瑞幸緊逼,星巴克被動?

瑞幸計(jì)劃進(jìn)入星巴克大本營——美國市場。

瑞幸緊逼,星巴克被動?

文/盧倩瑩

編輯/陳鋒

近期,瑞幸和星巴 克相繼發(fā)布了最新財報,三季度業(yè)績走向繼續(xù)分化。

瑞幸繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。2024年第三季度財報顯示,其單季度收入首次突破百億人民幣,凈利潤達(dá)13.03億元。

而星巴克發(fā)布的2024財年第四季度和全年業(yè)績報告則反映出一些增長壓力。在2024財年內(nèi),星巴克中國市場的營收為同比下降1.4%,財年第四季度(今年三季度)營收則為7.84億美元(約合人民幣55.80億元),環(huán)比增長6%。

放眼全球市場,星巴克2024財年全年?duì)I收為362億美元,同比增長1%,歸屬上市公司的凈利潤為37.61億美元,同比下滑8.82%。

基于雙方財報來看,不難發(fā)現(xiàn),在中國市場,瑞幸的兇猛攻勢,讓星巴克也感到有些吃力。

更需要星巴克警惕的是,瑞幸已計(jì)劃于2025年進(jìn)軍美國市場。據(jù)外媒報道,瑞幸將選擇紐約等城市開設(shè)門店,并以2至3美元的低價切入,直接在星巴克的主場展開競爭。

瑞幸緊逼,星巴克被動?

圖源瑞幸官方微博

財報電話會上,瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一也承認(rèn),瑞幸正在探索美國市場和其他市場的機(jī)會,“考慮到美國有著成熟的、飽和且競爭激烈的咖啡市場,我們在執(zhí)行市場拓展戰(zhàn)略時,將會審慎決策,下一步我們會密切關(guān)注海外業(yè)務(wù),并及時與市場溝通進(jìn)展情況,同時也將積極嘗試組織模式和業(yè)務(wù)模式的探索創(chuàng)新,以更適合的方式,更靈活的策略來拓展海外業(yè)務(wù)?!?/strong>

星巴克也在推出應(yīng)對舉措。最近,新上任的CEO布萊恩·尼科爾再度提起“重返星巴克”計(jì)劃,計(jì)劃在美國門店推動一系列改革和體驗(yàn)升級。同時,星巴克在中國市場加大促銷力度,以及通過擴(kuò)張門店和定制短劇進(jìn)一步打入下沉市場。

然而,在瑞幸等新興品牌的步步緊逼下,星巴克的“高端”與“第三空間”理念能否在激烈的市場環(huán)境中持續(xù)保持吸引力?

或許,星巴克需要重新思考品牌的獨(dú)特價值,在不犧牲品牌格調(diào)的前提下,找到與大眾市場連接的新方式。

1、在中國,瑞幸卷贏星巴克?

星巴克的2024財年第四季度數(shù)據(jù)顯示,其全球營收達(dá)90.7億美元,同比下滑3.2%。中國市場則實(shí)現(xiàn)營收7.84億美元,同比下滑7%。客單價下滑8%,訂單數(shù)量下降6%。

對比之下,瑞幸在中國市場的表現(xiàn)明顯強(qiáng)勁。

今年第三季度,瑞幸營收高達(dá)101.8億元人民幣,同比增長為41.4%,不僅收入接近星巴克中國的兩倍,且保持了較高的利潤增速。

這也意味著,這場新舊咖啡巨頭的競賽,正悄然進(jìn)入新階段——星巴克要集中精力進(jìn)行防守了。

發(fā)展至今,瑞幸的擴(kuò)張速度依然迅猛。截至第三季度末,瑞幸在中國的門店數(shù)已達(dá)21343家,其中近三分之二為自營,剩下的7407家為聯(lián)營。

基于這種極具靈活性和低成本的方式,瑞幸通過輕量化、小面積的門店規(guī)格,迅速占領(lǐng)了三四線城市和校園市場。

相比之下,星巴克堅(jiān)持自營的模式,步伐則有些緩慢。目前,星巴克在中國市場共有7596家門店,以一二線城市的“第三空間”門店為主。

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圖源星巴克官方微博

另一方面,伴隨著門店數(shù)量增多,瑞幸的用戶數(shù)量也在穩(wěn)步增長,星巴克用戶流失的風(fēng)險在逐步加大。

瑞幸第三季度月均交易用戶數(shù)達(dá)7985萬,同比上升36.5%。而星巴克中國的用戶群體則主要集中在一二線城市,三季度其客單價下滑了8%,訂單數(shù)量也下降了6%。

在這背后,瑞幸通過線上化、平價產(chǎn)品策略吸引了大批年輕消費(fèi)者,并以高頻次的促銷活動和爆款產(chǎn)品維持著用戶活躍度。

瑞幸的主力產(chǎn)品價格大多在10-20元區(qū)間,搭配不定期的“9.9元”促銷,顯然瞄準(zhǔn)了更廣泛的大眾消費(fèi)市場,且更適應(yīng)中國咖啡市場的需求現(xiàn)狀。

比如今年5月,瑞幸推出OATLY燕麥拿鐵,以9.9元直接擊穿了行業(yè)的燕麥拿鐵底價,遠(yuǎn)低于其他品牌普遍在20-40元的定價。今年雙十一,瑞幸還推出99.9元十次卡,吸引用戶購卡囤券。

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圖源瑞幸官方微博

為了應(yīng)對瑞幸們的攻勢,星巴克在中國市場也開始進(jìn)行促銷嘗試。 今年以來,星巴克所推出的促銷活動,包括會員“買一贈一”、雙杯立減20元、精選飲品折扣等。

然而,這些促銷措施的力度與頻次,遠(yuǎn)不及瑞幸9.9元單品等大幅降價活動,且對星巴克的收入增長拉動效果有限。

此外,在成本方面,瑞幸的優(yōu)勢也較為明顯。

其門店選址多在非核心地段,面積較小,裝修簡約,這種低成本的門店布局使得租金和人力成本控制在星巴克的一半。星巴克則因大面積門店、高人工成本的約束,難以在短期內(nèi)大幅降低運(yùn)營成本。

整體來看,盡管星巴克品牌價值在高端用戶中依舊占據(jù)重要位置,但隨著市場迅速變化,傳統(tǒng)模式的戰(zhàn)斗力已經(jīng)顯現(xiàn)出局限性。

2、計(jì)劃進(jìn)入美國市場,瑞幸要用價格戰(zhàn)繼續(xù)攻城略地?

近日,外界不斷傳來有消息,稱瑞幸計(jì)劃于2025年進(jìn)軍美國市場。

金融時報稱,有業(yè)內(nèi)人士透露,瑞幸初期將重點(diǎn)布局紐約等中國留學(xué)生和游客集中的城市。為了迅速打入市場,瑞幸將貫徹平價策略,咖啡價格低至2至3美元。而在美國市場,星巴克大杯美式為4.69美元,大杯拿鐵價格5.46美元,二者價格差距不小。

與此同時,瑞幸也提前進(jìn)行了品牌推廣,在NBA賽事期間投放廣告以提高知名度。品牌營銷先行的動作,或許是為瑞幸進(jìn)入美國市場做鋪墊。

但瑞幸想要成功闖入美國市場并獲得成功,并不容易。

一方面,美國咖啡市場規(guī)模龐大但競爭激烈。

近日,世界咖啡門戶網(wǎng)站發(fā)布的報告顯示,當(dāng)前美國咖啡市場的總規(guī)模約540億美元,未來五年美國品牌咖啡店市場將以3.7%的復(fù)合年增長率增長,到2029年將超過59900家門店。

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圖源星巴克官方微博

在美國咖啡市場,既有星巴克、Dunkin’等連鎖巨頭,也有Dutch Bros等新興品牌,幾乎每條街區(qū)和車站都能找到咖啡供應(yīng)。在過去一年,連鎖咖啡店在美市場的門店數(shù)凈增2000多家,而16盎司的拿鐵均價約4.60美元。

另一方面,瑞幸試圖用低價吸引消費(fèi)者的這一策略,在美國不一定奏效。

在這個咖啡早已融入日常的成熟市場,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對品牌、體驗(yàn)和附加價值的重視,或許會高于對價格的敏感性。

客觀來看,瑞幸目前確實(shí)有進(jìn)展不錯的出海經(jīng)歷,自2023年進(jìn)駐新加坡以來,瑞幸通過中高端定價快速拓展至45家門店,初步取得市場認(rèn)可。然而,美國市場的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于東南亞,瑞幸需要在價格與品質(zhì)之間找到更適合的平衡。

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圖源瑞幸官方微博

此外,瑞幸在美國面臨的挑戰(zhàn)不只是市場份額的爭奪,更是對當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣、成本管控等多方面適應(yīng)能力的考驗(yàn)。瑞幸的本土化策略與產(chǎn)品定位,或?qū)⒊蔀槌蓴£P(guān)鍵。

換句話說,瑞幸在中國的成功,更多的是歸因于對本土消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握,通過推出適合中國消費(fèi)者口味的創(chuàng)新飲品,吸引大批用戶。但在美國市場,這種模式未必適用。

“當(dāng)初很多中國消費(fèi)者是咖啡小白,瑞幸用平價咖啡教育了市場,承接了大部分消費(fèi)者。但美國消費(fèi)者是否需要這樣的國民咖啡,這一點(diǎn)值得瑞幸調(diào)查、思考?!辈惋嬓袠I(yè)觀察者、非碼科技創(chuàng)始人陳寶平告訴連線Insight。

也就是說,未來,瑞幸在美國市場能否成功復(fù)制其產(chǎn)品策略和低價模式,還要打個問號。

但若瑞幸能夠在美國市場站穩(wěn)腳跟,想必將對星巴克造成沖擊。陳寶平分析稱,“瑞幸的整個經(jīng)營體系、產(chǎn)品的迭代速度等各方面都做得蠻不錯的,比較具有競爭力。對星巴克造成影響是必然的?!?/p>

3、星巴克面臨增長難題,如何對抗“瑞幸們”?

不只是在中國市場壓力倍增,從全球范圍來看,星巴克也面臨著增長難題。

最新財報顯示,星巴克2024財年第四季度,美國市場門店銷售額同比下滑6% ,中國市場門店銷售額同比下滑14%。

今年以來,星巴克的高層管理團(tuán)隊(duì)在頻繁調(diào)整,凸顯其重回增長軌道的緊迫性。

2024年9月,布萊恩·尼科爾正式接任全球CEO,而星巴克中國區(qū)的管理層同樣進(jìn)行了調(diào)整,劉文娟被提升為星巴克中國CEO,負(fù)責(zé)推動在中國市場的業(yè)務(wù)增長和本土化策略。

為了應(yīng)對危機(jī),布萊恩·尼科爾上任伊始,便提出啟動“重回星巴克”的計(jì)劃,打算從多個方面推進(jìn)改革。在一封公開信中,他坦言“星巴克已經(jīng)偏離了核心,顧客的期望需要回到最初的定位”。

為此,他提出從門店體驗(yàn)、產(chǎn)品精簡等方面改善顧客體驗(yàn),具體措施包括提升美國門店座椅舒適度、使用陶瓷杯、將顧客等待時間縮短至四分鐘以下。此外,星巴克計(jì)劃精簡菜單、減少促銷以提升消費(fèi)效率。

再聚焦到中國市場,星巴克的擴(kuò)張策略也在進(jìn)行調(diào)整,加大向下沉市場探索的步伐。 2024財年四季度,星巴克新進(jìn)入78個縣級市場,并凈新增了290家門店。在整個2024財年,星巴克中國凈新增了790家門店,同比增長12%,新進(jìn)入166個縣級市場,創(chuàng)下歷史新高。

為了進(jìn)一步打開下沉市場,星巴克中國前段時間還在抖音上線了短劇。這部叫《我在古代開星巴克》的星巴克首部品牌定制短劇,目前一共上線了6集,共獲得8106.3萬次播放。

為了吸引年輕消費(fèi)者,星巴克也在產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)發(fā)力。 今年第四財季,星巴克在中國推出了22款新飲品,包括柚子鐵觀音、火晶柿子星冰樂等創(chuàng)新口味,試圖以更潮流的口味的產(chǎn)品拉動消費(fèi)。

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圖源星巴克官方微博

盡管如此,星巴克的新品在社交平臺上的反響不一。許多年輕消費(fèi)者反饋這些產(chǎn)品“過甜”或“不夠有創(chuàng)意”,難以與本土品牌的快速產(chǎn)品創(chuàng)新競爭。

面對競爭壓力,雖然星巴克一再聲明不參與價格戰(zhàn),但星巴克對價格妥協(xié)已成事實(shí)。 今年以來,星巴克的APP和小程序時不時發(fā)放一些限時優(yōu)惠券,例如雙杯39.9元、單杯75折等。星巴克還在抖音等平臺開展直播折扣,以及在外賣平臺推出多種優(yōu)惠套餐進(jìn)行變相降價,套餐價格明顯低于星巴克原價。

不過,即便如此,這些降價活動并未顯著改善星巴克在中國市場的客流,第四財季的客單價和同店銷售額仍在持續(xù)下滑。

針對星巴克降價促銷的舉措,陳寶平認(rèn)為,降價并非對每一個品牌都真實(shí)有效,這更多取決于品牌定位。星巴克可能會做一些階段性的促銷,但根本性定價的策略和原則,應(yīng)該是不會改變的,“改變定價相當(dāng)于重新選擇一個新的市場,而這個可能性是比較小的”。

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圖源星巴克美團(tuán)外賣頁面

至于為何星巴克在面對市場變化時反應(yīng)滯后,陳寶平指出,這可能是由于星巴克作為一個全球的大型企業(yè),在決策層面流程比較復(fù)雜。此外,他認(rèn)為,星巴克的生意下滑,不代表它失去了忠實(shí)用戶群,星巴克的核心場景依舊是能立住腳跟的。

總體來看,星巴克的調(diào)整確實(shí)展現(xiàn)出重回核心、聚焦體驗(yàn)的決心。但在瑞幸等品牌的追擊下,高價咖啡的“第三空間”模式也在持續(xù)經(jīng)受考驗(yàn)。

或許,星巴克需要的不僅是回歸初心,還要重新定義高端,讓自身的獨(dú)特價值在“平價咖啡”的浪潮中煥發(fā)新生。

(本文頭圖來源于瑞幸咖啡官方微博、星巴克中國官方微博。)

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