首席增長(zhǎng)官：如何與用戶共情

大多數(shù)人都在同情他們的用戶，而不是共情。

作為一名跟用戶打交道的專業(yè)人員，我們要學(xué)會(huì)了解我們的用戶，而理解我們的用戶，意味著要對(duì)體驗(yàn)我們產(chǎn)品或服務(wù)的人建立起來(lái)一種同理心。

為了練習(xí)這種同理心，許多團(tuán)隊(duì)錯(cuò)誤地練習(xí)了同情。盡管這些詞有不同的含義，但團(tuán)隊(duì)經(jīng)常錯(cuò)誤地將同情心和同理心互換使用。這種混淆導(dǎo)致他們?cè)诶斫馍嫌泻艽蟮牟罹?，無(wú)法滿足用戶的實(shí)際需求。

本文將幫你反思，在當(dāng)前的業(yè)務(wù)實(shí)踐中，你是否在不知不覺(jué)中對(duì)你的用戶產(chǎn)生了同情心，而不是共情？

1 什么是同情？

定義：同情是對(duì)他人苦難的承認(rèn)。

同情通常是對(duì)另一個(gè)人的苦難或困境的反應(yīng)（以悲傷或憐憫的形式），與同理心不同，同情不涉及共同的觀點(diǎn)或共同的情感。雖然同情的面部表情往往傳達(dá)關(guān)心和關(guān)心，但它們并不傳達(dá)共同的痛苦。

在實(shí)際的用戶研究中，同情僅限于承認(rèn)用戶正在經(jīng)歷一個(gè)困難的場(chǎng)景、任務(wù)或旅程。如果我們同情我們的用戶時(shí)，這并不意味著我們?cè)O(shè)身處地地為他們著想，感受他們的痛苦或煩惱。例如，當(dāng)我們?yōu)槊と嗽O(shè)計(jì)一個(gè)無(wú)障礙網(wǎng)站時(shí)，我們可以通過(guò)承認(rèn)他們可能面臨的挑戰(zhàn)來(lái)表達(dá)同情：
“如果你看不到信息圖表，就很難消費(fèi)這些內(nèi)容?！?/p>

“這種字體又小又輕。對(duì)年紀(jì)較大的人來(lái)說(shuō)，可能很難閱讀?！?/p>

“用屏幕閱讀器瀏覽這個(gè)網(wǎng)站會(huì)很困難?！?/p>

的確，有一些同情總比沒(méi)有好。例如，對(duì)技術(shù)水平有限的用戶表示同情總比因?yàn)樗麄兊娜秉c(diǎn)而鄙視他們要好。然而，產(chǎn)品真正目標(biāo)不是善待用戶，而是賦予他們權(quán)力。例如，這就是為什么我們不建議使用冗長(zhǎng)的錯(cuò)誤消息來(lái)表達(dá)我們對(duì)錯(cuò)誤的歉意。相反，我們建議錯(cuò)誤消息能快速被用戶糾正并繼續(xù)前進(jìn)。

2 什么是同理心？

同理心是超越同情的一步，本質(zhì)上更為復(fù)雜。

定義：同理心是一種能夠完全理解、反映、分享他人的表情、需求和動(dòng)機(jī)的能力。

在實(shí)際業(yè)務(wù)中，同理心使我們不僅能夠理解用戶當(dāng)前的挫折，還能夠理解他們的希望、恐懼、能力、限制、推理和目標(biāo)。它允許我們深入了解用戶，并創(chuàng)建解決方案，不僅可以解決需求，還可以通過(guò)消除不必要的痛苦或摩擦有效地改善用戶的生活。為了在自己的網(wǎng)站上完成一項(xiàng)任務(wù)，你可以蒙住眼睛，使用屏幕閱讀器來(lái)練習(xí)同理心，而不僅僅是設(shè)計(jì)一個(gè)可訪問(wèn)的網(wǎng)站。

“我正努力在這個(gè)地方找到自己的路?！?/p>

“這比我想象的要困難得多。”

“我將倡導(dǎo)需要做出的改變?！?/p>

3 如何在實(shí)踐中體驗(yàn)共情能力

采用定性研究方法

在用戶體驗(yàn)中實(shí)踐同理心必須從用戶研究開(kāi)始。我們必須拋開(kāi)自我和假設(shè)，全身心地投入到研究中去。定性方法，如用戶訪談、認(rèn)知映射和日記研究，允許我們深入研究用戶行為、動(dòng)機(jī)和關(guān)注點(diǎn)。

記住使用開(kāi)放式問(wèn)題。當(dāng)你要求用戶向你解釋一些事情時(shí)，他們往往會(huì)展示出令人驚訝的思維模式、解決問(wèn)題的策略、希望和恐懼。例如：

“是什么讓你快樂(lè)？”而不是“你快樂(lè)嗎？”

“你的家庭對(duì)你有什么影響？”而不是“你和你的家人親近嗎?”

“什么能讓你更強(qiáng)大？”而不是“告訴我你的缺點(diǎn)?！?/p>

當(dāng)你進(jìn)行研究時(shí)，要學(xué)會(huì)練習(xí)同理心。要知道，你不知道人們正在經(jīng)歷什么，也不知道什么會(huì)勾起他們的回憶，也不知道什么會(huì)給他們帶來(lái)困難。

招募不同的用戶

讓可訪問(wèn)性成為你研究計(jì)劃的一部分。這種方法允許你測(cè)試你的假設(shè)，并與實(shí)際的最終用戶一起探索改進(jìn)的潛在機(jī)會(huì)。

讓你的團(tuán)隊(duì)參加研究會(huì)議并看到真實(shí)的用戶

在進(jìn)行研究時(shí)，邀請(qǐng)所有團(tuán)隊(duì)成員和關(guān)鍵利益相關(guān)者來(lái)參加會(huì)議。這樣做極大地增加了同理心的潛力，以及相應(yīng)的對(duì)研究結(jié)果的接受。眼見(jiàn)為實(shí)，讓看到用戶并與之交互的可能性更加強(qiáng)大。
在邀請(qǐng)你的同事進(jìn)行用戶測(cè)試之前，你可能需要花一些時(shí)間在你的團(tuán)隊(duì)或組織中宣講用戶體驗(yàn)研究的相關(guān)事宜。確保每個(gè)人都知道用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要有何種深度，以及你可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：節(jié)省時(shí)間、盡量減少返工，以及解決用戶真實(shí)需求的產(chǎn)品。

在向利益相關(guān)者展示研究結(jié)果時(shí)，使用視頻

用顯示用戶實(shí)際執(zhí)行任務(wù)的視頻來(lái)補(bǔ)充你的發(fā)現(xiàn)和建議。不僅你的發(fā)現(xiàn)會(huì)更有說(shuō)服力，你也會(huì)對(duì)你的聽(tīng)眾建立普遍的同理心。

制作一張同理心地圖

同理心地圖捕捉用戶的情緒、希望和恐懼，并將你對(duì)用戶的了解濃縮到一個(gè)地方。同理心地圖可以幫助你發(fā)現(xiàn)你現(xiàn)有知識(shí)的不足，并識(shí)別出解決這個(gè)問(wèn)題所需的研究類型。

更重要的是，同理心地圖可以幫助其他人對(duì)用戶產(chǎn)生同理心，因?yàn)樗梢宰鳛檎麄€(gè)項(xiàng)目的真相來(lái)源，保護(hù)它免受偏見(jiàn)或被毫無(wú)根據(jù)的假設(shè)影響。同理心是一項(xiàng)復(fù)雜的技能，同理心地圖可以降低錯(cuò)位的風(fēng)險(xiǎn)，它讓每個(gè)人都擁有相同的視覺(jué)基線。

投資一個(gè)多樣化的團(tuán)隊(duì)

“你不是用戶”聽(tīng)起來(lái)可能有些陳詞濫調(diào)，但這是人類心理的一部分，認(rèn)為別人的思維和行為和我們一樣。如果你的團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人都是男性，年齡在 30 歲以下，并且有技術(shù)背景，那么你最終的設(shè)計(jì)將隱含地有利于這個(gè)用戶群體。

招募具有不同背景和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的團(tuán)隊(duì)成員。這并不能保證用戶的同理心，但至少是朝著正確方向邁出的第一步。多樣性必須包括在每個(gè)員工的一生中獲得和發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)、技能和態(tài)度，這被稱為“獲得多樣性”。從廣義上講，正如克洛伊?希思（Chloe Heath）所定義的那樣，后天獲得的多樣性是一個(gè)人對(duì)世界的體驗(yàn)和長(zhǎng)期積累的文化怪癖。

在你的設(shè)計(jì)指南中建立同理心

在這個(gè)多樣化的團(tuán)隊(duì)中，創(chuàng)建鼓勵(lì)同理心的協(xié)議。

如果你和你的團(tuán)隊(duì)在一起有一段時(shí)間了，你可能很清楚他們會(huì)做出什么樣的錯(cuò)誤假設(shè)。制定具體的指導(dǎo)方針，可以作為你和團(tuán)隊(duì)的壞習(xí)慣的檢查點(diǎn)，特別是當(dāng)涉及到同理心的時(shí)候。例如，如果你和你的團(tuán)隊(duì)傾向于不更改不適合特定用戶的設(shè)計(jì)，請(qǐng)考慮引入可以糾正此行為的指南。指南可能是每個(gè)設(shè)計(jì)必須使用不同的用戶組進(jìn)行測(cè)試，把該用戶組映射到我們的目標(biāo)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。而不是讓我們驗(yàn)證這個(gè)設(shè)計(jì)，說(shuō)讓我們學(xué)習(xí)哪些有效，什么對(duì)用戶不起作用以及原因等等。

小結(jié)

用戶體驗(yàn)中的移情至關(guān)重要。它是我們用戶思想的橋梁，也是專業(yè)人士的最大資產(chǎn)。同理心允許我們有意識(shí)地設(shè)計(jì)，并不斷支持驗(yàn)證我們的假設(shè)。

文：研如玉@用戶行為洞察研究院(SDResearch)

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