茶百道招股書拆解，行業(yè)老三的“僥幸”與“辛苦”

4900字，9個關(guān)鍵點，講透茶百道IPO

茶百道，也要上市圈錢了。與奈雪的茶一樣，它的目標是有些高大上的港交所。8月15日晚，港交所網(wǎng)站顯示，茶百道已提交IPO招股書。

相較于鋒芒畢露的行業(yè)競爭對手，茶百道給人的感覺是不顯山不露水。提起高端，人們想到喜茶奈雪；提起下沉，蜜雪冰城是第一印象；說起獨特，茶顏悅色性格獨具。

茶百道就像班級里那個并不出眾但又能給人印象的同學(xué)。學(xué)習(xí)不是最好的，個性也不是最風(fēng)騷的，但憑著默默努力積攢人品，在關(guān)鍵時刻憑著班主任的賞識任職班里最沒存在感的班委，勞動委員。

這次想向資本伸手要錢，透過洋洋灑灑501頁的招股書，茶百道要講一個什么故事呢？

01

行業(yè)老三，夾層之惑

爭一保二不落三，幾乎是每個行業(yè)的守則，尤其是在當(dāng)下已經(jīng)細分到一定程度的新茶飲行業(yè)。

招股書中，茶百道也以2022年零售統(tǒng)計，擺出了一個排名。在這個排名中，茶百道在中國新式茶飲店市場位于第三名。

公司A顯然是一騎絕塵蜜雪冰城。但公司B，卻令人有些摸不著頭腦。

這里引用FOODTALKS援引窄門餐眼（門店數(shù)據(jù)截至2023年1月3日）數(shù)據(jù)所列出的2022五強新茶飲品牌。

兩個榜單最大區(qū)別，就是茶百道的位置。

在這份清晰的榜單中，古茗與書亦燒仙草分別位于二、三位，且二者的門店數(shù)量分別為6726家、6577家。茶百道位于第四位，門店數(shù)量6331家與茶百道招股書中披露的自家門店數(shù)接近。第五名滬上阿姨5430家。

對比之下，招股書榜單中，第二名公司B門店數(shù)6700家，第四名的公司C門店數(shù)6250家，第五名公司D門店數(shù)5300家。

顯然第五名也是滬上阿姨沒錯。但門店數(shù)量讓古茗與書亦燒仙草非常尷尬。

招股書中的第四名，擁有6250家門店的公司C，又是哪家公司？這與古茗與書亦燒仙草的門店差距都有點大。

或者是否能合理懷疑，統(tǒng)計機構(gòu)的統(tǒng)計方式更有利于讓茶百道擠進前三名呢？

這個邏輯下，或許第二名與第四名是誰都已經(jīng)不重要了。

02

賺加盟商的錢

再來看看另一個關(guān)鍵問題，茶百道是怎么賺錢的。

招股書中，茶百道列出了3個收入來源，簡單來說分別是：

1向加盟商銷售貨品及設(shè)備；

2特許權(quán)使用費及加盟費收入；

3門店設(shè)計服務(wù)、外賣平臺線上與管理服務(wù)、直營店收入等其他收入。

（此處出現(xiàn)小紕漏，其中第二點分號后邊還多打了個“及”）

簡單說，與蜜雪冰城一樣，茶百道主要賺的是加盟商的錢。

與奈雪的茶這種前期以直營為主苦哈哈自己開店的模式相比，加盟模式在擴張上省力很多。也相當(dāng)于把一部分風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了加盟商，做他們的供應(yīng)鏈生意。

再來看收入明細，以2022年為例，公司95%的營收來自于向加盟店銷售貨品及設(shè)備，包括乳制品、茶葉、水果等原材料；加盟費收入約占4%。

這個模式，茶百道也不可能賠錢。
招股書顯示，茶百道2020年-2022年收入分別約為10.80億元、36.44億元和42.32億元；2023年第一季度收入約為12.46億元。同期期內(nèi)利潤分別約為2.38億元、7.79億元、9.65億元和2.85億元。

來對比一下。以2021年為例，蜜雪冰城營收為103.51億元；同期，茶百道營收為36.44億元，不及前者一半。

2021年，茶百道的收入和利潤規(guī)模分別是蜜雪冰城的35%和41% 。

好在，茶百道在凈利率上稍強一點。2021年，蜜雪冰城的凈利率為18.53%，而茶百道則達到21.40%。畢竟二者產(chǎn)品價位區(qū)間不同，蜜雪冰城相對更薄利一些。

剖析這份增長，值得注意的是，茶百道2022年的增速放緩尤其引人矚目。可以說，快速擴張這一新茶飲的打法正呈現(xiàn)出邊際效應(yīng)。

與之同頻的是放緩的開店速度。
招股書顯示，截至2023年第一季度，茶百道新開281家門店，而去年同期為316家。

但與此同時，關(guān)閉的門店數(shù)量卻在增加，截至2023年第一季度茶百道閉店45家，去年同期僅僅15家。

茶百道在招股書的風(fēng)險因素中，也旗幟鮮明地指出：
“我們未來的增長取決于我們成功擴張茶百道門店網(wǎng)絡(luò)的能力。我們的新店未必能成功打入新市場并取得滿意的店鋪表現(xiàn)?！?/em>

供應(yīng)鏈方面，茶百道還設(shè)立了一個全資子公司，森冕新材料，主要生產(chǎn)可生物降解吸管和杯袋等產(chǎn)品，除了供貨給自己的加盟商之外，還能供貨給第三方，降低有關(guān)包材采購的成本，并開辟額外的收入來源。

但在成本端，與蜜雪冰城自己生產(chǎn)食材不同，茶百道的貨品食材依靠對外采購。

2020 年、2021 年及 2022 年，茶百道向五大供應(yīng)商作出的采購分別占公司各期間采購總額的 41.6%、29.5%、37.4% 。

茶百道在風(fēng)險披露時指出：
“我們依賴第三方供應(yīng)商及其它業(yè)務(wù)伙伴為我們提供原材料和服務(wù)，若失去任何該等供應(yīng)商或其它業(yè)務(wù)伙伴，或若彼等的運營發(fā)生任何嚴重中斷，我們的業(yè)務(wù)可能受到重大不利影響?！?/em>

03

因為缺錢，所以上市

為什么上市？
這個靈魂問題直擊茶百道，表面答案應(yīng)該是“缺錢”。

現(xiàn)金流，是判斷一個公司是否缺錢的重要窗口。現(xiàn)金流是指企業(yè)一定時期內(nèi)實際收入和支出的現(xiàn)金流動情況，也就是現(xiàn)金的流入和流出。

招股書顯示，2023年一季度公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為3.05億元，而融資活動使用的現(xiàn)金凈額為-4.12億元，同比上漲超29倍，投資活動現(xiàn)金流凈額為-0.87億元.

如此算，公司投融資活動支出遠大于流入。3月底，茶百道現(xiàn)金凈流出1.94億元。

再看看茶百道公司賬面上現(xiàn)在有多少錢。

2020年-2022年，茶百道的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物分別為1.28億元、1.28億元、2.26億元。

但截至2023年3月底，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為0.32億元，較去年同期的4.51億元大減93%。

04

超14億派息，創(chuàng)始人富了

在本次赴港IPO之前，茶百道剛于2023年6月募得10億元投資，投資方為蘭馨亞洲、正心谷、草根知本、中金和番茄資本，投后估值近180億元。這在當(dāng)時也被視為在為上市做準備。

而此前，茶百道從未融資過。

這無疑給茶百道的小金庫增添了實力。只是，上市前兩個月接受融資，也無疑算得上是突擊入股了。

所以上一個點說因為缺錢才上市并不完全嚴謹，報告期內(nèi)是這樣。但報告期外，為的還是一個資本造富的故事。

IPO前，Tower Quality共持有茶百道4.56%股權(quán)，正心谷檀英持有0.17%股權(quán)，蘇州悅享、新津昇望及黃番茄有限合伙分別持有0.23%、0.28%、0.17%。但王霄錕夫婦是最大贏家，直接和間接合計持股近90%，身價超過150億元。

關(guān)注重點還在于公司的大手筆分紅。

招股書披露，茶百道在2021年、2022年進行了兩次股息派發(fā)，分別派息3.79億元和6億元。2023年第一季度，茶百道沖刺IPO之前又派息4.925億元。

不到兩年半，茶百道累計派息超過14億元。顯然大部頭都流進了創(chuàng)始人夫婦的腰包。

05

規(guī)模故事與下沉格局

茶百道的護城河，或許并沒有那么寬。

窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，與茶百道（人均15.49元）處于同一價格帶的新茶飲品牌有古茗（人均15.48元）、滬上阿姨（人均14.78元）等。

產(chǎn)品的中游占位，也讓茶百道不得不面對向上向下兩個維度的競爭廝殺。喜茶與奈雪加速下沉，蜜雪冰城則以價格優(yōu)勢向上擠壓。中游的生意很兼容，但不好做。

這種情況下，多開店、快開店已經(jīng)成為講好資本故事的關(guān)鍵。畢竟，市場愿意為了排名買單。過去幾年，茶百道門店擴張速度明顯加快。

2020年1月1日-2023年3月31日的三年多時間里，其門店從531家擴張至6597家，并在2023年8月8日進一步擴大至7117家。

從門店城市分布來看，2022年公司最核心戰(zhàn)場在“新一線城市”（門店占比29.1%），但近三年，新一線城市占全國門店總數(shù)的比例正逐年減少，分別為39.3%、30.9%、29.1%，2023年一季度，該指標已下滑至28.7%。

與之相對，相較于2020年的門店分布，2023年一季度一線、二線、三線、四線及以下城市占全國門店比例分別有2個百分點、2.9個百分點、4.7個百分點、1個百分點的增長。

06

IP使勁兒很多
但全面出圈很少

掙錢能力、規(guī)模效應(yīng)這樣的硬性量度指標之外，作為新茶飲品牌，軟實力也是一個非常重要的考量因素。

招股書的“品牌及營銷”板塊，茶百道列出了數(shù)字化營銷、IP營銷、跨界合作三種方式。

當(dāng)下談品牌的動作可能有點太籠統(tǒng)，可以聚焦到IP這個獨特的價值點上來。

相比于蜜雪冰城可謂魔性出圈的“雪王”IP，茶百道的IP影響力直觀體驗要弱不少，可能大家只記得是一個藍色logo里的熊貓形象。

在茶百道招股書中搜索“IP”，有15個對應(yīng)表述?？梢姽緦Υ朔浅Ｖ匾?。蜜雪冰城招股書中關(guān)于IP的表述才有4處。

在IP營銷的介紹中，我們得知了原來那只熊貓叫“茶茶”。茶百道表示自己設(shè)計了很多關(guān)于茶茶的表情包，還推出了具有“茶茶”特色的生活用品等創(chuàng)意商品，通過贊助成都草莓音樂節(jié)等線下互動活動推廣品牌IP。

只是，沒對比就沒傷害。與蜜雪冰城的有梗有料相比，茶百道在IP上的發(fā)力還是略微保守。至少在2023年以來的“熊貓熱”風(fēng)潮中，沒有借勢出圈成功。

不得不承認的是，相比于蜜雪冰城的雪王，由于營銷策略或風(fēng)格的原因，茶百道的茶茶確實沒有抓住更多的記憶點。

茶百道的跨界營銷介紹中，則貼出了一些聯(lián)名示例。從未定事件簿到杉澤《觀山?！?，從黃天鵝的品牌聯(lián)名到故宮博物院的IP借勢，確實都很有代表性。

聯(lián)名確實玩得不錯，但限定期的產(chǎn)品也速生速朽，需要不斷找新靈感才能維持調(diào)性，依然不是一件輕松的事。

07

上市是為了賣咖啡？
進擊與防守

公司上市籌錢，總要有相關(guān)用途與理由才能名正言順。

本次IPO的募資用途中，在強化供應(yīng)鏈、提升數(shù)字化能力、品牌推廣之外，茶百道特別提到將推出及推廣自營咖啡品牌及在中國各地鋪設(shè)咖啡店網(wǎng)絡(luò)。

茶百道是要賣咖啡了嗎？

茶百道2023年3月就申請了一系列咖啡商標，看來確實是要有動作了。

這也涉及到新茶飲行業(yè)要面臨的一個緊迫競爭，從存量市場中跑出來。

一方面，是行業(yè)進入深度存量博弈，增速見頂。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2016~2019年，我國新茶飲迎來了爆發(fā)性增長，收入規(guī)模從291億元暴增至2044.8億元；但在2020-2025年，新茶飲的增速明顯放緩，增速已經(jīng)回落至5.1%~13.5%，新茶飲的“黃金時代”暫告一段落。

另一方面，越來越便宜的咖啡已經(jīng)開始反向侵蝕新茶飲的生存空間。

瑞幸咖啡9.9元、庫迪咖啡8.8元的低價傾軋，甚至便宜過了不少新茶飲。
加之咖啡具有抗疲勞、提神的功能屬性，“進可攻”——加入新茶飲的甜蜜風(fēng)味，“退可守”——保證無糖低糖的功能健康，完全屬于抄了新茶飲發(fā)展的后路。

如此看，茶百道的咖啡網(wǎng)絡(luò)不僅是培養(yǎng)第二增長曲線的“進擊”，更是保住市場的“防守”。

08

低閉店率，小店格局制勝

對于加盟連鎖這種商業(yè)模式，也不能簡單理解為割韭菜。事實上，如何合理管理店鋪，發(fā)揮品牌杠桿，塑造供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也絕非易事。

這之中涉及到很多策略選擇與戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)。從選址到經(jīng)營，從管理到規(guī)范，要指導(dǎo)遍布全國各地的上千家門店生存，需要一些因地制宜的策略。

對此，茶百道選擇了更高坪效、更易生存的“小店模式”。茶百道在招股書中表示：
“我們專注高效的小店模式，在最大程度節(jié)省門店成本的同時，借助外賣渠道進一步提升門店效益?！?/em>

招股書顯示，截至2023年3月31日，茶百道分別有44.9%及40.5%的門店處于30~49平米和50~100平米區(qū)間。

外賣方面，茶百道門店的外賣交易額占比不斷提升——2020年1月到2023年3月，茶百道門店的外賣交易額占比從47.6%上升到58.0%。

對比之下，奈雪的茶為代表的大店模式實在是花錢太多，雖然體驗更好但效率卻要更差。初期的大店模式堅守，也是奈雪的茶虧損的重要原因。

這也讓人不禁感嘆，要想悶聲發(fā)財，模式選擇確實很重要。

對于加盟門店的生存生態(tài)，閉店率是一個很好的觀察窗口。根據(jù)弗若斯特沙利文，茶百道2020年-2022年的閉店率僅為0.1%、0.2%、1.1%，遠低于行業(yè)平均水平。

蜜雪冰城并沒有在招股書中披露閉店率的數(shù)據(jù)，而據(jù)媒體測算，蜜雪冰城在2021年的閉店率在3%左右。據(jù)《2022餐飲特許加盟研究報告》顯示，國內(nèi)餐飲加盟品牌的平均關(guān)店率達到44%

09

食品安全的達摩克里斯之劍

雖然在經(jīng)營指標上有一定優(yōu)勢，但加盟模式帶來的風(fēng)險依然無法完全避免。

是達摩克里斯之劍，也是阿克琉斯之踵。

招股書中，茶百道也表示：
“未能保持產(chǎn)品質(zhì)量、安全和衛(wèi)生標準會對我們的聲譽、財務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響?！?/em>

并非過度擔(dān)憂。畢竟動輒上千家門店，茶百道總有鞭長莫及的時候。

黑貓投訴平臺搜索茶百道，各類關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽也不少。

更何況這也是新茶飲行業(yè)的共同問題。一杯奶茶在制作過程中，非標性的操作特別多?？赡艿陠T手一抖，得到的產(chǎn)品就不一樣了。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾向媒體表示：
“新式茶飲制作工藝很復(fù)雜”。由于不采用奶精果醬勾兌，像楊梅、葡萄等鮮果，都需要經(jīng)過剝皮、去核環(huán)節(jié)。并且茶湯也需要當(dāng)天現(xiàn)泡，4小時再進行更換。

對此，高端新茶飲直接自研智能設(shè)備，喜茶把制作步驟拆分很細，每一步都希望有對應(yīng)的智能化設(shè)備；奈雪的茶專注核心機器——自動奶茶機，并和自動排班系統(tǒng)結(jié)合使用。

蜜雪冰城則利刃向內(nèi)，對加盟商提出了各類管理上的苛刻要求，加強巡店自查自檢。

茶百道如何應(yīng)對灰犀牛與黑天鵝風(fēng)險？如若上市成功又能取得怎樣的估值？果膠商業(yè)觀察（ID：freesnoeslide）將持續(xù)關(guān)注。