對(duì)話楊飛：「luckin coffee」的新零售爆款增長(zhǎng)方法論

如春雷驚破百蟲般，近來(lái)有一家蔚藍(lán)色調(diào)的新晉咖啡品牌，以閃電突襲的姿態(tài)，迅速攻占一二線城市白領(lǐng)的視野。無(wú)論是寫字樓電梯還是微信朋友圈，你都能看見它的代言人一一國(guó)民女神湯唯、國(guó)民男神張震，笑容可掬地向你傳遞著這家新零售咖啡的異類屬性。沒錯(cuò)，這就是luckin coffee(瑞幸咖啡)。

作為一家去年11月剛剛創(chuàng)立的公司，Iuckin coffee目前已在中國(guó)13個(gè)城市快速落地超過(guò)300家咖啡店。這個(gè)開店數(shù)字與2006年進(jìn)入中國(guó)、僅次于星巴克的國(guó)內(nèi)第一大咖啡連鎖店COSTA幾乎相當(dāng)。而5月份的開店計(jì)劃更是激進(jìn)地定為全國(guó)500家門店。

我曾實(shí)地體驗(yàn)過(guò)Iuckin coffee在北京一家望京門店的服務(wù)過(guò)程，深感資本之硬氣和店員之「佛系」。他們基至沒有檢查我是否兌現(xiàn)了下載App注冊(cè)的承諾，就先行為我免費(fèi)泡制了濃醇的咖啡遞送上來(lái)，打破了我對(duì)實(shí)體咖啡店的刻板印象，也讓我對(duì)R01及可能衍生的商業(yè)模式異常好奇。

我動(dòng)員身邊的新零售從業(yè)者和觀察者一起來(lái)研究Iuckincoffee現(xiàn)象，琢磨這家「神奇」的咖啡店，咖啡壺里到底賣的是什么咖啡豆?

Luckin coffee鋪墊蓋地的廣告宣傳陣勢(shì)+無(wú)現(xiàn)金App點(diǎn)單的做法，背后究竟蘊(yùn)藏著怎樣的數(shù)字化基因?它幕后的操盤者是如何思考這一套組合拳的打法，并衡量其效果的今天，我們采訪到了Iuckin coffee一系列營(yíng)銷活動(dòng)幕后的總策劃一一CMO楊飛先生。

曾在神州專車負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的楊飛，將自己在這一領(lǐng)域深耕的經(jīng)驗(yàn)，灌注在Iuckin coffee的原型測(cè)試、冷啟動(dòng)、線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷策略上，取得了階段性成就。而楊飛先生本身也是《增長(zhǎng)黑客》一書的讀者，我們對(duì)于Ma·keting應(yīng)當(dāng)結(jié)合技術(shù)和數(shù)據(jù)的觀點(diǎn)高度一致。

看似豪擲營(yíng)銷成本請(qǐng)代言、拓門店、玩裂變的背后，是基于成熟方法論(他將其總結(jié)為「流量池思維」)的推演和迭代。也是基于這一原因，我爭(zhēng)取到了提出某些敏感問題并得到耐心解答的機(jī)會(huì)(部分問題由增長(zhǎng)官研究院讀者社群提供)。

以下問答實(shí)錄，或許能夠揭示無(wú)人不愛的「小藍(lán)杯口幕后營(yíng)銷方法論的深度思考。

范：一上來(lái)單刀直入，我比較好奇，你們當(dāng)初是怎么冷啟動(dòng)的

楊：我們最初在公司總部大堂(聯(lián)想橋店，開放給內(nèi)部員工)和銀河SOHO C座(位置極其偏)、望京SOHO(位置好)開啟了3個(gè)店的前期測(cè)試，算是MVT吧。在這些地方，我們測(cè)試3種打法

1.總部大堂：觀察員工的的消費(fèi)頻次、復(fù)購(gòu)率、價(jià)格敏感度等。大家主要使用內(nèi)部購(gòu)買鏈接和微信下單，在此基礎(chǔ)上不斷測(cè)試各種價(jià)格組合、促銷政策的影響。

2.望京SOHO：位置好，人流多，不缺新客，所以投放廣告不多，主要測(cè)試基于App的裂變營(yíng)銷，主要看裂變數(shù)量、拉新速度，望京SOH0 3萬(wàn)人覆蓋看需要多久能夠達(dá)到單店最高產(chǎn)能。

3 ·銀河SOHO：位置偏，無(wú)人流，主要測(cè)試微信匕BS門店定投廣告的效果，以及配合該廣告獲客后的裂變拉新速度。

最終結(jié)論是，通過(guò)LBS廣告迅速告知周邊人群，以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶，用有趣強(qiáng)力的裂變拉新(拉一贈(zèng)一)吸引存量找增量獲得病毒增長(zhǎng)，平均只需兩個(gè)月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店

范：線上和線下的投放是怎么布局的?(增長(zhǎng)官研究院某讀者：我司的電梯廣告已經(jīng)出現(xiàn)了luckin coffee的廣告，然而不在配送區(qū)域)

楊：Iuckin看起來(lái)廣告投放很多，覆蓋生活圈。但其實(shí)投放不盲目，形式也并不多

1.線下以分眾廣告為主。這是做品牌效率最高的傳統(tǒng)媒體形式，強(qiáng)迫性好，反復(fù)觀看。投放上我們選擇主要城區(qū)寫字樓和社區(qū)，不考慮配送區(qū)域，一是我們開店速度很快，可以提前預(yù)熱，二是消費(fèi)者的消費(fèi)半徑比較多樣，品牌投放以覆蓋人群廣泛為優(yōu)先考慮。

2，線上廣告以微信LBS精準(zhǔn)定向?yàn)橹鳌?guó)內(nèi)使用線上廣告以微信LBS精準(zhǔn)定向?yàn)橹?。?guó)內(nèi)使用LBS這么大量做營(yíng)銷的，Iuckin算是開了先河。基本上開店即投，反復(fù)進(jìn)行門店周邊吸量。這個(gè)投放是品效合一，但主要考慮CPS(成交成本)。

3.在一個(gè)城市開店量基本覆蓋主城區(qū)，會(huì)考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進(jìn)行一次形象提升。這個(gè)費(fèi)用較貴，基本偏品牌展示，主要考慮曝光量和互動(dòng)效果(用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、領(lǐng)券)。

所以線上線下一共也就3-4種媒體形式，品牌主走線下，線上以效果為主。

范：在媒介和明星代言上砸了多少錢?明星是怎么選擇的?目的是什么?增長(zhǎng)效果如何?R01如何?

楊：保密，效果非常好。品質(zhì)明星的選擇，非流量明星。主要是符合職場(chǎng)咖啡調(diào)性。

范：我比較關(guān)心補(bǔ)貼過(guò)后的用戶回購(gòu)率和預(yù)期盈利時(shí)間

楊：補(bǔ)貼還沒有結(jié)束，但目前用戶復(fù)購(gòu)率在開店3個(gè)月以上的店多最高已經(jīng)超過(guò)80%，一是品質(zhì)不錯(cuò)，二是身邊口碑，三是性價(jià)比高?？Х仁歉哳l、易重度消費(fèi)飲品，做好用戶畫像和CRM，不擔(dān)心復(fù)購(gòu)。

范：身邊朋友購(gòu)買Iuckin coffee是因?yàn)橛袃?yōu)惠力度或者第一次想嘗試，但停止補(bǔ)貼后多或者熱度過(guò)去后，在咖啡行業(yè)中，Iuckin主要核心優(yōu)勢(shì)是什么?

楊：核心優(yōu)勢(shì)肯定是產(chǎn)品性價(jià)比。這個(gè)來(lái)源于

1.使用新零售理念多全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和管理，并且通過(guò)場(chǎng)景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量。導(dǎo)致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場(chǎng)景成本基本為零，而傳統(tǒng)咖啡僅場(chǎng)租和裝修就有30%以上成本

2 .節(jié)約的成本，我們返回到咖啡消費(fèi)本身，完成消費(fèi)升級(jí)。即可以采購(gòu)更好的咖啡豆(比一般商業(yè)咖啡貴20%以上)，更好的咖啡機(jī)(瑞士頂級(jí)設(shè)備如雪萊等)，更好的咖啡師(WBC世界咖啡師大賽冠軍團(tuán)隊(duì))，從而提高咖啡品質(zhì)多讓用戶喜歡。

總之，核心優(yōu)勢(shì)是商業(yè)模式根本性不同帶來(lái)的高性價(jià)比壁壘。相比于傳統(tǒng)店頭咖啡(依賴物理空間，價(jià)格高)和商超咖啡(價(jià)格低但選擇少、品牌和品質(zhì)差)，建立自己的優(yōu)勢(shì)。

范：Luckin coffee的品牌包裝策劃推廣，是誰(shuí)牽頭做的?以往有過(guò)什么案例?實(shí)在是很漂亮，看了就想掃碼。

我牽頭。以往有神州專車的操盤案例，我們通過(guò)安全出行差異化，作為后入局者也是殺出了出行行業(yè)重重包圍，獲得了優(yōu)質(zhì)客戶和穩(wěn)定訂單，并第一個(gè)全球上市。還有一些營(yíng)銷案例，也獲得過(guò)一些榮譽(yù)，可以搜索。

設(shè)計(jì)本身是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)+外部咨詢+廣告公司。采用了UI設(shè)計(jì)流行的扁平化(藍(lán)色)風(fēng)格，無(wú)襯線字體。

范冰注：楊飛很低調(diào)，我來(lái)加注一下，他是長(zhǎng)城獎(jiǎng)得主、金瞳獎(jiǎng)得主、2017年廣告門年度CMO,曾經(jīng)一年半獲客3500萬(wàn)，90分鐘內(nèi)創(chuàng)造2.28億元訂單，他提出了「流量池J理論，作為其營(yíng)銷的理論支撐，非常值得學(xué)習(xí)，大家可以購(gòu)買他近期出版的新書《流量池》作為參考。

范：你們的宣傳打得非常廣，線上線下電梯樓宇到處都是，而且質(zhì)量都很高。只靠賣咖啡盈利感覺不太現(xiàn)實(shí)，未來(lái)規(guī)劃上有什么布局?

楊：開放式地想這個(gè)問題。第一，咖啡本身是高毛利產(chǎn)品，商業(yè)咖啡基本都是賺錢的，精品咖啡館不好說(shuō)；第二，你占有了足夠的線上流量(App)和線下終端(幾千家店)并且掌握了大量場(chǎng)景需求和用戶數(shù)據(jù)，你可以賣給用戶更多需要和有價(jià)值的商品。

范：我看你們營(yíng)銷的流量入口始終是強(qiáng)調(diào)App，而不是微信服務(wù)號(hào)，或者小程序。這背后的取舍，是如何做深層次判斷的?

楊：我認(rèn)為，App能夠提供如下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)

1.更全面的用戶信息收集，為后續(xù)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備

2.更有歸屬感和友好性。咖啡是高頻行為，App是重行為，但用戶一旦下載使用后，會(huì)比微信等更加個(gè)人、干凈、友好。

3.基于自己的App內(nèi)的裂變營(yíng)銷等行為，會(huì)不受微信政策影響。

4.小程序的「用完即走」可能不適合初期創(chuàng)牌，急需要用戶留存、裂變拉新的這個(gè)階段，更適合已經(jīng)完成用戶積累的餐飲品牌(如肯德基等)。

范：你認(rèn)為做App的growth最重要的是什么?流量？

楊：大部分人會(huì)說(shuō)，是流量。真的是這個(gè)答案嗎?是，也不是。

流量只是結(jié)果，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最貴的是用戶關(guān)系和關(guān)系鏈。關(guān)系鏈成本是鎖定用戶行為和忠誠(chéng)度的一個(gè)指標(biāo)，如果沒有社交關(guān)系的綁定，很多功能強(qiáng)大的產(chǎn)品就很容易被用戶放棄，而注入了社交因素的產(chǎn)品，使用頻次會(huì)明顯增多，口碑推薦會(huì)提高用戶信任，消費(fèi)購(gòu)買完畢朋友間還可以相互比較。而當(dāng)用戶要放棄產(chǎn)品時(shí)，也要慎重考慮脫離圈子的影響。

你可以很輕易地離開一個(gè)書店或者商場(chǎng)，卻很難輕易地離開一個(gè)朋友和一個(gè)朋友圈。社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨魏纹髽I(yè)、任何產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的護(hù)城河。低成本社交流量的獲取關(guān)鍵就在于社交關(guān)系鏈的打通。

今天的企業(yè)，一定要善于借助社交平臺(tái)(微信公眾號(hào)、微信群、朋友圈)的力量，在內(nèi)容和福利的驅(qū)動(dòng)下，觸發(fā)用戶身邊的連接點(diǎn)，進(jìn)而將用戶的整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通。當(dāng)企業(yè)自有用戶流量達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，裂變的效果也就噴薄而出。

范：在流量紅利殆盡的當(dāng)下，你認(rèn)為App最重要的獲客引流方式是什么?

楊：以Iuckin coffee為例，這是一杯典型的網(wǎng)絡(luò)新零售咖啡(App下單，可自提可外賣，高品質(zhì)咖啡)，但由于獲客第一步是App下載，推廣難度還是不小的。

你想想：誰(shuí)會(huì)為了喝一杯咖啡，愿意下一個(gè)10多兆的App?之前內(nèi)部討論時(shí)，luckin coffee的CEO就問過(guò)我：「你認(rèn)為最重要的App獲客方式會(huì)是什么?」我毫不猶豫地回答：「裂變拉新?！瓜啾扔趥鹘y(tǒng)廣告的品牌曝光、飽和式投放、內(nèi)容營(yíng)銷、公關(guān)事件等手段，我心里清楚，咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費(fèi)用拿來(lái)作為用戶補(bǔ)貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新，將是最核心的獲客手段。

事實(shí)也證明如此。2018年1月5日，我們正式上線拉新贈(zèng)杯活動(dòng)，當(dāng)天新增用戶注冊(cè)量環(huán)比翻番多訂單環(huán)比增長(zhǎng)了40%，而且相比于之前精準(zhǔn)的微信LBS商圈定投，該形式獲客成本大幅度降低。不夸張地說(shuō)，今天一個(gè)企業(yè)如果沒有太多預(yù)算做廣告并投放到媒體，我不會(huì)特別在意，但如果它的App或者微信中沒有裂變營(yíng)銷，那是不可接受的。

范：你如何看待增長(zhǎng)黑客這個(gè)概念?你覺得首席增長(zhǎng)官(CGO)會(huì)替代首席營(yíng)銷官(CMO)嗎?

楊：2017年3月，可口可樂宣布取消設(shè)立24年之久的CMO一職，取而代之的是一個(gè)新角色一一首席增長(zhǎng)官(ChiefGrowthoff icer)?？煽诳蓸返恼w戰(zhàn)略也向廠以增長(zhǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心」持續(xù)轉(zhuǎn)型。

增設(shè)首席增長(zhǎng)官并非可口可樂一家公司的特例。高露潔、億滋等快消品巨頭都聘請(qǐng)了首席增長(zhǎng)官，以實(shí)現(xiàn)品牌的快速增長(zhǎng)，提升增長(zhǎng)在品牌戰(zhàn)略中的地位。這一現(xiàn)象的背后多帶來(lái)的一個(gè)明顯趨勢(shì)是AdTech和MarTech的對(duì)決。

AdTech從字面上理解就是把廣告和品牌內(nèi)容送達(dá)消費(fèi)者的技術(shù)和手段。在AdTech中，付費(fèi)媒介、網(wǎng)頁(yè)廣告、SEM付費(fèi)搜索、原生廣告工程序化購(gòu)買、DSP等都是經(jīng)常使用的方式。

MarTech主要是指利用即時(shí)服務(wù)、優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)流程、優(yōu)化顧客轉(zhuǎn)化技術(shù)等技術(shù)手段，借助大數(shù)據(jù)標(biāo)簽、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷自動(dòng)化等管理系統(tǒng)而實(shí)現(xiàn)的技術(shù)化營(yíng)銷。

AdTech比較像營(yíng)銷人員的「外功J,有預(yù)算和出街創(chuàng)意就能實(shí)現(xiàn)；而MarTech更像「內(nèi)功」，可以為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)轉(zhuǎn)型提供整體解決方案?，F(xiàn)實(shí)情況是，MarTech在增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)和獲客成本上明顯要優(yōu)于AdTech，也越來(lái)越成為企業(yè)的核心增長(zhǎng)手段。

我曾參加國(guó)內(nèi)的Growing10(一家數(shù)據(jù)分析公司)增長(zhǎng)大會(huì)，作為一個(gè)營(yíng)銷人，在場(chǎng)下聽到一幫程序員在臺(tái)上的用詞，居然也有「創(chuàng)意」「熱點(diǎn)」「事件營(yíng)銷」「自媒體」等，確實(shí)很有感慨。

黑客增長(zhǎng)與營(yíng)銷的邊界正在模糊，至對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念正產(chǎn)生巨大的沖擊。但在這樣的趨勢(shì)下，回到我們最開始的問題：增長(zhǎng)黑客真的會(huì)取代市場(chǎng)總監(jiān)嗎?我的答案是，不會(huì)代替多但會(huì)融合。

新一代市場(chǎng)總監(jiān)一定要突破原有的營(yíng)銷知識(shí)短板，掌握更多的產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)等驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)手段，而增長(zhǎng)黑客也會(huì)成為企業(yè)市場(chǎng)核心組織，成為與傳統(tǒng)品牌、外部廣告等共同存在的「三極」之一。

初創(chuàng)公司沒有龐大資金來(lái)選擇優(yōu)質(zhì)的推廣渠道以及頭部?jī)?nèi)容合作，在這樣的情況下可依靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和增長(zhǎng)黑客，使之成為助力增長(zhǎng)機(jī)制。成熟品牌雖然有了市場(chǎng)份額和大批忠誠(chéng)用戶，但仍將面對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的難題。用市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)，通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)的方式，來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷廣告、創(chuàng)意、投放，也很有必要。

我們看到，無(wú)論是傳統(tǒng)市場(chǎng)部門還是增長(zhǎng)黑客技術(shù)部門，必然的趨勢(shì)都是：企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)流量獲取和變現(xiàn)多就必須從自身流量出發(fā)尋找控制變量的方法多以存量找增量，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)獲取更多的增長(zhǎng)結(jié)果。

范：講講你對(duì)Growth Hacking里最經(jīng)典的模型一一AARRR的理解?

楊：我認(rèn)為AARRR有三點(diǎn)尤其重要

第一，獲得第一批種子用戶。只有有了第一批用戶，才可能完成后續(xù)其他行為。尤其是裂變營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)是用老用戶帶新用戶，所以第一批用戶非常關(guān)鍵，是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

第二，提高留存率。想要提高留存率，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可以不斷試驗(yàn)，這是增長(zhǎng)黑客和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)區(qū)別。

增長(zhǎng)黑客提出的A/B測(cè)試、MVT(最小化測(cè)試)都是為了提高留存轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，社交關(guān)系鏈也是提高留存率的重要手段之一。

例如多facebook早期發(fā)現(xiàn)用戶流失非常嚴(yán)重，為了避免用戶流失進(jìn)一步擴(kuò)大，facebook在注銷流程后面新增了一個(gè)頁(yè)面。當(dāng)用戶要離開的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)讀出好友列表中互動(dòng)最親密的5個(gè)人，詢問：「你真的確定要離開嗎?」很多本來(lái)要注銷的用戶擔(dān)心再也見不到這些朋友，看不到他們的狀態(tài)，心一軟就留下住瀏棒決兵甲扒上線后，在沒花一分錢的情況下，一年之內(nèi)為facebook減少了2%的損失，留下了300萬(wàn)用戶。

第三，裂變。也就是老用戶如何通過(guò)技術(shù)手段，將應(yīng)用產(chǎn)品病毒式推薦給新用戶。這是本章講述的重點(diǎn)。

范：你為何如此推崇裂變營(yíng)銷?講講你對(duì)裂變的理解。

楊：裂變是什么?《道德經(jīng)鄉(xiāng)講廠道生一，一生二，生三，三生萬(wàn)物」，指的是萬(wàn)物生長(zhǎng)的裂變過(guò)程。而裂變營(yíng)銷，也是這個(gè)含義。

從運(yùn)營(yíng)的角度，裂變營(yíng)銷也符合AARRR模型，是其中的最后一環(huán)一一自傳播。傳播個(gè)體通過(guò)社交分享(獎(jiǎng)勵(lì)、福利、趣味內(nèi)容等)，幫助企業(yè)進(jìn)行拉新運(yùn)營(yíng)，以達(dá)到一個(gè)老用戶帶來(lái)多個(gè)新用戶的增長(zhǎng)目標(biāo)。

在裂變營(yíng)銷中，最想實(shí)現(xiàn)的結(jié)果只有一個(gè)一一最低成本、最大限度的獲客增長(zhǎng)。雖然傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員也會(huì)關(guān)注增長(zhǎng)，但和我們強(qiáng)調(diào)利用增長(zhǎng)黑客的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)有著本質(zhì)區(qū)別，即是否能在「去廣告化」的情況下實(shí)現(xiàn)獲客。

眾所周知，在社交媒體發(fā)展不完全的時(shí)代，企業(yè)要想獲得市場(chǎng)聲量，最主要的手段就是打廣告。廣告的成本有兩部分：

第一，創(chuàng)意制作成本；

第二，媒體投放成本。

絕大多數(shù)情況下，企業(yè)在制定創(chuàng)意策略和投放策略時(shí)，憑借的仍然是市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)。這種對(duì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)的依賴，讓創(chuàng)意和投放都可能是一錘子買賣，試錯(cuò)能力差，失敗成本高，令企業(yè)的獲客增長(zhǎng)存在著巨大的不確定性。

與之不同的是，我們強(qiáng)調(diào)用增長(zhǎng)黑客的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的裂變營(yíng)銷，會(huì)大大降低廣告的不確定性。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，裂變營(yíng)銷的不同之處有兩點(diǎn)。

第一，強(qiáng)調(diào)分享。即必須通過(guò)老用戶的分享行為帶來(lái)新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。在微信、微博等社交App誕生并且成為主流應(yīng)用后，分享平臺(tái)和技術(shù)手段已經(jīng)不是障礙，如何讓用戶分享才是關(guān)鍵，而福利設(shè)計(jì)和裂變創(chuàng)意是主要解決手段。

第二，后付獎(jiǎng)勵(lì)。將原來(lái)事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶注冊(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，即

廣告成本一老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)

而這些獎(jiǎng)勵(lì)基本都采取后付模式，用戶只有注冊(cè)或完成行為之后才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，從而降低了企業(yè)的廣告投放風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)以上兩點(diǎn)，增長(zhǎng)黑客的主要任務(wù)就是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷決策，在維持住企業(yè)原有用戶使用習(xí)慣、活躍度的同時(shí)，通過(guò)技術(shù)手段反復(fù)測(cè)試以提高分享率，并不斷對(duì)新生用戶產(chǎn)生刺激，；將廣告費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)給用戶，貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

這種革命性的營(yíng)銷思維有很多優(yōu)點(diǎn)

1.不斷更新多快速試錯(cuò)，找出用戶活躍度的關(guān)鍵點(diǎn)，提升分享率。

2.使用技術(shù)手段，減少創(chuàng)意成本，降低廣告投放成本

3.把廣告費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)給客戶，刺激用戶更廣泛地分享。

總之，通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，對(duì)于很多高頻低客單價(jià)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種性價(jià)比非常高的拉新推廣手段。如果配合精準(zhǔn)的裂變渠道，其拉新成本會(huì)大大低于傳統(tǒng)拉新成本。

還要再補(bǔ)充一點(diǎn)的是，這種拉新流量是基于社交信任關(guān)系的拉新流量，轉(zhuǎn)化率以及留存率也超出傳統(tǒng)拉新渠道很多。2017年是肯德基進(jìn)入中國(guó)30周年，他們做了一個(gè)廠經(jīng)典美味價(jià)格回歸1987年」的活動(dòng)，即把兩款經(jīng)典產(chǎn)品調(diào)整回30年前的價(jià)格，回饋用戶。

參與者只需要通過(guò)微信或者官方App成為肯德基會(huì)員，在餐廳內(nèi)憑券即可購(gòu)買一份2.5元的吮指原味雞和一份0.8元的土豆泥。

這個(gè)活動(dòng)本身并沒有多少新意，但創(chuàng)新的是廣告推廣方式：采用裂變手段，通過(guò)品牌自身媒體(微信公眾號(hào)、官方App、支付寶平臺(tái))發(fā)放優(yōu)惠券，在限定時(shí)間內(nèi)僅供會(huì)員使用。

由于會(huì)員數(shù)量巨大，又是通過(guò)社交平臺(tái)分享，活動(dòng)推出36小時(shí)后微信指數(shù)即突破1000萬(wàn)。整個(gè)活動(dòng)期間多社交媒體的總體聲量超過(guò)9100萬(wàn)。

當(dāng)然，這只是一個(gè)初級(jí)裂變案例，主動(dòng)誘發(fā)分享的基因還不夠強(qiáng)烈。下面我們會(huì)用大量詳細(xì)案例來(lái)剖析各類裂變技巧。

范：說(shuō)說(shuō)你認(rèn)為有價(jià)值/印象深刻的App端內(nèi)裂變的玩法

楊：App裂變的玩法主要包括拉新獎(jiǎng)勵(lì)、裂變紅包、IP裂變、儲(chǔ)值裂變、個(gè)體福利裂變、團(tuán)購(gòu)裂變6種形式。

方式一：拉新獎(jiǎng)勵(lì)用老客戶帶來(lái)新客戶，是流量裂變的本質(zhì)。福利刺激、趣味吸引、價(jià)值共鳴都是常用的手段多但見效最快的仍然是拉新獎(jiǎng)勵(lì)。

拉新獎(jiǎng)勵(lì)，就是企業(yè)確定老用戶帶來(lái)新用戶給予雙方的獎(jiǎng)勵(lì)政策，這一般是App標(biāo)配的裂變玩法。神州專車的新增用戶中，靠這個(gè)方式帶來(lái)的新用戶至少占70%。

神州專車在App頁(yè)面長(zhǎng)期設(shè)有「邀請(qǐng)有禮」活動(dòng)。

活動(dòng)機(jī)制很簡(jiǎn)單：邀請(qǐng)一個(gè)好友，好友注冊(cè)并首乘之后，神州就會(huì)送給老用戶三張20元的專車券作為獎(jiǎng)勵(lì)多多邀多得。

這樣就能激發(fā)老用戶的參與度，自發(fā)為品牌尋找新用戶，加速用戶數(shù)量的整體增長(zhǎng)，也能為企業(yè)品牌獲得在朋友圈中長(zhǎng)期露出的宣傳。

這種利益的驅(qū)動(dòng)雖然沒有什么創(chuàng)意，只是純粹基于技術(shù)裂變的拉新手段，但是這個(gè)手段卻能為企業(yè)帶來(lái)持久、有效的轉(zhuǎn)化效果。

方式二：裂變紅包裂變紅包屬于群體性裂變形式，很常見，操作也很簡(jiǎn)單。

用戶在結(jié)束一次消費(fèi)行為之后，收到的紅包可以分享給好友。這個(gè)紅包可以被多次分享，也可以自己領(lǐng)取。不論是從利益的角度還是內(nèi)容炫耀的層面來(lái)看，這種裂變紅包都是用戶愿意分享的，可以讓更多的人在得到優(yōu)惠的同時(shí)為產(chǎn)品和品牌自發(fā)宣傳。

美團(tuán)、餓了么等很多App都會(huì)使用這種裂變紅包。裂變紅包的裂變規(guī)則是裂變系統(tǒng)的關(guān)鍵，也是裂變真正能夠發(fā)生的關(guān)鍵。要根據(jù)用戶的興趣、習(xí)慣以及企業(yè)投入產(chǎn)出比測(cè)算來(lái)制定出最合理的規(guī)則，才能將裂變玩出彩。

其主要的玩法包括：分享可得規(guī)則玩法、二級(jí)復(fù)利規(guī)則玩法(下文會(huì)講到)、集卡可得規(guī)則玩法(如支付寶春節(jié)集五福)以及注冊(cè)、下載、購(gòu)買可得福袋規(guī)則玩法等。

裂變紅包基本也是App的標(biāo)配玩法，但是隨著各商家都高度同質(zhì)化，創(chuàng)意欠缺精美，福利優(yōu)惠越來(lái)越少(比如團(tuán)購(gòu)App的優(yōu)惠券從幾元降到幾分)，導(dǎo)致越來(lái)越多的用戶開始審美疲勞，不太愿意分享裂變紅包。

因此，企業(yè)需要通過(guò)一些方式進(jìn)行改進(jìn)，讓紅包變得既有趣又好玩兒。

神州專車的「花式發(fā)券」，就把裂變紅包與BD部門的IP資源結(jié)合起來(lái)做，各普通裂變紅包改進(jìn)成「裂變+IP」的玩法。

方式三：IP裂變

IP裂變是裂變紅包的升級(jí)玩法。以神州為例，通過(guò)流量合作換取到大量免費(fèi)影視IP資源，比如MAX(巨幕電影)全球頂級(jí)電影的免費(fèi)宣傳播放資源、愛奇藝的熱門影視劇新片資源等。然后用影視海報(bào)、明星形象等設(shè)計(jì)裂變紅包的分享頁(yè)面，讓用戶把紅包分享出去的時(shí)候更像是在分享一個(gè)近期有趣的影視內(nèi)容，降低了領(lǐng)補(bǔ)貼的目的性。

神州結(jié)合各種熱播影視劇的IP裂變頁(yè)面我印象中，在神州專車長(zhǎng)期的IP裂變中，電影《鬼吹燈之尋龍?jiān)E鄉(xiāng)的裂變效果做得最好，紅包使用了舒淇的形象裂變一一摸金校尉「舒淇送你專車券」。僅憑這一次裂變，神州專車就收獲了近40萬(wàn)新增用戶。

在整個(gè)推廣過(guò)程中，其實(shí)也沒有太多復(fù)雜的創(chuàng)意。很多人就是因?yàn)橄矚g看《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》這部電影，看到「舒淇送你專車券」紅包頁(yè)面，覺得設(shè)計(jì)得很精美，創(chuàng)意還不錯(cuò)，又能領(lǐng)取補(bǔ)貼多就分享到了朋友圈。在朋友圈里的人，如果看過(guò)這部電影或?qū)@部電影感興趣，就會(huì)自發(fā)分享領(lǐng)券，然后下載專車App使用。

在整個(gè)裂變過(guò)程中，分享、下載、轉(zhuǎn)化的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純創(chuàng)意性的內(nèi)容傳播，這就是「技術(shù)+創(chuàng)意」的裂變形式電視劇《太陽(yáng)的后裔鄉(xiāng)熱播時(shí)，神州還拿到了版權(quán)海報(bào)授權(quán)，迅速上線了宋仲基和宋慧喬的IP裂變，效果也非常好，分享次數(shù)比日常增加了40%以上。

通過(guò)IP裂變紅包，神州專車在高峰時(shí)期每天有超過(guò)7萬(wàn)次的分享，能帶來(lái)2萬(wàn)～3萬(wàn)的新增注冊(cè)用戶。在新用戶注冊(cè)之后，神州會(huì)通過(guò)觸發(fā)短信再發(fā)放邀請(qǐng)?zhí)嵝?，加速最終的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

方式四：儲(chǔ)值裂變

儲(chǔ)值裂變其實(shí)是信用卡主副卡概念的一種移動(dòng)端玩法，目的不僅是老用戶拉新，還能提高用戶消費(fèi)頻次。

神州專車的親情賬戶就是一個(gè)很好的例子。2016年，神州專車做了多次大力度充返活動(dòng)，激發(fā)了用戶在專車賬戶中的充值行為，但是用戶自己的乘坐次數(shù)畢竟是有限的，賬戶儲(chǔ)值額很高。

為了鼓勵(lì)用戶更多乘坐，提速儲(chǔ)值消耗，神州開創(chuàng)了一種新型裂變一一親情賬戶。這是類似信用卡主副卡、淘寶親密付的程序，主用戶只要綁定家人、朋友的手機(jī)號(hào)碼，對(duì)方就可以使用主用戶的賬戶叫車、支付，同時(shí)在個(gè)人允許下，主用戶可以掌握家人和朋友的行程安全。

當(dāng)然，被綁定手機(jī)號(hào)碼的家人、朋友需要下載專車App，才能使用親情賬戶，這樣也能增加App下載量。這款產(chǎn)品一上線，就收到了爆炸式的效果。

神州只選用了微信公眾號(hào)和App內(nèi)部告知兩種傳播渠道，就在10天內(nèi)收獲了118萬(wàn)新增用戶。如果按照一個(gè)訂單成本的價(jià)格是80元計(jì)算，這次營(yíng)銷至少為企業(yè)節(jié)省了千萬(wàn)元的傳播成本。

除了帶動(dòng)新用戶增長(zhǎng)外，產(chǎn)品上線后首月累計(jì)安全行程達(dá)到了1120萬(wàn)公里，整體賬戶消耗超2000萬(wàn)元多遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了之前的規(guī)劃目標(biāo)。

更有趣的是，由于家人、朋友的行程信息可以發(fā)給主賬戶，所以這款產(chǎn)品使用戶全家人都對(duì)神州的安全定位比較認(rèn)同。

比如，某用戶曾在新浪微博上曬出截圖，說(shuō)自己的父親不斷催促自己給神州充值，因?yàn)橛H情賬戶余額不夠讓他父親的出行感覺「很不爽」。

方式五：個(gè)體福利裂變

除了一對(duì)多的裂變紅包，個(gè)體福利裂變也會(huì)被用到，適合于單次體驗(yàn)成本較高的產(chǎn)品，尤其是虛擬產(chǎn)品(比如線上課程、教育產(chǎn)品、游戲等)。

在「喜馬拉雅FM」中有很多付費(fèi)課程，為了讓更多的用戶使用，很多付費(fèi)課程都設(shè)有「分享免費(fèi)聽」，就是原本付費(fèi)才能聽的節(jié)目，只要分享到朋友圈就可以免費(fèi)收聽，并且長(zhǎng)期有效。

這個(gè)功能的設(shè)置，一方面給直接用戶帶去了真實(shí)的福利，另一方面通過(guò)裂變分享觸達(dá)了更多潛在用戶。

以上都屬于內(nèi)容上的裂變。企業(yè)不用花太多的錢，通過(guò)給用戶一些小福利、小優(yōu)惠，提供給用戶一次試用的機(jī)會(huì)，就能帶來(lái)拉新效果。

方式六：團(tuán)購(gòu)裂變

拼多多App的團(tuán)購(gòu)裂變也創(chuàng)造了流量和銷售額奇跡，值得研究。拼多多是一家成立于2015年、專注于C2B(消費(fèi)者個(gè)人到商家的交易方式)拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)。

用戶通過(guò)發(fā)起拼團(tuán)，借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以和自己身邊的人以更低的價(jià)格購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)商品。雖然拼團(tuán)模式在電商中并不是新鮮的玩法，但是拼多多卻在「社交+電商口模式下深挖，將兩者有機(jī)融為一體，取得上線未滿一年單日成交額突破1000萬(wàn)元、付費(fèi)用戶突破2000萬(wàn)的優(yōu)異成績(jī)。讓用戶廠通過(guò)分享獲得讓利」是拼多多運(yùn)營(yíng)的基本原理。

其優(yōu)點(diǎn)在于，每一個(gè)用戶都是流量中心(需要用戶自發(fā)帶著親友參團(tuán))，而對(duì)于平臺(tái)和入駐商家而言，每一次的流量分發(fā)也能帶來(lái)更為精準(zhǔn)的目標(biāo)群體(參團(tuán)的用戶都是有自助購(gòu)買意向、強(qiáng)烈購(gòu)買需求的用戶)。

這樣能刺激用戶的活躍度，提高黏性，也能引出更高的復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率和留存率。可以看到：主動(dòng)用戶在看到平臺(tái)的低價(jià)、福利刺激后，付款開團(tuán)并分享至社交平臺(tái)(微信為首要平臺(tái))，被動(dòng)用戶在看到分享鏈接后，被「便宜」和「有用」兩大訴求刺激進(jìn)而完成購(gòu)買及再次分享。

由此，在二級(jí)用戶基礎(chǔ)上不斷裂變直至拼團(tuán)成功。相比于傳統(tǒng)發(fā)起團(tuán)購(gòu)的互不相識(shí)，基于移動(dòng)端的熟人社交成為拼多多的模式核心。用戶在拼單的過(guò)程中，為了自身利益(只有達(dá)到拼單人數(shù)才能成功開團(tuán))會(huì)自覺地去幫助推廣，借助微信完成病毒式傳播。

這種「客大欺店」的效果，讓買家和賣家雙雙獲利，是裂變營(yíng)銷的又一種創(chuàng)新。

關(guān)于裂變營(yíng)銷在更多平臺(tái)(例如微信里)的玩法，以及「流量池思維J的營(yíng)銷方法論，大家可以關(guān)注我的新書《流量池》

文：范冰專訪楊飛@增長(zhǎng)官研究院

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