換了“新劇本”的菜鳥能飛多遠(yuǎn)？

作者丨青苑

編輯丨六子

日前，順豐控股正式在港交所掛牌上市，成為中國(guó)快遞行業(yè)首家“A+H”股上市公司，而這也被視為順豐加速出海的重要信號(hào)。

華泰聯(lián)合證券稱，此次港股上市，將是順豐出海的新起點(diǎn)；申萬宏源證券同樣認(rèn)為，港股上市將助推順豐國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展，帶來更多增量和發(fā)展機(jī)遇。

值得注意的是，在去年8月份的臨時(shí)股東大會(huì)上，順豐控股董事長(zhǎng)王衛(wèi)曾直言不諱，赴港上市就是一次行業(yè)競(jìng)賽，“順豐在國(guó)際化上要抓住機(jī)遇，不能比友商走得慢”。

友商指的誰？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，主要對(duì)標(biāo)的還是“老冤家”菜鳥，雙方從快遞的“最后一公里”到出海，彼此間一直較著勁兒，甚至一度撕破臉。所以，阿里董事會(huì)剛在2023年5月份批準(zhǔn)菜鳥赴港IPO，順豐便召開臨時(shí)股東大會(huì)迅速跟進(jìn)。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

結(jié)果是，跟進(jìn)的順豐把事兒辦成了，而菜鳥早在今年3月份就撤回了上市申請(qǐng)。阿里巴巴董事會(huì)主席蔡崇信給出的理由是：市場(chǎng)不及預(yù)期，菜鳥希望等待更好的上市時(shí)機(jī)。

而這套說辭，在盒馬和云智能集團(tuán)上市計(jì)劃先后擱淺時(shí)，就已經(jīng)被阿里反復(fù)用過。有媒體報(bào)道，在撤回IPO申請(qǐng)的同時(shí)，菜鳥的估值已從一年前的近1850億元暴跌至約744億元，跌幅接近六成。

問題到底出在哪？或許從菜鳥的自身發(fā)展過程中，能窺見一絲端倪。

01
「被人忌憚的菜鳥」

成立之初的菜鳥，和三年前殺入車市的華為有一點(diǎn)很像，就是成為行業(yè)內(nèi)各方“警惕”或“忌憚”的對(duì)象。

2013年馬云組建了菜鳥網(wǎng)絡(luò)，并在出任菜鳥網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)的演講中強(qiáng)調(diào)了初心：我們不會(huì)搶快遞公司的生意，阿里巴巴是永遠(yuǎn)不會(huì)做快遞的，菜鳥要成為數(shù)據(jù)公司。

話說得雖然好聽，但“老江湖”們卻嗅出了不一樣的味道。率先發(fā)難的是京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東，他在央視的一檔權(quán)威節(jié)目中斷言：菜鳥物流表面上是為幾家快遞公司提升效率，但最后你等著瞧，這幾家公司的大部分利潤(rùn)都會(huì)被菜鳥物流給吸走。

而且劉強(qiáng)東認(rèn)為，加入菜鳥聯(lián)盟的快遞公司都被“套牢”了，已經(jīng)沒有能力離開，“因?yàn)槟悴贿@么做，就會(huì)被它踢走，50%的業(yè)務(wù)就沒有了。所以你的命根子已被抓在手里?！?/p>

劉強(qiáng)東一語(yǔ)成讖，阿里通過菜鳥不斷滲透通達(dá)系，尤其是通過參股的方式，讓通達(dá)系變成了菜鳥體系內(nèi)的實(shí)控公司。天眼查顯示，截至2024年，阿里在三通一達(dá)中占股分別為：申通25% 、圓通22.5%、中通8.9%、韻達(dá)2%

顯然，通達(dá)系已經(jīng)被綁在菜鳥的戰(zhàn)車上，如果離開菜鳥打造的“攬件-接單-運(yùn)輸-倉(cāng)儲(chǔ)-末端配送”物流生態(tài)，自身活下去都成問題。

比較而言，曾經(jīng)與通達(dá)系一起加入菜鳥網(wǎng)絡(luò)的順豐則早早“覺醒”。比如2014年主動(dòng)終止與部分淘寶商戶的合作；2015年拒絕參加菜鳥合作伙伴大會(huì)，并成立豐巢科技，與菜鳥在“最后一公里”上分庭抗禮。

對(duì)于順豐的“叛逆”，阿里肯定不爽。2016年3月，天貓官方宣布：取消”順豐包郵“服務(wù)；2017年5月，馬云在一次演講中再次強(qiáng)調(diào)，未來物流公司的成長(zhǎng)要靠數(shù)據(jù)，“互相作戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒有未來”。幾天之后，雙方的矛盾迎來總爆發(fā)。

2017年6月，菜鳥網(wǎng)絡(luò)官方微博發(fā)表聲明：順豐暫停其物流數(shù)據(jù)接口，而暫停接口的后果要由顧客承擔(dān)；順豐隨后回應(yīng)稱，菜鳥要求豐巢提供與其無關(guān)的客戶隱私數(shù)據(jù)，而豐巢本著對(duì)顧客的底線，拒絕這一要求，而接口的斷連，實(shí)際上是菜鳥的單方面操作。

*圖源順豐集團(tuán)微博

順豐同時(shí)振臂高呼：“希望所有快遞行業(yè)同仁警惕菜鳥無底線染指快遞公司核心數(shù)據(jù)行為。”對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家指出，對(duì)于物流企業(yè)來說，數(shù)據(jù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，所以強(qiáng)制要求物流公司把數(shù)據(jù)存放到阿里云上，是“店大欺客”的行為。

顯然，數(shù)據(jù)是雙方爭(zhēng)奪的核心，而一直警惕著阿里壟斷物流行業(yè)的京東、騰訊，也在此時(shí)躬身入局。

騰訊云在媒體平臺(tái)公開發(fā)聲力挺王衛(wèi)，直言要“助力順豐布局云端”；京東則表示，與順豐在客戶服務(wù)的價(jià)值觀上高度一致，并宣布全面接入順豐旗下的豐巢自提柜。

02
「“最后一公里”之痛」

遭遇幾大巨頭的聯(lián)手阻擊，阿里通過數(shù)據(jù)“一統(tǒng)物流江湖”的美夢(mèng)注定難以實(shí)現(xiàn)。而在這種背景下，菜鳥“最后一公里”的初心也是走的磕磕絆絆。

對(duì)比來看，菜鳥驛站和豐巢快遞柜代表了末端配送的兩種解決方案。豐巢走的是重資產(chǎn)路線，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，目前豐巢柜的硬件成本最高超過10萬元。因此在運(yùn)營(yíng)中，采用了超時(shí)收費(fèi)的模式，即使在2020年遭遇了空前的消費(fèi)者抵制風(fēng)波，也沒能讓豐巢取消該模式。

而在豐巢被圍攻之際，菜鳥驛站卻借機(jī)營(yíng)銷了一波兒，對(duì)外宣布：暫存包裹的服務(wù)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者收費(fèi)，無論存放多久，都會(huì)免費(fèi)妥善保管！

那么，菜鳥的底氣何在？根源就在于菜鳥采用的是輕資產(chǎn)的加盟制，而在此種模式下，加盟商自負(fù)盈虧，菜鳥自然無需因成本太重而考慮收費(fèi)問題。

有意思的是，菜鳥驛站和海爾日日順的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式很相似，而日日順在一個(gè)多月前剛剛主動(dòng)撤回了上市申請(qǐng)。在物流行業(yè)，加盟制的優(yōu)勢(shì)就是能夠迅速擴(kuò)張，但弊端也很明顯，即加盟商的服務(wù)水平和質(zhì)量參差不齊，難以形成有效管理。

所以，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，最后一公里仍然是最大的痛點(diǎn)，目前來看，基本無解。

在知乎上，只要是吐槽菜鳥驛站的，幾乎都是短時(shí)間內(nèi)起高樓。其中很多人將菜鳥驛站和曾經(jīng)的郵局取件對(duì)比，認(rèn)為是快遞行業(yè)的倒退，“不送貨上門、不電話通知，而且服務(wù)意識(shí)極差，這和改革開放初期，用戶需要到固定郵局取件，本質(zhì)沒什么區(qū)別?！?br class="sysbr" />

*圖源知乎截圖

顯然，快鳥驛站的出現(xiàn)，不但未能解決配送難題，反而成為了“最后一公里”的絆腳石。而豐巢快遞柜，同樣也面臨此種尷尬。

正是在此種背景下，今年3月1日，交通運(yùn)輸部新修訂的《快遞市場(chǎng)管理辦法》正式施行?！掇k法》明確規(guī)定，快遞企業(yè)未經(jīng)用戶同意，不得擅自將快件投遞到智能快件箱、快遞服務(wù)站等快遞末端服務(wù)設(shè)施等，如若違反，最高將被罰款3萬元。

但據(jù)媒體報(bào)道，新規(guī)并未能順利落地，因?yàn)?strong>消費(fèi)者和以前一樣，根本就沒有選擇權(quán)——在菜鳥用戶端的“收貨偏好設(shè)置”里，很多菜鳥驛站根本就沒有開通“送貨上門”，將快遞放到驛站是唯一的選項(xiàng)。

此外，通過黑貓平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于菜鳥驛站和通達(dá)系的投訴，“不送貨上門”仍然占據(jù)很高的比例，在“最后一公里”中，充滿了消費(fèi)者、驛站老板和快遞公司的博弈。

03
「講一個(gè)“純物流”的新故事」

追根溯源，問題還是出在菜鳥賴以生存的商業(yè)模式上，如果真的用“送貨上門”抹平“最后一公里”，菜鳥還有存在的價(jià)值嗎？“驛站故事”還怎么對(duì)資本市場(chǎng)講？所以，菜鳥開始謀劃另一個(gè)新故事。故事的主旨就是：忘掉“永遠(yuǎn)不做快遞”的承諾，用純物流概念重新包裝自己。

2022年8月，菜鳥將“丹鳥”改名為“菜鳥直送”，將為在天貓超市、天貓國(guó)際消費(fèi)的用戶提供送貨上門服務(wù)；

2023年3月，為了加強(qiáng)送貨上門服務(wù)，菜鳥聯(lián)合淘天投資30億元，用來補(bǔ)貼菜鳥驛站；

2023年6月，菜鳥CEO萬霖宣布，菜鳥將推出自營(yíng)的品質(zhì)快遞服務(wù)“菜鳥速遞”，并承諾送貨上門。

緊鑼密鼓的布局，展現(xiàn)了菜鳥改頭換面的決心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，菜鳥速遞目前在全國(guó)擁有5千多家終端站點(diǎn)、7千多條運(yùn)輸線路和57個(gè)分撥中心。但從實(shí)際效果看，卻是雷聲大雨點(diǎn)小，很多時(shí)候，菜鳥驛站仍然是快遞的終點(diǎn)。

難道菜鳥驛站存在的意義，就是讓送貨上門變得遙遙無期？對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，或許在國(guó)內(nèi)的布局只是一個(gè)幌子，菜鳥擠進(jìn)物流賽道的真正發(fā)力點(diǎn)是海外市場(chǎng)。

在撤回IPO公告中的表述，似乎也印證了這一說法——撤回是為了進(jìn)一步“擴(kuò)大全球物流網(wǎng)絡(luò)的投入”，這是阿里的重大、長(zhǎng)期戰(zhàn)略機(jī)遇。

據(jù)菜鳥2023財(cái)年報(bào)表數(shù)據(jù)，其總營(yíng)收錄得778億元，其中國(guó)際物流以368.5億元占據(jù)第一大業(yè)務(wù)位置。而據(jù)機(jī)構(gòu)按2022年包裹量計(jì)算，菜鳥日均跨境包裹量已超500萬件，已經(jīng)是全球第一的跨境電商物流企業(yè)，并擁有就地理覆蓋范圍而言全球最大的物流網(wǎng)絡(luò)。

在阿里11月15日發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中，“出?！币呀?jīng)升格為菜鳥的故事主線。

*圖源阿里巴巴財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，菜鳥收入同比增長(zhǎng)8%至人民幣246.47億元，主要由跨境物流履約解決方案收入增長(zhǎng)所帶動(dòng)；同時(shí)，經(jīng)調(diào)整 EBITA（稅前凈利潤(rùn)）為人民幣55百萬元，相較2023年同期下降94%，主要是由于跨境物流履約解決方案的投入增加。

此外，為了夯實(shí)國(guó)際物流業(yè)務(wù)的根基，菜鳥也徹底顛覆輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。據(jù)招股書顯示，截至2023年6月，菜鳥的全球網(wǎng)絡(luò)落地200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，包括2個(gè)海外數(shù)字中樞，1100多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，以及380多個(gè)分揀中心。

分析人士指出，跨境業(yè)務(wù)已經(jīng)成為菜鳥的第一大業(yè)務(wù)，而未來要做的，就是不斷加碼，在全球市場(chǎng)上繼續(xù)與順豐、京東等“不妥協(xié)”的老對(duì)手繼續(xù)掰手腕。而一旦轉(zhuǎn)型成功、完成純物流企業(yè)的概念包裝，菜鳥的IPO將大概率重啟。

顯然，菜鳥“最后一公里”的初心，大概率是一個(gè)難有完美結(jié)局的故事，而被困擾其中的，或許只有消費(fèi)者、驛站老板和三通一達(dá)們。誰認(rèn)真，誰就輸了！

– END –