果說前期的爆發(fā)式增長是 Keep 作為一款明星產(chǎn)品的階段性成功；在那之后，作為一家公司的 Keep 需要找到更長遠(yuǎn)和值得被驗(yàn)證的戰(zhàn)略和故事。
緊隨著硬件產(chǎn)品 KeepKit 的發(fā)布，和第一家線下店 Keepland 的開業(yè)，久未資本市場上有動靜的 Keep 在 2018 年 7 月發(fā)布了 D 輪 1.27 億美金的融資消息。
距離上一次 Keep 宣布騰訊入局的 C+輪融資已經(jīng)過了兩年。從 2015 年到 2016 年，當(dāng)時的明星創(chuàng)業(yè)公司憑借 Keep 這一款產(chǎn)品，一年就拿下了五輪融資，用戶數(shù)量暴漲到了 5000 萬。
不過在那之后，這家公司也面臨著更大的挑戰(zhàn)。如果說前期的爆發(fā)式增長是 Keep 作為一款明星產(chǎn)品的階段性成功；在那之后，作為一家公司的 Keep 需要找到更長遠(yuǎn)和值得被驗(yàn)證的戰(zhàn)略和故事。
過去兩年，蟄伏的 Keep 經(jīng)歷了小心翼翼的嘗試和調(diào)整。最終在 2018 年推出了新產(chǎn)品。先是年初第一家線下健身房 Keepland 開業(yè)，3 月份 Keep 又發(fā)布推出了以跑步機(jī)為代表的 KeepKit 硬件，開始邁出將線上流量和社區(qū)品牌價值盤活的重要一步。
Keep CTO 彭躍輝說，過去一段時間，公司經(jīng)歷了一次重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最終決定把業(yè)務(wù)場景從 app 繼續(xù)拓展到線下和硬件領(lǐng)域，最終將線上、線下和硬件產(chǎn)生的數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，通過科技手段讓用戶獲得更好的運(yùn)動效果。Keep 對自己的定位也變成了一家運(yùn)動科技公司。
一定程度上，這代表著用三年時間完成運(yùn)動品牌認(rèn)知后，Keep 在下一個階段必須花力氣講好的故事。
Keep 的又一個起跳點(diǎn)
D 輪 1.27 億美金融資后，Keep 即將上下的是 AI 虛擬教練的解決方案，即在線上為用戶提供個性化的飲食、健身計(jì)劃。
Keep 內(nèi)部在很早之前就開始思考這一方面的布局，也做了很多團(tuán)隊(duì)和技術(shù)上的準(zhǔn)備。直到最近，Keep 用戶數(shù)增長到了 1.4 億，也通過陸續(xù)推出的硬件產(chǎn)品和線下店積累了更多用戶數(shù)據(jù)，才給了 Keep 將這些價值繼續(xù)輸出的空間。
「一方面，Keep 一直在思考讓用戶運(yùn)動效果達(dá)到更好的方式，讓用戶享受到稀缺的優(yōu)秀教練資源是這種思路的延伸；另一方面，也和商業(yè)化有一定關(guān)系?！古碛垒x表示。
以北京市場為例，傳統(tǒng)線下教練帶一個用戶的單位時間產(chǎn)生的價值是 300-500 元，而如果用機(jī)器或者算法做「線上私人教練」，單位時間產(chǎn)生的價值將不止是成倍增長的量級。很明顯，如果打磨的足夠智能，付費(fèi)的線上定制教練有成為商業(yè)模式補(bǔ)充的潛力。不過 Keep 對這項(xiàng)服務(wù)的輸出形式還在醞釀中，「我們計(jì)劃整合到一些業(yè)務(wù)場景或者后續(xù)推出的硬件產(chǎn)品里面，結(jié)合具體功能推出付費(fèi)產(chǎn)品?！古碛垒x說。至于定價，可能會在幾十元到一兩百元不等。
馬上要上線的虛擬教練服務(wù)只是第一步。這家想把自己定位在運(yùn)動科技品牌的公司，在 AI 領(lǐng)域的具體規(guī)劃主要集中在兩方面：一是基于傳感器或攝像頭探索運(yùn)動和 AI 的結(jié)合，給用戶的運(yùn)動軌跡進(jìn)行打分并進(jìn)行實(shí)時反饋；二是基于在 Keep 應(yīng)用及智能硬件內(nèi)采集的海量數(shù)據(jù)，給用戶做個性化的運(yùn)動指導(dǎo)。目標(biāo)都是為了提升用戶運(yùn)動體驗(yàn)和對運(yùn)動需求的精準(zhǔn)度。
彭永輝認(rèn)為，數(shù)據(jù)和技術(shù)能力很大程度上會成為 Keep 區(qū)別于競爭對手的優(yōu)勢。不過，技術(shù)帶來的效率提升發(fā)生在最底層。和它互為支撐的還有巨大的用戶量、源源不斷的 UGC 內(nèi)容、從線上到線下的場景和不斷推出的運(yùn)動硬件產(chǎn)品。
看上去，Keep 已經(jīng)搭建了一個完備的商業(yè)生態(tài)，但接下來，它也正式開啟了一種多線作戰(zhàn)的模式。
始人王寧-600x400.jpg)
Keep CEO、創(chuàng)始人王寧此前接受采訪時表示，KeepKit 和 Keepland 基本是同一時間開始布局的，分別代表了 Keep 目前看重的兩個線下的流量導(dǎo)流場景：家庭和城市。而無論是線下健身空間，還是硬件，都是 Keep 沒有嘗試過的形態(tài)和業(yè)務(wù)。
對于線下空間 Keepland，Keep 的玩法延伸了線上課程的一部分方法，用戶運(yùn)動后包括燃脂時間、心率變化等訓(xùn)練數(shù)據(jù)會傳回線上。Keep 表示，到今年底，會在北京至少開設(shè)十家 Keepland 線下店，并且會在未來的經(jīng)營中考慮合營。
而幾個月前發(fā)布的第一款硬件跑步機(jī)產(chǎn)品 KeepKit 也沿用了運(yùn)動數(shù)據(jù)上傳云端的思路。彭永輝透露，定價 1999 的 KeepKit 自發(fā)售以來的銷售量在萬臺以上，并且很快會推出帶有運(yùn)動科技基因的手表、手環(huán)等產(chǎn)品。
從前單一的業(yè)務(wù)被快速打開，公司層面難免承受組織結(jié)構(gòu)變化帶來的壓力。彭永輝也表示，在過去一段時間里，包括人員招聘速度、組織結(jié)構(gòu)也還在經(jīng)歷變化和調(diào)整。但這種磨合在過去一段時間里已經(jīng)被漸漸捋順，彭永輝用硬件團(tuán)隊(duì)的融入舉例子：「我們整體的工作坊是還是比較互聯(lián)網(wǎng)化的，做硬件的團(tuán)隊(duì)和做軟件的團(tuán)隊(duì)之間協(xié)作是很好的?！垢鶕?jù)他透露，第一款跑步機(jī)產(chǎn)品 KeepKit 在京東上的銷量在同品類內(nèi)可以排到前三。
本質(zhì)上，Keep 不得不急，此前 Keep 的商業(yè)變現(xiàn)方式比較單一，大部分依賴于線上廣告。雖然在幾年前，公司就嘗試過 Keep 自有品牌的運(yùn)動服裝，但這個品類并沒有為 Keep 在已經(jīng)非常成熟的競品中打下一片市場。
如今 Keep 的商業(yè)模式邏輯已經(jīng)漸漸清晰。但是王寧說，對于線下店，不會單獨(dú)看每個店是否虧錢；對于一系列智能硬件，也不只是想賺差價。他想要的，本質(zhì)上還是用戶在整個生態(tài)下產(chǎn)生的交易行為帶來的價值。
對于 Keep 這個活躍了三年的 UGC 內(nèi)容社區(qū)來說，急需找到線性增長之后的跳躍點(diǎn)。
一二線城市的 Keep，和三四線城市的 Keep
今年 3 月份，王寧曾經(jīng)在某社交軟件上承認(rèn)：Keep 的產(chǎn)品變得有些臃腫了，并且「痛定思痛」做出了改變。
接下來的 5 月份，Keep 的產(chǎn)品經(jīng)過幾次改版，明顯在重新加重訓(xùn)練所占的比重，而減輕社區(qū)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重。
不難看出，公司戰(zhàn)略方向一定程度上也在影響著王寧重新思考 Keep 的產(chǎn)品定位。Keep 早期列出的訓(xùn)練計(jì)劃具有很強(qiáng)的結(jié)構(gòu)化邏輯，這也是他作為一款健身工具類 app 脫穎而出的重要原因；至于社區(qū)，Keep 很早就在有意把控社區(qū)質(zhì)量和氛圍。最開始，社區(qū)并不是 Keep 的主推功能，只有完成訓(xùn)練的用戶才能發(fā)動態(tài)、秀身材。
通過一年的高門檻的方式，Keep 社區(qū)風(fēng)格和內(nèi)容基因漸漸凸顯出來。但就像所有 UGC 社區(qū)一樣，隨著用戶量越來越龐大，伴隨而來的一系列效應(yīng)也會在一定程度上削弱社區(qū)原有的價值觀，比如 Keep 上也會出現(xiàn)賣減肥藥、微商等痕跡。王寧在某社交應(yīng)用上回應(yīng)用戶稱：對于這方面的改善，Keep 一直在努力。
Keep 目前的周活達(dá)到了 1500 萬，但當(dāng) Keep 開始走向線下、推出自己的硬件，并且想要開始整合用戶的運(yùn)動數(shù)據(jù)并且提供更好的服務(wù)時，在垂直場景「讓用戶動起來」、提高用戶的活躍度和轉(zhuǎn)化率還是最重要的前提。而這，也應(yīng)該是 Keep 最近在產(chǎn)品上進(jìn)行一系列改變，更加強(qiáng)調(diào)訓(xùn)練元素的重要原因。
根據(jù)彭永輝透露，在目前 Keep 的 1.4 億用戶中，規(guī)模上更占優(yōu)勢的反而是三四線城市的年輕用戶，這也符合 Keep 一開始定位為「為健身小白提供基礎(chǔ)健身教育」的大致方向；但同時，一二線城市用戶對于付費(fèi)服務(wù)的購買意愿更高。這也意味著 Keep 的服務(wù)也在形成分層，讓合適的用戶找到更合適的產(chǎn)品形態(tài)。
但 Keep 現(xiàn)階段面臨的挑戰(zhàn)也是顯而易見的：一方面，Keep 品牌的溢出效應(yīng)已經(jīng)有所成效，據(jù)彭永輝介紹，第一家 Keepland 在沒有做任何導(dǎo)流的情況下，滿課率就達(dá)到了 95%；但另一方面，隨著開設(shè)更多線下店、設(shè)置更多線上付費(fèi)課程和推出更多硬件產(chǎn)品，Keep 也必須在原來的品牌基礎(chǔ)上思考好每個產(chǎn)品的定位和服務(wù)水平，畢竟在每一條賽道上，它都會遇到強(qiáng)勁的對手和相對成熟的服務(wù)體系。
此前 Keep 曾經(jīng)透露過，跑步機(jī)之后，手環(huán)、手表等智能硬件也在 Keep 的考量范圍之內(nèi)。但這些品類和跑步機(jī)不同，已經(jīng)有銷量大、品牌基礎(chǔ)強(qiáng)的產(chǎn)品占據(jù)了用戶心智，一位手環(huán)類產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者表示：「如果 Keep 沒法拿出讓用戶覺得比同類產(chǎn)品功能更好、性價比更高的產(chǎn)品，就很難打動消費(fèi)者，甚至對自身的品牌有所折損，這是它必須要思考清楚的問題?！?/p>
不過，這些可以預(yù)見的問題，大概也是 Keep 從一款工具類產(chǎn)品走向一家「運(yùn)動科技公司」繞不過的坑。
2015 年時，王寧就曾說過，希望 Keep 成為一種生活方式的代言詞，「比如人們想運(yùn)動的時候，會自然的說我要 Keep 一下。」一定程度上，這個目標(biāo)正在實(shí)現(xiàn)。三年過去，市場不會再以一個「90 后」創(chuàng)業(yè)者、「明星公司」創(chuàng)始人的名號定義他，在 Keep 走向下一個階段時，這家公司不同團(tuán)隊(duì)的協(xié)作、業(yè)務(wù)線運(yùn)營和執(zhí)行能力等等真刀實(shí)槍的「功夫」，成為了它接受考量的關(guān)鍵。
文：周小丹/極客公園（geekpark）
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