“陶淵明”的狂歡——深度起底《創(chuàng)造101》贊助商的關(guān)鍵指標(biāo)

晉代的陶淵明采菊東籬下之后，是欲辨已忘言。

可現(xiàn)在，你要是不說話，是沒辦法成為“陶淵明”的。不過愛“菊”的詩人那么多，你也可以選擇成為“元稹”嘛，吟詩一句：”不是花中偏愛菊，此花開盡更無花。“

無論如何，主辦方可不希望你只是個菊外人。

《創(chuàng)造101》的節(jié)目形式源于韓國，節(jié)目形式是從各個經(jīng)紀公司征集有特長的練習(xí)生，篩選出101個人去PK。

據(jù)本次節(jié)目官方數(shù)據(jù)，457家公司，13778名練習(xí)生中，只有40家公司和101名女孩有機會進入節(jié)目。101個女孩最后只有11人能通過節(jié)目組成偶像團體，出道成功。

這101個女孩中，以“做自己”為人生信條的王菊廣受追捧，所以如果王菊的粉絲力量能支持她站到最后，她就有機會拿到一個出道名額。

超級女聲時代粉絲用短信投票的狂熱戲劇繼續(xù)上演，只不過短信換成了騰訊視頻、小紅書、英樹、中華等各個贊助商的投票鏈接。

你有你想 Pick（表示支持、喜歡） 的小姐姐，贊助商也有他們的規(guī)則，商業(yè)終歸不是慈善。在這一個個的投票頁面里，他們希望作為“陶淵明”的你，舍得花錢、能寫東西、留下手機號，還得買點兒牙膏。

對于這幾家公司來說，在這次投票活動中什么才是他們的“關(guān)鍵指標(biāo)”？

一、結(jié)廬在騰訊，贈友以會員

騰訊視頻作為主辦方，動作是最大的。

從 App 圖標(biāo)拉起《創(chuàng)造101》的橫幅，到頁面內(nèi)給出一整個版面。當(dāng)然作為制作方，這無可厚非，并且用戶在看完節(jié)目后，可以很快在站內(nèi)進行投票。

想當(dāng)初《偶像練習(xí)生》在微博的粉絲只有10萬的時候，在愛奇藝的泡泡社區(qū)里就有100萬的粉絲數(shù)。

人天性是懶的，所以誰“離用戶更近”，誰就能獲得更多的流量。聰明的騰訊也不會不明白這個道理，做了doki廣場的版塊。但對于擁有著1億多月活的騰訊視頻來說，流量并不是最關(guān)鍵的，變現(xiàn)才是核心。

騰訊視頻的投票規(guī)則是：注冊、登陸，成為普通用戶，你每天只有11票，但是如果你愿意再花點錢成為會員，就有121票了。

初中時候查費苦心背會的20以內(nèi)的乘法口訣，在這個時候發(fā)揮了天然的作用。幾乎不用考慮太多，你就知道會員的票數(shù)是普通用戶的整整11倍，如果點贊和 Pick 代表的含義一樣，那這同樣也是其他投票渠道的11倍。

作為“陶淵明”的你，仿佛不掏腰包就好像不能匹配你的身份。接下來，騰訊視頻會員了解一下？

這次《創(chuàng)造101》會員活動有3個特點：

1. 定制會員卡有專屬優(yōu)惠，買自己喜歡小姐姐的定制卡，還可以送給小伙伴，系統(tǒng)會邀請你的小伙伴為她點贊。
2. 定制卡支持榜，按買定制卡數(shù)量排名，比拼誰的支持力度更大。
3. 粉絲貢獻榜，以消費金額排名，定制卡買完，還可以再買周邊。

投票，是小姐姐們互相比拼，榜單是“陶淵明”們的互相比拼。千年以來，科學(xué)技術(shù)的進步令世界面目全非，但對人性只是放大而已?！氨取笔沁@次會員活動的核心，也是人性。

會員活動的這三點都指向了一個詞：變現(xiàn)。

二、問君小紅書，筆記愛幾篇？

以“標(biāo)記我的生活”作為slogan的女性電商社區(qū)的小紅書來說，她更愛愿意展現(xiàn)自己生活的“陶淵明”。

小紅書作為贊助商，并沒有在主頁為《創(chuàng)造101》提供很顯眼的位置，需要從搜索界面才能進入其對應(yīng)的頁面。

在小紅書的投票規(guī)則里，除了注冊登陸獲得10次、分享獲得10次 支持的機會外，“筆記”顯得十分重要，點贊、收藏、評論101小姐姐的筆記，都可以獲得額外的人氣值。

小姐姐們每個人都會拍很多短視頻類型的“筆記”，那么作為“陶淵明”，就一定會把王菊所有的筆記都挨個點贊、收藏、評論。

活動從4.21日持續(xù)到6.17日，每天都可以將上述過程全部進行一遍。

21天能養(yǎng)成一個習(xí)慣，相信忠實的“陶淵明”們，在活動結(jié)束后，還會打開小紅書，開始標(biāo)記自己的生活。

騰訊視頻想要“陶淵明”的錢，而小紅書，顯得更乖巧一點，陪她玩就好。

小紅書的關(guān)鍵指標(biāo)是：活躍。

三、采菊地鐵下，英樹中華見

“地鐵”是英樹投票活動的叫法，因為排名第一的小姐姐，英樹會為她包下一列地鐵作為形象展示，作為“陶淵明”，目的自然是幫助“菊姐”拿下那列地鐵。

英樹的投票規(guī)則比較簡單，只需要在頁面內(nèi)輸入手機號、驗證，就可以進行投票。

起初是短信驗證碼，后來可能因為發(fā)現(xiàn)大規(guī)模刷屏，換成了語音驗證碼。驗證碼從簡單到復(fù)雜，這樣反人性舉動的背后，其實能看出，對于英樹來說，希望收集到的手機號背后，每一個都是活生生的人。

如果說科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，“活”人才是第一消費力。

對于從《吐槽大會》等節(jié)目中才初露頭角的面膜品牌來說，這個階段仍然是做廣告、做品牌的時期，收集到的用戶信息可能是在為下一階段的戰(zhàn)役做準(zhǔn)備。

英樹的關(guān)鍵指標(biāo)是：收集真實用戶信息。

相比之下，中華牙膏好像更“愚蠢”一些，進入頁面即可獲得3票，但是要獲得額外的票數(shù)，就要上京東買牙膏了，滿30元獲得10次 Pick 的機會。

在騰訊視頻看《創(chuàng)造101》，所以買個騰訊視頻的會員是順理成章的事情。但是如果為了給小姐姐投票去買牙膏，好像顯得有一點格格不入。同樣是做品牌廣告，中華牙膏貌似沒有英樹顯得那么自然、簡單。

但以自己的視野去衡量整個市場是不對的。最終的效果如何還不得而知，但我們可以發(fā)現(xiàn)。

中華牙膏的關(guān)鍵指標(biāo)是：變現(xiàn)。

四、投票日夕加，北極星明燦

總結(jié)一下以上幾個主辦方和贊助商關(guān)注的指標(biāo)，我們可以發(fā)現(xiàn)他們關(guān)注指標(biāo)的差異。

• 關(guān)注流量獲取：英樹
• 關(guān)注活躍度：小紅書
• 關(guān)注變現(xiàn)：騰訊視頻、中華牙膏

流量獲取、用戶激活、變現(xiàn)其實是“增長黑客”AARRR模型里的3個環(huán)節(jié)。

然后我們再看看這幾個品牌成立的時間。

• 英樹創(chuàng)立的時間是2014年，因為贊助《吐槽大會》廣泛被人知道是在2017年；
• 小紅書成立于2013年，2017年擁有7000萬用戶；
• 騰訊視頻2011年上線，截止2017年底，日活用戶數(shù)1.37億；
• 中華牙膏1994年開始被歐洲聯(lián)合利華集團租用，現(xiàn)在差不多是家喻戶曉的品牌了。

可以看出，他們關(guān)注的這些指標(biāo)并不是空穴來風(fēng)，而是有所依據(jù)的。

“增長黑客”的體系里，有一個指標(biāo)稱為“北極星指標(biāo)”。北極星指標(biāo)就像北極星一樣，高高閃耀在空中，指引著全公司所有人向著同一個方向前進。

北極星指標(biāo)的作用在于，公司會有一個明確、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)指標(biāo)指引，同時也能明確任務(wù)的優(yōu)先級，來保證整個公司能夠集中火力，抓住重點。

當(dāng)然北極星指標(biāo)也不是一成不變的，需要根據(jù)自己公司的所處的階段進行調(diào)整。當(dāng)然，北極星指標(biāo)也有幾個判斷標(biāo)準(zhǔn)。

• 這個指標(biāo)能夠讓用戶體驗到產(chǎn)品的核心價值嗎？
• 這個指標(biāo)能夠反映用戶活躍程度么？
• 如果這個指標(biāo)變好了，是不是能說明整個公司在往好的方向發(fā)展？

從本次活動中的幾個品牌的營銷行為中，我們就可以大致猜測出他們的“北極星指標(biāo)”。

騰訊視頻的會員用戶應(yīng)該是所有用戶中最“爽”的用戶，所以在看視頻的時候，會優(yōu)先打開騰訊視頻，重要的是會員能夠為公司帶來收入，幫助他能夠投入更多的成本去服務(wù)好用戶。

對于小紅書來說，現(xiàn)階段還處于高速增長的時期，需要積累大量的用戶，對一個內(nèi)容型的電商平臺來說，有活躍度，就有變現(xiàn)的機會。

英樹和中華牙膏是兩個傳統(tǒng)行業(yè)的品牌，可能無法嚴格按照互聯(lián)網(wǎng)的邏輯去劃分。把這兩個品牌拿出來做對比就能發(fā)現(xiàn)，英樹成立時間較晚，目前重點還在品牌推廣方面，而且產(chǎn)品客單價較高，用戶需要進行長期決策，她可能更想給受眾留下一個好的印象。

而對中華牙膏來說，知名度已經(jīng)足夠高了，對他價值更大的就是變現(xiàn)，就是買他的牙膏，而且客單價低，適合短期決策的場景。

以上其實是我猜測的各個品牌“北極星指標(biāo)”的設(shè)定原因，當(dāng)然“北極星指標(biāo)”也只是一個名字而已，畢竟任何方法論都是為了幫助你更好地達成目標(biāo)，不管是北京星，還是南極星，只要能引導(dǎo)我們走到終點，都是好星星。

五、此中有真意，諸君勿忘言

那么對于“陶淵明”們來說，不管什么樣的投票渠道，也不管是什么樣的方式，花錢也好、花時間也罷，“北極星指標(biāo)”只有一個：讓菊姐出道！

細心的讀者會發(fā)現(xiàn)，五段標(biāo)題連起來，就是我改寫的東晉陶淵明最著名的《飲酒·其五》

結(jié)廬在騰訊，贈友以會員。

問君小紅書，筆記愛幾篇？

采菊地鐵下，英樹中華見。

投票日夕加，北極星明燦。

此中有真意，諸君勿忘言。

關(guān)于《創(chuàng)造101》的品牌營銷策略與北極星指標(biāo)有更多見解的，歡迎來聊~

本文作者：

徐邦睿，微信：katongka007 ，95后，關(guān)注增長黑客思維與實踐。

注：本文思路為小灰灰提供，我做了補充和整理，此處感謝小灰灰。

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