摒棄“二茅臺”標(biāo)簽,郎酒想當(dāng)“兼香一哥”

郎酒路在何方?

 

摒棄“二茅臺”標(biāo)簽,郎酒想當(dāng)“兼香一哥”

來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)

作者 | 寧成缺

摒棄“二茅臺”標(biāo)簽,郎酒想當(dāng)“兼香一哥”

曾被譽(yù)為“六朵金花”的郎酒,如今依然掙扎在上市途中。

早在2007年,郎酒便初露上市野心,無奈受限于規(guī)模與業(yè)績,夢想暫時擱淺。此后,雖屢試鋒芒,卻始終未能叩開資本市場的大門。

憑借“一樹三花”和“群狼戰(zhàn)術(shù)”,郎酒曾迅速擴(kuò)張,2012年銷售額首破百億大關(guān)。但隨后行業(yè)調(diào)整期來襲,郎酒內(nèi)外交困。特別是“一樹三花”策略,雖讓郎酒的產(chǎn)品線橫跨了濃香、醬香、兼香三大香型,但多核心產(chǎn)品的存在也意味著資源的分散,且讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆。

近兩年來,郎酒調(diào)整了戰(zhàn)略,將“一樹三花”優(yōu)化為“醬香高端、兼香領(lǐng)先、兩香雙優(yōu)”,并專門成立了兼香事業(yè)部。

郎酒集團(tuán)董事長汪俊林更是雄心勃勃地提出了千億目標(biāo)。要知道,在中國白酒行業(yè)中,營收過千億的企業(yè)僅茅臺一家,且整個酒業(yè)市場的增長已經(jīng)呈現(xiàn)出放緩的趨勢,郎酒想要圓夢并不容易。

一直以來,郎酒想成為“二茅臺”的野心昭然若揭,而面對當(dāng)前白酒市場的嚴(yán)峻形勢——價格倒掛、庫存積壓,郎酒也不得不重新調(diào)整戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)頭聚焦兼香領(lǐng)域。

那么,醬香領(lǐng)域發(fā)展受阻,“大兼香”戰(zhàn)略能否助力郎酒破局而出?

01 上市失敗成為“魔咒”,郎酒問題何在?

郎酒上市之路,可謂一波三折,多年間數(shù)次沖刺卻屢屢擱淺,成為郎酒心中難以釋懷的“心結(jié)”。

早在2007年,郎酒便初次試水上市,當(dāng)時其品牌價值已高達(dá)64.53億元,穩(wěn)居白酒行業(yè)第五。然而,由于企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績等多方面因素,這次上市嘗試最終未能如愿。2009年,郎酒雖被列入四川省重點(diǎn)上市培育名單,但依然未能成功上市。

時間來到2018年,郎酒再次啟動上市程序,券商、會計師等紛紛進(jìn)駐,為IPO做足準(zhǔn)備。然而,這次努力似乎又石沉大海。2019年,郎酒進(jìn)行上市輔導(dǎo)備案登記,并在次年6月正式向證監(jiān)會遞交了IPO招股書。但命運(yùn)多舛,其保薦機(jī)構(gòu)廣發(fā)證券因違規(guī)行為被證監(jiān)會處罰,郎酒的上市之路再次受阻。

2021年6月,郎酒股份再度向證監(jiān)會遞交IPO招股書,但遺憾的是,這次又以失敗告終。面對這一連串的挫折,郎酒或許需要從自身尋找原因。

郎酒的上市之路之所以如此坎坷,首當(dāng)其沖的是合規(guī)問題。證監(jiān)會曾針對郎酒上市申請發(fā)布了長達(dá)萬余字的反饋意見,涉及企業(yè)改制、國有資產(chǎn)流失、商標(biāo)歸屬權(quán)等敏感問題。

這些問題如同靈魂拷問,讓郎酒在2022年4月29日不得不主動撤銷了上市申請。甚至還引發(fā)了眾多白酒愛好者、市場投資者對于郎酒的持續(xù)質(zhì)疑。

除了合規(guī)問題,郎酒的內(nèi)部管理也備受質(zhì)疑。其高負(fù)債率和存貨數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于白酒上市公司平均水平。根據(jù)招股書顯示,2018年至2020年,郎酒公司的資產(chǎn)負(fù)債率分別為67.02%、66.06%和63.60%,幾乎是同期白酒上市公司的平均負(fù)債水平的2倍。

同時,郎酒的存貨也居高不下,2017年至2019年,其存貨分別為62.52億元、71.71億元和84.24億元,到2020年底更是達(dá)到了100.98億元,總存貨數(shù)值相較于同期的營收,高出超7億元。證監(jiān)會對此也提出了重點(diǎn)關(guān)注,要求郎酒說明存貨結(jié)構(gòu)是否合理、存貨結(jié)構(gòu)的變動是否與業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配等問題。

在高端市場競爭中,郎酒也顯得力不從心。盡管其試圖通過定位青花郎為“中國兩大醬香白酒之一”來搭乘茅臺的品牌力快車,并進(jìn)行了大量投放與宣傳,但高端白酒消費(fèi)者的辨別能力極強(qiáng),借勢營銷并未能讓郎酒真正躋身高端行列。

此外,郎酒還試圖通過漲價來提升品牌形象,2019年至2020年間,郎酒多次上調(diào)青花郎的出廠價和零售價,甚至一度與茅臺看齊。

然而,這種有些“蠻橫”的調(diào)整不僅直接削弱了經(jīng)銷商層面的利潤,還加劇了庫存壓力,引得經(jīng)銷商們叫苦不迭。不少經(jīng)銷商反映,郎酒為了沖業(yè)績向經(jīng)銷商壓貨,而高價的郎酒本就難賣,導(dǎo)致不少商家不愿再與郎酒合作。

總之,郎酒IPO的“掉隊”并非偶然,而是其在沖刺高端、內(nèi)部管理、歷史遺留、渠道管理等層面頻頻面臨挑戰(zhàn)的結(jié)果。

02 “大兼香”戰(zhàn)略,是郎酒的救命稻草嗎?

面對醬酒市場的挑戰(zhàn)與失意,郎酒轉(zhuǎn)身將戰(zhàn)略重心投向了兼香領(lǐng)域,提出了雄心勃勃的“大兼香”戰(zhàn)略。

去年,在兼香戰(zhàn)略發(fā)布會上,董事長汪俊林宣布,未來2-3年內(nèi),兼香郎酒將直指100億目標(biāo),力求成為郎酒的第二增長極,并沖刺兼香第一。他更在《百年郎酒》總綱領(lǐng)中展望,到2030年,郎酒將成為兼香領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,年產(chǎn)能達(dá)到15萬至20萬噸,儲酒量超過50萬噸,品牌銷售突破200億元。

今年5月9日,郎酒股份宣布重要調(diào)整,將龍馬郎事業(yè)部與順品郎事業(yè)部合并,成立了全新的郎酒兼香事業(yè)部,標(biāo)志著其兼香戰(zhàn)略進(jìn)入更加聚焦的新階段。

其實(shí)兼香并不是一個新的香型,狹隘地講,兼香僅限于醬兼濃、濃兼醬,但廣義來看,復(fù)合香均屬于兼香。但是兼香之路也不好走。從市場空間來看,兼香型白酒相對冷門。

據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測,到2026年,中國白酒市場規(guī)模將達(dá)到7695億元,而兼香型白酒市場僅占約343億元,占比不足4.5%。

此外,兼香型白酒領(lǐng)域競爭激烈,口子窖、白云邊等品牌已占據(jù)一定市場份額,且區(qū)域白酒品牌如玉泉酒、仰韶等也在積極競逐。盡管郎酒在品牌知名度、渠道規(guī)模等方面具有優(yōu)勢,但要想在兼香領(lǐng)域脫穎而出,也并不輕松。

更宏觀地看,白酒市場已進(jìn)入存量博弈階段,競爭愈發(fā)激烈。高端白酒市場品牌集中化趨勢明顯,茅臺、五糧液等一線品牌占據(jù)超八成市場份額。同時,年輕人對傳統(tǒng)高度白酒的接受度有限,對兼香白酒的接受度也不高。這些因素都為郎酒的兼香之路增加了挑戰(zhàn)。

但也不是完全沒有機(jī)會,在兼香型白酒領(lǐng)域,至今尚未出現(xiàn)百億級的引領(lǐng)性品牌,全國化品牌也尚未形成。根據(jù)曼徹斯特法則,成為第一往往比成為最好更為重要。

從市場競爭的角度來看,在醬香酒領(lǐng)域,茅臺是難以超越的霸主,郎酒難以成為“二茅臺”。濃香酒領(lǐng)域則有五糧液、瀘州老窖等強(qiáng)敵環(huán)伺,次高端市場還有劍南春等品牌。但在兼香領(lǐng)域,郎酒還是有機(jī)會成為一哥的。

目前,郎酒正在積極備戰(zhàn),利用其獨(dú)特的莊園營銷系統(tǒng)賦能市場,并不斷擴(kuò)大產(chǎn)能。去年9月,中國首座兼香白酒莊——郎酒龍馬酒莊在瀘州奠基開工。該酒莊總投資150億元,規(guī)劃面積5000畝,預(yù)計2026年基本建成并投入使用。酒莊全面建成后,將實(shí)現(xiàn)郎酒濃醬兼香規(guī)劃年產(chǎn)能15萬-20萬噸、儲酒目標(biāo)50萬噸的宏偉目標(biāo)。

目前,郎酒進(jìn)退兩難,一方面在醬酒領(lǐng)域,郎酒無法僅憑著模仿茅臺來做大做強(qiáng),成為“二茅臺”的目標(biāo)始終走不通;另一方面,想成為“兼香一哥”也絕非易事。

今年白酒行業(yè)量價齊跌,產(chǎn)能過剩,去庫存成為眾多酒企的當(dāng)務(wù)之急,而郎酒卻反其道而行之,不斷擴(kuò)大兼香產(chǎn)能,這種逆風(fēng)而行的策略也伴隨著被市場反噬的風(fēng)險。

只能說,郎酒已經(jīng)走到了必須變革的十字路口。在這場關(guān)乎未來的博弈中,誰也無法預(yù)知未來。

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