新晉頂流無糖茶，把價(jià)格戰(zhàn)打到了2塊錢

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 寧成缺

2024年夏季，無糖茶成為茶飲賽道新頂流。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，包括無糖茶在內(nèi)的即飲茶拿下21.1%的市場份額，首次超過碳酸飲料（18.5%），位列行業(yè)第一。與此同時(shí)，增速也喜人，2023年包括無糖茶在內(nèi)的即飲茶增速高達(dá)110%。

另據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2022-2027 年無糖茶飲CAGR達(dá)10.2%，市場規(guī)模即將達(dá)百億元，未來五年，中國茶飲市場將進(jìn)入無糖茶飲的高速增長期。

從市場格局上看，不僅有三得利、東方樹葉等老牌企業(yè)穩(wěn)守陣地，更有元?dú)馍?、果子熟了等新銳品牌嶄露頭角。今年以來，康師傅、大窯、統(tǒng)一、可口可樂、青島啤酒等跨界玩家也加入無糖茶的市場競爭之中。各大茶飲品牌競相推出各自的無糖茶產(chǎn)品，以期在這場“千茶大戰(zhàn)”中占據(jù)一席之地。

就在無糖茶市場看似一片繁榮、即將迎來黃金發(fā)展期之際，一場突如其來的價(jià)格戰(zhàn)卻悄然打響。各大新老品牌為了爭奪市場份額，紛紛采取降價(jià)促銷的策略，無糖茶的價(jià)格區(qū)間迅速從原本的5—6元/瓶向3—4元/瓶靠攏，部分產(chǎn)品甚至已經(jīng)突破了3元的價(jià)格底線，向礦泉水價(jià)格帶邁進(jìn)。

那么，為何剛剛嶄露頭角的無糖茶品類會(huì)迅速陷入如此猛烈的價(jià)格戰(zhàn)呢？此輪價(jià)格戰(zhàn)之后，無糖茶又將走向何方？

01 為什么剛成頂流就開打？

與瓶裝水市場的競爭相比，無糖茶領(lǐng)域的戰(zhàn)況同樣激烈，甚至有過之而無不及。筆者近期觀察到，各大品牌在線下商場、便利店的顯眼位置，如貨架和冷柜中，頻繁推出各種促銷活動(dòng)。

具體而言，原價(jià)6.5元500ml的東方樹葉，推出了7.5元/2瓶、10元/3瓶的超值優(yōu)惠；原價(jià)5.5元500ml的三得利無糖與低糖烏龍茶，打出了特價(jià)7元/2瓶的促銷口號；原價(jià)5.5元的淳茶舍480ml與統(tǒng)一春拂綠茶500ml加1元即可多得1瓶，折算下來，每瓶的價(jià)格也僅在3元到4元之間。

而在線上平臺，無糖茶的價(jià)格戰(zhàn)更是愈演愈烈，部分產(chǎn)品價(jià)格甚至已經(jīng)跌破了3元大關(guān)。例如，在淘寶等電商平臺上，果子熟了無糖茶500ml*12瓶的套裝售價(jià)僅為35.1元，相當(dāng)于每瓶僅需約2.9元；同規(guī)格的三得利無糖烏龍茶更是降至了每瓶2.8元的低價(jià)。

那么，為何無糖茶市場的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)如此兇猛呢？這背后主要有四大原因：

第一，無糖茶的生產(chǎn)技術(shù)和門檻相對較低，導(dǎo)致市場上各品牌在原料、產(chǎn)地、口味、包裝等方面的差異化并不顯著。為了在眾多競爭者中脫穎而出，品牌不得不通過價(jià)格戰(zhàn)來爭奪市場份額。

第二，無糖茶行業(yè)擁有廣闊的發(fā)展前景。隨著飲料行業(yè)整體增長速度的放緩，企業(yè)們都在積極尋找新的增長點(diǎn)。行業(yè)黑馬東方樹葉在去年瘋狂吸金。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)可大致推斷，去年東方樹葉年增長100%以上，近三年復(fù)合增長超90%。

東方樹葉的成功案例，無疑為整個(gè)行業(yè)注入了強(qiáng)心針，吸引了更多品牌涌入無糖茶市場。這種激烈的競爭態(tài)勢，進(jìn)一步加劇了價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生。

第三，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日益理性化，性價(jià)比成為他們選擇商品時(shí)的重要考量因素。在消費(fèi)降級的趨勢下，消費(fèi)者對于飲料等日常消費(fèi)品的選擇更加謹(jǐn)慎，更傾向于購買那些價(jià)格適中且品質(zhì)可靠的產(chǎn)品。因此，過去無糖茶較高的定價(jià)水平很難再吸引大量消費(fèi)者購買，品牌們降價(jià)也是為了迎合消費(fèi)者的需求。

第四，中國無糖茶市場已經(jīng)歷了從初步導(dǎo)入到穩(wěn)步成長的階段，各大品牌正在積極爭奪市場份額。想要品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得市場份額和消費(fèi)者認(rèn)知，價(jià)格戰(zhàn)是最快捷有效的手段。而夏季又是軟飲的銷售旺季，無糖茶價(jià)格戰(zhàn)選擇在此刻開打，更符合市場的銷售邏輯。

無糖茶市場群雄并起，“千茶大戰(zhàn)”已經(jīng)全面打響。無論是老牌企業(yè)還是新興品牌，都在通過“以價(jià)換量”的營銷方式展開激烈拼殺。目前，純凈水似乎已經(jīng)成為巨頭們激烈競爭中的“炮灰”，無糖茶的未來又將何去何從呢？

02 卷價(jià)格、卷新品，卷規(guī)格，無糖茶的下一步是成為“水替”？

根據(jù)彭博的數(shù)據(jù)，日本和韓國的無糖茶零售額分別占其茶飲零售總額的82.5%和79.1%，而相比之下，中國的這一比例僅為9.5%。這表明，中國無糖茶飲市場在未來仍有著廣闊的擴(kuò)容空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

如今，無糖茶的競爭不僅局限于價(jià)格戰(zhàn)，還體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新與市場策略的深度較量上。

一方面，無糖茶品牌們紛紛加速新品推出。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，今年以來已有10個(gè)廠家上新34個(gè)無糖茶新品，其中就包括三得利的麥茶、統(tǒng)一的春拂綠茶、康師傅的無糖茉莉花茶、無糖烏龍茶、娃哈哈的大紅袍和青柑普洱等等。

另一方面，無糖茶品牌們也開始卷規(guī)格，通過推出大規(guī)格包裝產(chǎn)品來提升性價(jià)比，爭做年輕人的“水替”。這種趨勢在東方樹葉、可口可樂淳茶舍、元?dú)馍秩疾璧绕放浦杏葹槊黠@，它們都推出了900ml大瓶裝產(chǎn)品。

馬上贏數(shù)據(jù)也顯示，4—5月，在各類業(yè)態(tài)中，農(nóng)夫山泉東方樹葉900ml規(guī)格的產(chǎn)品都有著雙位數(shù)的增長，而500ml規(guī)格則出現(xiàn)了不同程度的下滑。

那么，在無糖茶行業(yè)這片紅海中，各大品牌的競爭力究竟何在？

實(shí)際上，由于現(xiàn)階段無糖茶的生產(chǎn)技術(shù)與原料并無顯著壁壘，因此品牌力和渠道滲透力成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

擁有強(qiáng)大渠道網(wǎng)絡(luò)，特別是線下終端布局的品牌，更能在激烈的市場競爭中脫穎而出。因?yàn)闊o糖茶飲料單價(jià)低且重量大，且?guī)в袥_動(dòng)消費(fèi)屬性，所以相比線上而言，無糖茶更依賴線下，但線下渠道一般會(huì)將整層冰道或者半層冰道常年鎖定給大品牌。

回顧無糖氣泡水市場的發(fā)展軌跡，我們可以發(fā)現(xiàn)類似的競爭邏輯。在氣泡水市場興起初期，眾多中小型品牌涌入市場，但隨著傳統(tǒng)飲料大品牌的介入和價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)的雙重打擊，多數(shù)中小型品牌已被淘汰出局。如今，便利店的冰柜里只剩元?dú)馍?、可口可樂、百事可樂等大品牌氣泡水?/p>

無糖茶市場也同樣如此。

目前，東方樹葉與三得利在無糖茶市場中占據(jù)領(lǐng)先地位，其市場份額之和已超過75%，形成了相對穩(wěn)定的統(tǒng)治地位，后來者可爭奪的市場份額相對有限，想要分得一杯羹并不容易。

過度內(nèi)卷之后，行業(yè)高集中度的市場留給賽道中新品牌、新產(chǎn)品的發(fā)展空間已經(jīng)不多，在未來的生存空間恐將受到頭部大品牌更加嚴(yán)重的擠壓。

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