于麗言：5000字深度拆解「孩子王、名創(chuàng)優(yōu)品」的私域會員玩法｜運(yùn)營研究社

進(jìn)入“留量時代”以后，企業(yè)增長越來越難，拉新成本也越來越高。

業(yè)內(nèi)人士告訴運(yùn)營社，“現(xiàn)在的拉新成本，已經(jīng)達(dá)到 20 年的 3 倍以上?！?/p>

如何做好私域“留量用戶”運(yùn)營，挖掘其“剩余價值”，成為每一個企業(yè)都在思考的問題。

對此，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，那些「私域會員運(yùn)營」做得好的品牌，大多在「留量時代」過得風(fēng)生水起，甚至成為行業(yè)頭部……

截止到 2021 年末，孩子王的會員人數(shù)超過 4200 萬，比 2017 年增長 2.6 倍，其會員消費，占全年銷售額比重的 98%以上。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品全球會員超過 3000 萬，門店破 5000 家，營收同比增長 21%。

樂凱撒在疫情期間，實現(xiàn)了向 10 萬私域會員賣出 600 萬優(yōu)惠券，實現(xiàn)近億的線下復(fù)購案例。

今天這篇文章就來談?wù)?，在「留量時代」，企業(yè)如何做「私域會員運(yùn)營」？

01
什么是私域會員運(yùn)營？

回顧「會員的歷史」，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)會員的發(fā)展經(jīng)歷了 3 個階段：

第一個階段是會員的誕生階段。

這時的企業(yè)開始引入會員概念，并產(chǎn)生一些簡單的會員運(yùn)營動作——比如美容院邀請客人辦理會員賬戶，充值 3000 即可享受 8 折優(yōu)惠。

這種優(yōu)惠本身，代表了美容院基于會員的特殊權(quán)限，讓會員產(chǎn)生一種 「我來消費一次，就得到一次便宜」的感覺。

但是這個時期的會員運(yùn)營，大多只停留在「送優(yōu)惠」的階段，缺乏完整的激勵體系和運(yùn)營動作，會員流失率很高。

第二個階段是會員的發(fā)展階段。

在這個階段，會員的「進(jìn)階體系」和「激勵體系」被逐步建立起來。

用戶會為了更高級的稱號而不停地消費，比如星巴克的銀星級、玉星級和金星級會員。

但是，這個階段的痛點在于，品牌很難主動且高效地觸達(dá)用戶，一旦用戶對品牌失去興趣，很快就會離開。

第三個階段是指在私域中搭建會員體系。

比如，在現(xiàn)階段，大多數(shù)品牌選擇將「會員體系」沉淀到微信私域生態(tài)中，并依靠微信基建（社群、公眾號和小程序）建立了包括「會員拉新」、「會員互動」、「會員增值」、「會員畫像」、「會員共創(chuàng)」以及「會員轉(zhuǎn)化」在內(nèi)的閉環(huán)體系。

和前兩個階段相比，私域生態(tài)中的會員體系的優(yōu)勢在于賦予了企業(yè)更多的主動性。

企業(yè)在會員消費的同時，能夠?qū)T的消費數(shù)據(jù)沉淀到小程序后臺或者企業(yè)微信里，形成完整的會員用戶畫像，然后根據(jù)用戶畫像有針對性地觸達(dá)、培育、轉(zhuǎn)化、甚至是召回流失會員。

在這個流程中，無論是什么賽道的企業(yè)，都能夠在微信私域生態(tài)中找到適合自己的會員運(yùn)營模式：

比如快銷品類通過社群激勵用戶消費，然后根據(jù)用戶的消費額度設(shè)置激勵體系；

比如閱讀平臺通過好友社交等方式 push 用戶閱讀，然后根據(jù)用戶的閱讀時間設(shè)置成就徽章；

再比如探馬等工具平臺，結(jié)合企業(yè)微信，為私域商家提供高質(zhì)量的付費會員服務(wù)，幫助其更好地運(yùn)營用戶。

可以說，在流量越來越貴的時代，私域會員模式是留量運(yùn)營的不二之選。

02
如何去做私域會員運(yùn)營？

上文我們提到，私域會員體系可以幫助企業(yè)通過精準(zhǔn)的用戶畫像，高效運(yùn)營會員用戶。

那么，企業(yè)該如何搭建「私域會員體系」呢？

1）新手會員

首先，在新手階段，企業(yè)就需要通過「低門檻」和「高獲得感」，擴(kuò)大有效會員基數(shù)，獲得更多的「事實標(biāo)簽」，從而生成用戶畫像。

① 低門檻

要想擴(kuò)大會員基數(shù)，私域會員的門檻要越低越好。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品做會員的第一步，就是降低準(zhǔn)入門檻，讓更多的用戶成為會員——用戶只需要用微信一鍵登錄小程序就可以注冊。

用戶的賬號、性別等基本信息可以直接從微信被拉取，不需要用戶手動輸入。

這樣一來用戶的注冊路徑非常短，用戶基數(shù)也就隨之上升，截止到 2021 年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)積累了超過 3000 萬私域會員用戶。

再比如，喜茶的「go會員」也同樣簡單，只要用戶掃碼進(jìn)入喜茶小程序，通過微信授權(quán)登錄，就會自動成為喜茶的 「go會員」。

目前，喜茶已經(jīng)超過擁有 3500 萬「go 會員」，這些會員的消費偏好，也成為喜茶后續(xù)研發(fā)的重要參考。

② 高獲得感

不少企業(yè)品牌表示，用戶成為自己的會員以后，既不消費，不留下任何痕跡，企業(yè)很難以從會員那里得到有效信息，更談不上生成精準(zhǔn)的用戶畫像。

這是因為用戶沒有感受到會員帶來的“獲得感”——成為會員以后，我得到了普通用戶得不到的優(yōu)惠。

因此，在用戶成為會員以后，企業(yè)要快速給出「合理的鉤子」，刺激用戶下單，讓用戶感受Ahamoment。

對于快銷企業(yè)來說，這種鉤子可以是合理的購物券或者優(yōu)惠卡，比如 Tims 會在用戶0 門檻成為會員以后，迅速安排上「立減 6 元優(yōu)惠券」和「外賣免配送費券」，并激勵用戶「立即使用」。

再比如，樂凱撒在給新會員用戶發(fā)放優(yōu)惠券的同時，還會將會員沉淀到專屬福利群中，為會員提供「免配送費」、「答暗號減免」等活動，讓新會員充分體驗到「特別福利」。

對于保險、教育等高決策門檻的企業(yè)來說，通過合適的禮品邀請用戶填寫問卷調(diào)查也是不錯的方式，同樣能夠幫助企業(yè)沉淀足夠的用戶信息。

如果你還想了解更多的相關(guān)案例，可以到文章末尾掃描二維碼領(lǐng)取私域會員運(yùn)營資料包。

2）成長會員

其次，在成長階段，企業(yè)要制定合理的會員成長體系，幫助用戶快速晉升為成熟會員。

合理的會員成長體系包括「難度適宜的成長路徑」 、「權(quán)益合理的激勵體系」，以及「持續(xù)輸出的穩(wěn)定服務(wù)」。

① 成長路徑

適宜的會員成長路徑，要保證用戶能夠在有限的層級里，先快后慢，持續(xù)地晉升。

拿美妝零售“大佬”絲芙蘭舉例，ta 的會員等級只有 4 級，等級由低到高分別是粉、白、黑、金四種卡。

用戶注冊后，就可以零門檻持有粉卡，還能夠獲得新人禮包；持有粉卡的用戶任意消費一次，無論數(shù)額多少，都可以立刻升級為白卡用戶，享受白卡權(quán)益。

對于新會員用戶來說，這樣的晉升路徑無疑是非常友好的，降低會員晉升難度的同時，大大提高了會員的體驗感和收獲感。

當(dāng)會員用戶不知不覺晉升成為黑卡用戶以后，絲芙蘭才將升級難度提升到累計消費 7500 元，這在一定程度上也代表了成長用戶和成熟用戶的距離。

② 激勵體系

合理的激勵體系體現(xiàn)在兩個方面上：

一方面，權(quán)益要解決用戶痛點，才有吸引力。

比如優(yōu)衣庫的會員等級只有 3 級，從一級升到二級，只需要用戶在 18 個月內(nèi)消費 800 元，但是這次升級卻可以幫助用戶享受「免費配送」權(quán)益。

畢竟，對于服飾品牌的畫像群體來說，郵費是繞不開的痛點。

“1000塊的衣服可以買，但是6塊錢的運(yùn)費我不能出，咱就是該省省該花花”，網(wǎng)購達(dá)人小張告訴運(yùn)營社。

再比如，對于喜茶會員來說，排隊也是一大痛點，于是喜茶的升級禮包中，就包括了「免排隊券」這樣的超值權(quán)益。

另一方面，升級過程要可視化，才能提升動力。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品選擇將「升級進(jìn)度」可視化，其會員卡界面上有一個進(jìn)度條，展示了用戶目前所在的位置，以及距離下一個節(jié)點還有多遠(yuǎn)。

這樣做的好處是，能夠讓用戶更加直觀地感受到自己的升級進(jìn)度，當(dāng)用戶靠近升級臨界點時，其消費動力會更強(qiáng)。

再比如，星巴克選擇將「消費金額」可視化，由于星巴克會員從銀星級升級到玉星級只需要 250 元，從玉星級到金星級卻要 1250 元，為了降低用戶的感知難度，星巴克推出了“小星星”策略——50元兌換一顆小星星，小星星還可以兌換各種星巴克周邊。

這樣一來，不少用戶為了積累小星星，更加頻繁地去星巴克消費。

此外，優(yōu)衣庫還選擇將「會員權(quán)益」可視化，優(yōu)衣庫將用戶還不能夠享受的權(quán)益展示出來，但進(jìn)行標(biāo)灰處理。

“這讓ta們看起來像待解鎖的任務(wù)一樣，讓用戶更想點亮ta們，消費動力再+1”

③ 穩(wěn)定服務(wù)

通過「成長路徑」和「激勵體系」，我們不難發(fā)現(xiàn)，在成長階段，會員往往會遇到一個「瓶頸期」——升級速度放慢，升級難度變大。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這個階段的會員流失率最大。

因此，企業(yè)還需要結(jié)合會員畫像，主動觸達(dá)會員，通過輸出穩(wěn)定的服務(wù)，培養(yǎng)會員用戶的消費習(xí)慣，幫助進(jìn)入成熟階段。

比如，保險公司可以通過企業(yè)微信每天定時、定點對會員進(jìn)行 1V1 知識科普、產(chǎn)品觸達(dá)，通過幫助會員提高認(rèn)知，刺激會員產(chǎn)生下單需求。

再比如，泡泡瑪特等潮玩品牌會在朋友圈進(jìn)行「福袋首發(fā)」和「答題互動」，并通過各種精美的海報觸達(dá)會員，吸引會員持續(xù)下單。

此外，泡泡瑪特還會通過定期更新「泡泡壁紙」，吸引用戶持續(xù)關(guān)注，增強(qiáng)用戶粘性。

可以看到，由于賽道和品類不同，會員畫像不同，企業(yè)的觸達(dá)方式也不同，但是這些方式都需要滿足「穩(wěn)定服務(wù)」的四個標(biāo)準(zhǔn)——穩(wěn)定的、合理的、多樣的、低成本的。

3）成熟會員

最后，面對成熟會員，企業(yè)要做是延長其生命周期。

數(shù)據(jù)顯示，一個企業(yè)和品牌的收益，80%以上都來自會員用戶，其中絕大部分又都來自于成熟會員。

因此，我們可以得到一個結(jié)論：成熟會員的生命周期越長，企業(yè)的收益就越高。

于是，成熟會員的運(yùn)營重點就在于，延長會員的生命周期，讓會員在某種程度上變成「合伙人」。

① 增加會員投入

上文我們提到，通過設(shè)置合理的成長路徑，可以適當(dāng)延長會員的生命周期；

但是，更有效的辦法是，讓用戶投入足夠多的情感、精力和金錢，也就是我們常說的「儲值理論」。

比如，年度 GMV 超過 50 億的母嬰獨角獸 babycare 公眾號上征集“媽媽的故事”，打造「親愛的博物館」，真正做到和用戶共創(chuàng)內(nèi)容。

在這個欄目下，有的用戶分享自己養(yǎng)育兔唇寶寶的經(jīng)歷，有的用戶記錄自己生產(chǎn)時孩子臍帶繞頸但最終轉(zhuǎn)危為安的過程……

這些用戶在 babycare 的公眾號上分享自己的故事，幫助品牌獲得超高瀏覽量的同時，也能夠收獲不菲的稿金和無數(shù)陌生人的鼓勵。

② 賦予社交屬性

當(dāng)會員被賦予了某種社交屬性，會員身份就變成了某些圈層和群體的標(biāo)志。

用戶往往會出于自我展示的目的，長期為自己貼上對應(yīng)的會員標(biāo)簽，其會員生命也就被大大延長了。

比如，微信讀書按照連續(xù)閱讀時間、閱讀天數(shù)等維度設(shè)置了一系列勛章，用戶可以根據(jù)不同的維度獲得不同的勛章。

通過微信讀書的勛章體系，用戶既能夠在展示自己的閱讀成就，又能夠展現(xiàn)出「讀書愛好者」的群體特征。

在這里，我們可以給私域會員體系的搭建，做個總結(jié)：

03
為什么一定要在私域做會員運(yùn)營？

本質(zhì)上是因為企業(yè)能夠通過私域，對會員進(jìn)行「精細(xì)化的運(yùn)營」。

通過上文我們不難發(fā)現(xiàn)，用戶從新手會員到成長會員再到成熟會員，經(jīng)歷的是一個非常漫長的鏈路。

在這個鏈路中，私域能夠通過各種各樣的觸點觸達(dá)用戶。

對于「高頻低客單價品類」的會員，企業(yè)可以通過社群、朋友圈每天觸達(dá)會員，為會員分享有價值的短內(nèi)容，包括優(yōu)惠券以及各種企業(yè)周邊；

對于「低頻高客單價品類」的會員，企業(yè)可以將其沉淀到企業(yè)微信里，一邊通過公眾號、視頻號為會員推送「深度內(nèi)容」，一邊通過企業(yè)微信對其進(jìn)行 24 小時「1V1」服務(wù)。

企業(yè)只有通過以上這些觸點觸達(dá)用戶，培育用戶，轉(zhuǎn)化用戶，才算完成對用戶精細(xì)化運(yùn)營。

如果單純依靠 push 會員消費，完成變現(xiàn)，這個過程就變成了一個單純的交易行為，而非運(yùn)營行為，自然也就很難產(chǎn)生精細(xì)化運(yùn)營來帶的成效。

不少行業(yè)案例已經(jīng)表明，這種「精細(xì)化的運(yùn)營」能夠為企業(yè)帶來高效的轉(zhuǎn)化效果。

拿孩子王舉例，通過為新會員打標(biāo)簽，對會員分層、分群運(yùn)營，利用視頻號、公眾號以及朋友圈多方觸達(dá)會員等一系列精細(xì)化運(yùn)營，截止到 2020 年末，孩子王的私域會員超過 4200 萬人，會員占比達(dá)到 98%以上。

但是，私域會員運(yùn)營的力量不止于此，根據(jù)見實數(shù)據(jù)顯示：

孩子王進(jìn)一步做精細(xì)化運(yùn)營的黑金 plus 會員規(guī)模達(dá)到 70 萬+，然而這些付費會員的年產(chǎn)值卻是普通會員的 10 倍。

私域會員運(yùn)營的力量，可見一斑。

04
結(jié)語

騰訊微信事業(yè)群副總裁黃鐵鳴在接受 36 氪的采訪中曾提到：

顧客不是流量，我們不能硬生生地把顧客看成是可以被割草或者種草的流水，企業(yè)微信跟微信的互通，其實是想向用戶提供更有溫度的服務(wù)。

顯然，目前只有私域能夠為會員提供這樣有溫度的服務(wù)，從而實現(xiàn)企業(yè)的高效轉(zhuǎn)化。