市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之微信營(yíng)銷(xiāo)：傳播率和覆蓋率最廣的營(yíng)銷(xiāo)手段

微信是不存在距離的限制的，用戶注冊(cè)微信后，可與周?chē)瑯幼?cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系。 過(guò)去的2017，微信月活躍用戶達(dá)到9.8億，微信支付用戶破8億。這是一個(gè)什么樣的概念呢？作為企業(yè)來(lái)講，也許你的客戶，就是這9.8億活躍人數(shù)的其中組成部分。因此，微信營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是傳播率和覆蓋率最廣的營(yíng)銷(xiāo)手段，我們也有必要深入去學(xué)習(xí)那些優(yōu)秀的微信營(yíng)銷(xiāo)手段。

星巴克案例：

星巴克是世界上最大的集烘焙，市場(chǎng)和零售為一體的的專(zhuān)業(yè)咖啡品牌，在68個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)，全球約有24000家星巴克，每天有6000萬(wàn)個(gè)客戶，每年的收入超過(guò)200億美元，成為業(yè)內(nèi)最知名的專(zhuān)業(yè)咖啡企業(yè)。星巴克的目標(biāo)是成為世界上最受人尊敬和知名度最高的品牌之一。為了做到這一點(diǎn)，一方面他們繼續(xù)擴(kuò)張發(fā)達(dá)市場(chǎng)如美國(guó)，另一方面，在新的高增長(zhǎng)市場(chǎng)如中國(guó)，他們努力優(yōu)化公司運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)展特許經(jīng)營(yíng)店在中國(guó)的市場(chǎng)來(lái)加速全球化進(jìn)程。

早在2012年，星巴克就推出了新產(chǎn)品refresha系列，到目前為止，‘星巴克自然醒refresha’也仍然是我認(rèn)為星巴克做的最好的微信營(yíng)銷(xiāo)手段。為了向中國(guó)消費(fèi)者大規(guī)模推出新的系列飲料，星巴克利用微信推出了一個(gè)既有趣又難忘的社交媒體平臺(tái)，有效地讓粉絲們積極參與。

首先星巴克將二維碼放在他們的商店中的杯套和海報(bào)上，以便用戶可以掃碼并關(guān)注咖啡連鎖公眾號(hào)。咖啡連鎖店隨后創(chuàng)建了一個(gè)26首歌的播放列表，即星巴克“自然醒”音樂(lè)專(zhuān)輯。

消費(fèi)者能夠發(fā)送任何微信的26個(gè)表情符號(hào)來(lái)表達(dá)自己當(dāng)時(shí)的情緒或感情。反過(guò)來(lái)，星巴克會(huì)用適當(dāng)?shù)母枨鷣?lái)回應(yīng)這種情緒，獲得專(zhuān)為消費(fèi)者心情調(diào)配的曲目，感受自然醒的超能力。

在4周的時(shí)間里，星巴克獲得了約13萬(wàn)的關(guān)注。最令人驚訝的是“自然醒”，系列在三周內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到750萬(wàn)元，而預(yù)算僅僅是25萬(wàn)元。除此之外，品牌的新浪微博獲得9%的粉絲增加，首次評(píng)論超過(guò)5萬(wàn)。

4周的微信營(yíng)銷(xiāo)可以分為5個(gè)階段：

• 第一階段：活動(dòng)信息擴(kuò)散，征集優(yōu)質(zhì)草根大號(hào)進(jìn)行首輪‘自發(fā)體驗(yàn)分享’，擴(kuò)散自然醒音樂(lè)分享。
• 第二階段：?jiǎn)⒂脮r(shí)尚，娛樂(lè)，音樂(lè)領(lǐng)域新浪微博KOL發(fā)布活動(dòng)體驗(yàn)信息，通過(guò)潮流熱點(diǎn)應(yīng)用包裝，表情互動(dòng)新玩法，傳播信息。
• 第三階段：轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)領(lǐng)域用于定向吸引，發(fā)起微博投票，探討微信和星巴克聯(lián)姻帶來(lái)的價(jià)值，成為營(yíng)銷(xiāo)人員的重點(diǎn)談資。
• 第四階段：面向業(yè)內(nèi)用戶發(fā)力，以微博源頭引發(fā)業(yè)內(nèi)大規(guī)模探討。

第五階段：激勵(lì)社會(huì)各界探索微信價(jià)值，總結(jié)微信星巴克活動(dòng)的價(jià)值并且用真實(shí)數(shù)據(jù)驗(yàn)證效果。

我們可以看到這是一個(gè)“病毒式傳播”，而能夠獲得專(zhuān)屬的音樂(lè)一方面是利用了消費(fèi)者的新鮮感，另一方面，它照顧到了消費(fèi)者的情緒，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己被重視。這讓我想起了兩年前網(wǎng)易云音樂(lè)在地鐵站的‘情緒營(yíng)銷(xiāo)’，地鐵站鋪滿了精選評(píng)論以及歌曲的金句，而星巴克在5年前就已經(jīng)想到了這樣類(lèi)似的方式，可惜它不是一家音樂(lè)公司，不然說(shuō)不定星巴克才是中國(guó)音樂(lè)的標(biāo)桿了，這也說(shuō)明了，好的營(yíng)銷(xiāo)手段總是有共通性的，那就是必須抓住消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)和需求。

優(yōu)衣庫(kù)案例：

另一個(gè)案例就是優(yōu)衣庫(kù)。優(yōu)衣庫(kù)是日本服裝制造商和零售商，focus在休閑服裝上，優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)在世界各地共計(jì)大約有1400家分支機(jī)構(gòu)。它致力于生產(chǎn)新潮服裝以滿足新一代人的需求，確實(shí)在服裝業(yè)上取得了巨大的成功。

優(yōu)衣庫(kù)于2002年9月在上海開(kāi)設(shè)內(nèi)地第一家店，建立人員培訓(xùn)和專(zhuān)賣(mài)店。在2015年，優(yōu)衣庫(kù)91家新店開(kāi)業(yè)，加速了它在中國(guó)服裝市場(chǎng)的進(jìn)程。這種規(guī)模的影響力很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但是優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)特之處在于它很少為自媒體付費(fèi)。

優(yōu)衣庫(kù)的理解是相當(dāng)快的，它認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的環(huán)境，因此在2014年推出“定義你的生活方式”的活動(dòng)，即“Style your life”。這項(xiàng)活動(dòng)是通過(guò)商店的監(jiān)視器工作的，在那里人們可以試穿衣服，然后站在裝有攝像機(jī)的監(jiān)視器前面，在各種背景下拍照，例如紐約，東京或倫敦。攝像機(jī)將會(huì)把照片上傳給他們的微信賬號(hào)。

優(yōu)衣庫(kù)巧妙地整合線上和線下的方式，消費(fèi)者可以試穿喜歡的衣服并拍照上傳至微信號(hào)，增加了在線共享的可能性。通過(guò)這個(gè)方式，優(yōu)衣庫(kù)的關(guān)注者在6個(gè)月內(nèi)從40萬(wàn)增長(zhǎng)到100萬(wàn)，期間增加了30%的銷(xiāo)售額。這種方式對(duì)于愛(ài)美人群簡(jiǎn)直天生帶有強(qiáng)大的吸引力，你不用拿著自己手機(jī)對(duì)著鏡子拍了，有可能你還拍不到全身，鏡子里有你還沒(méi)有攝像機(jī)拍出來(lái)的那么真實(shí)，一方面增強(qiáng)了試穿效果，滿足了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，另一方面，它還自帶社交屬性，你可以發(fā)送給朋友，也可以發(fā)在朋友圈，這是我認(rèn)為的優(yōu)衣庫(kù)線上及線下的完美結(jié)合。

好的營(yíng)銷(xiāo)手段關(guān)鍵在于創(chuàng)意和想法，你要時(shí)時(shí)刻刻站在消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題，消費(fèi)者需要什么，怎樣能給消費(fèi)者提供更大的便利，怎么樣讓消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌，當(dāng)我們想明白這些，再結(jié)合合適的營(yíng)銷(xiāo)手段，必然會(huì)事半功倍。這節(jié)課就講到這邊，下節(jié)課，我還會(huì)再講兩個(gè)微信營(yíng)銷(xiāo)的案例。

文：奕羽@ClassPraising+

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