2024年，內(nèi)容電商以流量、現(xiàn)金等為餌，誰將在這場商業(yè)大戲中脫穎而出？

內(nèi)容電商，新戰(zhàn)場上的“雙腿走路”戰(zhàn)略。

撰文/?艾筍

2024年前后，面對內(nèi)容電商的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電商巨頭們也開始積極布局，不惜以流量、現(xiàn)金等為餌，吸引各方參與。

淘寶、京東，等平臺紛紛加大投入，力圖在內(nèi)容電商領域分得一杯羹。淘寶通過打通直播和逛逛兩大內(nèi)容場域，提升了用戶體驗和購物轉化率；京東則明確提出了“內(nèi)容生態(tài)”戰(zhàn)略，旨在通過扶持原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構，為消費者帶來更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗。

這是否就意味著內(nèi)容電商的全部？難道僅僅是一場流量爭奪戰(zhàn)嗎？

細數(shù)數(shù)據(jù)，幾大電商平臺通過豐厚的流量獎勵和現(xiàn)金激勵，確實成功吸引了大量用戶、商家和網(wǎng)絡紅人。內(nèi)容電商，難道只是簡單的流量游戲？其內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗又該如何權衡？

在這個看似繁榮的電商大戰(zhàn)背后，我們是否應該更冷靜地思考：內(nèi)容電商，究竟是一場怎樣的戰(zhàn)爭？是純粹為了流量，還是應該有更多維度的考量？

2024年，淘寶內(nèi)容電商盛典如期而至。這場盛典，不僅僅是電商年中的大促銷活動，更是一次行業(yè)發(fā)展的風向標。今年，淘寶宣布將新增百億現(xiàn)金、千億流量，以真金白銀在內(nèi)容電商領域加大投入。

如此大手筆，淘寶究竟在打什么算盤？

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部自去年12月組建以來，動作頻頻。淘寶直播與逛逛團隊的合并，直播、短視頻、圖文的全面打通，無疑為商家提供了更廣闊的引流、轉化、留存、復購空間。這一戰(zhàn)略布局的背后，是淘寶對內(nèi)容電商發(fā)展趨勢的深刻洞察。淘天集團內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放的一番話，或許能為我們揭開謎底：“2024年淘寶的內(nèi)容和電商，將從加法變?yōu)槌朔ǎ尫判乱惠唭?nèi)容電商紅利?！?/p>

回顧過去一年，淘寶內(nèi)容電商的增長勢頭不容小覷。數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶內(nèi)容消費用戶規(guī)模同比增長了44%，月成交破百萬的直播間更是達到了1.2萬個。新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬、新開播賬號增加77萬，這些數(shù)字都在傳遞著一個信息：淘寶內(nèi)容電商正在崛起。

然而，淘寶并不滿足于此。盛典上，程道放公布了今年更高的增長目標：用戶規(guī)模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。這一目標的設定，無疑彰顯了淘寶在內(nèi)容電商領域的雄心壯志。

為了實現(xiàn)這一目標，淘寶不僅投入了真金白銀的補貼，更將投入大量的人力、資源來陪跑護航。持續(xù)推進內(nèi)容X直播的全面融合，提升內(nèi)容電商在淘內(nèi)滲透率，常態(tài)化營銷組大場打爆品。這一系列舉措，都旨在打造更加完善的內(nèi)容電商生態(tài)。

淘寶內(nèi)容和電商的全面融合，將為生態(tài)合作伙伴顯著提升經(jīng)營效率。逛逛平臺擁有的短視頻、圖文筆記、短劇等豐富的內(nèi)容形態(tài)，與直播融合后，將打通直播前種草蓄水、直播中成交爆發(fā)、直播后持續(xù)經(jīng)營的全鏈路。這種全鏈路的打通，無疑將為品牌和商家提供更多的營銷機會和空間。

此外，拼多多的內(nèi)容化陣地也不斷在豐富，包括多多視頻和多多直播。今年年初開始，拼多多開始加大內(nèi)容建設力度，推出多項激勵政策。

在商家方面，年初，拼多多相繼發(fā)布了“新超星計劃”和“百產(chǎn)計劃”，為參與方提供流量扶持和現(xiàn)金獎勵，旨在招募商家和主播入駐拼多多直播帶貨。

此外，多多直播還推出“伯樂計劃”吸引更多新主播入駐，展開“百萬主播挑戰(zhàn)賽”幫助直播商家提升GMV。

除了阿里，拼多多，京東也宣布將投入10億元現(xiàn)金和10億流量，全力加碼內(nèi)容消費市場。

據(jù)京東方面透露，此次投入巨額資金和流量，旨在吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構入駐京東平臺，共同打造豐富多樣的內(nèi)容生態(tài)。

值得一提的是，京東創(chuàng)始人劉強東也親自參與其中，通過數(shù)字人“采銷東哥”的形式開啟直播首秀，為京東的內(nèi)容生態(tài)站臺。

隨著網(wǎng)絡視聽內(nèi)容的快速發(fā)展，內(nèi)容消費正逐漸成為用戶購物決策的重要因素。據(jù)最新發(fā)布的《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，超過70%的受訪用戶因觀看短視頻和直播而產(chǎn)生購物行為，超過40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。這一數(shù)據(jù)充分證明了內(nèi)容消費在電商領域的重要性和潛力。

京東的投入并非盲目之舉，而是基于對市場趨勢的精準判斷。通過吸引優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者和機構入駐，京東不僅能夠豐富平臺的內(nèi)容供給，還能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導用戶的購物決策，從而實現(xiàn)內(nèi)容與電商的有機融合。

此外，京東還計劃通過現(xiàn)金補貼和流量扶持等方式，激發(fā)創(chuàng)作者的熱情，產(chǎn)出更專業(yè)、有趣的內(nèi)容。這一舉措不僅有助于提升京東平臺的內(nèi)容質(zhì)量，還能進一步吸引用戶關注和互動，形成良好的內(nèi)容生態(tài)循環(huán)。

在內(nèi)容布局方面，京東早已開始積極籌備。去年，京東主打“親測”視頻內(nèi)容，取得了顯著成效。內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，數(shù)萬達人圍繞“親自試用+評測”創(chuàng)作了大量視頻內(nèi)容，各項指標均實現(xiàn)了同比增長300%的驕人成績。而今年一季度，這一增長勢頭依然強勁，同比增長率高達100%。

同時，在直播布局方面，京東也取得了不俗的成績。去年京東11.11期間，采銷直播間總觀看人數(shù)突破3.8億，展現(xiàn)了直播帶貨的強大潛力。在看到去年京東采銷成績之后，京東便開始醞釀新一年的內(nèi)容投入。如今，伴隨著劉強東數(shù)字人的出現(xiàn)，京東新一年內(nèi)容+AI戰(zhàn)略也相繼浮出水面。

在這個“流量為王”的時代，電商平臺的競爭愈發(fā)激烈。為了穩(wěn)住銷售大盤并找到新的突破口，各大電商平臺紛紛加大內(nèi)容電商的投入力度。

在供給過剩、存量競爭、價格戰(zhàn)的環(huán)境下，流量反而成為各大電商平臺的競爭焦點。誰能抓住消費者的眼球，誰就拿到了財富密碼。因此，京東投入10億元現(xiàn)金和流量的舉措不僅是對內(nèi)容消費市場的重視和投入，更是對未來電商發(fā)展趨勢的積極應對和戰(zhàn)略布局。

此外，京東對直播團隊的獎勵政策也進一步釋放了其在內(nèi)容電商上的持續(xù)進攻信號。開年對直播團隊的巨額獎勵疊加近期曝光的招募政策，無疑為京東在內(nèi)容電商領域的發(fā)展注入了強大的動力。

內(nèi)容電商如同一匹黑馬，異軍突起，電商領域再掀波瀾。同時，內(nèi)容電商大力投入短劇制作，又成行業(yè)一大新亮點。

抖音、快手等平臺憑借內(nèi)容電商迅速崛起，成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。它們通過短視頻、直播等形式，將內(nèi)容與電商完美結合，實現(xiàn)了驚人的業(yè)績增長。抖音電商2023年的常客滲透率已達39%，僅次于淘寶，其強大的帶貨能力可見一斑。

然而，內(nèi)容電商的江湖并非風平浪靜。除了內(nèi)容，還有低價也在現(xiàn)階段的電商平臺里顯得很重要，一方面補足內(nèi)容，另一方面還要補齊低價與供應鏈的短板。像阿里和京東在低價方面要做的還要很多。

除了內(nèi)容，就是低價與品質(zhì)，說到性價比這是拼多多的強項，今年拼多多除了繼續(xù)提升“多實惠+好服務”的平臺能力，陳磊還表示，“我們將精進供應鏈洞察和技術能力，助力制造業(yè)工廠降本增效，打造更多爆款；大力扶持既懂農(nóng)業(yè)、又懂電商的新農(nóng)人、新農(nóng)商，帶動當?shù)鼐蜆I(yè)與農(nóng)民增收；充分發(fā)揮‘百億生態(tài)’專項的正向激勵作用，支持、幫扶優(yōu)質(zhì)商戶、品牌及中小企業(yè)?！?/p>

可以看出拼多多一直在商品端下功夫，掌握核心的供應鏈優(yōu)勢，因為他們深知流量可能不能持續(xù)，低價好物才是根本。

就像也有一些人質(zhì)疑內(nèi)容電商的可持續(xù)性。他們認為，一旦消費者對這種新模式產(chǎn)生疲勞感，或者內(nèi)容質(zhì)量無法持續(xù)保證，內(nèi)容電商的熱度可能會迅速降低。此外，隨著更多玩家的加入，市場競爭也將變得更加激烈，平臺需要不斷創(chuàng)新以保持競爭力。

那么，內(nèi)容電商真的能顛覆傳統(tǒng)電商模式嗎？它的未來又將如何發(fā)展？這些問題都有待市場和時間來驗證。

【結語】

在這個內(nèi)容為王的時代，抖音、快手、淘寶、京東，拼多多等巨頭紛紛將目光投向了內(nèi)容電商。這會是他們的關鍵戰(zhàn)役嗎？內(nèi)容電商與貨架電商并行，是否會成為他們競爭的新“雙腿”？

內(nèi)容電商已增速放緩。貨架電商與內(nèi)容電商的結合，是否會成為電商的“兩條腿”？巨頭們的布局已經(jīng)初具規(guī)模，內(nèi)容電商也是他們不可或缺的關鍵戰(zhàn)役。