核心提示:
- 比起募資,上市對趣頭條品牌的幫助更大。
- 互聯(lián)網(wǎng)品牌想要從一二線往下沉市場滲透,跟想從下往上提升都很難。
- 內(nèi)容與購物不同,更重要的是取向上的區(qū)別,而不是質(zhì)量上的假冒偽劣。
- 趣頭條的快,也許會掩蓋一些其它問題。
股票代碼“QTT”,兩年零三個月,趣頭條完成了從產(chǎn)品上線到美股上市的過程,這家公司在資本上的進擊速度與它的用戶增長一樣引發(fā)業(yè)界飽含訝異和復雜的情緒。
一方面,人們不得不承認它在獲客機制上的行之有效,它設計了一套針對用戶的獎勵機制,大大降低了獲客成本。在它的招股說明書里,這種獲客方式被稱為“用戶忠誠度計劃”。不僅是趣頭條的同行,就連全民 K 歌這種巨頭旗下的 App 也開始采用類似的紅包拉新方式。另一方面,趣頭條的發(fā)展速度并不能完全消解人們對它的非議,比起說著算法故事或從門戶時代轉(zhuǎn)型而來的同行,趣頭條似乎還沒完全做好準備,就已經(jīng)贏了一場賽跑。
跑贏的前提是,趣頭條站對了位置,它抓住了巨頭尚未站穩(wěn)腳跟的下沉市場。2017 年 5 月,趣頭條的第一個機構投資人紅點中國接觸這個項目時,趣頭條還遠不像后來那么搶手。
“在那個時點上,大家還在消化和理解下沉渠道這件事情?!奔t點中國執(zhí)行董事張鳴晨說,盡管趣頭條當時的 DAU 已經(jīng)超過 300 萬。但拼多多還沒上市,騰訊還沒有入股趣頭條,很多人并沒有意識到,移動互聯(lián)網(wǎng)還有第二波沒被挖掘出來的紅利。
美東時間 9 月 14 日,趣頭條上市首日,發(fā)行價 7 美元,最終以 15.97 美元收盤,大漲 128% ,中間五度觸發(fā)熔斷機制。以此估算,這家 1300 多人的公司如今市值為 45.88 億美元。
盡管不像拼多多那樣上市之初就引發(fā)巨大的爭議,趣頭條所面臨的也依然是不盡樂觀的評價。那些看上去是因為幾塊錢補貼而下載 App 的用戶會一直留在平臺上嗎?它能應對巨頭回過神來的攻勢嗎?唯一不被否認的是它的增長速度,截至 8 月,趣頭條 DAU 已經(jīng)超過 2000 萬。它的下一個目標是達到 DAU 過 5000 萬,只有過了這條線,才達到創(chuàng)始人譚思亮口中的相對“安全”??梢宰鳛閷Ρ鹊氖牵袢疹^條從上線到 DAU 過 5000 萬,花了大約 4 年時間。
拼多多上市時,創(chuàng)始人黃崢曾表示“淘寶受過的苦,拼多多都得受一遍?!蓖瑯?,作為行業(yè)后來者,今日頭條走過的彎路,趣頭條可能也得走一遍,最典型的便是外界對它內(nèi)容低俗的批評。不過,今日頭條所面臨的監(jiān)管之困,沒有人想再走一遍。上市之前,趣頭條拿到了人民網(wǎng)旗下基金和澎湃新聞的投資,后者除了占股 2% ,還將派駐專門人員幫助趣頭條提升內(nèi)容。
36氪與趣頭條 CFO 王靜波聊了聊,關于這家公司的未來,以及它怎么看待與巨頭的競爭。
一個顯而易見的結論是,比起募資,上市對這家公司更大的意義在于品牌。當它在下沉市場占據(jù)足夠優(yōu)勢,往一二線城市進攻,品牌可能會是它最大的制掣,因此它必須提前做好準備。
[title]募資和品牌[/title]
36氪:為什么選擇這個時候上市?畢竟你們成立才兩年多,而且賬面上還是虧損的。
王靜波:最重要一個角度還不是為了錢,如果你看我們的資產(chǎn)負債表,我們?nèi)诘馁Y絕大部分都還在賬上,燒掉的金額非常小,現(xiàn)金流其實很健康。包括我們8月份又引進新的戰(zhàn)略投資者。上市最主要的目的還是因為品牌,畢竟我們要挑戰(zhàn)行業(yè)里的很多巨頭。資訊這個賽道,或者說泛娛樂的內(nèi)容,是所有巨頭都不會放過的,包括這里面已經(jīng)有一些非常強大的公司。跟它們競爭,品牌是很重要的事。
打三線或者四線更下沉的用戶,他們可能沒那么在意品牌,但隨著我們逐漸變大,逐漸去打這些二線、一線的用戶,他們會非常在意你的品牌。我覺得上市對于提升品牌是非常有效率的事情。
36氪:比如說打出第一家美股上市資訊類公司這種定位。
王靜波:對,我覺得上市對我們品牌幫助會很大。
36氪:如果在今日頭條之后上市的話,你們的故事是否就沒有那么性感?
王靜波:我覺得有價值的公司大家都會認可,但是作為第一個確實會好一點,這個也是一個戰(zhàn)術上的考慮。
36氪:你們從今年年初開始籌備上市的時候,騰訊已經(jīng)進入了嗎?
王靜波:基本上算同一個階段,跟騰訊談大概是從去年年底談到今年二三月份,我們 IPO 可能稍微晚一點,有重疊。
36氪:臨近上市,8 月份還宣布引入兩家新的投資者的用意是?
王靜波:這兩個都是戰(zhàn)略投資者,澎湃新聞、人民網(wǎng)旗下基金對內(nèi)容和跟監(jiān)管合規(guī)方面有幫助。另外一家投資者是中國最大的房地產(chǎn)公司之一,名字暫時不方便披露,他們也很專注三線以下,我們會有很多線下的業(yè)務合作。
地產(chǎn)公司的觸角是很廣泛的,它的樓盤住了很多人,住戶接近千萬人,物業(yè)管理人員幾十萬,這個也能幫助我們做一些線下的推廣,包括他們在趣頭條上投放廣告,空間都很大。
36氪:所以你們這輪融資其實是抓住資訊類 App 的兩條命脈,一是監(jiān)管,二是獲客。
王靜波:我們不想講這么多故事,會有些幫助,但不是說有了這些就萬事大吉了。
36氪:引進房地產(chǎn)公司是不是代表著你們要開始更多去做線下獲客了?
王靜波:目前為止,我們獲客大多是線上的,這跟整個公司的基因和商業(yè)模式有關系。但是到了一定的規(guī)模之后,不可避免要線上線下并舉,在某種情況下,線下的獲客成本可能更低。
36氪:哪種情況下?
王靜波:比如說,你找到好的方式,找到正確的人群,像淘寶以前的農(nóng)村刷墻,刷個墻的成本跟應用商店買量的成本比就更便宜。包括再遠一點的未來,我們也不排除做一些線下活動,比如說公益,或者贊助電視節(jié)目,我們也都會考慮,但暫時時候還沒到。
[title]積分或補貼[/title]
36氪:用戶如果是因為補貼才下載趣頭條的,7天或者一個月之后,留存率是不是會有一個陡坡式的下降?
王靜波:我們的留存到一個月之后,曲線就相當平緩了。一開始的確會下降很多,它的本質(zhì)不是流失,而是選擇用戶。就比如你去應用市場買人,買回來 100 人,其實這是隨機的 100 人,他們并不知道產(chǎn)品適不適合自己,可能很多人第一天就刪掉了。你要找到正確的用戶,一旦找到了,比如到了第三天還在這,那這些人很多都是你長期的用戶。
36氪:趣頭條留存的比例在資訊產(chǎn)品里屬于高還是低?
王靜波:就我們看到的行業(yè)數(shù)據(jù)里,我們的留存肯定是業(yè)內(nèi)較高的,我不敢說是最高的,但基本是 10 個產(chǎn)品里面排在前三位,甚至更靠前。
36氪:你們團隊現(xiàn)在的重心是集中在留存還是其它地方?
王靜波:除了拉新、留存,內(nèi)容增長也是很重要的,可能還會有人批評我們的內(nèi)容 low ,但我們相信如果做一個自己跟自己的比較,跟 6 個月前比,我們已經(jīng)有很大的改善了。
36氪:半年前36氪采訪趣頭條的時候,你們的內(nèi)容量是一天 30 萬條左右的量?,F(xiàn)在這個數(shù)據(jù)有增長嗎?
王靜波:量其實沒怎么變,中間漲了一波,后來我們把它砍下來了,這個階段更重要的是質(zhì)不是量。我們會對作者做分級,把不合格的作者封掉一批,我們近段時間封了平臺上大概三分之一的自媒體號。通過算法和編輯的綜合調(diào)整,讓好的內(nèi)容多曝光。我們理解下沉用戶有不同的喜好,他們會跟一二線用戶的口味不太一樣,但是質(zhì)量還是很重要的,下沉用戶的也需要質(zhì)量更好的內(nèi)容。
36氪:趣頭條現(xiàn)在大概有多少簽約自媒體?
王靜波:20 多萬。我們有個自媒體平臺,叫趣頭條號。
36氪:這些簽約自媒體盡管能夠帶來很高的流量,很可能是占超過總體的七八成,但從內(nèi)容質(zhì)量上來說,是不是更泥沙俱下,更難把控?
王靜波:確實是有這個問題,國內(nèi)版權意識相對還是稍微差一點,洗搞、拼湊的事情非常多,作為平臺就要不停調(diào)整規(guī)則,通過規(guī)則的導向,讓好的自媒體、做原創(chuàng)的浮出來,搬磚的抄襲的沉下去。但是這里面還有一個問題,精英媒體或者是人群還是會對三線以下用戶的喜好有點偏見。
36氪:會有居高臨下的嫌疑?
王靜波:這么比吧,買東西,本質(zhì)上大家的取向是不會有差異的,都要多快好省,這個需求我不覺得三線跟一線是有區(qū)別的。只不過可能下沉用戶會權衡,價格更敏感,可能一二線的覺得貴10塊錢沒那么重要。但我不覺得會有三線的用戶看不出哪個產(chǎn)品質(zhì)量更好。
內(nèi)容就不是這個問題,可能真的是有內(nèi)容你喜歡,我不喜歡。舉個例子,我們的整個視頻播放量里面,廣場舞能占到五個點以上。這是質(zhì)量好壞的問題嗎?廣場舞的質(zhì)量就很差嗎?不是的,這是大家取向的差異。所以我覺得有的時候可能也不能光按一二線的眼光去看這些內(nèi)容,你跟三四線的推美劇,他確實就沒興趣。
36氪:你們在獲取內(nèi)容上的成本從 2017 年上半年的 22% 到 2018 上半年的 39% ,是因為這個行業(yè)內(nèi)容的單價變得特別高,還是說你們整體的采購量變大了?
王靜波:一塊是我們簽了更多的專業(yè)媒體,挺多是年度授權的;第二,我們確實在扶持自媒體,也希望多吸引頭部的號過來。那么在挖人的過程中肯定還是要加大扶持的力度。內(nèi)容支出占比再高一點都有可能,這也是我希望的方向。
36氪:你希望內(nèi)容占比到多少?
王靜波:占到成本的50%,收入的10%。
36氪:對內(nèi)容的補貼上升,是不是意味著對用戶的補貼就要下降?用戶如果在平臺上拿到的錢少的話,還會留在你們平臺上嗎?
王靜波:我們覺得它不是補貼,本質(zhì)上是一種積分,就像航空公司的積分一樣,培養(yǎng)用戶的忠誠度。
它的現(xiàn)金價值或者實際的兌換價值其實很低,那么作為一個用戶,比如山村的用戶,他不可能說我完全沒有消費內(nèi)容的需求,就是過來賺這個錢。一天花一兩個小時賺很少的激勵也不是大多數(shù)。用戶還是要看內(nèi)容的,反正我每天都有時間,我要看一些內(nèi)容,在這個平臺,那個平臺或者是趣頭條看都是一樣的,內(nèi)容差不多,這邊有積分,我就會在這邊看。
積分目前占到成本的比例還比較高,接近收入的一半,最終我們肯定是希望內(nèi)容不斷改善,抓住用戶的需求,最后積分在用戶的決定里面占到的比例越來越低,最后積分占成本的比例也會下降。
[title]從上往下,還是從下往上[/title]
36氪:現(xiàn)在這種補貼,或者說你說的“積分”制度,很多平臺都在抄,就連不是資訊類產(chǎn)品的也在用。用戶對此失去新鮮感之后,你們的優(yōu)勢壁壘是不是就消失了?
王靜波:首先在中國這事不奇怪,中國市場上,一個方法如果是有效果的,肯定都會抄。如果你是 6 個月前問我這個問題,老實說我會更緊張一點,現(xiàn)在可能我覺得會有底氣一些。大批地抄用戶補貼這件事,基本上發(fā)生在去年的 12 月份到今年的 3 月份,從全中國只有我一個人干這個事,到所有人都在干這個事,基本上就是這一波。之后就該干的也都干了,但你去看我們的數(shù)據(jù),包括 DAU 的數(shù)據(jù),其實從四五月份之后,我們的數(shù)據(jù)還是在非常猛的在漲。這就意味著從一開始的震動,這個市場突然所有人涌進來做這個事情,對我們有一定的壓力,到后來,市場變得比較穩(wěn)定之后反倒我們還能一直在漲,就說明這個模式可能沒有大家想得那么容易。
對于小的公司來說,我們有一些很小的競品,他們的難度在于什么?這個市場的紅利在減少了,我們第一趕上了時代的紅利,第一波下沉用戶,大批的用戶剛剛買了智能手機,裝了微信,裝他的第二個或者是第五個、第十個 APP ,那一波我們是搶進去了,拼多多和快手都是這一批的。第二,這個模式的紅利減少了,我們從 2016 年 6 月份上線,到去年年底,這一年半基本上就只有我一家是在做這個事,獲客成本是比較低的。這個成本到了今年就會漲,對我們來說也會漲,但是因為我們運營能力比較強,我們的變現(xiàn)也漲了,我們的經(jīng)濟模型還可以。
對一些行業(yè)巨頭來說,他們也采用了一些補貼的模式,但目前來看并不太成功,原因在于他們的內(nèi)容和產(chǎn)品體驗沒有針對下沉用戶進行優(yōu)化,而且原有的以流量采購為主的運營模式跟積分模式兼容性不太好。
36氪:趣頭條創(chuàng)始人譚思亮說過中國三線以下的市場是遠比現(xiàn)在的大部分人想象都有更大,今日頭條可能在下沉市場的滲透率也不超過 20% 。你們在體量上目前還是比對手小很多,這意味著你們的滲透率也不會超過 20% ,剩下的市場,你們是打算用同一套打法去吃嗎?
王靜波:拼多多某種程度上講其實是教育了市場。過去 12 個月在拼多多上買過東西的人有三四個億,這三四個億理論上來講都可以是我的用戶,因為他都是下沉的用戶。事實上光三線及以下城市就有 10 億人口,5 億以上的智能手機。而且,下沉的概念不僅限于地域,在一二線城市也有下沉用戶,它是一個更廣泛的概念。今年 6 月底,趣頭條累計裝機是 1.3 個億,離這個市場的天花板還非常遠。當然我們不會永遠都只打三四線的,但是暫時這個階段我們的重心還是在三四線。
36氪:所以你覺得在拼多多上購過物的用戶可以到三四億的話,三四億對于趣頭條來說也不是一個特別難的目標是嗎?
王靜波:三四億的裝機不是很難,但是你能留存多少,這個是難點,就好有些 APP 的裝機十幾個億,月活只有兩三個億,這個業(yè)態(tài)它肯定是選擇用戶的問題。
36氪:一個互聯(lián)網(wǎng)品牌,從一二線到三四線市場,上往下走跟從下往上走,哪個更難一點?
王靜波:說實話兩個都挺難,從上往下打成的也就是抖音,這個真的顛覆了大家的想法。大家以前不覺得能從上往下打,你看微博這么牛的產(chǎn)品也還沒有特別成功,而且我都懷疑可能最終都不一定能成功,所以兩個都挺難的。
[title]競爭和隱憂[/title]
36氪:從前期來看,你們獲客的方式主要還是通過用戶口碑的傳導,也就是師徒體系,你們現(xiàn)在改為叫好友體系。這種方式成本比較低,但現(xiàn)在你們也開始從外部采購用戶了是嗎?
王靜波:我們用戶裂變和外部采購的比例比較均衡。從數(shù)量上講,用戶的基數(shù)越大,裂變的速度相比會越慢。因為一個用戶能介紹的人就這么多,比如說你現(xiàn)在加入趣頭條,你介紹了一批用戶,介紹成功 3 個人,過了 6 個月,我又讓你介紹。其實很難了,因為你已經(jīng)問過一遍你的朋友,這就意味著一個老用戶,介紹能力是會低于新用戶。
任何的產(chǎn)品都是這樣的,那么你如果一直只用裂變,就變得我的增速原來是一個月 100% ,后來一個月可能 50% ,后來 10% ,后來 3% ,最終最有效的方法可能是兩邊一塊做。每買一個非裂變的用戶,他會再幫你裂變,他就相當于又有一個新的種子,這個才是經(jīng)濟上最終會穩(wěn)定的一個常態(tài)。
36氪:在線上采購流量拉新的話,你們引以為豪的低成本獲客模式是否會失去優(yōu)勢?
王靜波:互聯(lián)網(wǎng)不是說你多花錢就一定能買更多的人,關鍵看你的單價有沒有漲,我們最近比較好的是我們在單價沒有漲的情況下,擴大了規(guī)模,維持了一個合理的獲客成本。
36氪:在有競爭對手的情況下,線上采購的流量毫無疑問會越來越貴,為什么你們還能夠保持相對合理價格?
王靜波:這個跟我們的模式還是有關系的。比如說應用商店買一個用戶,平均這個人會再幫我介紹零點幾個用戶,這是我的模式跟別人不一樣的地方。別人只能去買一個,再買一個,但我是有裂變的,這就會導致我的成本會偏低。其次我的裂變用戶會更精準,我買了 100 個人,里面哪個人會再幫我介紹,肯定是我的精準用戶。他身邊的人其實也是一個人群,有比較高的概率會喜歡趣頭條。
36氪:你們目前在用戶身上挖掘的主要是廣告價值,但我看你們也已經(jīng)在 App 內(nèi)上了自己做的小游戲,雖然只有三款,而且比較簡單,游戲是你們即將發(fā)力的方向嗎?
王靜波:目前還在嘗試的階段,未來可能是挺重要的一個內(nèi)容形態(tài),因為下沉用戶對于休閑游戲確實興趣比較濃。
36氪:如果說遠期的事情的話,今日頭條現(xiàn)在的一個方向是讓西瓜視頻做長視頻,你們也會去做類似的事情嗎?
王靜波:我們會嘗試,但是老實說那個市場的競爭陣地非常激烈,有可能燒很多錢都沒什么效果,所以我們會很謹慎。
36氪:從產(chǎn)品上線到上市,趣頭條創(chuàng)下了一個紀錄。你會擔心快的過程當中掩蓋了很多問題嗎?
王靜波:會,這是為什么我們最近其實花了很多時間在加強內(nèi)部一些更深層的能力,包括我們的內(nèi)容,包括我們內(nèi)部的流程管理等等。
36氪:所以你個人比較擔心的是哪些問題?
王靜波:最擔心的還是兩個問題吧,一個是怎么在我們的用戶群不斷擴展的時候,不斷地調(diào)整我們的運營來應對不同的用戶的喜好。因為一開始我們的用戶非常集中,可能就是寶媽等很集中的人群,我們給大家提供有針對性的內(nèi)容,他們很喜歡。但之后我會不斷的進來一波學生,一波老年人,不同的人群需求是不一樣的,關鍵是能識別這些人,給不同的人不同的內(nèi)容,這還不光算法,還需要很多運營上的判斷。第二還是把整體內(nèi)容的深度和廣度做得更好,說到底還是執(zhí)行力。最終還不是策略路徑的問題,是能不能做到這個路徑的問題。
文:九連環(huán)/36氪(wow36kr)
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