea來的很偶然，女友Nicole Schuetz的一次偶然發(fā)問讓斯特羅姆思考“濾鏡”和圖片質(zhì)感的巨大意義。隨后主打“濾鏡”和簡約分享的Instagram橫空出世并開始了爆發(fā)式增長。
隨后扎克伯格用10億美元將僅創(chuàng)立551天Instagram歸于臉書麾下，其MAU從3000萬一路攀升至10億。隨著視頻和功能相繼被加入，Ins從圖片分享發(fā)展為全品類視覺社交平臺。多說一句，這為其商業(yè)化變現(xiàn)積累了超級獨角獸級的高意向流量。
完善購買流程，Instagram布局從入口到閉環(huán)的轉(zhuǎn)變。首先是Facebook的老本行廣告。自2012年被Facebook收購后，Instagram已經(jīng)成為Facebook主要的數(shù)位廣告平臺之一，用戶數(shù)在今年更突破10億，估值超過1,000億美元，推出兩周年的限時動態(tài)，日活躍用戶也正式突破4億人次。
其次是品牌方入駐。目前，Ins上已積累積了超過800萬家企業(yè)官方賬號。同時桑德伯格在最近一次的財報會議中表示，有8成用戶至少追蹤一個品牌賬號、每天有超過12億用戶點擊品牌賬號，每月平均互動超過1.8億次。
入駐的品牌商可以在貼文中加入購物標(biāo)簽（Tag），讓用戶點選照片上的商品，就能直接導(dǎo)流到商家網(wǎng)站上下單，但這套過程充滿摩擦并不流暢。但隨著其原生支付功能（Instagram Payment提上日程，與Messenger加入好友轉(zhuǎn)帳（P2P）異曲同工，讓用戶在不離開App、跳轉(zhuǎn)瀏覽器的情況下，直接完成下單付款，完善商業(yè)閉環(huán)。
此外，利用其stories功能4億DAU規(guī)模，Instagram通過購物標(biāo)簽（Tag）功能植入，豐富用戶在APP內(nèi)對品牌商品細(xì)節(jié)的了解渠道，增強化用戶購買意愿。同時，基于流量基數(shù)開發(fā)一款獨立的購物App，也在Instagram的商業(yè)化日程表里。
發(fā)力視頻，打開天堂之門的密匙。在借鑒了Snapchat的閱后即焚功能之后，Instagram推出了自己的短視頻產(chǎn)品Story。用戶可以選擇拍攝豎版視頻或者照片上傳到Story，24小時后會自動消失，如果愿意長久保存，也可以選擇添加到主頁
Story的推出正式讓Instagram從一款爆款社交產(chǎn)品升級為超強的廣告變現(xiàn)平臺。桑德伯格指出，每個月有9000萬人點開商品鏈接了解情況。這讓很多商家為之瘋狂而增加投入。Instagram也在嘗到甜頭之后持續(xù)加大視頻業(yè)務(wù)的布局。比如推出長視頻功能IGTV，讓主播們最長可錄制長達(dá)1個小時的豎屏視頻；又比如在Instagram story 中增添音樂功能以及問答功能（博主在小視頻中設(shè)置問題與粉絲互動），娛樂性增強。
自此，Instagram巨大的廣告投放價值和品牌入駐價值為其帶來數(shù)百億美元的收入的同時，其估值來到了千億美元的高點。其中，F(xiàn)acebook作為母公司為Ins導(dǎo)入關(guān)系鏈并在主端產(chǎn)品里深度整合，同時主導(dǎo)了Ins的商業(yè)化工作，同時其工業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和能力輸出能力也在Ins商業(yè)化過程中被充分證明。
03商業(yè)化底層邏輯:多點出擊聚集高質(zhì)量User
互聯(lián)網(wǎng)時代，20-40歲的年輕人成為主要的購買決策者。同時，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的馬太效應(yīng)也很明顯，這也成為Facebook在聚集了Instagram、Messenger、WhatsApp等多元化產(chǎn)品后，其用戶集聚呈現(xiàn)“1+1+1+1>4”的效果。
就拿視頻領(lǐng)域來講吧，作為Ins在視頻領(lǐng)域的競爭對手，Snapchat數(shù)據(jù)顯示，在Instagram Stoies推出的三季度，Snap的用戶增長速度斷崖式下跌了82%，環(huán)比增長率僅為7%。而InstagramStories功能的日活為1.5億，僅僅略少于Snap的用戶總數(shù)。
其他領(lǐng)域，F(xiàn)acebook的老對手們?nèi)兆右膊缓眠^。拿谷歌來說，2011年聲勢浩大的Google+天生營養(yǎng)不良，還沒等Facebook認(rèn)真應(yīng)對就已經(jīng)半路夭折。同時，根據(jù)Piper Jaffray的青少年影音觀看調(diào)查。在青少年每日影音觀看量方面，YouTube則被Netflix超越。
縱觀FMAGA，在爭奪保持長尾和短尾的C端市場的同時，其B端的企業(yè)級user則是下一階段重點布局的藍(lán)海領(lǐng)域。無論是電商起家的亞馬遜旗下AWS為全球40%的企業(yè)提供云計算服務(wù)，微軟Azure成為取代windows的第一大業(yè)務(wù)，谷歌母公司Alphabet則是五角大樓的常年供應(yīng)商，就連一直以來以iPhone立足C端市場的蘋果也早在2014 WWDC上便開發(fā)HomeKit布局智能家居領(lǐng)域。
前面提到的Facebook積極聚集品牌方user，積極探索Ins在企業(yè)級市場的變現(xiàn)能力，則是商業(yè)化下半場初廣告之外的重要一步。做全球企業(yè)級市場的生意，是FMAGA成為全球超級獨角獸的原因。
04小紅書構(gòu)建Red City見證中國商業(yè)奇跡
梳理過Instagram自身對于后移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交商業(yè)化的探索，以及在Facebook商業(yè)化布局中的戰(zhàn)略級意義，我們能找到其對國內(nèi)像小紅書等內(nèi)容生態(tài)平臺的參考價值。
作為年輕主流群體都非常喜愛的兩個生活方式分享社區(qū)，小紅書和Ins有很多相似之處。
首先是專業(yè)化團(tuán)隊。創(chuàng)始人Kevin Systrom和Mike Krieger共同的斯坦福求學(xué)經(jīng)歷，以及各自在和Google和Meebo為ins的成功植入了技術(shù)基因。負(fù)責(zé)“社區(qū)”概念設(shè)計者Dan Toffey、現(xiàn)任首席運營Marne Levine則為Ins的社區(qū)建設(shè)和全球商業(yè)化提供更多的思路和靈感。
無獨有偶，自2013年創(chuàng)立以來，小紅書作為一個年輕“生活方式”分享平臺先后經(jīng)歷了從攻略分享、到經(jīng)歷分享，再到生活片段分享社區(qū)的平臺定位升級。“我們要做一個生活方式入口，而不是糾結(jié)于單一品類是否做得足夠強大”，創(chuàng)始人瞿芳說，小紅書從最初就決定不做一件小而美的事情。
在團(tuán)隊建設(shè)方面則小紅書則為一線團(tuán)隊做兩件事情,放權(quán)和賦能。放權(quán)即通過 Data Driven給予決策權(quán)的分布式下放;賦能則通過工具,無論是測試工具、CI、實驗平等工具能讓團(tuán)隊每個人有 ownership。
其次，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作者和明星的集聚效應(yīng)。Ins上有許多發(fā)型設(shè)計師、美甲師、自由工作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外，名人的大批入駐對也有明顯的集聚效應(yīng)。品牌方通過將旗下產(chǎn)品軟植入名人的發(fā)布內(nèi)容中，引起明星關(guān)注者的注意并引導(dǎo)產(chǎn)生購買欲，強化宣傳推廣作用。最后，名人也需要借助Instagram平臺實現(xiàn)自我營銷。以卡戴珊家族小妹Kylie Jenner為例，通過在Ins上發(fā)布妝容，好評如潮，其化妝品牌“Kylie Lip Kit”一經(jīng)推出就在Instagram上受到萬千追捧，詹娜本人在33.6秒內(nèi)凈賺810萬美美元，本人儼然已經(jīng)成為了美國年輕一代的美妝潮流風(fēng)向標(biāo)。
同樣，小紅書的入駐明星有林允、張雨綺、歐陽娜娜、戚薇、江疏影，綜藝《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》選手。但小紅書沒有和任何明星進(jìn)行商業(yè)上的綁定，而是針對如Karlie Kloss等明星們真實存在的需求創(chuàng)造共生價值?？ù魃旱腒KW系列香水也選擇在小紅書獨家首發(fā)。小紅書已經(jīng)匯集全球190多個國家和地區(qū)數(shù)萬個品牌的真實口碑。
最后，對于品牌方提供平臺支持。Instagram商業(yè)賬號已支持電話、寄E-mail、商家導(dǎo)航功能，以及原生付款、 IG Shopping等功能，能進(jìn)一步幫助中小型品牌和個人經(jīng)賬戶連結(jié)潛在客戶，使其不必離開App就能下單，品牌可因此獲得更好的轉(zhuǎn)換率。此外，Ins其投放界面操作門檻低，據(jù)Ins廣告部門主管James Quarles介紹，僅需要四個步驟，品牌賬號就能完成廣告投放，品牌商能更精準(zhǔn)對目標(biāo)客群做營銷。
小紅書對品牌方提供盡可能多的支持。商家開通商城后，用戶不僅可以直接搜索到品牌店鋪，還能在筆記里插入商城鏈接，完善商業(yè)閉環(huán)。同時更新一些產(chǎn)品筆記、上傳圖片，用戶根據(jù)標(biāo)簽搜索，進(jìn)入品牌號，有利于轉(zhuǎn)化。小紅書支持第三方商家和自營供應(yīng)商入駐，通過獨有的社區(qū)口碑營銷和品牌內(nèi)容推廣，幫助品牌更有效地滲透優(yōu)質(zhì)用戶，快速可持續(xù)地增長。
同時，品牌方可以在小紅書直接收集消費者的口碑，預(yù)測趨勢，并且通過產(chǎn)品筆記來獲得更多的曝光而無需投放大量廣告。商家在小紅書上可以通過用戶真實的商品體驗分享，了解用戶的需求，幫助商品的研發(fā)完善和銷售，充分發(fā)揮小紅書筆記體系的商業(yè)價值和效率。尤其是小眾品牌，借助小紅書社區(qū)強大的發(fā)現(xiàn)力，發(fā)現(xiàn)更好的商業(yè)機遇。
05關(guān)于商業(yè)化，小紅書通過Red City構(gòu)建屬于品牌方的Red Brand
小紅書對于其生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)，用了一個城市的概念來概括：Red City小紅書之城。同現(xiàn)實城市一樣，其現(xiàn)代化發(fā)展來源于設(shè)計之初的合理規(guī)劃，小紅書的技術(shù)實力為Red City構(gòu)建類似于“水電煤氣”的底層基礎(chǔ)技術(shù)體系，比如建立內(nèi)容原創(chuàng)識別機制，通過圖像和文字相似度、圖片和視頻水印的識別，避免內(nèi)容非原創(chuàng)和搬運；建立防反作弊機制，對作弊內(nèi)容的識別和攔截； 加強惡意評論識別及限流等維護(hù)城市氛圍，以“真實”的Red Spirit彰顯小紅書之城的“招商引資”誠意。
同時，作為一家提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的科技公司，“美好、真實、多元”的小紅書之城“入駐居民”已達(dá)2億，儼然成為了全球最大的消費類口碑庫。構(gòu)建Red City，為“小紅薯”提供生活方式、為品牌方的“落地投資”提供廣闊可能性。
縱觀歷史，倫敦、紐約、東京以及國內(nèi)的“北上廣”等超級城市都是在發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展起來的。小紅書的Red City同樣需要“招商引資”為城市供血。而在企業(yè)層面，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動能轉(zhuǎn)化的大環(huán)境，以及互聯(lián)網(wǎng)“存量”市場的來臨，服務(wù)B端企業(yè)級市場則是未來的機遇所在。
同樣的，將內(nèi)容、營銷、交易結(jié)合的商業(yè)化生態(tài)則是小紅書Red City的“招商引資”吸引力所在。通過以品牌方小紅書官方賬號和品牌合作人賬號制作和發(fā)布內(nèi)容，在相關(guān)界面和渠道進(jìn)行品牌互動話題和信息流廣告展示，并提供相關(guān)商品的對接交易服務(wù)，打造完整的商業(yè)閉環(huán)，為商家提供完善的配套服務(wù)。
Red City通過新推出的品牌合作人平臺，以技術(shù)、社區(qū)運營等服務(wù)，博主與內(nèi)容合作方等強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，實現(xiàn)多種連接方式交匯，緊密連接意向用戶。同時，精準(zhǔn)營銷提高宣發(fā)費用利用率、數(shù)字資產(chǎn)深化用戶洞察力、個性化分發(fā)增加商家價值變現(xiàn)入口，Red City已經(jīng)形成了一套屬于自己的商業(yè)化打法。
同時，在Red City中，大數(shù)據(jù)和AI等新興技術(shù)則為整座城市的信息通路提供支持。具體來講，小紅書建立了AI Lab等技術(shù)團(tuán)隊，為商戶在相對有限時間內(nèi)提高品牌方的觸達(dá)轉(zhuǎn)化率；大數(shù)據(jù)則被應(yīng)用于RedCity的搜索畫像刻畫上，技術(shù)搜索數(shù)據(jù)的行為特征被沉淀并形成興趣標(biāo)簽，將提升品牌方的精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化率提升。此外，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和技術(shù)引導(dǎo)，筆記分享引發(fā)的裂變式傳播能為品牌積累口碑，提升入駐品牌的溢價水平。
目前，Red City已吸引4800+品牌賬號入駐。對比Ins，現(xiàn)階段小紅書讓品牌方創(chuàng)造的生活方式離“小紅薯”更近，其購買閉環(huán)完成更流暢，現(xiàn)階段30億美元的估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)代表不了小紅書在Red City里展現(xiàn)的商業(yè)可能性。
目前，小紅書總用戶數(shù)已經(jīng)突破2億人，其中90后的年輕人占到70%，成為其分布人數(shù)最多的群體。說明了Red City是一座名副其實的超級城市，而超級城市往往會孕育超級市場。
值得一提的是，在即將到來的豬年春節(jié)假期期間，小紅書力推其平臺上的視頻業(yè)務(wù)。無論是邀請明星和普通用戶拍視頻分紅包，還是成為人民日報春節(jié)獨家視頻合作伙伴，都彰顯了小紅書發(fā)力視頻業(yè)務(wù)的決心。對比Instagram，有理由相信，視頻業(yè)務(wù)將為小紅書的再度起飛增加核動力。目前估值為30億美元的小紅書，早已盯住了千億估值的更大目標(biāo)。
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