名創(chuàng)優(yōu)品式焦慮：高端上不去，低端下不來

在高性價比優(yōu)勢不再明顯的基礎上，名創(chuàng)優(yōu)品講出“超級品牌”的故事確實有一定的合理性，但是這個故事卻與名創(chuàng)優(yōu)品門店的發(fā)展趨勢存在矛盾。

作者/天語

出品/新摘商業(yè)評論

一邊是營收下跌，一邊是高管套現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品似乎遭遇了“成長的煩惱”。

2023年3月21日，名創(chuàng)優(yōu)品披露了2023財年中期（截至2022年12月31日止六個月）報告。2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品營收52.67億元，同比下跌2.9%；經(jīng)調整凈利潤7.90億元，同比增長103.2%。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤增長勢頭強勁，但高管卻坐不住了。港交所披露的信息顯示，2023年3月，名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行董事、執(zhí)行副總裁李敏信和獨立非執(zhí)行董事朱擁華頻頻減持名創(chuàng)優(yōu)品股份，合計減持97.10萬股，累計套現(xiàn)439.46萬美元，約3022萬元人民幣。

值得注意的是，因營收增速下滑，2023年2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品舉行全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，講出了“世界級科技型新消費企業(yè)”的新故事。

在此背景下，名創(chuàng)優(yōu)品的高管卻選擇減持，某種程度上也反襯出名創(chuàng)優(yōu)品基本盤后繼乏力，新故事又青黃不接的現(xiàn)實。

一、“名創(chuàng)優(yōu)品式焦慮”

盡管主業(yè)是線下銷售“生活好物集合”，但與蜜雪冰城類似，名創(chuàng)優(yōu)品的主要營收來源也與加盟商息息相關。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2023財年中期報

財報顯示，2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品向加盟商銷售商品、向線下代理商銷售、授權相關業(yè)務營收分別為25.38億元、13.81億元以及3.04億元，合計42.23億元，占總營收的80.18%。

也正因此，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績與加盟商的數(shù)量以及銷售額增長與否有直接的聯(lián)系。

遺憾的是，近兩年，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商數(shù)量爆發(fā)式增長，熱門地點高密度開店，并且疫情反復，影響了消費者線下消費的熱情，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商生存狀況堪憂。

以在高德地圖以北京中關村為中心搜索“名創(chuàng)優(yōu)品”，可以發(fā)現(xiàn)，五公里內有五家名創(chuàng)優(yōu)品的門店?？紤]到一定面積內，消費者的消費力是有限的，這些密集的門店很難不相互分流，造成“雙輸”的局面。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2023財年中期報

其實名創(chuàng)優(yōu)品也看到了上述困境，因而開始控制一二線城市的門店數(shù)量，“加倉”下沉市場。財報顯示，截至2022年末，名創(chuàng)優(yōu)品一線城市門店數(shù)量同比下跌4.03%，二線城市門店數(shù)量同比增長0.43%，三線城市同比增長13%。

不過遺憾的是，下沉市場的消費力畢竟有限，而2022年反復的疫情，又極大地影響了消費者的積極性。國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國社會消費品零售總額為439733億元，同比下跌0.2%。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2023財年中期報

反映到財報上，名創(chuàng)優(yōu)品中國市場的門店銷售情況不容樂觀。2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品中國門店總GMV為45.31億元，同比下跌19.32%；中國單店平均年化收入為190萬元，同比下跌24%。

考慮到名創(chuàng)優(yōu)品的生命力與加盟商的積極性有直接的聯(lián)系，目前名創(chuàng)優(yōu)品中國門店陷入困局，不光會影響整體的營收增速，還可能會削弱加盟商的信心，進而反過來影響名創(chuàng)優(yōu)品的后續(xù)發(fā)展。

二、海外業(yè)務“蒙上陰影”

雖然2022年下半年，受中國市場影響，名創(chuàng)優(yōu)品整體的營收增速下跌，但不能忽視的是，名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤卻擁有超100%的增速。這很大程度上得益于海外市場。

財報顯示，截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品擁有2115家海外門店，同比增長12.68%，占門店總數(shù)的38.8%。對比國內市場的門店增速不難發(fā)現(xiàn)，目前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)將門店擴張的重點放到了海外市場。

一方面，海外市場較早“躺平”，2022年消費已經(jīng)迎來復蘇；另一方面，相較于國內市場，海外市場擁有更為廣闊的增量門店紅利，因此，海外市場也為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻了亮眼的業(yè)績。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2023財年中期報

財報顯示，2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場門店總GMV為45.34億元，同比增長40.45%，單店平均年化收入為190萬元，同比增長26.67%；除中國外的其他亞洲國家、美洲地區(qū)營收分別為9.59億元以及8.12億元，分別同比增長67.74%以及36.34%。

更重要的是，因競爭壓力相對較小，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場的毛利率還遠高于國內市場。財報電話會上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富表示，2022年Q4，公司“國際業(yè)務的毛利率為45%左右，比國內的35%高出了許多。也是由于國際業(yè)務毛利率的拉高，使得名創(chuàng)優(yōu)品整體毛利率能夠達到40%左右”。

可以說，正是因為海外市場具備較高的毛利率，2022年，名創(chuàng)優(yōu)品才在營收同比微跌的背景下，交出了凈利潤增長超100%的“答卷”。

不過值得注意的是，因合作模式不同，名創(chuàng)優(yōu)品的海外市場并不會高枕無憂。與國內市場主要走加盟模式不同，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場主推代理模式。財報顯示，2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場代理門店數(shù)量占比81.13%。

官網(wǎng)顯示，代理模式下，名創(chuàng)優(yōu)品與當?shù)刂闶燮髽I(yè)合作，前者負責出貨，后者負責具體的經(jīng)營和拓店。顯然，相較于參與門店裝修、運營、銷售的加盟模式，代理模式下，名創(chuàng)優(yōu)品對渠道的控制能力弱了很多。

事實上，過去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)遇到了多起代理模式引發(fā)的糾紛。比如，2018年，名創(chuàng)優(yōu)品指控加拿大代理商存在貪腐和挪用資金，并向法院對后者提出破產(chǎn)申請；2022年，名創(chuàng)優(yōu)品西班牙社交媒體賬號旗袍公仔翻譯錯誤，也引發(fā)網(wǎng)友熱議。

因此，目前名創(chuàng)優(yōu)品海外市場面臨的一大挑戰(zhàn)，就是如何有效進行規(guī)范化管理。因為這不光會影響名創(chuàng)優(yōu)品海外市場的成長，并且還可能反噬其在中國市場的影響力。

三、“超級品牌”的尷尬與矛盾

誠然，海外市場有效分擔了中國市場的下行壓力，相對穩(wěn)住了凈利潤，但將時間拉長來看，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績“觸頂”，已經(jīng)是肉眼可見的事實。財報顯示，2019財年-2022財年，名創(chuàng)優(yōu)品分別實現(xiàn)收入93.95億元、89.79億元、90.72億元以及100.86億元。

這很大程度上都是因為在一眾線下潮流集合店以及拼多多、京東等電商渠道的圍剿下，名創(chuàng)優(yōu)品的高性價比戰(zhàn)略已經(jīng)很難具備獨特的競爭力。

比如，成立于2014年的KK集團，共完成了7輪超40億元融資，擁有KKV、THECOLORIST、X11和KK館四大品牌，共計擁有707家門店，覆蓋中國31個省190多個城市。目前KK集團正在沖擊港交所IPO，融資主要用于“門店網(wǎng)絡的擴張”。隨著上市成功，很難不分流名創(chuàng)優(yōu)品的影響力和市場份額。

或許是因為意識到單純的低價已經(jīng)很難吸引消費者，今年2月，名創(chuàng)優(yōu)品舉辦全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會。葉國富表示，“下一個十年名創(chuàng)優(yōu)品要朝著成世界級科技型新消費企業(yè)邁進。中國品牌正在邁入高質量發(fā)展階段，名創(chuàng)優(yōu)品要升級成為一個超級品牌，實現(xiàn)從渠道品牌升級為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級成內容公司、將顧客升級為用戶的三個轉變。”

簡而言之，名創(chuàng)優(yōu)品不希望繼續(xù)做一次性的買賣，而是希望通過IP、設計、品牌等高附加值的內容，提升產(chǎn)品的溢價和吸引力，將沖動或功能性消費的顧客，轉化為具備一定忠誠度的用戶。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品

比如，近年來，名創(chuàng)優(yōu)品屢屢加碼高客單價的香薰產(chǎn)品，2022年6月，名創(chuàng)優(yōu)品攜手專業(yè)調香師和頂級香料供應商成立“大師創(chuàng)香室”。2023年2月，名創(chuàng)優(yōu)品與國際知名香精公司芬美意打造的首個香氛博物館在成都亮相。官方資料顯示，2019年-2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的香薰產(chǎn)品銷售額復合增長26.9%。香薰產(chǎn)品累計銷量突破7000萬瓶。

為了支撐“超級品牌”，名創(chuàng)優(yōu)品試圖打造“千平”大店。比如，2023年2月5日，名創(chuàng)優(yōu)品首家旗艦店在成都春熙路商圈開業(yè)。對此，葉國富表示，“只有打造超級旗艦店，才能讓消費者建立起名創(chuàng)優(yōu)品品牌強大的印象。”

不過值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品也陷入了兩難之中。

一方面，隨著一二線門店的創(chuàng)收能力下降，為了吸引下沉市場的加盟商，名創(chuàng)優(yōu)品在不斷地調低加盟費，目前商標使用費僅為1.98萬，較此前的8萬有明顯下調；另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品又講出了“超級品牌”的故事，希望通過“千平”大店，實現(xiàn)產(chǎn)品的高端化破局，這就產(chǎn)生了嚴重的割裂感。

由此來看，雖然2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤增速不俗，但這主要是海外市場做出的貢獻，整體來看，名創(chuàng)優(yōu)品正面臨較大的觸頂風險。

在高性價比優(yōu)勢不再明顯的基礎上，名創(chuàng)優(yōu)品講出“超級品牌”的故事確實有一定的合理性，但是這個故事卻與名創(chuàng)優(yōu)品門店的發(fā)展趨勢存在矛盾。

因此，未來名創(chuàng)優(yōu)品如果想要繼續(xù)成長，首先要做的，就是明確門店定位，給加盟商以信心。不過高管減持，或許也反過來說明，名創(chuàng)優(yōu)品的管理層已信心不足。