狂賣黃金卻不賺錢,夢金園陷入低毛利“怪圈”

夢金園,被黃金困住。

狂賣黃金卻不賺錢,夢金園陷入低毛利“怪圈”

來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)

作者 | 靈靈

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4月3日,夢金園向港交所提交招股書,這不是夢金園第一次沖刺上市了。

早在2020年9月,夢金園就曾向A股提交過IPO申請,但在2021年11月被證監(jiān)會駁回;2023年9月,夢金園改道港交所提交IPO申請。

今年,黃金市場好不熱鬧,金價持續(xù)上漲帶來了市場的一片繁華。國際金價創(chuàng)下2448.80美元/盎司的歷史新高,國內(nèi)飾品金價也隨之上揚至730元附近。不少黃金品牌趕在這個節(jié)點,涌向資本市場,這里面有夢金園,還有老鋪黃金、周六福。

市場如此熱鬧,競爭自然激烈,夢金園帶著什么樣的底氣走向牌桌?

01 生長于縣城,發(fā)展快速

和許多黃金品牌的“身世”不同,夢金園是一家從縣城中成長起來,并持續(xù)扎根縣城的品牌。

山東省濰坊市昌樂縣,是夢金園創(chuàng)始人王忠善的家鄉(xiāng),這里是世界四大藍寶石礦區(qū)之一。1994年,昌樂縣發(fā)現(xiàn)了數(shù)十億克拉藍寶石礦藏。彼時,王忠善聽人言,在當(dāng)?shù)罔偳兑粋€戒指可以掙150元,一個熟練的師傅1個月能掙1萬多元。

嗅到商機的王忠善從學(xué)徒做起,開始接觸藍寶石鑲嵌生意。之后,隨著國內(nèi)黃金市場的開放,王忠善轉(zhuǎn)頭開始做起黃金首飾的加工和批發(fā)。

招股書顯示,夢金園成立于2000年,是一家黃金珠寶首飾原創(chuàng)品牌制造商,產(chǎn)品以高純度黃金首飾為主,兼營鉆寶玉石鑲嵌、K金、鉑金等飾品。

從縣城里誕生的夢金園,此后持續(xù)扎根縣城,正如招股書中提到的,夢金園在中國三線及以下城市擁有穩(wěn)固的市場地位。

弗若斯特沙利文調(diào)研顯示,截至2022年12月31日,就黃金珠寶收益而言,夢金園公司于中國黃金珠寶品牌中排名第五且市場份額為3.8%;如果按三線及以下城市的黃金珠寶收益(不包括金條)計算,公司在中國黃金珠寶品牌中位列第三。

截至2023年12月31日,夢金園已建立全面的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò),覆蓋1687名加盟商旗下經(jīng)營的2817家加盟店、七個自營直營區(qū)服務(wù)中心及17個省級代理。

招股書顯示,夢金園約九成收入,來自于省級代理及加盟商的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò),而三線及以下城市加盟商的所得收益占比為41%;一線城市則為0.6%;二線城市為19.2%。

縣城的黃金生意的確極具想象空間。在近幾年的社會話語體系里,縣城、貴婦、黃金,幾乎是一個絕佳的組合。

說到縣城與黃金,人們往往這樣提起:“大金店激戰(zhàn)小縣城”“縣城小街,擠滿金店”“中國最富貴的生意,攻占縣城步行街”“……盯上縣城貴婦”等。

縣城對黃金的熱愛與消費力,還表現(xiàn)在實實在在的數(shù)據(jù)里。根據(jù)商業(yè)咨詢公司弗若斯特沙利文,2017年-2022 年,三四線及以下城市黃金珠寶市場的復(fù)合增長率為11%,遠高于一線城市的6.7%。

另一個具體的數(shù)據(jù)是,夢金園的營業(yè)收入增長飛快。2020年,公司營業(yè)收入為108.42億元,2021年-2023年,營業(yè)收入分別為168.78億元、157.33億元、202.16億元,同比變動55.67%、-6.78%、28.50%。2023年的營業(yè)收入接近2020年的2倍。

值得注意的是,盡管營收增速可觀,但夢金園的盈利能力卻成為了“槽點”。

02 狂賣黃金,但不賺錢

“狂賣黃金,但不賺錢”成為當(dāng)下夢金園的一大標簽。

招股書顯示,2021年-2023年,其毛利分別約為人民幣5.36億元、7.59億元及10.78億元,毛利率分別為3.2%、4.8%及5.3%,同期凈利潤分別為2.2億元、1.8億元、2.3億元,凈利率為1.3%、1.1%及1.2%。

夢金園的毛利率,明顯低于行業(yè)平均水平。2023年上半年,老鋪黃金的毛利率為41.7%,周大福2023財年毛利率約為22.36%,周大生等品牌的毛利率也在10%左右。

夢金園在招股書中舉例解釋,2021年,黃金價格整體呈現(xiàn)下跌趨勢,導(dǎo)致夢金園以相對較高的價格水平采購黃金,并向客戶收取低于采購成本的黃金價格。采購與銷售交易之間有時差,加之年內(nèi)金價下跌,導(dǎo)致毛利下降。

除了受金價價格變化的影響,夢金園毛利低,還有更重要的原因。

金店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),很大程度上決定了其盈利能力。一般情況下,品牌除了賣黃金,還會兼賣珠寶、鐘表等。因為純粹賣黃金,賺的只是零售差價和加工費。據(jù)國信證券測算,按克計價的黃金產(chǎn)品,整體終端毛利率也就10%左右,賺的都是辛苦錢。

為了提高盈利水平,就需要增加白銀、鉑金、金鑲玉等產(chǎn)品。夢金園招股書顯示,2021年-2023年,黃金珠寶及其他黃金產(chǎn)品的毛利分別為2.2%、3.9%、4.6%,而K金首飾、鑲鉆珠寶及其他產(chǎn)品的毛利分別為23.7%、28.1%、27.5%。

問題就在于,夢金園的收益幾乎來源于黃金珠寶及其他黃金產(chǎn)品,2021年-2023年的收益占比達到97.5%、97.7%、98.4%,不僅占比高,且還在逐年增加。相反,K金首飾、鑲鉆珠寶及其他產(chǎn)品的收益三年來均徘徊在1%左右。側(cè)面說明,夢金園的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,高度依賴黃金業(yè)務(wù),不利于毛利提升。

此外,亦有說法指出,與老鳳祥、周大福等家喻戶曉的黃金首飾品牌相比,夢金園的品牌知名度相對遜色一些。因此,夢金園在一定程度上需要通過價格優(yōu)勢來吸引消費者。

以縣城為主陣營,決定了面對的人群和市場更講究性價比。這或許也是夢金園毛利相對更低的一大原因。

毛利率過于低、舊料業(yè)務(wù)占比較大等因素,也被認為是夢金園此前上市遇阻的重要原因。接下來能否克服相關(guān)影響,在IPO中拿到理想成果,也成為外界關(guān)注的一大焦點。

03 黃金市場的角逐

縣城市場,是黃金品牌的“香餑餑”,成為增量的挖掘地。但同時,這也意味著越來越激烈的比拼。

早早扎根下沉市場的夢金園,已具備一定先發(fā)優(yōu)勢。但問題是,后來者也非“吃素”。

2018年,周大福提出“新城鎮(zhèn)計劃”,加碼縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。財報顯示,對比2019財年,周大福 2023財年三線及以下城市的零售點占比從37.5%增長到了45.9%。

周大生同樣是縣城市場的生猛選手。截至2023年6月,周大生4735家門店里,有近七成門店開在三四線及以下城市。

除此之外,越來越多品牌看中縣城的黃金生意,加速涌入。

縣城“貴婦”涌現(xiàn)的同時,夢金園也在面臨更多強勢競爭。

黃金賽道正盛時,未來夢金園是通過此次上市進一步鞏固在行業(yè)中的地位,還是在系列短板中浮浮沉沉,值得期待。

參考資料:

1、億歐新消費:山東司機逆襲成黃金大亨,年入200億

2、網(wǎng)易數(shù)讀:中國最富貴的生意,攻占縣城步行街

3、金融界:夢金園營收破200億轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股,毛利率低僅為5.33%受關(guān)注

4、夢金園招股書

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