快手不甘心

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 路費(fèi)

雖然同為短視頻巨頭，但市場(chǎng)對(duì)于快手和抖音的期待顯然是不同的。

三季度的財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手迎來(lái)了大跌，接連兩日跌幅超過(guò)15%。截至發(fā)稿，快手的總市值為2090億，不僅和不久前網(wǎng)傳的字節(jié)的3000億美元估值相差甚遠(yuǎn)，離自己1.7萬(wàn)億港元市值的“巔峰時(shí)刻”也少了近90%。

從市盈率來(lái)看，市場(chǎng)給到快手的市盈率為12.36倍，對(duì)比來(lái)看，騰訊的市盈率為20.14倍。作為一支科技股，快手的股價(jià)是被明顯低估的。

平心而論，快手的三季報(bào)并不差，營(yíng)收915.14億元，同比增長(zhǎng)13.11%，凈利39.5億元，同比增長(zhǎng)24.4%。和其他內(nèi)容社區(qū)不同，調(diào)整后的快手很快迎來(lái)了賺錢(qián)的日子，盡管直播業(yè)務(wù)仍處于下滑態(tài)勢(shì)，但廣告和電商的飛輪高速旋轉(zhuǎn)。在電商淡季的三季度，前者實(shí)現(xiàn)收入176億元，同比增長(zhǎng)20%，跑行大盤(pán)；后者實(shí)現(xiàn)收入42億元，同比增長(zhǎng)17.5%。

截至三季度末,快手賬面上的現(xiàn)金加上存款有234億，如果加上短期投資、扣掉長(zhǎng)期借款，凈現(xiàn)金的部分能有418億。這也是快手的底氣之一。今年以來(lái)，快手回購(gòu)動(dòng)作頻頻，截止目前，快手累計(jì)回購(gòu)股份共計(jì)507萬(wàn)股，涉及金額約為2.46億港元。

但一方面，短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。被騰訊視為全場(chǎng)希望的視頻號(hào)，靠著微信迅猛發(fā)展。根據(jù)此前國(guó)海證券的估算，2023年視頻號(hào)的日活就來(lái)到了4.5億量級(jí)，快手則剛在三季度突破4億，考慮到微信的作用，這種差距可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。下沉和普惠帶來(lái)的副作用——低俗視頻內(nèi)容也讓快手在近期成為了輿論焦點(diǎn)。

另一方面，變現(xiàn)利器電商也接近瓶頸。今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)電商已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，直播電商整體增速放緩明顯。在視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)加快推進(jìn)的前提下，這部分的競(jìng)爭(zhēng)烈度也會(huì)進(jìn)一步提高。

問(wèn)題來(lái)了，快手拿什么證明自己的潛力？

01 老鐵不夠用了？

電商之所以被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)視為點(diǎn)金手，一個(gè)是因?yàn)樗慕灰祖溌犯?，流量可以直觀的轉(zhuǎn)化成收入，另一個(gè)是電商建設(shè)本身可以帶動(dòng)商家投流。后者這種讓流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)的廣告被快手定義為內(nèi)循環(huán)廣告。據(jù)華創(chuàng)證券估算，快手去年廣告大盤(pán)中約有一半都是內(nèi)循環(huán)廣告。

這部分盤(pán)子的增長(zhǎng)當(dāng)然依賴于電商的基礎(chǔ)建設(shè)。

過(guò)去一個(gè)季度，在戰(zhàn)略性新商扶持計(jì)劃的驅(qū)動(dòng)下，快手新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超30%，投入的現(xiàn)金激勵(lì)、流量?jī)A斜、用戶補(bǔ)貼等運(yùn)營(yíng)措施促進(jìn)對(duì)應(yīng)細(xì)分領(lǐng)域的GMV強(qiáng)勁增長(zhǎng)。同時(shí)泛貨架電商GMV占比提升至27%。

但更根本的還是要看用戶規(guī)模：電商業(yè)務(wù)的GMV建立在平臺(tái)的DAU和MAU上，用戶規(guī)模是判斷平臺(tái)業(yè)務(wù)上限的重要指標(biāo)。

三季度，在奧運(yùn)會(huì)熱場(chǎng)的情況下，快手的用戶數(shù)據(jù)非常不錯(cuò)：月活7.14億，環(huán)比增加2200萬(wàn)人；日活更是突破了4億；用戶日均時(shí)長(zhǎng)也增加了2.3分鐘，來(lái)到了132分鐘。

不過(guò)實(shí)際上，快手的用戶增長(zhǎng)情況遠(yuǎn)沒(méi)有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看起來(lái)那么客觀。二季度，快手的日活、月活同比都處于增長(zhǎng)，但是日活環(huán)比僅增長(zhǎng)了150萬(wàn)，月活環(huán)比流失了560萬(wàn)。拉長(zhǎng)來(lái)看，今年前三個(gè)季度，3.94億、3.95億、4.08億，逐漸進(jìn)入瓶頸期。

從電商業(yè)務(wù)本身來(lái)看，當(dāng)下國(guó)內(nèi)電商行業(yè)正處于調(diào)整期，直播電商的增速顯著放緩，傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)發(fā)力內(nèi)容，抖音和快手則正在努力轉(zhuǎn)型泛貨架電商。

更大的背景是。隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量見(jiàn)頂，可供挖掘的人群本就不多。短視頻的競(jìng)爭(zhēng)卻加激烈，不只是老對(duì)手抖音，靠著微信這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基建，視頻號(hào)很快把快手?jǐn)D下了老二的位置。

表現(xiàn)到具體的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，過(guò)去快手的電商GMV增速雖然有所起伏，但保持在20%以上。今年二季度，618加持的快手電商GMV 增速放慢到了15%，三季度的數(shù)據(jù)和二季度持平。

相對(duì)應(yīng)的，雖然騰訊視頻號(hào)電商的推進(jìn)并不快，2023年的整體GMV僅有3000億元。但根據(jù)其管理層表述，相較其他短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)在GMV增長(zhǎng)方面未出現(xiàn)放緩的情形。下半年，視頻號(hào)電商的基建明顯加速：

8月，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，進(jìn)一步打通了商品與微信生態(tài)的鏈接。

10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”應(yīng)用正式上線，方便商家們?cè)谝苿?dòng)端管理店鋪、查看數(shù)據(jù)和提供客戶服務(wù)等。

未來(lái)，快手電商面對(duì)的壓力可能還要變大。

02 AI重塑內(nèi)容

三季度，快手解釋了外循環(huán)廣告改善的原因。一個(gè)是工具帶來(lái)的效率推升，一個(gè)是短劇帶來(lái)的廣告收益。

微短劇去年在社交媒體上刷了屏。從造富神話到出海傳播，但是不了解短劇的人可能還是低估了短劇的發(fā)展速度。根據(jù)艾媒咨詢，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，同比上升267.65%。而媒體人闌夕則在博客節(jié)目中分享，今年短劇的產(chǎn)值差不多來(lái)到了500億的規(guī)模。

比電影行業(yè)的整體票房還多。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年9月，字節(jié)旗下的app紅果月活躍用戶（下稱“月活”）1.2億，同比增長(zhǎng)1045.9%。根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，多位短劇業(yè)內(nèi)人士稱，紅果的日活躍用戶（下稱“日活”）已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)，其2024年年底的目標(biāo)是日活1億。

5000萬(wàn)的日活已經(jīng)超過(guò)了優(yōu)酷，僅次于騰訊視頻和愛(ài)奇藝。

紅果的特殊之處在于，不靠付費(fèi)觀看盈利，而是利用免費(fèi)去吸引用戶，從而引來(lái)廣告主投放。根據(jù)行業(yè)人士透露，隨著短劇行業(yè)走向成熟，短劇的盈利模式正在從付費(fèi)觀看轉(zhuǎn)型為站內(nèi)投放。根據(jù)快手的財(cái)報(bào)， IAA（In-App Advertisement）模式的跑通使得同期的短劇營(yíng)銷消耗同比增長(zhǎng)超過(guò) 300%。

短劇的機(jī)會(huì)不僅僅是廣告業(yè)務(wù)的提升，還是通過(guò)內(nèi)容對(duì)用戶的再次提純，“霸道總裁愛(ài)上中年保姆”本質(zhì)上是對(duì)中老年互聯(lián)網(wǎng)用戶的一次錢(qián)包撬動(dòng)嘗試。

如果在短劇這個(gè)維度，快手和抖音都有先行的優(yōu)勢(shì)，那么AI或許是快手翻身的重要機(jī)會(huì)。短劇的爆火是對(duì)內(nèi)容的革新，更低的成本，更快的生產(chǎn)周期。AI則有希望把成本盡可能的降低。

在文生視頻大模型的領(lǐng)域，快手走在了字節(jié)的前面。今年6月，快手自研的視頻生成大模型“可靈”正式上線，隨后在國(guó)內(nèi)和海外都受到了用戶的追捧。

隨后在7 月，快手上線了首部 AIGC 原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》，由可靈提供的技術(shù)支持。9 月，快手宣布啟動(dòng)“可靈 AI”電影共創(chuàng)計(jì)劃，聯(lián)合李少紅、賈柯、葉錦添等 9 位知名導(dǎo)演推出 9 部 AIGC 電影短片，內(nèi)容完全由 AI 生成。

三個(gè)月內(nèi)，“可靈”迭代了9次。為了讓用戶接受和使用可靈，快手使用了低價(jià)策略。以生成一條5秒的視頻為標(biāo)準(zhǔn)，Pika為0.2美元（約1.4元人民幣），字節(jié)的即夢(mèng)需要0.3美元（約2.1元人民幣），而可靈折扣價(jià)只有0.1美元（約0.7元人民幣）。

在三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，程一笑表示，“可靈在9月達(dá)成月活超150萬(wàn)”?？焓指呒?jí)副總裁蓋坤則披露，目前已有超過(guò) 260 萬(wàn)人使用過(guò)快手的視頻生成大模型可靈 AI，并累計(jì)生成超 2700 萬(wàn)個(gè)視頻。

不過(guò)目前AI生成的視頻質(zhì)量仍不足以支撐大規(guī)模的生成內(nèi)容，文生視頻大模型的成本問(wèn)題也還沒(méi)有解決。雖然老對(duì)手字節(jié)在大模型的產(chǎn)出略顯滯后，今年年初梁汝波還曾批評(píng)，擔(dān)心字節(jié)變得遲鈍、平庸。但確定方向后，字節(jié)恐怖的執(zhí)行效率很快顯現(xiàn)，不僅AI應(yīng)用遍及各個(gè)領(lǐng)域，比如AI陪伴應(yīng)用的“貓箱”，AI生圖的“星繪”；前不久，根據(jù)界面新聞報(bào)道，阿里大模型的關(guān)鍵人物也被字節(jié)挖走。

AI這場(chǎng)仗，快手的挑戰(zhàn)也很大。

03 寫(xiě)在最后

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，快手很容易被當(dāng)做抖音的反面教材：無(wú)論是高速發(fā)展期被后發(fā)制人，還是商業(yè)化上的步步跟隨。

快手內(nèi)部似乎也并不平靜。根據(jù)科技新知，快手核心場(chǎng)景的AI算法引擎部門(mén)——快手社區(qū)科學(xué)線推薦架構(gòu)負(fù)責(zé)人任愷已于近期離職，去向未知。而在此之前，快手已經(jīng)有多名副總裁級(jí)別的技術(shù)高管離職。

在創(chuàng)立之后的很多年里，快手常常被視為理想主義的代表。它普惠、讓每個(gè)人都有被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)；它也有些佛系，沒(méi)有同行的狼性作風(fēng)。但商業(yè)規(guī)則會(huì)像重力一樣，把這種理想拉回地面。

AI是快手和抖音同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的最好機(jī)會(huì)，錯(cuò)過(guò)這次，只怕是沒(méi)機(jī)會(huì)了。

參考來(lái)源：

1、張書(shū)樂(lè)：短劇免費(fèi)，誰(shuí)在消費(fèi)？

2、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：紅果短劇“蠶食”長(zhǎng)視頻

3、光子星球：可靈，快手復(fù)仇的決心

4、科技新知：技術(shù)大牛接連出走，快手面臨人才危機(jī)

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