吸金能力猶在,中年騰訊如何“回春”?

微信的重要性。

 

吸金能力猶在,中年騰訊如何“回春”?

來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)

作者 | 漫步恒天

吸金能力猶在,中年騰訊如何“回春”?

作為業(yè)界最受關(guān)注的科技公司巨頭,騰訊一舉一動牽動著投資市場的走向。

11月15日晚間,騰訊發(fā)布了今年第三季度財報。三季報數(shù)據(jù)顯示,騰訊第三季度實現(xiàn)營收1546.25億元,同比增長10.4%;非國際會計準(zhǔn)則下歸母凈利潤達(dá)449.21億元,同比增長39.3%。前三季度騰訊實現(xiàn)總營收達(dá)到了4538億元,同比增長11%;歸母凈利潤1150億元,同比增長34%。

坦率來說,這是一份相當(dāng)亮眼的財報,特別是在利潤端,核心經(jīng)營利潤同比增長49%。但從增長來看,營收的增速已經(jīng)連續(xù)四個季度穩(wěn)定在10%出頭,利潤的超預(yù)期更多的是因為成本端的優(yōu)化:第三季度騰訊收入成本為781.02億元,較第二季度的783.68億元下降了2.66億元,銷售及市場推廣開支較上季度也下降 5%。

在騰訊25周年慶上,馬化騰在致員工信中寫下騰訊新的管理理念:“讓狀態(tài)最好的人上場?!彬v訊依然是那個最能掙錢的“股王”,但有關(guān)增長的故事,還在尋找當(dāng)中。

01 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的好與壞

一直以來,增值服務(wù)是騰訊的現(xiàn)金牛,近兩個季度收入占比接近50%。其增值業(yè)務(wù)包括網(wǎng)絡(luò)游戲(手游、端游)和社交網(wǎng)絡(luò)(數(shù)字內(nèi)容、會員訂閱等)兩大核心。

具體來看,騰訊三季度游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)回暖,整體收入達(dá) 460 億元,同比增長7%;社交網(wǎng)絡(luò)收入同比增長20%,來到了297億元,跑贏大盤。

如果說第三季度騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入增長還算可觀,那么一直被寄予厚望且是騰訊基本盤的游戲業(yè)務(wù),卻顯得有些疲軟,已連續(xù)兩個季度收入增速僅為個位數(shù),難免讓市場對其游戲業(yè)務(wù)持續(xù)“輸血”能力感到擔(dān)憂。

今年上半年,游戲行業(yè)復(fù)蘇跡象明顯。7月和8月,整體市場同比增長分別為37.49%和46.08%,移動游戲市場增長更快,分別為51.1%、63.7%。

而在近期有《命運(yùn)方舟》、《無畏契約》和《冒險島:楓之傳說》等新游戲發(fā)布的情況下,騰訊本土市場游戲收入也只增長了5%到327億元。

事實上,騰訊游戲業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場滑坡之勢也早有跡象,這與國內(nèi)整個游戲市場愈發(fā)焦灼的競爭環(huán)境密不可分。

一是,國內(nèi)游戲市場儼然紅海一片,游戲種類數(shù)不勝數(shù)。公開數(shù)據(jù)顯示,從游戲?qū)徟鷶?shù)量上來看,2023年前7個月累計獲批國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲共有699個,并有58個進(jìn)口網(wǎng)絡(luò)游戲拿到游戲版號,已超過2022年全年。截至9月末,國家新聞出版署全年已發(fā)放游戲版號757個。

二是,國內(nèi)游戲市場競爭格局分散明顯,競爭已經(jīng)白熱化。比如,米哈游在今年四月份推出的《崩壞:星穹鐵道》,直接和騰訊開發(fā)的《合金彈頭:覺醒》進(jìn)行“硬剛”。

兩相較量下必有一場輸贏,雖然騰訊對《合金彈頭:覺醒》投入了巨大資源進(jìn)行大規(guī)模宣傳,但并沒能在市場上激起太大水花,甚至跟《崩壞:星穹鐵道》比起來表現(xiàn)完全不在一個量級。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù),《崩壞:星穹鐵道》在5月和6月直接沖到了國內(nèi)手游收入榜的前三。

而作為國內(nèi)游戲老牌實力擔(dān)當(dāng)網(wǎng)易,除了此前開發(fā)的《蛋仔派對》持續(xù)升溫,剛剛推出的《逆水寒》手游也表現(xiàn)的極為亮眼,躋身全球手游收入排行榜第三名。

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(圖源網(wǎng)絡(luò))

當(dāng)然,我們也不能忽視掉騰訊在國外游戲市場,以及在細(xì)分品類小游戲業(yè)務(wù)上的過人之處。

雖然海外游戲則慢慢走出低基數(shù)紅利,增速繼續(xù)放緩至13.7%,但得益于騰訊不斷通過重倉海外市場,使得國際市場游戲收入的貢獻(xiàn)持續(xù)提升。財報數(shù)據(jù)顯示,第三季度騰訊在國際市場上實現(xiàn)的游戲收入為133億元,同比增長14%,環(huán)比增長5%,排除匯率變動的影響后,增幅為7%。其中《PUBG Mobile》收入回升,《勝利女神:妮姬》、《VALORANT》和《Triple Match 3D》也為收入增長做出了貢獻(xiàn)。

另外一個驚喜是小游戲。由于三季報沒有披露小游戲具體營收數(shù)據(jù),但根據(jù)中金預(yù)測,目前該業(yè)務(wù)營收規(guī)??赡芨哌_(dá)200億元。

據(jù)悉,小游戲業(yè)績是計入到騰訊社交網(wǎng)絡(luò)板塊的,并且是以分成后的凈收入來入賬,如若計入到游戲業(yè)務(wù)板塊,騰訊三季度游戲業(yè)績增速可提高4%-6%。

在財報中,小程序游戲先后被提及了四次,而且馬化騰在財報后電話會上也著重表示,視頻號和小游戲等相對較新的服務(wù)提供了高利潤的收入來源。

從這個維度來看,小游戲業(yè)務(wù)對拉動騰訊業(yè)績增長的分量可見一斑,也能預(yù)見的是,接下來的時間,騰訊可能也會向小游戲業(yè)務(wù)上投入更多的精力。

02 視頻號嶄露頭角,未來向何處發(fā)展?

從“全場的希望”到“讓狀態(tài)最好的人上場”,微信在騰訊內(nèi)部的重要性愈發(fā)體現(xiàn)。這不僅僅表現(xiàn)在財報上——騰訊在三季報中表示,廣告業(yè)務(wù)得益于對視頻號、移動廣告聯(lián)盟及微信搜索的廣告的強(qiáng)勁需求而實現(xiàn)較好增長,其中特別提到視頻號功不可沒,更體現(xiàn)在微信生態(tài)的樹大根深上。

三季度微信用戶繼續(xù)保持增長,凈增900萬,達(dá)到13.36億。這有多難得?作為對比,QQ的用戶環(huán)比減少了1300萬。

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是流量生意,微信穩(wěn)定的流量是支撐微信生態(tài)商業(yè)化不斷加深的基礎(chǔ)和底氣。過去微信更像是一個13億人共同的基礎(chǔ)設(shè)施,但在當(dāng)下,如何圍繞微信生態(tài)去做變現(xiàn)顯得尤為重要。

三季度騰訊首次在財報里提出了泛內(nèi)循環(huán)廣告收入的概念,也就是以微信小程序、視頻號、公眾號和企業(yè)微信為落地頁的廣告,而這部分廣告能占到微信廣告的一半以上。

短視頻及其衍生的直播電商顯然是經(jīng)過驗證的正確的路。

不可否認(rèn),騰訊打造視頻號的邏輯是明確的,是以構(gòu)建流量反哺于微信生態(tài)各項業(yè)務(wù)的正向閉環(huán)。一方面,微信是匯集騰訊龐大流量池的核心依仗,在流量引領(lǐng)潮水走向下,視頻號自然也大受裨益,而有了流量的加持,在基于微信生態(tài)內(nèi)各種創(chuàng)新工具的助力,進(jìn)而為視頻號廣告主提升獲客效益、加強(qiáng)與潛在消費(fèi)者互動、提高銷售轉(zhuǎn)化率,最終拉動廣告收入增長。

另一方面,從用戶需求角度來看,視頻號的出現(xiàn),讓用戶的注意力產(chǎn)生了改變,以往用戶需要打開其他特定的軟件才能觀看視頻,而在微信社群和朋友圈,同時通過視頻號的“朋友、熱門”機(jī)制推薦分發(fā)機(jī)制下,能夠讓這龐大的流量池用戶看到新內(nèi)容,也讓創(chuàng)作者獲得高點(diǎn)贊、打賞等充分激勵,最終形成視頻號生產(chǎn)與需求方的雙向正循環(huán)。

也正是在此天然優(yōu)勢加持下,視頻號盤子迅速鋪展開來并持續(xù)結(jié)出豐碩的果實。

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(圖源網(wǎng)絡(luò))

但是我們也不得不思考一個問題,視頻號是否有足夠深的護(hù)城河,保護(hù)好這片土壤?在我們看來,有以下兩點(diǎn)需要解決掉。

其一,如何改變“摸著抖快平臺過河”模式下,進(jìn)行更加有深度的創(chuàng)新。

不可否認(rèn),騰訊視頻號在內(nèi)容和變現(xiàn)模式上一直與抖快平臺高度重合。在內(nèi)容上,視頻號前期大量引入抖快等平臺上的博主入駐,如今在平臺基礎(chǔ)生態(tài)逐步成型過后,才漸次過渡到原創(chuàng)內(nèi)容為主。而在變現(xiàn)模式上,視頻號更是完全按兩者走過的步子發(fā)展,先利用搭建的生態(tài)筑起深厚的流量池,然后引入直播電商和短視頻帶貨做商業(yè)化。

可見,目前視頻號的業(yè)務(wù)模式依然是市場的后來者,高度趨同于同行業(yè)競爭者,這說明騰訊還缺乏發(fā)現(xiàn)新藍(lán)海業(yè)務(wù)的能力,仍需要加強(qiáng)視頻號創(chuàng)新能力,實現(xiàn)差異化競爭,才能守護(hù)主陣地。

其二,從用戶層面的影響來看,視頻號目前還局限于微信接口生態(tài)中,畢竟沒有幾個人會在使用微信時還有大量時間刷短視頻。

而像抖快平臺則不同,其消費(fèi)路徑是符合消費(fèi)場景邏輯的閉環(huán),往往是有特定需求的人群才會刷短視頻,挑選感興趣的商品,進(jìn)行下單購買,這才是符合正常消費(fèi)邏輯的。

但視頻號則不同,想必很多人跟筆者一樣,往往是看微信朋友圈,發(fā)現(xiàn)身邊朋友有點(diǎn)贊某條視頻號內(nèi)容的醒目顯示,才會去刷短視頻,這一路徑似乎略顯尷尬,也意味著用戶粘性并不高。

一組數(shù)據(jù)也能說明問題所在,有第三方研究機(jī)構(gòu)曾公布視頻號去年6月的使用時長每天是35分鐘。另一份有關(guān)視頻號流量及商業(yè)化的會議紀(jì)要顯示,2022年8月視頻號的日均用戶時長是37.2分鐘,而到當(dāng)年底目標(biāo)時長是40分鐘。這與抖快平臺幾乎都超過了兩個小時時長相比,視頻號與競爭對手在用戶黏性上還是有一定的差距。

不過,我們也欣然看到騰訊所作出的改變,比如,在此次財報電話會上,管理層透露,一方面繼續(xù)部署人工智能技術(shù)來提高廣告點(diǎn)擊率,增加視頻號廣告收入;另一方面正系統(tǒng)地、一步步地建設(shè)視頻號直播電商,包括建立強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊,以確保平臺上所提供產(chǎn)品的質(zhì)量。

以上兩方面努力,能否給視頻號帶來不一樣的變化,也值得我們長期關(guān)注。

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