9.9元,整頓還是拯救火鍋?| 中場戰(zhàn)事

消費(fèi)降級,吹到火鍋。

 

9.9元,整頓還是拯救火鍋?| 中場戰(zhàn)事

來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)

作者 |?劉萍

9.9元,整頓還是拯救火鍋?| 中場戰(zhàn)事

消費(fèi)降級的時代潮水,最終涌向了火鍋界。頭部品牌利潤暴跌,敲響了行業(yè)洗牌的警鐘。

8月2日,呷哺呷哺集團(tuán)發(fā)布半年報預(yù)告,顯示其預(yù)期收入約為24億元,同比減少約15.9%;將錄得凈虧損約2.6億元至2.8億元之間,而上年同期錄得凈利潤2.12億元。

呷哺呷哺扭盈轉(zhuǎn)虧,主要受累于整體市場大環(huán)境消費(fèi)呈疲軟態(tài)勢且消費(fèi)降級,導(dǎo)致餐飲客流到店意愿低迷。

而就在不久前,九毛九集團(tuán)增收不增利,就提前釋放了火鍋行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的信號,即使其主動降價,翻臺率仍然下降。

據(jù)九毛九集團(tuán)公布的盈利預(yù)警,預(yù)計上半年收入30.64億元,同比增長約6.4%;預(yù)計凈利潤不少于0.67億元,同比下降不超過69.8%。其中,旗下的慫火鍋業(yè)績受損最嚴(yán)重。消息一出,股價下滑近5%。

問題來了,降價還是破局的好方法嗎?

01 價格戰(zhàn)下,沒有幸存者?

2023年上半年,慫火鍋榮升九毛九集團(tuán)的第二增長曲線。2024年上半年,慫火鍋卻成了最大的拖油瓶。

財報數(shù)據(jù)顯示,2024年二季度,慫火鍋的顧客人均消費(fèi)金額為104元,比去年上半年少了17元,是該集團(tuán)所有品牌中降幅最大的。

去年慫火鍋上半年門店只有43家,今年增加至73家,同店日均銷售額卻縮水了36.6%,降幅超過太二酸菜魚和九毛九西北菜的總和,而一季度同比下滑了34.8%,表明慫火鍋的業(yè)績在惡化。

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消費(fèi)者不買單,慫火鍋被迫放慢擴(kuò)張的步伐。

為減輕業(yè)績壓力,九毛九集團(tuán)表示,將采取審慎的擴(kuò)張策略,調(diào)整年初制定的2024年擴(kuò)張目標(biāo),把慫火鍋開設(shè)35-40間新餐廳的目標(biāo)調(diào)整為25間。

處境變動之快,與火鍋行業(yè)高度內(nèi)卷的環(huán)境存在莫大關(guān)聯(lián),多個品牌采用“9.9元”“免費(fèi)吃”等模式,試圖以低價搶奪市場。

其實,早在2023年9月,海底撈就全新推出子品牌“嗨撈火鍋”(后改名為“小嗨火鍋”),主打平價火鍋,鍋底低至9.9元,并調(diào)低部分菜品價格,帶動海底撈平均客單價降至百元以內(nèi)。

行業(yè)老大此舉,讓眾多品牌產(chǎn)生了危機(jī)感,最終在2024年把價格戰(zhàn)推向高潮。

今年初,巴奴開始調(diào)整價格,平均客單價從1月的144元降到了5月的130元。

繼去年通過增加小份菜變相降價,今年5月呷哺呷哺更進(jìn)一步,單價普遍下調(diào)10%以上,把客單價拉回到60元以內(nèi)。

同樣在5月,楠火鍋宣布開啟門店3.0時代,推出1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底。

競爭壓力面前,慫火鍋也主動“認(rèn)慫”,6月份在門店貼出公告,下調(diào)價格體系,鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。

另外,慫火鍋還在社交平臺宣傳省錢攻略,教消費(fèi)者“薅羊毛”,諸如“24元DIY三格鍋底”、“窮鬼吃慫廠的省錢方法”等帖子,極力拉近與消費(fèi)者的距離。

連續(xù)8年蟬聯(lián)必吃榜的八合里牛肉火鍋,雖遲但到,在7月1日宣布“價格回到10年前”,首次調(diào)價涉及精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨魚丸等多款熱賣產(chǎn)品,大單精品嫩肉從32元下調(diào)至28元。

浙商證券研報顯示,除了呷哺呷哺,火鍋頭部品牌自去年9月以來,其客單價持續(xù)承壓,慫火鍋力度最大,呷哺呷哺最猶豫。

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(主要火鍋品牌客單價趨勢(同比2023年6月),圖源浙商證券研報)

家大業(yè)大的一線品牌尚且如此,眾多中小火鍋店為了吸引客流,在各大團(tuán)購平臺推出“9.9代100元”的現(xiàn)金券,或是9.9元吃腰片、毛肚、肥牛等涮菜的活動,附帶小料“免費(fèi)吃”。

卷了大半年,降價沒能給慫火鍋帶來明顯的市場增量,受傷的還有呷哺呷哺,預(yù)期營收和利潤雙雙下降,凈虧損約2.6億元至2.8億元之間,同比盈轉(zhuǎn)虧。

02 實則回歸正常水平?

曾經(jīng),消費(fèi)者喜歡說,“沒有什么事,是一頓火鍋不能解決的,不行的話,就兩頓”。于是,火鍋店成了最具煙火氣的代表之一。

但慢慢的,打工人發(fā)現(xiàn),火鍋緩解生活壓力的魔法沒有消失,可在結(jié)賬的時候,肚子是飽了,錢包卻容易大瘦身。

在此輪降價潮的前幾年,火鍋界的客單價持續(xù)上漲,一頓火鍋動輒幾百元,讓打工人直呼“高攀不起”,感覺遭受了背刺。

某位重慶網(wǎng)友曾一針見血地吐槽,以前兩個人吃火鍋80元,扶墻出,現(xiàn)在人均100元,還不敢隨便點菜。

2023年初,西安一顧客稱巴奴火鍋18元一份的土豆上菜僅有五片,把“天價土豆”頂上了熱搜。雖然巴奴火鍋迅速道歉,但同時表示“暫時不考慮降價”,給網(wǎng)友留下高冷的形象。

巴奴火鍋2001年創(chuàng)立于河南鄭州,對標(biāo)海底撈。據(jù)久謙咨詢顯示,2018~2020年,該品牌迅速成長,產(chǎn)品也每年提價,爆品毛肚從65元一路漲至78元,人均消費(fèi)接近200元。

而海底撈也常因為變相漲價,處于風(fēng)口浪尖。2022年海底撈一邊取消牛肉粒、小零食等品類,一邊減少菜量,以壓縮原材料成本。2023年,還有門店收取8元一位的自助飲料費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示,前幾年海底撈確實越來越貴,客單價由2017年的97.7元,一路攀升到2020年的110.1元,2021至2023年上半年,客單價依然保持在100元以上。

市場供求關(guān)系決定了火鍋的價格,火鍋長期位列餐飲業(yè)的第一大品類,是最熱門的創(chuàng)業(yè)賽道之一,吸引了大量資本入局。

居家辦公期間,廣大消費(fèi)者第一時間最想做的事,就是去吃火鍋。所以,火鍋成為餐飲業(yè)率先復(fù)蘇的品類,需求端帶動火鍋行業(yè)繁榮,給了火鍋店老板漲價的勇氣,并大舉擴(kuò)張。

《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示,我國火鍋市場規(guī)模在2020年減少至5268億元,2021年迎來反彈,達(dá)到了5630億元,2022年預(yù)計整體規(guī)模將達(dá)6046億元,門店數(shù)量規(guī)模達(dá)55萬家,穩(wěn)居餐飲細(xì)分賽道NO.1的地位。

如今,風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),消費(fèi)者的價格敏感度增強(qiáng),追求更高的性價比,不再輕易為高價火鍋買單,把火鍋行業(yè)帶到另一個極端。

但對比可知,盡管現(xiàn)在火鍋店大降價,消費(fèi)者還是覺得不便宜。

海底撈2023年財報顯示,其客單價為99.1元,跌至近五年最低水平,但比2017年時的97.7元還要貴,且分量往往不增反減。

呷哺呷哺2023年的客單價為62.2元,而在2011年,客單價僅有35.2元,深得打工人的追捧。

與其講火鍋品牌在降價討好消費(fèi)者,不如說是消費(fèi)者用腳投票,對價格過高的火鍋表示抗議,逼得火鍋店不得不放下身段。

03 靠什么把食客叫回餐桌?

價格戰(zhàn)的威力已經(jīng)顯現(xiàn)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至7月6日,火鍋賽道近一年新增約21萬家新店,但凈增長只有約6.8萬家。

財報顯示,去年全年,呷哺呷哺集團(tuán)關(guān)閉了114家門店,分別為99家呷哺呷哺門店及15家湊湊門店,導(dǎo)致計提相關(guān)資產(chǎn)減值損失約1.65億元。

對此,呷哺呷哺解釋,關(guān)閉這些門店的原因是大多數(shù)產(chǎn)生虧損,多數(shù)不符合呷哺呷哺推廣的“高性價比”模式的地區(qū)經(jīng)營。

因漲價而吃的虧,呷哺呷哺可能最懂得。

主打“一人食”小火鍋的呷哺呷哺,曾憑借超高性價比廣受歡迎,并因此于2014年榮登“連鎖火鍋第一股”,比海底撈早了整整4年。

但上市后,呷哺呷哺離初心越來越遠(yuǎn),2014年-2023年,其每年都在提價,客單價由44.4元,升至62.2元,漲幅超過40%。和2011年的35.2元客單價相比,漲幅更是高達(dá)76.7%。

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在火鍋行業(yè)降價大勢下,今年1月呷哺呷哺還在逆勢漲價,鍋底除了原味鍋和壽喜鍋沒漲價,其余鍋底漲價3元,自然又引得網(wǎng)友吐槽。

漲價背后,是呷哺呷哺做的高端夢,努力向海底撈看齊。

2016年,呷哺呷哺進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型,推出高端子品牌湊湊火鍋,以“火鍋+茶飲”模式為特色,試圖填補(bǔ)小火鍋以外的市場空缺,開店速度一直保持較快的節(jié)奏,2019年曾平均每13天就開出一家新店。

結(jié)果,想賺的利潤沒賺錢,反而掉進(jìn)虧損泥潭。2022年至2023年,湊湊火鍋分別虧損7110萬元、295.7元,而2023年呷哺呷哺集團(tuán)是盈利的。在財報中,該集團(tuán)承認(rèn),湊湊火鍋還是賣貴了。

呷哺呷哺本來可以好好享受平價市場的紅利,卻為了難啃的高端市場,流失大量用戶,實在不劃算。

畢竟,在呷哺呷哺苦攻高端市場時,一批小火鍋品牌趁機(jī)崛起,2023年,圍辣小火鍋開出了超過280家門店,仟味一鼎自助小火鍋更是一口氣開出了超300家門店,反映了平價依然具有巨大的機(jī)遇。

反觀呷哺呷哺羨慕的海底撈,其對價格力顯然清醒得多。

在2020年客單價達(dá)到110.1元的最高點后,海底撈意識到消費(fèi)者負(fù)面評價變多,便開始逐步降價,2023年進(jìn)一步降至99.1元。

經(jīng)歷了2021年虧損41.6億元的陣痛,海底撈2022年實現(xiàn)凈利潤約13.73億元,2023年凈利潤大幅增長至44.95億元,同比增加174.6%。

但對于企業(yè)而言,光降價顯然不行。

“品牌們聲稱‘降價不降質(zhì)’,顯示出對供應(yīng)鏈管理的自信。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈不僅能幫助品牌降低成本,還能確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定,是品牌應(yīng)對價格戰(zhàn)的重要武器。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

2022年,海底撈實行“啄木鳥計劃”,放緩擴(kuò)張速度,并優(yōu)化供應(yīng)鏈,減少采購成本。2023年,其通過提升預(yù)制成品菜占比,繼續(xù)壓縮原材料成本。

其他玩家比如慫火鍋,顯然也注意到了這一點。九毛九集團(tuán)透露,轉(zhuǎn)讓“那未大叔是大廚”、“賴美麗酸湯烤魚”,集中資源經(jīng)營太二酸菜魚和慫火鍋,在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面多管齊下,迎合市場變化。

04 寫在最后

有一種觀點認(rèn)為,四川火鍋起源于長江之濱的酒城瀘州小米灘。船工們用各種蔬菜加以辣椒、花椒等調(diào)料在瓦罐中煮熟食用,以驅(qū)寒祛濕。

對于這個萌發(fā)于市井的美食而言,能消費(fèi)的起、想吃就吃和美味同樣重要。

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