鄭欽文強(qiáng)勢(shì)奪冠，潘展樂(lè)飛魚逆襲，品牌押注奧運(yùn)冠軍代言

出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜ 羅莉

巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事已進(jìn)入尾聲。

8月9日晚，經(jīng)過(guò)近2個(gè)小時(shí)的鏖戰(zhàn)，中國(guó)乒乓球男團(tuán)終于以3：0擊敗瑞典隊(duì)獲得冠軍。達(dá)成了連續(xù)五年蟬聯(lián)奧運(yùn)會(huì)乒乓球男子團(tuán)體金牌的成就。

截至8月11日11點(diǎn)，中國(guó)隊(duì)已經(jīng)收獲了39枚金牌，27枚銀牌，24枚銅牌。

“中國(guó)飛魚”潘展樂(lè)在男子100米自由泳決賽中，成功打破歷史記錄為國(guó)家游泳隊(duì)奪得了首枚金牌；又在20歲生日當(dāng)天，作為男子4×100米接力賽的最后一棒，成功逆襲反超，助力中國(guó)游泳隊(duì)再添一金；

“火箭少女”鄭欽文接連擊敗了排名世界第一的斯瓦泰克成功躋身決賽后，擊敗克羅地亞選手維基奇，獲得中國(guó)網(wǎng)球首枚奧運(yùn)女單金牌，開啟了“鄭欽文時(shí)代”的篇章；

“小胖”樊振東在乒乓球男子單打決賽中戰(zhàn)勝了黑馬選手莫雷高德，獲得乒乓球男單金牌，呼聲振奮；

“跳水天才少女”全紅嬋，再次上演水花消失術(shù)，先后摘得兩金，成功衛(wèi)冕冠軍；

首次征戰(zhàn)自由式小輪車的中國(guó)隊(duì)運(yùn)動(dòng)員鄧雅文高分奪金，實(shí)現(xiàn)了零的突破。

本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，我們目睹了00后新生代運(yùn)動(dòng)員的崛起，伴隨流量涌入的還有來(lái)自品牌的爭(zhēng)相追捧。

奧運(yùn)冠軍的帶貨能力有目共睹，例如，全紅嬋在雙人10米決賽中所穿的一款售價(jià)僅有幾十元的“丑魚拖鞋”意外走火，成為了當(dāng)下最火的“冠軍單品”之一；網(wǎng)球決賽后，鄭欽文的同款網(wǎng)球拍也一度賣到缺貨，此外網(wǎng)友呼聲較高的單品還有潘展樂(lè)同款泳鏡等。

在奧運(yùn)會(huì)前，不少品牌早已提前押注“奧運(yùn)冠軍”。

1、押寶網(wǎng)單冠軍“女王”鄭欽文，“飛魚”潘展樂(lè)破世界紀(jì)錄

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本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)最受矚目的，當(dāng)屬于取得巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女子單打比賽奪冠的鄭欽文。

8月4日，21歲的鄭欽文拿下了中國(guó)網(wǎng)球史上首枚奧運(yùn)單打金牌，創(chuàng)造了中國(guó)網(wǎng)球的歷史，正式拉開了“鄭欽文時(shí)代”的帷幕。

17歲踏上網(wǎng)球職業(yè)征程，兩年內(nèi)先后闖入了美網(wǎng)和澳網(wǎng)八強(qiáng)，被稱為“火箭少女”。今年1月，鄭欽文獲得澳網(wǎng)女單亞軍，成為繼李娜之后第二個(gè)晉級(jí)大滿貫決賽的中國(guó)選手。

作為“老錢”運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，網(wǎng)球向來(lái)是品牌們爭(zhēng)相青睞的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，商業(yè)認(rèn)可度較高。在《福布斯》2023年度女運(yùn)動(dòng)員收入榜上，前10名中有9人都是網(wǎng)球選手。

在《福布斯》雜志公布的2023年度體壇收入最高的女運(yùn)動(dòng)員榜單中，鄭欽文以總收入720h萬(wàn)美元（約合人民幣5162萬(wàn)元）躋身第15，是李娜之后第一個(gè)登上福布斯榜單的中國(guó)網(wǎng)球女運(yùn)動(dòng)員。其中，賽事收入170萬(wàn)美元（約合人民幣1218萬(wàn)元），場(chǎng)外代言收入550萬(wàn)美元（約合人民幣3944萬(wàn)元）。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前，鄭欽文握有十多個(gè)品牌的合作，包含耐克、螞蟻集團(tuán)、佳得樂(lè)、伊利、威爾勝、斯維詩(shī)、霸王茶姬、蘭蔻等代言。

今年以來(lái)，蘭蔻和霸王茶姬先后“押寶”鄭欽文。4月，蘭蔻宣布鄭欽文擔(dān)任小黑瓶王牌先鋒官；新茶飲品牌霸王茶姬官宣鄭欽文出任“健康大使”，打造了茶飲賽道首個(gè)體育營(yíng)銷案例。

鄭欽文晉級(jí)巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女子單打決賽后，霸王茶姬宣布加碼送出15萬(wàn)張免單券，為其舉杯慶賀。伊利、斯維詩(shī)、蘭蔻等品牌也紛紛在社交媒體上發(fā)圖文祝賀。

2022年，鄭欽文首次登上全球知名的大滿貫網(wǎng)球賽場(chǎng)，并在其中的法國(guó)網(wǎng)球公開賽上拿下了晉級(jí)16強(qiáng)的優(yōu)異成績(jī)。自此商業(yè)價(jià)值開始大爆發(fā)。2022年，螞蟻集團(tuán)簽下了鄭欽文，出任“品牌追光大使”。耐克“押寶”鄭欽文要更早，2015年在耐克舉辦的全國(guó)青少年網(wǎng)球賽（Nike Junior Tennis）中，13歲的鄭欽文以優(yōu)秀的表現(xiàn)被耐克簽下。

2023年，鄭欽文在WTA系列賽事中屢創(chuàng)佳績(jī)，榮獲WTA進(jìn)步最快球員獎(jiǎng)，還在亞運(yùn)會(huì)上奪得了女子網(wǎng)球單打金牌，商業(yè)價(jià)值也跟著不斷攀升。在巴黎奧運(yùn)會(huì)奪冠之后，鄭欽文的商業(yè)價(jià)值即將迎來(lái)新的暴漲。據(jù)悉，鄭欽文背后的體育經(jīng)紀(jì)公司為IMG，該公司旗下還有谷愛(ài)凌、蘇翊鳴、李娜等中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，極為擅長(zhǎng)商業(yè)運(yùn)作。IMG的母公司Endeavor，是全球最大的經(jīng)紀(jì)公司。參照“同門”李娜、谷愛(ài)凌們的發(fā)展路徑，去年獎(jiǎng)金加代言贊助收入已超5100萬(wàn)元的鄭欽文，今年商業(yè)價(jià)值將有望破億。

值得一提的是，在此次巴黎奧運(yùn)會(huì)上，由張之臻和王欣瑜臨時(shí)組成的網(wǎng)球混雙組合表現(xiàn)也十分亮眼，初次配合即取得了銀牌的佳績(jī)。張之臻在奧運(yùn)賽前接連與光明乳業(yè)、樂(lè)動(dòng)力、國(guó)泰航空、宇舶表、蓋世威、TUMI等品牌方簽約合作。

另外一位帶來(lái)話題度極高的奧運(yùn)會(huì)冠軍是被稱為“中國(guó)飛魚”的潘展樂(lè)。

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在本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)男子 100 米自由泳決賽中，潘展樂(lè)以 46 秒 40 的成績(jī)，打破由自己保持的 46 秒 80 的世界紀(jì)錄，成為中國(guó)游泳歷史上第一個(gè)男子短距離自由泳奧運(yùn)冠軍，歷史上第一位在奧運(yùn)會(huì)男子百米自由泳決賽中奪冠的亞洲選手。

在男子4×100米混合泳接力決賽中，潘展樂(lè)在最后一棒強(qiáng)勢(shì)逆轉(zhuǎn)，和隊(duì)友徐嘉余、覃海洋、孫佳俊取得歷史性突破，首次奪得男子 4 × 100 米混合接力金牌，打破了美國(guó) 40 年的壟斷。

早在奧運(yùn)會(huì)前，就有不少品牌提前押注潘展樂(lè)。巴黎奧運(yùn)會(huì)之前，潘展樂(lè)簽下了攜程和曼秀雷敦兩大品牌，清揚(yáng)也在巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕之前官宣了潘展樂(lè)與另外一位00后游泳運(yùn)動(dòng)員李冰潔成為其品牌大使。

奪冠之后，農(nóng)夫山泉閃電簽約潘展樂(lè)為代言人。滴滴出行官宣其成為滴滴出行網(wǎng)約車“快”樂(lè)大使，還一并推出了不少打車活動(dòng)，如上線3分鐘無(wú)車賠、為司機(jī)發(fā)放高溫補(bǔ)貼等等。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，目前，潘展樂(lè)已手握超過(guò)5個(gè)品牌的合作，包括攜程、農(nóng)夫山泉、曼秀雷敦、清揚(yáng)、滴滴等。

早前，潘展樂(lè)在2024年多哈世錦賽中表現(xiàn)就非常出色，不僅拿下了分量極重的男子100米自由泳金牌，還幫助中國(guó)隊(duì)拿到三枚接力項(xiàng)目金牌，創(chuàng)下中國(guó)游泳隊(duì)男子的全新紀(jì)錄。

戰(zhàn)績(jī)赫赫之外，00后潘展樂(lè)的采訪名場(chǎng)面也在各大社交媒體平臺(tái)熱度空前。#潘展樂(lè)又又又來(lái)告狀了#、#潘展樂(lè) 沒(méi)想到老外比我還差#、#潘展樂(lè)每天兩眼一睜就是告狀#等熱搜不斷，話題閱讀量一度飆到8.9億。

此外，游泳隊(duì)中多位隊(duì)員也紛紛被品牌青睞。徐嘉余賽前已成為運(yùn)動(dòng)休閑品牌Arena的品牌代言人。覃海洋則手握LV、伊利、太平洋保險(xiǎn)、超能、農(nóng)夫山泉、安踏等品牌合作。汪順由于其賽場(chǎng)表現(xiàn)和個(gè)人熱度，牽手法國(guó)高端護(hù)膚品牌碧歐泉，成為其全新品牌大使。

游泳選手「蝶后」，95后“老將”張雨霏斬獲1銀5銅，個(gè)人職業(yè)生涯奧運(yùn)獎(jiǎng)牌數(shù)達(dá)到10枚，成為中國(guó)隊(duì)奧運(yùn)史上獎(jiǎng)牌數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)員。張雨霏在此次奧運(yùn)賽前手握的商業(yè)代言已超過(guò)10個(gè)，包括天貓、太平洋保險(xiǎn)、伊利、榮耀、歐米茄、科蘭黎、迪奧、中國(guó)移動(dòng)、農(nóng)夫山泉、超能和森歌等品牌。

本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)游泳項(xiàng)目中，中國(guó)隊(duì)獲得2金3銀7銅共12枚獎(jiǎng)牌，創(chuàng)下歷史獲得奧運(yùn)獎(jiǎng)牌最多的記錄。

2、優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目乒乓、國(guó)羽、跳水之外，霹靂舞首發(fā)吸睛

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作為中國(guó)隊(duì)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，乒乓球也是品牌們的熱門選擇，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧，選擇直接與國(guó)乒隊(duì)開展整體合作?！靶∧酢睂O穎莎、“大頭”王楚欽還是“小胖”樊振東等當(dāng)紅球員也是品牌爭(zhēng)相押寶的對(duì)象。三人同時(shí)成為了伊利的品牌代言人。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在巴黎周期，孫穎莎個(gè)人簽約合作品牌包括可口可樂(lè)、伊利、萬(wàn)和電氣、寶潔(及寶潔旗下汰漬)、圣象地板、PICO、親相見(jiàn)等。王楚欽則合作了寶潔、伊利、松下、科顏氏、可口可樂(lè)等品牌。

拿下乒乓球男子單打金牌大滿貫的樊振東，則被伊利、安踏選中成為代言人。在樊振東奪冠后，伊利、安踏等官方微博火速發(fā)文恭喜。

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關(guān)注度同樣較高的跳水夢(mèng)之隊(duì)，是眾多賽事項(xiàng)目中00后最多的隊(duì)伍，當(dāng)前，已擁有近10個(gè)品牌方的合作，涵蓋包含李寧、藍(lán)月亮、可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、紐崔萊等品牌。

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同時(shí)坐擁“雅思”、“凡塵”、“梁王”三大熱門組合的羽毛球項(xiàng)目，以2金3銀的成績(jī)收官巴黎奧運(yùn)會(huì)。國(guó)羽的兩枚金牌分別是來(lái)自女子雙打與混合雙打，由鄭思維與黃雅瓊的“雅思”組合以及陳清晨與賈一凡的“凡塵”組合，押注這兩隊(duì)組合的品牌也不在少數(shù)，包含了昆侖潤(rùn)滑、超能、霸王茶姬等。

此外，由梁偉鏗搭檔王昶組成的“梁王”組合，首次參加奧運(yùn)會(huì)就殺進(jìn)了男雙決賽奪得了銀牌成績(jī)，世界排名從400名開外飆進(jìn)前十。在比賽期間，二人以超強(qiáng)的“松弛感”和搞怪能力，頻頻出圈。

值得注意的是，今年7月初，攜程旅行宣布的三組代言人中就有“梁王”組合。除這一組合外，還有中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員潘展樂(lè)以及00后中國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員張博恒。

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作為首次進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)的新鮮血液，霹靂舞項(xiàng)目也飽受品牌青睞。霹靂舞項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員劉清漪自年初以來(lái)已新增蘭蔻、伊利、霸王茶姬、keep等代言。

3、老品牌大鬧烏龍，體育營(yíng)銷祛魅“唯冠軍論”

作為熱門流量賽事，奧運(yùn)會(huì)向來(lái)是品牌們爭(zhēng)相砸錢營(yíng)銷的陣地?？v觀歷屆奧運(yùn)會(huì)，乒乓球、游泳、跳水、體操、射擊等國(guó)家隊(duì)選手普遍會(huì)被品牌方所青睞。

今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)共有15家TOP贊助商，范圍涵蓋了各大領(lǐng)域，其中有兩家是來(lái)自中國(guó)的品牌阿里巴巴和蒙牛。

阿里為巴黎奧運(yùn)會(huì)提供AI服務(wù)。

早在2017年1月，阿里巴巴就進(jìn)入“全球合作伙伴計(jì)劃”名單，在云計(jì)算和電商品類上擊敗亞馬遜，躋身奧運(yùn)TOP合作伙伴行列，贊助期限為十年。

蒙牛則與可口可樂(lè)聯(lián)合贊助。據(jù)悉，2019年6月，蒙牛與可口可樂(lè)聯(lián)合，同國(guó)際奧委會(huì)簽署了一份價(jià)值30億美元、為期12年的合同，成為TOP聯(lián)合贊助商，合同從2021年生效。

還有不少中國(guó)品牌選擇提前押注奧運(yùn)冠軍，例如伊利、安踏、可口可樂(lè)等品牌，出行旅游平臺(tái)攜程就在賽前提前簽約了大多數(shù)“奪冠”熱門運(yùn)動(dòng)員。

除了乳企、運(yùn)動(dòng)品牌等?？椭猓屠鑺W運(yùn)會(huì)的品牌營(yíng)銷隊(duì)列中亦有不少新式茶飲品牌入局。

茶百道簽下中國(guó)女籃運(yùn)動(dòng)員楊力維和楊舒予作為代言人；喜茶直接在塞納河畔開了家快閃店邀請(qǐng)多位運(yùn)動(dòng)員來(lái)店品嘗。

霸王茶姬成功押寶多位奧運(yùn)冠軍，網(wǎng)球女子單打冠軍鄭欽文、羽毛球女雙金牌凡塵組合、200 米個(gè)人混合泳銅牌汪順等，被網(wǎng)友調(diào)侃“贏麻了”。在鄭欽文奪冠后，霸王茶姬推出慶?；顒?dòng)，用戶猜出正確口令即可領(lǐng)取相關(guān)單品的免單券，“為健康大使鄭欽文舉杯”，成功打響了品牌的認(rèn)知。

但品牌在押寶奧運(yùn)冠軍的路上，也少不了烏龍操作，伊利就因“半路開香檳”的操作引來(lái)爭(zhēng)議。

8月3日，有網(wǎng)友爆料稱，在巴黎奧運(yùn)會(huì)鄭欽文參加的網(wǎng)球女單決賽和樊振東參加的乒乓球男子單打決賽舉行前，伊利已在北京三里屯大屏幕投放了祝賀鄭欽文“網(wǎng)球女子單打項(xiàng)目摘銀”“恭喜樊振東奪得男單金牌”“孫穎莎奪得女單金牌”的物料內(nèi)容。

除了“半路開香檳”操作外，鄭欽文和孫穎莎的物料內(nèi)容出現(xiàn)了一定偏差，引發(fā)熱議。

當(dāng)晚，伊利官方賬號(hào)在社交媒體發(fā)布致歉公告。公告中表示，為確保比賽后能夠第一時(shí)間與大家分享喜悅，故提前測(cè)試大屏投放效果，導(dǎo)致物料不合時(shí)宜露出。

作為奧運(yùn)會(huì)贊助常客，早在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，伊利就以一支火炬冰激凌打響品牌，自此成為中國(guó)乳業(yè)黃金時(shí)代的經(jīng)典營(yíng)銷案例。2008年，伊利成為北京奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商，隨后接連參與了倫敦奧運(yùn)會(huì)、索契冬奧會(huì)、里約奧運(yùn)會(huì)、平昌冬奧會(huì)、北京冬奧會(huì)等大型賽事。

早在今年4月，伊利就陸續(xù)開始進(jìn)行了奧運(yùn)營(yíng)銷策略，率先發(fā)布了“伊利之隊(duì)”宣傳片，其中包括了全紅嬋、陳芋汐、王宗源、張雨霏、覃海洋、樊振東、孫穎莎、王楚欽等多名熱門運(yùn)動(dòng)員。5月，伊利官宣短跑跨欄運(yùn)動(dòng)員劉翔及中國(guó)奧運(yùn)首金獲得者許海峰成為伊利品牌大使。開幕式前，伊利又邀請(qǐng)“撞臉”巴黎奧運(yùn)Logo的魯豫成為巴黎觀賽大使。

在砸錢營(yíng)銷上，伊利可謂是真金白銀下了苦功夫。2023年，伊利的銷售費(fèi)用225.72億，花費(fèi)的大頭同樣是廣告營(yíng)銷費(fèi)，達(dá)139.91億元。當(dāng)然也有一定成效，2023年凱度 BrandZ 最具價(jià)值全球品牌榜發(fā)布，伊利品牌價(jià)值再度蟬聯(lián)全球乳業(yè)榜首。

近年來(lái)，品牌方在歷經(jīng)了娛樂(lè)圈明星“塌房”事件后，開始將挑選代言人的范圍瞄準(zhǔn)體育圈。體壇人氣寵兒孫穎莎、王楚欽等，近年來(lái)被不少品牌青睞。

不過(guò)，隨著飯圈文化入侵體育圈，這些流量較大的新生代體育偶像們也備受困擾，甚至在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)出現(xiàn)了荒誕一幕。在巴黎奧運(yùn)會(huì)乒乓球女子單打決賽中，孫穎莎與陳夢(mèng)作為國(guó)乒女隊(duì)主力，本該是一場(chǎng)賞心悅目的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話，卻因現(xiàn)場(chǎng)粉絲一邊倒地為孫穎莎加油，甚至有人還對(duì)陳夢(mèng)喝倒彩、豎中指，引發(fā)了負(fù)面輿論。更有甚者在賽后涌入陳夢(mèng)、馬琳、劉國(guó)梁等球員教練的個(gè)人社交平臺(tái)上，留言指責(zé)、怒罵。

競(jìng)技體育輸贏很重要，但輸贏不是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)動(dòng)員也不是除了拿金牌就毫無(wú)價(jià)值。在祛魅“唯金牌論”后，不少品牌也在將目光投向非冠軍選手。比如，在巴黎奧運(yùn)會(huì)女子100米欄復(fù)活賽中，無(wú)緣半決賽的中國(guó)選手吳艷妮，曾因較高顏值以及張揚(yáng)的個(gè)性，在田徑場(chǎng)上一戰(zhàn)成名。雖然不是熱門奪冠運(yùn)動(dòng)員，但其商業(yè)價(jià)值仍然不容小覷，當(dāng)前她參與的商業(yè)代言或廣告品牌包括了伊利、阿迪達(dá)斯、挪瓦咖啡、一汽奔騰、飛科等。

現(xiàn)如今，觀賽奧運(yùn)會(huì)的觀眾也正在變得越來(lái)越松弛，關(guān)注點(diǎn)早已不局限于成績(jī)，而是一種突破自我、戰(zhàn)勝自我的奧運(yùn)精神。這些成績(jī)之外的閃光點(diǎn)，正在成為品牌營(yíng)銷的新方向。