京東，不受“待見(jiàn)”

一別兩寬各生歡喜

-唐朝“放妻協(xié)議”

來(lái)源：后廠村

2024年雙十一的年度狂歡剛剛啟幕，一眾電商平臺(tái)都在緊急備戰(zhàn)的時(shí)候，京東卻陷入了輿情之中——會(huì)員注銷(xiāo)，用戶(hù)出走，聲討批判的聲音甚囂塵上。而一切的源頭，都始于京東邀請(qǐng)楊笠、孟川、顏家姐妹等脫口秀演員為其雙十一活動(dòng)進(jìn)行代言。

商業(yè)領(lǐng)域與娛樂(lè)圈的跨界合作并不稀奇，京東的初衷也十分明確，就是借助幾位名人的影響力，吸引更多關(guān)注和消費(fèi)。然而，此次京東挑選的幾位脫口秀演員都頗有爭(zhēng)議性，特別是“話題女王”楊笠，屢次在脫口秀節(jié)目中用犀利的語(yǔ)言對(duì)男性進(jìn)行“調(diào)侃”與“冒犯”，使得她在男性市場(chǎng)中極不討喜；而京東卻是以男性用戶(hù)為主導(dǎo)的平臺(tái)，因此京東與楊笠的牽手讓很多人產(chǎn)生了極為不適的違和感，不僅楊笠的粉絲不理解，同時(shí)也讓京東陷入了其有史以來(lái)最嚴(yán)重的危機(jī)之一，造成了“雙輸”的局面。

01

一次代言引發(fā)的“騷亂”

打折促銷(xiāo)、明星代言、品牌合作……每年的雙十一大促，商家們都會(huì)各出奇招，加碼營(yíng)銷(xiāo)手段。其中，通過(guò)邀請(qǐng)知名明星代言，無(wú)疑能夠讓品牌借助明星的影響力，提升產(chǎn)品的知名度和信任度，從而吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。可如果代言人沒(méi)找對(duì)，會(huì)引發(fā)什么樣的后果呢？今年，京東給出了現(xiàn)成的答案。

10月14日晚上8點(diǎn)，京東宣布雙十一正式拉開(kāi)帷幕。在同一天舉辦的“京東11.11又便宜又好”發(fā)布會(huì)上，京東請(qǐng)來(lái)知名脫口秀女演員楊笠現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)啟動(dòng)儀式，并且在京東微博同時(shí)發(fā)布了“這個(gè)11.11跟著楊笠來(lái)京東買(mǎi)藥”的海報(bào)微博。本來(lái)這只是一次正常的商業(yè)宣傳合作，可萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，京東的評(píng)論區(qū)炸了，輿論也是一點(diǎn)就爆。

有網(wǎng)友言辭激烈地表示：“你看我今年還續(xù)不續(xù)plus，找了個(gè)什么玩意來(lái)代言”，有網(wǎng)友信誓旦旦地說(shuō)：“你用楊笠做代言人，這個(gè)雙十一我必不可能買(mǎi)任何東西?！边€有網(wǎng)友自我調(diào)侃：“請(qǐng)問(wèn)，普信男有沒(méi)有資格用京東?。俊狈N種言論不一而足。

不僅京東微博的評(píng)論區(qū)淪陷，楊笠本人的微博評(píng)論也并不太平。有粉絲留言稱(chēng)：“為了錢(qián)，連集美們的立場(chǎng)都不要了！”有粉絲評(píng)論道：“作為女性力量，應(yīng)該為弱勢(shì)被侵犯的女性群體發(fā)聲，而不應(yīng)為強(qiáng)勢(shì)的一方及其企業(yè)代言?！备蟹劢z毫不客氣地說(shuō)：“給這樣的公司做宣傳，之前說(shuō)女性權(quán)利的那一套裝得可真行啊，媚男的飯好吃嗎？”

雖說(shuō)楊笠和京東都沒(méi)落著好，但若從影響輻射范圍看，損失更大的顯然是京東。此次代言事件一出，幾乎在瞬間就惹惱了大批男性用戶(hù)，他們不僅喧之于口，更用實(shí)際行動(dòng)來(lái)表現(xiàn)他們的抵制。大批用戶(hù)紛紛聯(lián)系京東客服要求退還他們的Plus會(huì)員費(fèi)用，其中包括一些已經(jīng)使用超過(guò)半年的用戶(hù)以及消費(fèi)金額高達(dá)數(shù)十萬(wàn)的大客戶(hù)。更夸張的是，這些網(wǎng)友不僅退了Plus會(huì)員，還選擇注銷(xiāo)賬號(hào)，甚至卸載了京東APP。

02

為何楊笠總是不受“待見(jiàn)”

一個(gè)很有意思的事是，對(duì)于楊笠，人們的評(píng)價(jià)往往呈現(xiàn)明顯的兩極分化趨勢(shì)。有人認(rèn)為她說(shuō)出了女性的心聲，有人則認(rèn)為她只是在故意貶低男性而討好女性，人們對(duì)她的言論褒貶不一。

楊笠最開(kāi)始出圈還要從2020年8月說(shuō)起，當(dāng)時(shí)她在《脫口秀大會(huì)》上說(shuō)出“男生為什么明明看起來(lái)這么普通，但是他卻可以那么自信”“普信男”的段子，從此迅速爆火，同時(shí)也開(kāi)啟了兩性爭(zhēng)議的先河。一些男性觀眾覺(jué)得被冒犯，認(rèn)為這是對(duì)男性群體的片面評(píng)價(jià)和貶低，但也有很多人覺(jué)得這只是一種幽默的調(diào)侃。

不管當(dāng)時(shí)楊笠只是將之視為嘲諷的玩笑話，還是漫不經(jīng)心地陳述事實(shí)，隨著這句話在網(wǎng)絡(luò)上流行開(kāi)來(lái)，她就被貼上了女權(quán)的標(biāo)簽。從那時(shí)起，她就不再是她自己，而是成了公眾視野里女權(quán)主義的代言人，甚至在某種程度上，楊笠代表了女性主義。

此后，楊笠陸續(xù)登上不同的節(jié)目，但不管是2020年12月在《脫口秀反跨年》上所調(diào)侃的“男人還有底線？”還是2021年2月在綜藝節(jié)目《同一屋檐下》中關(guān)于“男人奮斗用多大勁？”的吐槽，都在反復(fù)強(qiáng)化楊笠女性主義代表的形象，在收獲廣大女性粉絲的力挺和喜愛(ài)之時(shí)，自然也引發(fā)了大量感覺(jué)自己“躺槍”的男性網(wǎng)友的不滿和抵制。

爭(zhēng)議不斷，也意味著流量巨大，因此楊笠與各商家的代言合作也屢見(jiàn)不鮮，像小鵬汽車(chē)、英特爾、海瀾之家、長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的坦克300、寶潔、蘇寧易購(gòu)、薇諾娜、騰訊微視、資生堂等品牌都曾與楊笠達(dá)成或深或淺的合作。

可從結(jié)果來(lái)看，除了精準(zhǔn)定位女性市場(chǎng)的品牌，那些面向男性市場(chǎng)的汽車(chē)、數(shù)碼、男裝、酒類(lèi)品牌，在發(fā)布與楊笠合作或代言的消息時(shí)，往往都會(huì)把廣大男性網(wǎng)友整“破防”。

顯然，在不少男性消費(fèi)者看來(lái)，品牌請(qǐng)楊笠代言或合作的行為就是一種“挑釁”，每次基本都掀起一陣大規(guī)模抗議。面對(duì)這樣的情形，這些品牌也往往迫于輿論壓力刪除相關(guān)信息，進(jìn)行冷處理，以此平息不利輿論。

但顯然，以往這些事件并沒(méi)有讓京東知難而退，反而“頭鐵”地迎難而上。然而，京東的不可替代性要更強(qiáng)、受眾面也要更廣，因此事件的關(guān)注度更高，反響也更大。

03

京東牽手楊笠的“N宗罪”

鑒于輿情愈發(fā)洶涌，京東已于近日刪除同楊笠的合作博文，而楊笠本人也刪除了同京東方面合作的博文。截止發(fā)稿前京東發(fā)布相關(guān)微博，表示后續(xù)京東沒(méi)有和相關(guān)演員的合作計(jì)劃，并未對(duì)此次事件進(jìn)行一個(gè)解釋。

事情并未就此平息，反而引起了女性用戶(hù)的反感?？梢?jiàn)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，明星代言顯然并非易事，而是個(gè)值得深入探討的課題。

正如一位網(wǎng)友所說(shuō)：“一個(gè)企業(yè)找人代言，理論上來(lái)說(shuō)，應(yīng)該避開(kāi)爭(zhēng)議人物，并不是說(shuō)爭(zhēng)議人物不好，而是從商業(yè)的角度出發(fā)，找人代言是為了討好用戶(hù)而非激怒用戶(hù)。京東誕生之初，就是為了買(mǎi)電腦，攢機(jī)，后面開(kāi)始加上別的數(shù)碼產(chǎn)品，家電，再到全品類(lèi)，他的用戶(hù)畫(huà)像就是男性居多，這次找楊笠代言，官號(hào)都被沖的開(kāi)精選了，真是很失敗的商業(yè)公關(guān)傳播案例?！?/p>

作為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的電商平臺(tái)，京東在選擇代言人的時(shí)候肯定會(huì)層層把關(guān)，但為什么還是選擇了楊笠呢？答案或許并不復(fù)雜。早在10月14日舉辦的“京東11.11又便宜又好”發(fā)布會(huì)上，京東方面就表示，作為消費(fèi)者追新、品牌上新的重要陣地，京東目前擁有約6億活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)；另根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，在京東平臺(tái)上，高粘性用戶(hù)中男性的比例接近60%。

面對(duì)這樣的局面，京東亟需拓展女性消費(fèi)群體的數(shù)量，因此它試圖通過(guò)選擇楊笠來(lái)吸引女性消費(fèi)者。這種做法雖然初衷是好的，但卻忽視了市場(chǎng)的復(fù)雜性和多樣性，楊笠身上自帶的話題爭(zhēng)議性，大大傷害了男性消費(fèi)者的感受，從而導(dǎo)致用戶(hù)集體出走，損害了京東的“基本盤(pán)”。

04

總結(jié)：

京東的失策也為其他品牌敲響了警鐘，無(wú)論是雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，還是在更廣泛的市場(chǎng)環(huán)境中，女性消費(fèi)者的需求與男性消費(fèi)者的感受同樣不容小覷，在追求性別平衡和市場(chǎng)擴(kuò)展時(shí)，應(yīng)當(dāng)避免走入極端。未來(lái)選擇代言人時(shí)，也必須慎重考慮對(duì)方的形象，不能只追求熱度而忽略用戶(hù)的感受，否則，京東式的“翻車(chē)”還會(huì)有下一個(gè)。

參考資料：

《選擇與楊笠合作，京東瘋了嗎？》-鳳凰網(wǎng)

《京東請(qǐng)楊笠代言引爭(zhēng)議，雙十一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)提前打響》-極客網(wǎng)

《京東請(qǐng)楊笠代言惹爭(zhēng)議，消費(fèi)者炸毛，集體退款抵制》-海峽都市報(bào)?