來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)
作者 | 夢得
電商業(yè)務(wù)在印尼關(guān)停兩個月后,TikTok最終選擇投資本地企業(yè)解決合規(guī)問題。
12月11日上午,TikTok發(fā)布公告,宣布與印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)公司GoTo 集團達成戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議,TikTok印尼電商業(yè)務(wù)將合并到GoTo集團旗下電商平臺Tokopedia的實體“PT Tokopedia”。TikTok 獲得新實體75.01%的股權(quán),成為控股方,GoTo 集團則擁有另外的24.99%。。
合并后的實體將負(fù)責(zé)運營和維護TikTok在印尼的購物功能,TikTok將投資超過15億美元為業(yè)務(wù)提供未來所需的資金,但交易不會導(dǎo)致GoTo的股權(quán)被稀釋。
因而,TikTok完美地避開印尼貿(mào)易部劃定的“雷區(qū)”,重新投入印尼市場。
01 TikTok電商重返印尼
先來回顧一下TikTok退出印尼的始末。10月4日,TikTok電商在印尼被迫下線,不要說600多萬的商家措手不及,連內(nèi)部人員也覺得猝不及防。
其實TikTok一直非常重視印尼市場,且多次示好。比如今年6月份,TikTok CEO周受資到印尼首都出席“TikTok東南亞影響力論壇2023”,不僅身穿印尼傳統(tǒng)巴迪布襯衫,還表示,“我們將在未來幾年向印尼和東南亞投資數(shù)十億美元,包括未來三年投資1220萬美元,用于支持超過12萬家中小企業(yè)、扶持創(chuàng)業(yè)者和年輕人?!?/p>
沒想到,印尼翻臉比翻書還快。
9月25日,印尼政府頒布一紙禁令,社交媒體將被禁止用作商品的銷售平臺,只能用于商品或服務(wù)的推廣,緣由是為了保護本國電商平臺以及中小企業(yè)利益。據(jù)印尼公共傳播司司長烏斯曼·坎松所言,F(xiàn)acebook、Instagram和WhatsApp并不包括在社交商務(wù)當(dāng)中,而像Shopee或Tokopedia等具有直播購物功能的電商平臺并不屬于社交平臺,顯而易見,此次”矛頭“直指TikTok。
頒布禁令次日,印尼政府要求TikTok的購物功能在一周內(nèi)從TikTok中分離出來,成為獨立的應(yīng)用程序,否則將被關(guān)閉。10月4日,TikTok電商在印尼正式下線。
為什么是TikTok ?
這和它這兩年在印尼發(fā)展勢頭太猛分不開。
市場情報公司Cube Asia的一份報告顯示,2022年印尼的直播購物銷售額累計達到了50億美元,該國約有55%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、Line和Zalo等社交媒體平臺上進行購物,平均每人每年會在社交電商上花費100美元。而在眾多的社交電商中,TikTok占據(jù)了極高份額,高達46%。
一個重要的原因是印尼是TikTok除美國外的第二大用戶市場,擁有1.13億用戶。
有句話說“得印尼者得東南亞”,2.7億人口、GDP年增速穩(wěn)定在5%、平均年齡在30歲上下、較強的消費能力等,使得印尼成為各大電商平臺眼中的“香餑餑”。比如據(jù)印尼央行數(shù)據(jù)顯示,從2018年到2024年,電商銷售額預(yù)計增長超過6倍,達到440億美元。
這也就不奇怪,印尼是TikTok電商業(yè)務(wù)開始的地方,也是GMV最高、成績最好的市場。
2021年2月,TikTok Shop在印尼上線,商家可以在TikTok內(nèi)通過短視頻、直播、主頁上的產(chǎn)品展示等功能,把產(chǎn)品推薦給TikTok用戶,將用戶轉(zhuǎn)化為消費者。而達人則通過與商家合作,幫助商家利用個人影響力推薦產(chǎn)品,獲得銷售分成或者合作收益。
僅一年時間,在印尼電商市場的份額就增長到5%。第二年,TikTok Shop在東南亞市場的GMV猛增超過400%,達到44億美元。隨著全托管模式的上線,根據(jù)報道,TikTok Shop將2023年的GMV目標(biāo)提升到了120億美元,在印尼電商市場的份額也將隨之躍升到13.2%。目前,TikTok在東南亞有3.25億月活,印尼占1.25億,貢獻了上半年東南亞整體GMV的44%。
根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2023年度上半年TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》,2023上半年印尼成為全球 TikTok Shop 數(shù)量和商品數(shù)量最多的國家,保持高速增長。
與此同時,印尼本土制造商的產(chǎn)品在競爭力上目前跟中國產(chǎn)品還有較大差距,為了保護印尼本土賣家,印尼給跨境電商增加更多關(guān)稅成本。據(jù)統(tǒng)計,從2021年開始,東南亞電商平臺Shopee、Lazada等電商平臺就停止了對跨境賣家的招商,只對本土賣家開放入駐。
TikTok之前就表示,平臺上百分百的賣家在印尼境內(nèi)都有注冊實體,強調(diào)TikTok Shop的印尼站其實是印尼當(dāng)?shù)匦∥⑵髽I(yè)的貿(mào)易平臺。但根據(jù)“白鯨出?!钡膱蟾?,印尼電商直播的前幾名都是中國團隊孵化的,而產(chǎn)品也大多是從中國進口。
造成的結(jié)果就是,印尼不少線下商家開始抱怨TikTok的發(fā)展致使他們的利潤損失超過50%,價格低廉的進口產(chǎn)品讓他們失去競爭力。
重返印尼后的TikTok也吸取教訓(xùn)。
實現(xiàn)對Tokopedia的控股后,TikTok在聲明中表示,將與GoTo集團一起,在營銷、品牌和國際化等方面提供一系列支持,幫助當(dāng)?shù)刂行∩碳野l(fā)展。恢復(fù)上線的當(dāng)天,TikTok和Tokopedia還將共同上線“購買本地產(chǎn)品”(Beli Lokal)活動,助力印尼本土企業(yè)的發(fā)展。
02 TikTok歷險記
TikTok Shop碰壁不是第一次,也不會是最后一次。
2020年6月,抖音成立了電商部門,正式下場做電商。次年,抖音電商成交額達到8000多億,成為當(dāng)時中國增長速度最快的電商平臺。
TikTok Shop也背負(fù)了這樣的期待,基本復(fù)制國內(nèi)抖音電商的打法,靠賣高性價比“白牌”商品以及直播帶貨模式起量,吸引各層級品牌入駐,再上線搜索和商城等貨架電商形態(tài)。
但國內(nèi)外的差異,比TikTok想象中來得更猛烈。
首先就是直播帶貨這個模式能不能走得通。
如前所述,TikTok Shop已經(jīng)在東南亞已經(jīng)取得一些戰(zhàn)績,但面臨的競爭并不小。據(jù)新加坡VC墨騰創(chuàng)投報告,2022年,Shopee、Tokopedia、和Lazada在印尼市占率分別是36%、35%和10%,TikTok排名第五、市占率5%。作為后來者,面對激烈的市場競爭,能保住增長勢頭嗎?雖說TikTok和Tokopedia達成合作,但能不能成為一樁美談還能難說。
而TikTok一直想拿下的歐美市場,對“直播帶貨”似乎沒有這么大熱情。
據(jù)Coresight Research的調(diào)查,2022年74%的中國消費者在直播里有過消費,而在美國,還有78%的人沒進過購物直播間。買東西,上亞馬遜;刷TikTok,找樂子。有業(yè)內(nèi)人士直言,“北美目前只有TikTok一家平臺在推進直播電商,而國內(nèi)除了快手、抖音、淘寶、拼多多、京東一起做才把生態(tài)做起來?!?/p>
有網(wǎng)友形容這就像國內(nèi)使用微信支付寶支付,而國外是現(xiàn)金、刷卡,想要強融不容易。
此外,相比抖音,TikTok的購物推薦精度更低。
抖音幾乎是把廣告業(yè)務(wù)做到盡,才開始做電商,有了豐富的品牌投放數(shù)據(jù)積累,能夠抓住用戶的偏好。
但TikTok的流量大,卻并不精準(zhǔn)。TikTok 在全球用戶滲透率較低,對比主流平臺用戶仍有巨大空間,根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示,TikTok的全球滲透率為16%,而其他社交平臺YouTube、Facebook的全球滲透率均超過60%。這就導(dǎo)致,商家為直播間進行投流,經(jīng)常出現(xiàn)的情況是吸引不到想到的目標(biāo)客戶。為了維持增長,只能花更多的預(yù)算,不求精只求全,從而能夠達成交易轉(zhuǎn)化。這無疑給商家的利潤帶來了更大的壓力。
其次是本地化管理的挑戰(zhàn)。
其實TikTok在印尼出現(xiàn)過的部分問題,在英國已經(jīng)跌過跟頭。
TikTok閉環(huán)電商早在英國打通,在摸索中艱難起量,直至2022年中,英國電商團隊由于文化沖突、勞資關(guān)系糾紛、管理團隊調(diào)整等原因遭遇挫折,讓TikTok的“歐洲戰(zhàn)略”也變得遙遙無期。
據(jù)財新透露,最主要原因是英國電商平臺的生態(tài)問題源自商家準(zhǔn)入門檻過低、導(dǎo)致仿冒品涌入。比如2021年英國“黑五”大促,用戶在達人直播間“種草”后去對應(yīng)小店下單,結(jié)果發(fā)現(xiàn)貨不對板、發(fā)空包等現(xiàn)象,導(dǎo)致達人信譽受損,平臺接到大量用戶和機構(gòu)投訴。
但結(jié)果是,兩個月都沒有人處理,商家、達人、服務(wù)商三大生態(tài)角色間的信任就此瓦解。
印尼也同樣碰到這個問題,從一開始就只限本地商家開店,但由于TikTok商家及服務(wù)商團隊沒有及時建立評估和管控模型,導(dǎo)致平臺最初幾乎做不到實質(zhì)性的商家認(rèn)證。據(jù)相關(guān)人士透露,在2022年7月之前,跨境店和本土店很容易就能注冊大量店鋪或者通過渠道買到店鋪,“劣質(zhì)商家反復(fù)入駐,平臺不重視品牌建設(shè)和知識產(chǎn)權(quán)保護,在東南亞和競對通過價格戰(zhàn)搞低價搏殺,是步了Shopee的后塵?!?/p>
03 寫在最后
TikTok在全球獲得難以想象的成功,2022年,TikTok擁有將近15億用戶,幾乎是都抖音的兩倍。但從營收來看,TikTok商業(yè)化收入在2022年為100億美元,只占字節(jié)跳動收入的八分之一。
你必須要承認(rèn)TikTok充滿想象力的商業(yè)化前景,僅僅兩年前,字節(jié)整個海外營收也才12億美元。但你也無法忽略,在地緣博弈愈發(fā)緊張的當(dāng)下,TikTok們必須要花更多的精力去應(yīng)付這些狀況。
曾經(jīng)國內(nèi)巨頭們可以向國外巨頭討經(jīng),如今,中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們走在了第一線,有些路要靠自己開辟了。
參考來源:
1、財新周刊:TikTok電商突圍
2、最話Fun Talk:TikTok該如何解局印尼?
3、遠(yuǎn)川研究所:誰造成了Tiktok的商業(yè)化困局?
4、李成東:直播帶貨遇冷,TikTok為何難復(fù)制抖音?
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