今年雙十一,直播間又有了“新樣板”

直播電商正在告別純流量思維,行業(yè)也出現(xiàn)了新的玩家和模式。

今年雙十一,直播間又有了“新樣板”

文/紀(jì)德

編輯/子夜

今年雙十一,電商市場(chǎng)的敘事邏輯變了。

過(guò)去數(shù)年間,電商市場(chǎng)經(jīng)歷了從繁榮到平靜的過(guò)渡,逐漸行至拐點(diǎn)。今年雙十一,這種信號(hào)尤其明顯,各平臺(tái)從“純流量論”轉(zhuǎn)向“提升質(zhì)量”,以激活消費(fèi)市場(chǎng)為核心。

尤其是,經(jīng)歷了直播電商的集中爆發(fā),消費(fèi)者們不僅僅被低價(jià)吸引,而是開(kāi)始尋找質(zhì)量更高、更適合自己需求的產(chǎn)品。

今年雙十一,直播間又有了“新樣板”

不再流量唯一,低價(jià)唯一論,電商行業(yè)就長(zhǎng)出來(lái)了不一樣的玩家與直播新樣板。我們看到了一些直播間新樣板在產(chǎn)生。帶貨的目的是相似的,但方式與結(jié)果卻呈現(xiàn)出很大的不同。

有些人,通過(guò)分享自己的生活方式,在不同的品類間獲得商業(yè)成長(zhǎng);有些只是通過(guò)抓住某個(gè)個(gè)性化需求,不到10萬(wàn)粉絲賣到千萬(wàn)銷售額的好成績(jī)。在這些直播間內(nèi),還涌現(xiàn)了一批差異性的品牌商家。

根據(jù)小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù),今年10月,有超過(guò)300個(gè)商家通過(guò)買手直播間賣出了單場(chǎng)百萬(wàn)的成績(jī)。這一定程度上將吸引更多商家入場(chǎng),將買手直播看作一個(gè)重要的增量場(chǎng)景。

直播間的內(nèi)容時(shí)代真正來(lái)臨,分享好內(nèi)容帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)商品爆發(fā),成為直播帶貨時(shí)代的新模式。這些涌現(xiàn)出來(lái)的買手角色,似乎正在帶來(lái)直播的新故事。

1、直播帶貨,正在告別純流量邏輯

幾乎所有電商從業(yè)者都在關(guān)注一個(gè)問(wèn)題:電商行業(yè)的流量從哪里來(lái)?

當(dāng)下,個(gè)性化消費(fèi)是一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)。它不再是流量邏輯,而是需求是否高效匹配的邏輯。隨著主流消費(fèi)群體迭代,越來(lái)越多年輕消費(fèi)者,更重視個(gè)性表達(dá)和差異化需求,而非產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能及實(shí)用性。

對(duì)用戶需求的清晰洞察,成為買手內(nèi)容輸出是否有效的關(guān)鍵。擁有26萬(wàn)粉絲的小紅書買手可妮周,正是其中的成功代表。

原本做HR的可妮周離職后,決定轉(zhuǎn)型在小紅書做起了全職穿搭博主。在用戶眼中,她的身材微胖,穿搭偏向日常場(chǎng)景,兼顧了舒適感與時(shí)尚度,契合微胖女孩對(duì)穿搭的細(xì)節(jié)需求。

她的個(gè)人標(biāo)簽鮮明:懂生活的二胎媽媽,梨形微胖的穿搭博主。

在分享品牌羊織道的羊絨、針織產(chǎn)品時(shí),可妮周會(huì)結(jié)合微胖熟齡女性喜歡的特點(diǎn),幫助品牌羊織道盡可能地觸達(dá)用戶的穿衣痛點(diǎn)、審美需求。

在筆記、直播中,她展示羊織道的面料版型;帶著用戶進(jìn)入到工廠,探究羊絨原料的品質(zhì);甚至通過(guò)收集粉絲反饋,反向推動(dòng)羊織道專門為微胖型用戶開(kāi)發(fā)出一款將“屁簾兒”與毛衫結(jié)合的單品,成功完成單場(chǎng)100萬(wàn)+的銷售。如今,可妮周已躍升至月銷超千萬(wàn)的買手行列。

今年雙十一,直播間又有了“新樣板”

圖源可妮周直播回放

很多時(shí)候,買手只要找準(zhǔn)了細(xì)分用戶的需求,就可以對(duì)產(chǎn)品美好之處進(jìn)行精準(zhǔn)傳達(dá)。在此基礎(chǔ)上,許多萬(wàn)粉、十萬(wàn)粉規(guī)模的買手,也可以完成一場(chǎng)“低粉高轉(zhuǎn)化”的帶貨,證明自己的商業(yè)價(jià)值。

在不同垂直領(lǐng)域,相似的案例還在不斷涌現(xiàn)。比如,在小紅書美護(hù)買手大夏天身上,“低粉高轉(zhuǎn)化”故事的發(fā)生,也同樣源于對(duì)用戶需求的洞察。

與服裝領(lǐng)域不同,美護(hù)領(lǐng)域發(fā)生的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變,表現(xiàn)為用戶對(duì)定制化的強(qiáng)烈需求:消費(fèi)者對(duì)自身膚色、喜好風(fēng)格和場(chǎng)景需求有了更清晰的認(rèn)知,也更追求定制的妝容設(shè)計(jì)和彩妝產(chǎn)品。

大夏天曾從事配方師的工作,擁有十余年美妝供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)。2019年開(kāi)始做自媒體后,大夏天率先洞察到消費(fèi)者群體中出現(xiàn)的理性護(hù)膚趨勢(shì),將自己對(duì)產(chǎn)品功效、成分、工藝的了解,融入到日常的筆記、直播中,專業(yè)可信的講解、理性護(hù)膚的態(tài)度,迅速吸引了一大波用戶的關(guān)注。

今年雙十一,直播間又有了“新樣板”

圖源大夏天小紅書主頁(yè)

一批國(guó)產(chǎn)成分護(hù)膚品牌、產(chǎn)品在大夏天的直播間被更多關(guān)注認(rèn)識(shí)。今年雙十一,大夏天買手直播單場(chǎng)GMV突破1100萬(wàn),為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌惜玥、丸美都帶來(lái)了單場(chǎng)百萬(wàn)的銷售額。

做買手時(shí),大夏天既是品牌核心消費(fèi)群體的代表,也是為品牌找準(zhǔn)用戶需求的“共創(chuàng)者”。通過(guò)為核心用戶提供精準(zhǔn)、有效、定制化的美護(hù)方案,大夏天的直播間有了更大的粉絲粘性,也更容易使品牌完成在核心用戶群中的層層破圈。

再比如,美護(hù)買手二師兄柚子_Yuuko,針對(duì)目標(biāo)的30+女性群體,踩中特定人群精準(zhǔn)護(hù)膚的趨勢(shì),通過(guò)套組解決粉絲需求;同時(shí),會(huì)在粉絲群聊針對(duì)粉絲的皮膚情況,制定個(gè)性化的護(hù)膚方案。

通過(guò)對(duì)用戶精細(xì)化、科學(xué)化的護(hù)膚需求的諸多洞察,僅7千粉絲時(shí),其就實(shí)現(xiàn)月銷50萬(wàn),首場(chǎng)直播超過(guò)20萬(wàn)的成交,場(chǎng)均商業(yè)價(jià)值甚至超過(guò)了粉絲量10萬(wàn)的買手。

這些人群,在以往的電商直播敘事中,幾乎很少被看到。但需求的分化帶來(lái)了更普遍的機(jī)會(huì)。在小紅書上,我們看到了一批無(wú)需動(dòng)輒百萬(wàn)千萬(wàn)粉絲、也不必演繹,就能帶來(lái)高效成交的低粉買手。

2、分享生活方式,也能獲得“同群體”信任

當(dāng)下的另一大消費(fèi)趨勢(shì)是,用戶越來(lái)越愿意為生活方式買單。在小紅書上,不少買手通過(guò)分享某一種生活方式,吸引到了同頻用戶的關(guān)注,也隨之開(kāi)啟了買手之路。

比如小紅書美食買手Lingling,她從未刻意分享,只是展示自己的真實(shí)生活:她分享在澳洲留學(xué)時(shí),學(xué)到的健康理念,代購(gòu)魚油、維生素C等產(chǎn)品的經(jīng)歷;畢業(yè)后,碰巧給鄰居當(dāng)試衣模特,順便做起直播穿搭;結(jié)婚生娃后,又分享起在美國(guó)西雅圖的日常生活,如家庭餐飲好物、抗衰保養(yǎng)產(chǎn)品等。

在人生的不同階段,Lingling的生活節(jié)奏和重心全然不同,她只是分享自己的生活——一個(gè)廣東人的煲湯日常,使用過(guò)的產(chǎn)品,吃過(guò)的美食,就吸引到了一批粉絲關(guān)注。在嘗試做買手的第一個(gè)月,Lingling月銷量就突破了700萬(wàn)。

她的核心用戶以寶媽為主,但一個(gè)“母親”的需求是立體的,不止是美食餐飲,還有本身變美、健康的需求。今年雙十一,Lingling為這批粉絲帶來(lái)了自己搭配的美護(hù)禮盒,為養(yǎng)生堂帶來(lái)了單場(chǎng)566萬(wàn)的銷售額。

今年雙十一,直播間又有了“新樣板”

圖源Lingling小紅書主頁(yè)

從Lingling的經(jīng)歷可以看到一個(gè)有意思的現(xiàn)象:用戶買的不只是商品,而是商品背后一種隨著時(shí)間動(dòng)態(tài)變化的生活理念。

當(dāng)下,幾乎所有品牌都想做“生活方式品牌”——在基本需求之外,滿足用戶的認(rèn)知需要、審美需要和自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值,也就是馬斯洛需求金字塔中高層次的需求,才能與用戶建立更緊密的關(guān)系。

在小紅書上,哪怕是非常小眾的生活方式、自我表達(dá)、興趣偏好,也能找到與其同頻共振的更多人。

買手張萌就是典型例子。自去年9月開(kāi)始做買手后,張萌主要分享的是健康知識(shí),這源于其一次生病后開(kāi)始重視相關(guān)知識(shí),也曾在相關(guān)公司任職。

后來(lái)張萌又根據(jù)自身經(jīng)歷,在直播中分享健康相關(guān)書籍、職業(yè)拳擊等專業(yè)健身愛(ài)好,她以朋友或健身搭子的視角進(jìn)行分享,獲得“同群體”的信任,可以無(wú)障礙與用戶交流、互動(dòng),并在不斷地溝通中增強(qiáng)情感鏈接。

張萌曾與不少品牌基于用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng),也會(huì)基于個(gè)人洞察提供新的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

一個(gè)德國(guó)電解質(zhì)飲料品牌找到張萌,推廣語(yǔ)叫“快速解酒”。但張萌有生活洞察,她發(fā)現(xiàn)一部分人群因?yàn)榧抑邪惭b了凈水系統(tǒng),飲用水被凈化得太干凈而導(dǎo)致缺乏電解質(zhì)。張萌在講解時(shí)把理念講清楚,就帶來(lái)了成交的轉(zhuǎn)化。為此,品牌專門進(jìn)行賣點(diǎn)表述的修改。

實(shí)際上,買手在生活方式引領(lǐng)下,推薦與用戶共創(chuàng)的產(chǎn)品,更容易受到歡迎,這是基于買手對(duì)同頻用戶需求的深度理解。

過(guò)去數(shù)年,小紅書上的生活方式買手的躍升速度很快,帶貨類目也極其多元化。

比如合合噠,一個(gè)結(jié)合云南本地生活、傳遞生活方式的買手,通過(guò)分享當(dāng)?shù)厝粘I?,將帶貨類目拓展到吃、穿、用等眾多板塊。

在轉(zhuǎn)型買手僅一年的時(shí)間里,其成功幫助不少本土品牌從區(qū)域走向全國(guó),帶貨成績(jī)也屢創(chuàng)新高,今年雙十一實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)1730萬(wàn)的交易額,為三個(gè)女裝品牌帶來(lái)了單場(chǎng)超過(guò)百萬(wàn)的銷售額。

這背后的邏輯不難理解,因?yàn)樯罘绞骄奂饋?lái)的用戶與買手,一定共性相投,所處相同頻道。用戶聚集到一個(gè)特定圈層內(nèi),會(huì)更積極地參與到溝通交流、靈感共享、需求表達(dá)之中。

買手在進(jìn)行內(nèi)容輸出和產(chǎn)品展示時(shí),結(jié)合自己的認(rèn)知、理解,對(duì)產(chǎn)品的搭配、講解等,在不知不覺(jué)的分享中,就完成了從種草到爆單的過(guò)程。

3、懂產(chǎn)品的買手,讓小眾需求也能長(zhǎng)成大生意

過(guò)去數(shù)年,新的消費(fèi)需求快速涌現(xiàn),品牌也不得不因時(shí)而變、推陳出新,以新的品牌主張和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向,與新目標(biāo)人群深度互動(dòng)。

在轉(zhuǎn)型的起步階段,品牌的目標(biāo)往往是尋找核心受眾。

錢好好因一次內(nèi)蒙旅行中購(gòu)買毛衫的意外經(jīng)歷,創(chuàng)辦了羊織道這家針織女裝品牌,并迅速明確了“年輕人的第一件品質(zhì)羊絨”的品牌定位。

最初,錢好好對(duì)理想用戶有明確畫像,她認(rèn)為這是一群舒適松弛、獨(dú)立自主的30+熟齡女性?;诖耍蚩椀辣仨殱M足這群消費(fèi)者中,出于不同年齡、身材特點(diǎn)和生活場(chǎng)景的個(gè)性化需求。

今年雙十一,直播間又有了“新樣板”

圖源羊織道小紅書主頁(yè)

而買手可妮周聚集的粉絲群體,就是羊織道要找的一類核心用戶——高度符合羊織道“微胖線”的產(chǎn)品定位。此外,為了找到更多類型的目標(biāo)受眾,她決定品牌的唯一陣地放在了小紅書上,并通過(guò)筆記種草、買手直播、品牌店播等多種方式與用戶交互,如今羊織道的GMV已經(jīng)穩(wěn)定在單月成交額500萬(wàn)以上。

從羊織道的經(jīng)歷中可以看到,在品牌與用戶交互的過(guò)程中,買手成為最關(guān)鍵的要素。原因在于,買手的存在,使品牌更容易形成“洞察需求-聚攏人群-觸及人心”的整條鏈路。

實(shí)際上,處于不同成長(zhǎng)階段的品牌,都可以通過(guò)買手連接用戶。

羊織道代表的是一批處于初創(chuàng)階段的品牌,在品牌積累勢(shì)能的早期階段,買手為它們提供了動(dòng)能。

還有一類品牌,其所處的賽道并非眾人知曉,更難實(shí)現(xiàn)從0到1的積累過(guò)程,這時(shí),買手的存在也變得更加至關(guān)重要。

這里不得不提到扣子的生活美學(xué)。他從擁有2000個(gè)粉絲時(shí)在小紅書開(kāi)始做買手,他聚焦家居產(chǎn)品中更加細(xì)分的品類,包括融蠟燈、手工地毯、香薰等,分享的內(nèi)容吸引了大批“買精不買多”用戶的注意。

他從分享家里的像個(gè)小花園一樣的露臺(tái)開(kāi)始,慢慢延伸到家居好物,通過(guò)他的好物分享,小眾的需求,逐漸長(zhǎng)出來(lái)一個(gè)個(gè)大生意。比如樂(lè)布隆的藝術(shù)家飾、Maison的餐瓷、LA BOITE concept的音響、Tom Dixon的香薰等,一開(kāi)始根本無(wú)人知曉的品類及品牌,開(kāi)始被人熟知,在他的買手直播間可以賣到單場(chǎng)100萬(wàn)。

今年雙十一,直播間又有了“新樣板”

圖源扣子的生活美學(xué)直播回放

比如扣子的生活美學(xué)與圣馬可波斯手工地毯展開(kāi)合作后,首場(chǎng)直播就賣出了過(guò)百萬(wàn)的銷售額,而這個(gè)品牌從沒(méi)有期待過(guò)能在某個(gè)直播間能達(dá)到如此規(guī)?;脑鲩L(zhǎng);與葡萄牙床品品牌AMALIA的首播合作,也達(dá)成了過(guò)百萬(wàn)的銷售成績(jī),這個(gè)商家由此開(kāi)始了在小紅書上的經(jīng)營(yíng),拓寬了渠道。

可以發(fā)現(xiàn),買手的特點(diǎn)是善于挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn),為特定的用戶提供真正需要的產(chǎn)品,所以,無(wú)論產(chǎn)品何種類型、甚至多么不為人知,都可能被這些善于挖寶的買手發(fā)現(xiàn)并推薦。

絨耳朵兒也是這類買手,尤其善于挖掘小眾品牌,熟知它們的差異性和優(yōu)勢(shì),不少原本知名度不高的設(shè)計(jì)師品牌、原創(chuàng)服飾品牌,通過(guò)她的買手直播間而被關(guān)注、購(gòu)買。例如,其曾幫助剛成立不滿一年的品牌AHHH,實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)售出一千多件的銷量。

不同于中小品牌商家,成熟品牌的需求更為復(fù)雜,不僅要通過(guò)買手直播積累流量、銷量,還要找到價(jià)值觀相近的用戶,長(zhǎng)期持續(xù)地傳遞品牌價(jià)值和調(diào)性。

過(guò)去的10月,超300個(gè)品牌在買手直播間實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)成交破100萬(wàn)。無(wú)論是處于價(jià)值傳播階段的品牌,還是仍在起步謀生存的品牌,都希望被發(fā)現(xiàn)、被記住。

在小紅書,買手群體充分詮釋了與用戶和品牌連接的另一種方式——以熱愛(ài)、真誠(chéng)和專業(yè),在電商發(fā)展的新周期里,找到流量和生意增長(zhǎng)的確定性。

本文來(lái)自投稿,不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://gptmaths.com/cgo/model/126387.html

(0)
打賞 微信掃一掃 微信掃一掃 支付寶掃一掃 支付寶掃一掃
上一篇 2024-11-08 22:16
下一篇 2024-11-10 17:58

增長(zhǎng)黑客Growthhk.cn薦讀更多>>

發(fā)表回復(fù)

登錄后才能評(píng)論