315前夕 五糧液打假 拼多多“風寒“

3月13日，宜賓五糧液股份有限公司在官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，近期接到多名消費者關于低價從“拼多多”平臺購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?。?jīng)公司核實，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，上述行為嚴重損害了公司聲譽及消費者權益。

聲明中，五糧液表示，目前，五糧液尚未在“拼多多”平臺開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家在“拼多多”平臺開設的店鋪名稱中使用“五糧液”。公司會持續(xù)對“拼多多”等電商平臺店鋪銷售假冒五糧液產(chǎn)品的行為進行清查，一旦發(fā)現(xiàn)該等違法店鋪，我司將對違法店鋪及存在過錯的電商平臺采取行政舉報、投訴或司法途徑嚴肅追究其法律責任，維護廣大消費者合法權益。

此外，五糧液還在官網(wǎng)上公布了五糧液產(chǎn)品電商銷售渠道，包含京東、天貓、抖音、蘇寧、微信、快手等多個電商平臺。

針對五糧液在聲明中提及“多家（拼多多）店鋪銷售五糧液為假冒”一事，拼多多官方客服對記者表示，百億補貼商品支持假一罰十，若消費者收到商品后存在質(zhì)疑，可提供相關憑證，平臺會介入嚴肅處理。

在3.15前夕，五糧液突然發(fā)出這么一份聲明，與已是國內(nèi)最大電商平臺的拼多多翻臉，僅僅是為了打假，還是另有考量？

從五糧液的打假聲明和拼多多的官方回應來看，給人一種“各說各話“的感覺，雖然拼多多客服明確了”平臺會處理“，但按照五糧液的聲明，五糧液不僅沒有在拼多多平臺上開設官方旗艦店，而且給出的明確結論是：未授權任何商家在“拼多多”平臺開設的店鋪名稱中使用“五糧液”。這句話翻譯一下：拼多多上任何售賣其產(chǎn)品的店鋪，要么賣的是假酒，要么賣的是未經(jīng)五糧液官方授權的“非正規(guī)產(chǎn)品“。

更有意思的是，五糧液在聲明里，列舉的電商銷售渠道，包含京東、天貓、抖音、蘇寧、微信、快手等。市場上幾乎所有的主流電商平臺都在其中，唯獨缺了拼多多，似乎擺出一副“我就是不與你拼多多合作“的態(tài)勢。

五糧液為何與拼多多不對付？

這或許與五糧液的價格保護體系相關。五糧液作為高端白酒，其價格體系一直較為穩(wěn)定，這也是其品牌形象的重要組成部分。在淘寶、京東等大型電商平臺上，五糧液可以通過官方旗艦店對價格進行嚴格的管控，確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，從而維護品牌形象。而拼多多平臺以低價、團購為主要特色，這與五糧液的高端定位及價格體系存在一定的沖突。

價格是品牌的護城河，高端品牌的精髓在于稀缺性和尊貴感，它們通過高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務、精細的工藝、卓越的設計以及嚴謹?shù)钠放乒适聵嫿艘环N獨有的品牌溢價。這種溢價源自消費者對品牌的認同和尊重，是對品牌背后付出的成本、技藝和創(chuàng)新精神的認可。頻繁降價促銷看似能短期提振銷量，實則可能破壞這種價值認同，讓品牌陷入低端化、大眾化的泥沼。

對于五糧液而言，如果市面上（線上或線下）出現(xiàn)大量低于官方指導價的商品，更會削弱消費者對品牌的信任感。白酒行業(yè)尤其是中高端品牌，高價象征的不僅是優(yōu)良品質(zhì)，還有品牌的穩(wěn)定性。無論是茅臺，還是五糧液，往往會通過控量、提價等方式，維系和增強消費者對其的品牌認同。當拼多多上出現(xiàn)大量低于官方指導價的“五糧液“，姑且不論真假，消費者在搶購”打折五糧液”的同時，也會逐漸動搖其對品牌的忠誠度。長此以往，五糧液因失去其原有的品牌獨特性而混同于普通市場，難以維持其在消費者心中的高端地位。

今年1月30日，五糧液宣布提價。五糧液董事長曾從欽在面向全國經(jīng)銷商講話中提到，“不會讓賣五糧液的經(jīng)銷商吃虧”，并給出了“讓消費者愿意買和讓渠道愿意賣”兩大體系的五糧液市場攻略解決方案。據(jù)悉，五糧液與經(jīng)銷商簽訂的2024年合同，第八代五糧液計劃年內(nèi)減量20%。

減量，是為了保價。如果拼多多上出現(xiàn)大量“五糧液”，五糧液官方的減量控價戰(zhàn)略就將流產(chǎn)，這是五糧液無法容忍的。

也因此，盡管拼多多上各類”五糧液“銷售早已有之，但五糧液官方最終選擇在此節(jié)點出手打假。

其實，這不是拼多多第一次和中高端品牌之間發(fā)生矛盾。

2020年夏季，特斯拉與拼多多之間發(fā)生了一場頗具影響力的爭議事件，當時，拼多多上的第三方商家“宜買車”發(fā)起了針對特斯拉Model 3車型的團購活動，宣稱將以低于特斯拉官方指導價的價格出售車輛。團購價比特斯拉官方給出的補貼后售價還要便宜大約2萬元人民幣，這引起了特斯拉的強烈不滿。

特斯拉表示，拼多多并非其授權的銷售渠道，且認為宜買車的團購活動違反了特斯拉的直銷政策。特斯拉強調(diào)其采用的是全球統(tǒng)一的直銷模式，不允許任何形式的轉賣行為，因此拒絕承認拼多多團購訂單的合法性，取消了參與拼多多團購活動的消費者訂單。

特斯拉與拼多多之間的這場爭端，實際上是新經(jīng)濟形態(tài)下，直銷品牌對自身銷售渠道嚴格控制與電商平臺尋求新型促銷模式之間的碰撞。更為重要的是，當時特斯拉堅持的是新能源車中高端路線，拼多多上的團購模式，則會嚴重破壞其價格及品牌定位。

價格作為高端品牌的護城河，絕非簡單的數(shù)字游戲，而是品牌價值得以延續(xù)的關鍵壁壘。一個明智的高端品牌，應堅守價格底線，以穩(wěn)定的價格策略傳遞品牌價值，而非輕易跨越這條護城河，冒險步入價值縮水的深淵。

也因此，拼多多上的低價“五糧液”，以及之前的團購Model 3車型，才讓品牌不惜與其翻臉。

應當說，五糧液此次打假，也對拼多多一直推動的“百億補貼”及品牌上行戰(zhàn)略，是一個不小的打擊。

目前，拼多多平臺上的“百億補貼’商品，五糧液八代普五52度500ML也在其中。

2019年，拼多多推出了“百億補貼”戰(zhàn)略，這一舉動不僅打破了常規(guī)電商促銷的界限，更是彰顯了其意圖重塑電商市場格局的雄心。

拼多多“百億補貼”瞄準的是全類目搜索排名靠前的熱銷商品，其中包括蘋果、小米、vivo、iQOO、realme、OPPO、華為等一眾國內(nèi)外知名品牌的旗艦產(chǎn)品，涵蓋智能手機、家電、服飾、美妝、食品等多個消費品類目。這一舉措的目的在于通過極具吸引力的價格優(yōu)勢，最大程度地引流和擴大用戶基數(shù)，從而提升平臺的整體交易活躍度和客單價。

在“百億補貼”中，拼多多輔以正品保障、買貴必賠、假一賠十等服務承諾，以此消除消費者對平價是否等于廉價、低價是否等于低質(zhì)的固有疑慮，進而建立和鞏固消費者對平臺的信任度。

從發(fā)展的角度看，“百億補貼”對于拼多多的影響深遠而顯著。一方面，這一策略有力地推動了拼多多的用戶增長與留存，使其日活用戶數(shù)突破1億，年活躍買家數(shù)達到5億級別，極大地提升了拼多多的市場份額和行業(yè)影響力。另一方面，通過對中高端品牌商品的大膽補貼，拼多多成功地改變了部分消費者對平臺的既有認知，從一個主要面向大眾市場的電商平臺逐步轉變?yōu)榧骖櫜煌M層級、滿足多元化消費需求的綜合性電商巨頭。

更為重要的是，拼多多通過“百億補貼”活動，沒有打破中高端品牌的既有價格體系，也讓更多中高端品牌領略了其“拼團”帶來的增量魔力，在驅動平臺快速成長、深化消費者粘性的同時，以此消解了中高端品牌對價格保護、品質(zhì)保障等方面的疑慮。

這場補貼之戰(zhàn)，拼多多本身也付出了巨大的成本，有報道指出，僅2019年Q4季度，拼多多的百億補貼額就達到了50億元左右。拼多多創(chuàng)始人黃崢則明確提出，“百億補貼”要成為一項長期策略。

然而，當五糧液明確指出，未授權任何商家在“拼多多”平臺開設的店鋪名稱中使用“五糧液”。消費者必然產(chǎn)生疑問：“百億補貼“中的五糧液從哪里來的？是真貨還是假貨？

目前，拼多多“百億團購”里不少商品，其相關品牌仍未在平臺設立官方旗艦店，如果有品牌緊隨五糧液，也發(fā)表一個類似聲明，拼多多’百億補貼“及背后的中高端品牌生態(tài)打造，恐將受到極大影響。

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有意思的是，2019年，三只松鼠、韓后等也曾發(fā)布聲明，未在拼多多開設官方旗艦店，且從未授權任何經(jīng)銷商及店鋪在拼多多進行售賣。

我在拼多多平臺搜索了下，目前平臺上，三只松鼠官方旗艦店已入駐，而“韓后旗艦店“客服面對我關于“你們是韓后官方旗艦店么”的詢問，回應稱”我們的產(chǎn)品是支持專柜驗的，百分百正品“，但并未承認自家是官方旗艦店。

可見，盡管拼多多極力通過“百億補貼“等方式，維系平臺低價定位與品牌合作之間的平衡，但仍有部分品牌心存疑慮，仍未走出開設官方旗艦店的重要一步。

到目前為止，拼多多的商業(yè)模式特性是薄利多銷和下沉市場滲透，這與中高端品牌追求的精細化運營、品牌調(diào)性一致性和消費者體驗存在相當程度的沖突。五糧液的打假聲明，當然是多個因素導致的結果，但至少說明，拼多多在努力推進消費升級、爭取更多優(yōu)質(zhì)品牌合作伙伴的過程中，仍需持續(xù)升級自身的風控體系和品牌管理機制，否則不僅會影響消費者對該平臺銷售正品的信心，也會阻礙其與更多類似五糧液這樣的中高端品牌建立穩(wěn)固合作關系的進程。