FILA減速,安踏需要尋找下一個(gè)“神話”

高端牌“失靈”。

 

FILA減速,安踏需要尋找下一個(gè)“神話”

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

作者 | 林恩

FILA減速,安踏需要尋找下一個(gè)“神話”

12月5日,F(xiàn)ILA官宣易烊千璽為品牌全球代言 ,希望借助其影響力吸引00后等年輕消費(fèi)群體,開拓復(fù)古運(yùn)動(dòng)賽道。

有著安踏集團(tuán)“現(xiàn)金?!敝Q的FILA,已告別高速增長(zhǎng)。增速放緩的同時(shí),品牌定位“不上不下”的爭(zhēng)議也包圍著FILA的發(fā)展。

FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄提到,“當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境正在不斷變化,隨著消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔,品牌必須確保自身不可或缺的價(jià)值。”

隨著系列調(diào)整,F(xiàn)ILA試圖再造安踏神話。

01 FILA,安踏的高端

1911年,F(xiàn)ILA由斐樂(lè)兄弟在意大利比耶拉小鎮(zhèn)創(chuàng)立,起初是一家家族紡織企業(yè),1926年發(fā)展成以內(nèi)衣制造為主的毛織類企業(yè)。上世紀(jì)七十年代,F(xiàn)ILA轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)服飾,先后開發(fā)了網(wǎng)球、高爾夫、健身、滑雪、登山、籃球等系列,逐漸成為全球性的運(yùn)動(dòng)服裝品牌。

2009年8月,安踏以總價(jià)約6億港元收購(gòu)FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)。

2011年,安踏對(duì)FILA進(jìn)行重新定位,提出“回歸時(shí)尚”戰(zhàn)略,集時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑于一體,同時(shí)舉辦了“百年FILA時(shí)尚回歸”活動(dòng),打造其知名度及品牌形象。

在這一定位下,F(xiàn)ILA通過(guò)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、拓展銷售渠道、加強(qiáng)品牌推廣等方式,逐漸在中國(guó)打開市場(chǎng)。2015年推出FILA KIDS,2017年發(fā)布FILA FUSION。

從專業(yè)運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌后,F(xiàn)ILA定位中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋服,與以鞋品為主的阿迪達(dá)斯、耐克等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌,以及H&M、Zara等大眾時(shí)尚品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。也使得安踏從李寧、特步、361等梯隊(duì)中脫穎而出。

收購(gòu)FILA,被稱為安踏經(jīng)營(yíng)的“神來(lái)之筆”。

2014年FILA成功扭虧為盈,此后成為安踏業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎,2020年FILA營(yíng)收174.5億元,占安踏營(yíng)收的49.1%,首次超過(guò)安踏主品牌。2021年,F(xiàn)ILA營(yíng)收高達(dá)218億元。

2011-2021年,F(xiàn)ILA 在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的份額由0.5%躍升至6.9%。

根據(jù)統(tǒng)計(jì),早在2012年,國(guó)產(chǎn)鞋服品牌之間差距不大,營(yíng)收規(guī)模基本位于50億至100億區(qū)間。而2023年,安踏集團(tuán)營(yíng)收已達(dá)623億元。

02 FILA發(fā)展遇拐點(diǎn)

2022年,F(xiàn)ILA的發(fā)展開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。

這一年,F(xiàn)ILA營(yíng)收水平同比下滑了1.4%。對(duì)于FILA營(yíng)收下滑,安踏表示,主要由于受到疫情影響。因FILA作為高端品,其暫停營(yíng)運(yùn)的實(shí)體店鋪集中于高線城市和購(gòu)物中心,故所受到的影響較大。

2023年,F(xiàn)ILA的業(yè)績(jī)恢復(fù)增長(zhǎng),但16.6%的增速已不如從前。今年第三季度,F(xiàn)ILA 成為安踏所有品牌中唯一一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的子品牌,其零售額同比錄得低單位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)。

2024 年上半年,F(xiàn)ILA 的營(yíng)收增速為 6.8%,而安踏主品牌的增速達(dá)到 13.5%,實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)并超過(guò)了 FILA 。

從歷年?duì)I收來(lái)看,F(xiàn)ILA在安踏整體營(yíng)收中的占比,成下降趨勢(shì)。2019年至2024年上半年,F(xiàn)ILA營(yíng)收占比分別為43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.5%。

整體來(lái)看,F(xiàn)ILA發(fā)展放緩,一方面源于行業(yè)增長(zhǎng)放緩,另一方面則源自自身品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新不力。

姚偉雄提到,“相較于男女裝以及奢侈品行業(yè),當(dāng)前運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)仍在增長(zhǎng),但增速也受到一定影響?!?/p>

同時(shí),更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌的涌現(xiàn),也沖擊了FILA的發(fā)展。例如,Lululemon、昂跑、索康尼等專業(yè)運(yùn)動(dòng)新銳品牌的崛起,明顯分走了一定市場(chǎng)份額。

此外,2024年,耐克和阿迪達(dá)斯重啟針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新品策略,推出多款與年輕消費(fèi)者偏好高度契合的產(chǎn)品,與FILA形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

方正證券研報(bào)提到,F(xiàn)ILA KIDS和FILA FUSION這兩個(gè)子品牌表現(xiàn)較為一般主要是因?yàn)閮和袌?chǎng)較為飽和,潮牌受周期性及差異化不足影響。

東華大學(xué)客座教授潘俊認(rèn)為,F(xiàn)ILA品牌經(jīng)過(guò)此前的高速發(fā)展,已接近成熟期,增長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)放緩,除非產(chǎn)品和渠道有大的突破。具體到子品牌,F(xiàn)ILA FUSION業(yè)績(jī)回報(bào)已不如此前,而FILA KIDS也因?yàn)槿丝诔錾首叩投艿接绊憽nA(yù)計(jì)今年業(yè)績(jī)會(huì)比較平穩(wěn),而明年能否延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭則要看其戰(zhàn)略布局有沒(méi)有迭代。

定位尷尬,也是FILA當(dāng)下被詬病的地方。與中低品牌相比,F(xiàn)ILA不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì);與高端品牌相比,F(xiàn)ILA則不具備品牌力,落得“不上不下”的評(píng)價(jià)。這一點(diǎn)在安踏集團(tuán)內(nèi)表現(xiàn)足夠明顯。作為高端品牌定位,F(xiàn)ILA在始祖鳥、薩洛蒙等一眾安踏子品牌面前不可相提并論。

中高端產(chǎn)品在當(dāng)前的環(huán)境下面臨著更多挑戰(zhàn),對(duì)此FILA已有察覺(jué)。從姚偉雄的分享來(lái)看,接下來(lái)FILA一方面將進(jìn)一步加大潮流投入,與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師開展合作,捕捉潮流喜好,另一方面將進(jìn)一步加大線上投入,推動(dòng)線上銷售額提升。

簽約易烊千璽為品牌全球代言人,或也是當(dāng)下調(diào)整布局中的一環(huán),將有助于FILA打開更大的年輕群體市場(chǎng)。

FILA大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁施睿表示,“易烊千璽是Z世代藝人的代表,擁有很高的國(guó)際知名度。他作為復(fù)古服飾的愛(ài)好者,也與FILA開拓復(fù)古運(yùn)動(dòng)賽道的方向不謀而合?!?/p>

除了FILA發(fā)力,對(duì)于安踏來(lái)說(shuō),繼續(xù)探索多品牌的增長(zhǎng)是更為切要的方向。業(yè)內(nèi)人士指出,品牌年收入突破200億元的斐樂(lè),在主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這條高速發(fā)展之路上,走到極限實(shí)屬正常。

助力FILA增長(zhǎng)之余,安踏也需要尋找下一個(gè)FILA。

參考資料:

1、新華網(wǎng):八年市占率提升13倍,F(xiàn)ILA高增長(zhǎng)的背后

2、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道:FILA營(yíng)收、凈利雙降

3、新華網(wǎng):八年市占率提升13倍,F(xiàn)ILA高增長(zhǎng)的背后

4、中國(guó)商報(bào):付尾款斐樂(lè)登頂熱搜 物流價(jià)格成焦點(diǎn)

5、新熵:業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)連年滑坡,F(xiàn)ILA難挑安踏大梁

6、澎湃新聞:斐樂(lè)大中華區(qū)總裁:運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)仍在增長(zhǎng),正戰(zhàn)略性擴(kuò)大門店規(guī)模

文章封面首圖及配圖,版權(quán)歸版權(quán)所有人所有。若版權(quán)者認(rèn)為其作品不宜供大家瀏覽或不應(yīng)無(wú)償使用,請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們,本平臺(tái)將立即更正。

本文來(lái)自投稿,不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://gptmaths.com/cgo/model/128124.html

(0)
打賞 微信掃一掃 微信掃一掃 支付寶掃一掃 支付寶掃一掃
上一篇 2024-12-13 11:55
下一篇 2024-12-13 18:30

增長(zhǎng)黑客Growthhk.cn薦讀更多>>

發(fā)表回復(fù)

登錄后才能評(píng)論